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Smau Napoli 2016 -Inside Marketing

INFLUENCER MARKETING: STRATEGIE, PROCESSI E ANALISI

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Smau Napoli 2016 -Inside Marketing

  1. 1. Influencer Marketing: strategie, processi e analisi A cura di: Gerardo Grasso @GerardoJGrasso @insidemarketing
  2. 2. 1. Che cos’è l’influencer marketing? Insieme di pratiche il cui focus è concentrato sulla individuazione e coinvolgimento di specifici individui (anziché mercati obiettivo) che esercitano un’ influenza sul processo di acquisto dei potenziali clienti Il marketing dell’influenza non è un concetto nuovo e per certi versi coincide con l’essenza stessa del marketing.
  3. 3. Come è cambiato il modello di influenza Orson Welles in “La Guerra dei Mondi”
  4. 4. Come è cambiato il modello di influenza “Black Mirror” di Charlie Brooker Stagione 3, Episodio 1 “Free Fall”
  5. 5. Come è cambiato il modello di influenza L’avvento dei Social Media ha radicalmente cambiato il marketing dell’influenza, incidendo in maniera significativa su due fattori essenziali: • il modello di word-of-mouth, che è passato da una logica unidirezionale ad una logica multi-direzionale • il modello di ciclo di vita del consumatore, che da lineare è mutato in processo continuo e auto- alimentante
  6. 6. Word-of-mouth: da processo lineare…
  7. 7. …ad un processo multi-direzionale
  8. 8. Il ciclo di vita del consumatore Siamo passati da un modello lineare, in cui l’acquisto costituiva la forma più elevata di engagement che un brand potesse generare, ad una visione più organica che riconosce il valore delle relazioni che si instaurano tra consumatori e il concetto di influenza:
  9. 9. Il ciclo di vita del consumatore
  10. 10. 2. Definizione degli obiettivi L’individuazione degli obiettivi consente la definizione di un impianto strategico che funga da template, identifichi gli attori coinvolti nel programma ed i KPI in base ai quali saranno determinati i sistemi di valutazione e monitoraggio dell’efficacia e guidi l’azione di tutte le figure e le risorse coinvolte.
  11. 11. L’ecosistema dell’influenza
  12. 12. Contenuti ed obiettivi Il contenuto come strategia è il più efficace mezzo che le aziende hanno a disposizione per attrarre, convertire, nutrire e supportare i propri clienti.
  13. 13. Contenuti ed obiettivi Il coinvolgimento degli influencer su tutti gli asset di comunicazione del brand presenta alcuni vantaggi strategici: • Creazione di match tra bisogni e interessi dell’audience ed i contenuti del brand • Sviluppo di contenuti rilevanti e pertinenti, destinati alla condivisione • Ottimizzazione del media mix tra marketing off-line, digital e Social Un programma di influencer marketing efficace deve essere costruito per il presidio strategico dei canali owned, paid e earned del brand.
  14. 14. Paid, Owned ed Earned Media Controllo Audience vasta AWARENESS Controllo Audience segmentata CONSIDERATION Assenza di controllo AWARENESS/ CONSIDERATION/ PURCHASE Invasività/Interruption Assenza di fiducia Autoreferenzialità Autenticità e fiducia Digital PR/Ufficio Stampa Branded Content COMPENSO Partnership Convolgimento negli asset aziendali Engagement su tutti gli asset proprietari dell’influencer Conversazioni on-line
  15. 15. Definizione degli obiettivi: i 5 Casi d’Uso Share of voice – Buzz - Lancio Prodotti - Eventi Micro-influencing - Partnership e Community Building - Crisis e Reputation Definizione di un piano editoriale per l’interazione dell’influencer nei paid, owned ed earned media Analisi competitiva - Product development – Dati e Insights – Product advisory Lead generation e creazione di db prospect Customer Retention – Loyalty - Up/Cross selling
  16. 16. 3. L’identificazione degli influencer L’identicazione degli influencer è un punto nodale di un programma di influencer marketing efficace e non può prescindere dalla comprensione completa delle personas che si vuole influenzare • Quali sono i trigger che collegano l’audience di riferimento al brand? • Quali sono gli interessi e i bisogni del mercato obiettivo? • In che modo un influencer può agire sulle decisioni di acquisto? La figura dell’influencer, oggi, va ben oltre il blog: è una presenza multicanale, un vero e proprio ecosistema da mappare.
  17. 17. Dal Social scoring… Score elaborato su tre indicatori: • Attività on-line dell’influencer • Portata dei messaggi • Influenza percepita dalla Community • Community galvanizzata da un sistema di perk e reward per gli iscritti
  18. 18. Dal Social scoring… L’influenza è oggi un processo estremamente fluido e la sua misurazione non può essere limitata al mero concetto di Social Scoring perché questa ha una visione a breve termine basata sul buzz e sul concetto di amplificazione del messaggio. L’abuso dei sistemi di perk e reward ha inoltre snaturato l’affidabilità e l’autorevolezza degli influencer.
  19. 19. …al modello delle 4 R
  20. 20. L’influencer journey Webcelebrity Publisher specializzati Everyday advocate Influencer integrati in un processo di interazione col brand Influencer attivamente coinvolti in programmi
  21. 21. Programmi e gestione delle relazioni L’individuazione e il coinvolgimento degli influencer è strettamente connessa a due aspetti strategici essenziali di un modello di influencer marketing: • la tipologia di programma che si intende attivare • la metodologia con cui saranno gestite le relazioni tra brand e influencer
  22. 22. Programmi e gestione delle relazioni Modello Campagna SPURTS AND BURST Modello Programma ALWAYS ON Event coverage – Brand Mentions – Sponsored Content – Affiliate Links Ongoing Ambassadorship
  23. 23. Programmi e gestione delle relazioni Best Practice: • Interazione armoniosa con la community • Familiarità • Trasparenza • Ricerca di un match tra le attività del programma e l’archetipo di influencer da coinvolgere
  24. 24. Programmi e gestione delle relazioni Esistono tre modalità di gestione delle relazioni tra brand e influencer: Ottimizzazione dei processi Monitoraggio e controllo La modalità più comune e diffusa Velocità e immediatezza Modello basato sulla Reach Fee
  25. 25. Programmi e gestione delle relazioni Ricerca dell’attenzione Intensificazione del rapporto Incremento delle condivisioni e dei commenti Contenuti esclusivi Sampling Eventi Coinvolgimento nella creazione dei contenuti WORKFLOW dell’engagement
  26. 26. 4. Misurazione e monitoraggio Le metriche per il monitoraggio e la misurazione di un programma di influencer marketing sono strettamente correlate alla specificità del programma e dei suoi obiettivi, all’industria in cui esso opera e alla struttura organizzativa del brand che lo attua. La misurazione di un programma di influencer marketing va condotta su due livelli di profondità: • I costi a livello di brand per l’attivazione e il coinvolgimento degli influencer • Misurazione dei risultati ottenuti: l’engagement, inteso come l’insieme delle azioni ottenute attraverso il coinvolgimento di ogni singolo influencer
  27. 27. I risultati: l’engagement Visibilità e copertura Contenuti pubblicati Menzioni, notizie e interviste Reazioni dell’audience Visite, clic e traffico web Iscrizioni newsletter Analisi query di ricerca Raccomandazioni e recensioni Iscrizioni canali Social e Community Bulding Conversioni: Download contenuti esclusivi, partecipazioni a eventi, seminari o webinar, affiliation, lead generation e acquisizione di prospect, sales CPA - CPL
  28. 28. Le best practice L’analisi delle conversazioni on-line deve essere intesa come un processo che si svolge costantemente e che attraversa le tre fasi di Awareness, Reaction e Action che definiscono il modello di misurazione dell’engagement. Analisi del comportamento di navigazione dell’audience di riferimento mediante pixel di tracciamento e parametri url personalizzati. È bene ricordare che l’effetto di un programma o di una campagna di influencer marketing ha una coda lunga rispetto alla spesa pubblicitaria tradizionale e genera valore anche al termine dell’investimento sostenuto.
  29. 29. 5. I trend futuri Il 95% dei marketer si è dichiarato favorevole ad un incremento degli investimenti in influencer marketing. L’84% ha attivato il primo programma di influencer marketing. Dal 2013 a oggi, la ricerca della keyword «influencer marketing» ha subito un incremento del 76% su Google. La letteratura in materia di scenari futuri per l’influencer marketing è piuttosto vasta ma certamente è possibile individuare alcuni trend che definiranno gli scenari futuri dell’influencer marketing.
  30. 30. L’automazione Il mercato dei software e delle piattaforme per la gestione di programmi di influencer marketing sta raggiungendo la sua piena maturazione, seppur in ritardo rispetto ad altre attività di marketing (es. CRM, Cloud, Email Marketing) • Uso di algoritmi per l’identificazione degli influencer basati sul modello delle 4R • Ottimizzazione della gestione dei programmi e del monitoraggio dei risultati • Programmi più scalabili
  31. 31. Keyword per interpretare il futuro
  32. 32. Alcune case history McDonald’s – McCafè Blended Ice Una fashion challenge con gli influencer Lily Melrose e Sam King 465k visite al sito da mobile 20k iscritti alla competition 5k condivisione outfit 38% Share Rate Clinique is not only for the girls Aumentare l’awareness della linea Clinique for Men coinvolgendo influencer di varie professioni 37 contenuti creati 2.4m impressioni 67k reaction e share 3.8x Engagement rispetto all’account Instagram corporate
  33. 33. Alcune case history Programma rivolto alle figure decisionali del target famiglia che visto il coinvolgimento di 180 foodblogger americani nella creazione di ricette a tema associate ad una campagna di couponing. Obiettivo: creazione di un piano di content marketing con un triplice effetto: creazione di contenuti di elevata qualità ma con una produzione meno costosa, facilità nella distribuzione e nel raggiungimento della target audience. Risultati: 759k visite 16k engagement (click) $ 1.366.661 Total Media Value ROI: 3100% Investimento: $45k
  34. 34. Bibliografia e Sitografia Testi di riferimento: Danny Brown - Sam Fiorella Influence Marketing - Que Biz-Tech Matteo Pogliani - Influencer Marketing - Dario Flaccovio editore White Paper: Why Influencer Marketing matters to brands - TapInfluence Making the business case for Influencer Marketing Programs - Tap Influence Influencer Marketing: Why Should you Care? - Tap Influence The Influencer Marketing Manifesto - Altimeter -Tap Influence The future of Influencer Marketing - TapInfluence Guide to Influencer Marketing - Traackr Influencer Marketing Use Cases - Traackr The Content Marketer's Guide to Influencer Marketing - HubSpot - Traackr The Marketer's Guide to Mastering Influencer Engagement - Traackr
  35. 35. http://www.insidemarketing.it Gerardo Grasso @GerardoJGrasso @insidemarketing Grazie a tutti!

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