Продвижение товаров для детей всегда очень и очень не простой вопрос. Heinz решила проблему для своей детской категории продуктов питания , сделав клуб для молодых мам, который занимается скорее образованием мам чем просто продвигает им продукты компании...

1. HEINZ
The Heinz Baby Club - забота о молодых мамах и их малышах
Heinz - крупнейший производитель продуктов питания в
том числе оде из крупнейших производителей детского
питания
Ситуация
Рынок детского питания Великобритании имеет очень
высокую степень регулируемости, особенно в части
возможностей рекламы продуктов. Очень сложно
рассказывать молодым мамам о возможностях кормления, а
также о том, как переходить на прикорм и постепенный
переход на твердую пищу в рационе ребенка
Идея
Создание клуба молодых мам с целью повышения их уровня
знаний об особенностях кормления на каждом из этапов
жизни малыша. Цикл который покрывает компания от
периода « в ожидании рождения» до 2х лет. Фокус
программы предоставить маме весь набор знаний
необходимых для правильной организации процесса
кормления (от грудного вскармливания к введению
прикорма и перехода на твердую пищу). Фокус программы
не в продвижении линейки продуктов бренда,а в том чтобы
правильно сформировать знания у мамы, что бы мама
говорила на одном языке с Heinz. Так же задача состояла в
том, что бы показать молодой маме, что это время новых
знаний и новых открытий, именно поэтому дизайн дм
отправлений был выбран «рюкзак исследователя», в
который включался календарь, книги, специальные клубные
купоны и тд. Вся программа была связана с 4мя ключевыми
этапами материнства: велкам пак (в ожидании малыша),
рождение ребенка (грудное вскармливание и его
альтернативы), первый прикорм (отлучение от грудного
вскармливания, ввод в рацион твердой пищи) и
формирование вкусовых предпочтений . Программа
состояла из 4х базовых больших Директ мейл рассылок
привязанных к каждому из периодов, а также 23х
ежемесячных рассылок email рассказывающих о новинках,
советах, конкурсах и тд.
Результат
Программа покрыла в первый год 24 000 молодых мам.
OpenRate email более 39%, дальнейший переход 6,3%.
Программа была признана эффективной и работает уже
7лет.
Когда: с 2009 по настоящее время
Где: Великобритания
Ц.А. Женщины, молодые мамы
Идустрия fmcg
Инструменты Direct mail (сложные составные
рассылки с большим весом), Email