Presentazione svolta presso l'Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. La segmentazione e il targeting nell'era digitale: insight in profondità, conversazioni dalla rete, profilazione di user personas. Ecco come cambiano le variabili di analisi del mercato, in ottica sempre più approfondita e predittiva.

1. A C H I V E N D E R E I L N O S T R O P R O D O T T O ?
L A S E G M E N TA Z I O N E D I M A R K E T I N G , T R A V E C C H I
E N U O V I A P P R O C C I A L M E R C AT O
FA C O LTA’ D I E C O N O M I A , 1 5 . 1 1 . 2 0 1 6

2. Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende nel 2010. Dopo alcuni anni
di esperienza aziendale nel marketing e nella comunicazione, ho iniziato il percorso come
libero professionista.
Dal 2014 sono consulente nella gestione di progetti e strategie di comunicazione per varie
aziende, PMI e start-up, con particolare focus sulle attività di marketing digitale.
Dall’a.a. 2016/17 sono titolare di incarico di supporto all’attività didattica nel corso di
Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Urbino. Faccio parte
del team strategico e organizzativo di Warehouse Coworking Factory, il principale spazio di
coworking delle Marche.
Ho un blog in cui scrivo di marketing (e dintorni)
www.simonemoriconi.com
Per contattarmi: simonemoric@gmail.com
Consulente di marketing e comunicazione
aziendale

3. Definire un mercato di riferimento
Chi sono i tuoi clienti?
Avere un profilo dei “clienti tipo”, desideri e
bisogni, abitudini e comportamenti di
acquisto, è lo step principale su cui si
poggia tutta la pianificazione di marketing.
I clienti non sono tutti uguali
Il prodotto / servizio dovrebbe avere caratteristiche
distintive rispetto ai competitor, che soddisfano
esigenze specifiche di un gruppo di consumatori,
comunicate con una selling proposition forte.

4. Gli obiettivi della segmentazione
Individuare caratteristiche comuni
Da definizione, “segmentare un mercato”
significa suddividerlo in gruppi di acquirenti
ben definiti, sulla base di caratteri di
omogeneità (diversi mercati-obiettivo).
Preparare il marketing mix
Una volta definita la dimensione e le
caratteristiche di un mercato (e quindi la
sua attrattività) l’impresa progetta l’offerta
per soddisfare le attese di ognuno dei
segmenti.

5. Punto zero: (noi) da dove partiamo?
1. Che tipo di azienda siamo?
2. Abbiamo già un mercato/clientela di riferimento?
3. Che risorse abbiamo a disposizione?
4. Com’è strutturato il nostro marketing interno?
Una seria auto-analisi ci permette di capire quale
approccio alla segmentazione di mercato adottare.

6. Cosa vogliamo raggiungere? Gli obiettivi della segmentazione
1. Allargamento del mercato esistente
2. Affinamento del target
3. Nuovo prodotto da lanciare
4. Creare un mercato da zero
Non perdiamo di
vista la strategia
complessiva. Minori
sono le risorse, più
bisogna andare
dritti al punto.

7. Variabili di segmentazione classiche:
geografiche e demografiche
• Paesi, regioni, città
• Età
• Genere
• Reddito
• Generazione
• Etnia

8. Il 25% degli italiani over 55, naviga
in internet quotidianamente
restandoci in media 1 ora e 33
minuti. (Audiweb 2016)
Baby boomers. Voglia di viaggiare,
esplorare il mondo, mangiare bene
e divertirsi dopo anni di lavoro.
Bisogno di “vivere la vita”.
Dall’età allo stadio effettivo
della propria vita.
Età o stadio della vita?

9. Reddito o propensione alla spesa?
Il trading-up è la propensione a
spendere di più per prodotti ad alto
valore simbolico, funzionale
affettivo, relazionale.
Più che il reddito conta la
propensione alla spesa per
determinate categorie di prodotti.
Il trading-down è la ricerca del
best price / best offer per prodotti
a basso valore percepito.

10. Approfondire la conoscenza dell’utente:
variabili psicografiche e comportamentali
• Stile di vita
• Personalità
• Valori
• Occasioni d’uso
• Frequenza d’uso
• Fedeltà

11. ✓ Il 40% degli acquirenti di prodotti per neonati non
vive in casa con i bambini.
✓ Il 69% di chi cerca videogame non è un gamer.
✓ Il 91% dei bambini tra 8 e 12 anni prende in
autonomia decisioni sugli acquisti di
abbigliamento. Il 71% influenza gli acquisti
alimentari della famiglia, e il 54% le scelte di
villeggiatura.
I ruoli decisionali: influencer e acquirenti

12. Alcuni limiti della segmentazione tradizionale
• La segmentazione tradizionale non riflette sempre i reali
comportamenti e motivazioni di acquisto.
• Le opinioni sono mediate da una “costruzione del reale” (ad es.
nei focus group) e spesso ci sono discrepanze tra ciò che i
consumatori dichiarano e come si comportano effettivamente.
• Costi e tempi possono essere molto alti e inarrivabili per
imprese a budget limitati.
• Profondità e vastità di ricerca sono inversamente proporzionali:
più persone si intervistano, meno si riuscirà ad andare in
profondità.

13. Cambiamenti negli scenari di mercato: digital & social
• Il digitale ha portato ad una maggiore (e sempre più
completa) tracciabilità dei comportamenti utente grazie ai
dati e alle informazioni reperibili in rete.
• L’avvento di smartphone e tecnologia mobile sta
radicalmente cambiando le regole del gioco: perenne
connettività, nuovi strumenti di ricerca, nuove leve decisionali.
• Il social web (social network, messaging app, recensioni) ha
spostato i “momenti della verità”, influenzati dalle
conversazioni - e le opinioni su prodotti, servizi, esperienze -
rendendo sempre più frammentati e imprevedibili i processi
di acquisto.

14. “Unhappy customers are stronger than big
corporations”

15. Lancia e #ilCalciodelleDonne

16. Il target di una campagna: Tampax

17. Il target di una campagna: Tampax

18. Fonte: “Service Design” (A. Polaine)

19. Dietro ci sono
persone,
non numeri…

20. Entrare nella realtà del cliente: le “user personas”
Creare “personas” è una tecnica utilizzata per testare la
progettazione e la navigazione di siti web, ma in generale anche
per estrapolare insight preziosi per strategie di prodotto e di
comunicazione.
Le user personas danno un volto ai segmenti di mercato:
sintetizzano e rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti,
in termini di obiettivi e caratteristiche personali.
L’obiettivo è sviluppare in modalità user-oriented, andando a
soddisfare le reali esigenze del target.

27. Gli step per creare User Personas [1]
Fonte: Hubspot

28. Gli step per creare User Personas [2]
Fonte: Hubspot

29. Gli step per creare User Personas [3]
Fonte: Hubspot

30. Gli step per creare User Personas [4]
Fonte: Hubspot

31. Altri strumenti per la creazione di UP: empathy map

32. Consente di creare un profilo dei clienti in modo semplice, aiutando a
entrare in empatia per conoscere il loro ambiente, le loro aspirazioni, le
loro preoccupazioni e le loro routine quotidiane.
Il modo più efficace di utilizzarlo e in modalità workshop, insieme
all’azienda cliente.
L’obiettivo è trovare le variabili comportamentali legate alla
propensione al rischio e all’innovazione, chiedendoci dove acquistano,
quando acquistano, in base a cosa acquistano, dove vivono, cosa
fanno nel tempo libero, chi li influenza, cosa li fa stare bene, ecc.
Strumenti per la creazione di UP: empathy map

33. Modalità di ricerca per le UP
A seconda del budget e delle risorse necessarie si possono
svolgere analisi con livelli di profondità e dettaglio diversi.
Anche se con risorse scarse, si possono ottenere insight molto
importanti per le decisioni strategiche.
• Low insight
• Medium insight
• High Insight

34. Interviste in profondità
Le interviste in profondità sono lunghe e con una struttura aperta.
Vengono svolte one-by-one.
L’obiettivo è cogliere bisogni, valori, opinioni e comportamenti delle
persone. Risultano più efficaci rispetto ai focus group perché le
persone:
• si sentono meno “condizionate”
• hanno più tempo per parlare
• possono articolare ragionamenti

35. Osservazione partecipante
L’osservazione partecipante (“shadowing”) fornisce insight
profondi e accurati sulla reale esperienza del cliente, e non su ciò
che semplicemente affermano.
E’ utilissima per comprendere contesti comportamenti, motivazioni
e interazioni cliente-prodotto.

36. Cliente per un giorno
Una delle tecniche più efficaci è quella del cliente per un giorno. Si
tratta di vivere l’esperienza utente per un giorno intero, per tirare
fuori considerazioni e insight dal “vissuto” effettivo dell’esperienza.
E’ una tecnica utilissima dove ci sono touchpoint diversi, punti
vendita e / o esperienze utente offline.

37. Eye tracking / emotion tracking
“Con l'obiettivo di migliorare l'esperienza degli utenti all'interno del Bistrot di
Fiorenzuola d'Arda, TSW in collaborazione con Autogrill ha misurato i flussi di
interazione tra l'utente e l'architettura delle informazioni dell'ambiente circostante.”

38. Usare il web per raccogliere informazioni
Il web è una fonte di informazioni fondamentale per fare analisi e
conoscere il target. Alcuni strumenti utili (e gratuiti).
• Google Analytics: misurare i comportamenti aggregati e i percorsi
di acquisto sul sito web
• Google Search / Google Trends: trovare le chiavi di ricerca più
utilizzate dagli utenti e il loro andamento nel tempo
• Buzz monitoring: monitorare “cosa si dice di noi sul web”, la
reputazione e le conversazioni sul nostro brand. Pagine sui social
media, blog, forum ecc.
• Facebook Insight: lo strumento di targetizzazione di Facebook può
essere usato anche per verificare le dimensioni e i comportamenti di
un target a partire da una serie di interessi

39. Un esempio: Facebook Insight

40. Un esempio: Facebook Insight

41. • L’accuratezza della segmentazione dipende dalle risorse
messe in campo per fare ricerca di mercato.
• Aziende strutturate e con grandi budget possono ricorrere a
ricerche quantitative unite a metodi di analisi in-depth avanzati.
• Aziende poco strutturate e con budget limitati possono usare
un mix tra dati di storico e know-how interno, informazioni di
settore, ricerche web e analisi utente (a vari livelli di profondità).
• Startup o progetti sul nascere devono concentrarsi su metodi
snelli di profilazione, continuamente da validare, in base alle
risposte del mercato (“product-market fit”)
Segmentazione e ricerche di mercato

42. Perché questo approccio?

43. Per sviluppare prodotti che siano usabili, utili, funzionali.
Progettati intorno alle persone.

44. Per capire come arrivare alle persone: canali,
distribuzione, servizi. Comprendere i touchpoints.

45. Per parlare alle persone, nel tono, nelle parole, nelle
immagini. Il marketing come funzione di “prossimità”.

46. Vedere il mercato come persone

47. • Integrare approcci classici-dati di mercato con analisi
qualitative basate sull’osservazione della realtà. Non
affidarsi esclusivamente segmentazione statistica, ma
comprendere a fondo dove risiedono l’insoddisfazione e le
esigenze del consumatore.
• Le persone si assomigliano di più per intenzioni e
comportamenti, che per reddito, età o professione.
Occorre sviluppare nuove modalità di comprensione del
cliente. Il web e il mobile rendono disponibili dati e
informazioni che possono orientare significativamente la
segmentazione e il targeting.
Lesson-learned [1]

48. • La pianificazione di marketing è un processo sempre
meno rigido. Più il mercato cambia velocemente, più la
strategia deve essere adattiva. E’ necessario fare anche i
conti con le risorse a disposizione: non sempre ha senso
portare avanti analisi complesse.
• Evitare l’auto-referenzialità tipica aziendale, frutto di
analisi alla cieca e mancanza di strategia. Necessario
“seguire la voce” degli utenti.
Lesson-learned [2]

49. Grazie per l’attenzione
:-)

50. www.simonemoriconi.com