1. L’approche mécaniste

2. La théorie béhaviouriste
Le postulat de cette théorie, est que l'action humaine est
d'abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont
des stimuli provenant de l'extérieur qui vont déterminer
le nature du comportement humain.
Ainsi l'action humaine peut être considérée comme
une réaction face à un stimulus.

3. L’expérience de Pavlov
•Pavlov a appuyé cette position, et a démontré que le chien pouvait
apprendre de nouveaux comportements, si l'expérimentateur manipule
les stimuli d'une manière systématique. Aussi, Watson soutenait qu'en
utilisant la récompense et la punition de manière judicieuse, il était
possible de modeler et de former le comportement des enfants.
•LE PROCESSUS DE CONDITIONNEMENT SELON PAVLOV
L'expérience consiste à associer de manière répétée dans le
temps 2 stimuli à un chien : S1 = nourriture ; S2 = son de cloche. Le
résultat de S1+S2 = R (salivation). Après plusieurs associations de
S1+S2, il a supprimé S1 et a obtenu S2 (cloche) = R (salivation).

4. Quelques exemples
• Le « Bonjour » quand vous croisez un voisin (dans le cas ou vous
ne le connaissez pas vraiment)
• Le fait de se lever dès qu’un personne importante entre dans la
pièce (responsable professionnel, personne à séduire, personne
admirée…)
• Applaudir à la fin d’une représentation.
• La prise de notes dès que le professeur marque quelque chose au
tableau.

5. La publicité mécaniste
• L’application dans le domaine de la communication et de la publicité
de la théorie behaviouriste (ou de conditionnement) utilise
l’approche dite mécaniste, qui consiste à jouer sur la répétition
systématique et calculée.
• L’apprentissage se faisant sur un temps limité, on parlera de
matraquage.
• De fait le récepteur ne suit aucune logique interne, mais obéit aux
stimuli qui vont induire des actes réflexes.

6. Exemples
• Promotions:
– « des offres de courte durée à profiter »
– « Paquet de 10 dont 2 gratuits »
– « prix barrés et soldes »
• Slogans
– « Chambourcy, oh oui. »
– « On se lève tous pour Danette. »
– « Pas d’erreur, c’est Lesieur. »
– « Seb, c’est bien. »
– « Dragée Fucca, y’a plus qu’à. »

7. Le matraquage publicitaire
3 degrés peuvent apparaître :
• Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un
message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps
relativement court.
• Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de
campagne en un même temps, ou il y recourt à la complémentarité
des médias (spots TV, radio, magazines, affiches...) lors d'une
même campagne.
• La matraquage indirect : Il applique des principes décelables
uniquement à l'analyse (reprise des couleurs du logo dans le visuel,
nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging...)
Cette méthode est rarement utilisée seule, si ce n'est pour des
produits à faible implication.

8. Matraquage
direct:
- 16 fois «Mir »
- 2 fois « nouveau »
- 2 fois «sans
rincer»

9. Matraquage
semi-direct
Le print reprend
le personnage du
Chaperon rouge
dans le coffre fort
rempli de parfums
mis en scène
dans le spot.
On note aussi ici
le matraquage
direct du nom du
parfum (11 fois).

10. Matraquage
indirect
Tout ici renvoie à la
femme au sens
significatif
- « Au féminin », «
femme »…
- la jeune femme
- le nounours (mère)
- les fleurs (amante)
- les dossiers
(femme active)
- sac (shopping de
loisirs)
etc

14. Exemples
• Annonce: « Ce lot pour combien,mesdames et messieurs? 50
francs! Combien mesdames et messieurs? 50F! Le bureau,
l’ordinateur et le cintre, plus le feutre 50 F! Prix incroyable: 50 F! »
 Matraquage direct
• La star academy et son château magique!
• Le loft évènement médiatique (sur plusieurs supports)
 Matraquage semi-direct
• Georges Bush et le terrorisme aux Etats-Unis
• La peur et la sécurité: enjeux de l’élection 2002 en France.
 Matraquage indirect

15. Cas Medias 2002:
Prisme de matraquage indirect
Histoire
Père de Famille
Racket au quotidien
Attaque d’institution
Réponse d’institution
Mentionnement
d’un problème
Témoignage
Victime
Emotion
Spectacle
Attaque
Réaction
Appel
Citoyen / Asso
Fiction
Propagande
INSECURITE

16. Le béhaviourisme récupérateur
• Dans la théorie béhaviouriste, il n’est pas décision, d’attitude de
choix qui ne soit pas le produit d’un apprentissage. Tout n’est que
réponse automatique à un conditionnement, celui de l’éducation, de
la pression sociale, des schémas collectifs.
• L’achat peut donc être conditionné par un matraquage mais aussi
par un message d’apprentissage antérieur. Dans ce cas, la publicité
récupère à son profit tout le programme de conditionnement en un
seul stimulus.

17. Exemples spots
Hollywood 1986: La fraicheur matraquée
• Son « Fraicheur » répété 4 fois
• Mot «Fraicheur »
• Scènes d’eau vive
• Jeunes gens souriants (fraicheur d’âge et de caractère)
• Sourire et bouche ouverte  bonne haleine
+ « Hollywood » son et texte répété
RATP 1982 - Le ticket matraqué
• Rappel du motif: deux bandes jaunes + une bande marron
• « Ticket » répété
• Allitération avec le tic-tac-toc

18. 1er
béhaviourisme: le
prix
2e behaviourisme
(récupérateur):
la référence au
beurre, l’argent du
beurre, et le
sourire de la
crémière. »
Matraquage direct
avec « week end»

19. La référence
faite ici renvoie
à Napoléon et
son expédition
en Egypte:
-Pyramide de
voitures
- « Du haut de
cette
pyramide…
2000 ans de
civilisation
vous
contemple. »
Le stimulus
cherche à
développer un
réflexe de
fierté vis à vis
de la voiture.