Strategie digitali nelle PMI per migliorare il funnel di vendita: come sfruttare la lead generation

1. Strategie digitali nelle PMI
per migliorare il funnel di
vendita: come sfruttare la
lead generation

2. Daniele Rizzi
-Consulente Marketing @ Daniele Rizzi
Marketing Consulting
-Docente Digital Marketing @ Etass srl
-Formatore Marketing per personale
aziendale
-Autore @ Europa Edizioni
Daniele Rizzi www.danielerizzimarketingconsulting.it

3. Cosa dobbiamo chiederci prima di
lavorare a una strategia digitale
1. Analisi del mercato e dei competitor
2. Conoscenza approfondita del prodotto
3. Individuazione del target
4. Brand identity
5. Piattaforma
6. User experience
7. Contenuti
8. Budget

4. CUSTOMER JOURNEY
IL VIAGGIO ONLINE DEL CONSUMATORE
CLIENTE ACQUISTO
NON MI
CONOSCE
2
VISIBILITA’
1
FIDUCIA
3
RELAZIONE
-COSA SIA DIVERSO
DAI COMPETITOR
-IDENTITY
SITO WEB
BLOG
SOCIAL MEDIA
PRENDO
CONOSCENZA
ESISTENZA BRAND
SEO
ADV
CONTATTI CON IL
CLIENTE
ISCRIZIONE
MAILING LIST

5. • Esperienza d’acquisto sempre più
multi-device e multi-channel
• Processo d’acquisto non è più un
percorso lineare
• Customer journey contraddistinto da
un percorso di durata
variabile e indefinita, fatto di
molteplici micro-momenti
• Step di progressiva consapevolezza del
problema da risolvere

6. • Il customer journey di un potenziale cliente potrebbe partire da
una prima fase in cui viene incuriosito da un annuncio sulla
timeline di Facebook
• Fase chiamata “Awareness”
• Il potenziale cliente, per quanto “in target” con il brand, non lo
conosce, non lo sta cercando e quindi non è ancora pronto a valutare
un acquisto
• Fase in cui cerchiamo di intercettare una “domanda latente“, e il mio
scopo è approcciare, incuriosire l’utente

7. • Incuriosito dall’annuncio, il consumatore atterra sul sito, dà un’occhiata
ed esce
• Il giorno dopo azione di retargeting con un altro annuncio mentre naviga
su un blog per spingerlo a iscriversi alla newsletter (lead generation)
• Micro-conversione, un’azione in funzione della conversione vera e
propria (prospect)
• A questo punto, tornato a casa e questa volta da PC, il “viaggiatore”
potrebbe ricevere una email e accedere ancora una volta al sito
completando l’acquisto

8. Azione di retargeting
Il retargeting è una soluzione strategica
per ricordare ai consumatori il loro
interesse iniziale e riportarli a
completare il loro acquisto.
In pratica, gli utenti che hanno visto i tuoi
prodotti, ci si sono soffermati o hanno
semplicemente interagito in qualche
modo con la AD, avranno la
possibilità di vederla nuovamente nel
loro feed.

9. PERCHE’ FARE RETARGETING?
• È un modo intelligente per convertire un utente già
interessato  Che stiano solo visitando il tuo sito o mettendo un
articolo nel carrello, queste persone hanno mostrato interesse per i
tuoi prodotti
• Serve da rinforzo nella mente del consumatore  Gli utenti
devono essere esposti più volte a un annuncio prima che
acquistino qualcosa. Serve per rinforzare la consapevolezza di un
brand o un prodotto e riaccendere il desiderio di acquisto

10. • È una soluzione cross-device e omnichannel  Gli utenti si
muovono attraverso diversi dispositivi e per intercettarli le aziende
devono essere in grado di fare altrettanto. L’azione di retargeting ti
permette di seguire un utente sul desktop, sul mobile e sulle app,
raggiungendolo con un messaggio coerente e univoco per tutte le
piattaforme per creare un’esperienza unica.
• ROI  retargeting è altamente redditizio  annunci personalizzati,
presentati al momento giusto, creano il massimo del coinvolgimento 
con il modello basato su CPC si paga unicamente all’esecuzione di un
clic, quindi il budget non si esaurisce

11. RETARGETING VS REMARKETING
Il retargeting cerca di riportare i visitatori ad
acquistare mediante annunci display mostrati
attraverso siti web, blog, social media e app.
Il remarketing cerca di fare la stessa azione, ma mediante
e-mail. Esempio  una mail per l’abbandono del
carrello (che ricorda agli utenti un articolo ancora
presente nel loro carrello), oppure una email di
upsell/cross-sell, che invita all’acquisto di altri prodotti
complementari in base alla tua cronologia di acquisto

12. FUNNEL MARKETING
Modello di marketing (a imbuto) incentrato
sul consumatore che illustra il percorso del
cliente dal momento in cui entra a
conoscenza di un prodotto fino alla fase di
acquisto dello stesso.
A prescindere dal tipo di business, il viaggio
dell’utente fino all’acquisto di un prodotto si
compone di alcune fasi che sono sempre
uguali.

13. 1. Problema/necessità di riconoscimento  la decisione d’acquisto parte sempre
da uno stato emotivo dell’utente, il bisogno di risolvere un problema e il
riconoscimento dello stesso
2. Ricerca delle informazioni  quando il bisogno è riconosciuto, l’utente cerca
informazioni attraverso i motori di ricerca
3. Valutazione delle alternative  l’utente vaglia più opzioni prima di scegliere la
soluzione definitiva al suo problema
4. Decisione d’acquisto  l’utente si converte in cliente e decide di acquistare il tuo
prodotto
5. Comportamento post acquisto  comportamenti che mette in atto l’azienda per
conquistare la fiducia del cliente (assistenza, chat, email personalizzate). Un cliente
soddisfatto tende a condividere la sua esperienza con altri utenti.

14. FUNNEL MARKETING
Awareness  venire a conoscenza dell’esistenza di
un prodotto  fase della consapevolezza
Engagement  creo il contatto con l’utente e
suscito in lui interesse verso il mio prodotto 
fase di interesse
Conversion  l’utente è deciso a comprare il mio
prodotto perché lo ha valutato positivamente
fase dell’acquisizione
Loyalty l’utente è diventato ormai un cliente a tutti
gli effetti e va stimolato  fase della
fidelizzazione

15. COSA CAMBIA OGGI CON iOS 15
Prima gli utenti venivano sempre tracciati, anche fuori dalle app.
Oggi con iOS 15 un utente può decidere di non essere tracciato.
Serve dare il consenso per il tracciamento.
Questo implica:
• minor raccolta dati sugli utenti  custom audience debole
• riduzione drastica delle conversion attribuite a FB (dopo 7 sette giorni il
sistema non attribuisce più la conversione a FB)
• Meno dati per il retargeting
• Problemi per le lookalike, deboli e poco performanti

16. FUNNEL MARKETING
TOFU  investire molto sulla prima parte del funnel per
raccogliere notevoli dati che mi serviranno per il
retargeting e farmi conoscere (post, video storytelling,
sondaggi, instant experience, blog/sito aziendale)
MOFU  contenuti e video informativi legati al brand e ai
suoi valori per aumentare i lead e coinvolgere
successivamente i prospect (landing page, CTA, form
contatti, thank you page, case study, ulteriori video)
BOFU  fornire ulteriori informazioni più dettagliate per
generare le vendite (caroselli, mail, liste contatti, test
gratuiti, coupon, offerte)

17. IL FUNNEL DI VENDITA E’ UN IMBUTO
REGOLARE, E IN QUANTO TALE
PRESUPPONIAMO SEMPRE CHE CIO’ CHE
SI TROVA NELLA PARTE SUPERIORE
ALLA FINE SCIVOLERA’ VERSO IL BASSO

18. FUNNEL MARKETING
Noi siamo consapevoli di ciò che accade nella parte
iniziale del funnel (brand awareness) e di ciò che
succede alla fine quando si arriva alla conversione,
ma nella parte centrale cosa succede?
Gli investimenti che noi effettuiamo nella fase di
brand awareness devono generare poi una spinta o
un impulso nella parte centrale del funnel per
arrivare all’acquisto.
La fase centrale del funnel viene chiamata
missing middle

19. Ridurre il gap esistente tra il brand marketing
e il performance marketing attraverso:
• multimedia ads
• video ads
che lavorano su una predisposizione mentale
per l’utente e crea emozioni e contatto con il
brand e genera impulsi di acquisto,
stimolando il sentiment e un’idea di relazione
duratura con il brand
COLMARE IL DIVARIO TRA
LE ESPERIENZE DI
BRAND AWARENESS E
CONVERSION
FASE 1

20. I Valori del brand devono essere posti al
centro della narrativa, in modo tale da far
percepire il brand come autentico.
Il brand deve risultare centrale nelle
comunicazioni adv facendo
• trasparire che sia vero
• evidenziando i valori che siano
percepiti in maniera autentica
dall’utente
per stimolare quella sovrapposizione tra il
brand e ciò che interessa realmente ai miei
consumatori
METTERE I VALORI
DEL BRAND AL
CENTRO
DELL’ESPERIENZA
PUBBLICITARIA
FASE 2

21. Utilizziamo la mole di dati raccolta nella
fase di awareness (trend search) per
capire dove focalizzarci ed evidenziare
meglio i nostri valori.
• se siamo sostenibili e come lo siamo
• quale materiale utilizziamo
• dove siamo presenti
• se rispettiamo diritti umani
USARE I DATI IN
MODO CONVINCENTE
PER MAPPARE IL
MISSING MIDDLE
FASE 3

22. Elementi testuali di una pagina web che,
in base ad alcune regole configurate,
cambiano per adattarsi meglio all’utente
che ne sta fruendo
Essenziali nella fase di lead nurturing
Contenuti che generando un’esperienza
personalizzata mi permettono di
aumentare il conversion rate
SMART CONTENT
PER GENERARE
ESPERIENZE
PERSONALIZZATE
FASE 4

23. SMART CONTENT
Lo smart content agisce per lo più nel livello
di consideration del funnel di vendita, ma
è utile anche nella fase di retention.
«Spingono» la persona a compiere l’azione
desiderata: un lead, una registrazione,
l’invio di un form, un download.
Ci aiutano a migliorare le selling page.

24. • I box nelle pagine prodotto che suggeriscono i prodotti
correlati oppure altri prodotti comprati assieme a quello
visualizzato
• Newsletter che si rivolgono all’utente utilizzando il suo nome
nell’incipit, o che gli mostrano una selezione di prodotti in
base alle sue preferenze
• Campagne pubblicitarie di retargeting, che durante la
navigazione online mostrano all’utente il prodotto che ha
messo nel carrello ma non ha ancora acquistato

25. LEAD GENERATION
Insieme di tecniche di marketing che
consentono ad un’azienda di generare
potenziali contatti, attirando persone
realmente interessate.
Servono gli strumenti giusti:
• SEO
• Social media marketing
• Content marketing
• E-mail marketing

26. Acquisizione di contatti «caldi» LEAD  potenzialmente interessati al
prodotto/ servizio e potenzialmente interessati ad una conversione
Come faccio a raccogliere un lead?
Fornendo agli utenti un contenuto di valore:
• e-book
• video-tutorial
• webinar
in cambio dei propri dati personali

27. Vantaggio competitivo enorme  ti permette di fare attività
di marketing tramite un DB profilato per avere maggiori
possibilità di conversione (prospect) nel medio/lungo
periodo, attraverso un percorso coerente e ragionato, fatto
di tecniche e strategie differenti, per poter trasformare i
lead in clienti fidelizzati.

28. L’acquisizione di un lead rappresenta il principio del funnel di vendita in cui
è fondamentale accompagnare il potenziale cliente, attraverso strumenti e
messaggi specifici, in un percorso che si completi nell’acquisto.
Il cost per lead (CPL), il costo di acquisizione di un nuovo contatto, è
sempre più alto della spesa per il mantenimento di un utente già inserito nel
percorso d’acquisto. Quindi devi «nutrire» il tuo lead piuttosto che trovarne
di nuovi.

29. Attraverso i canali più performanti, le aziende possono intercettare e
conseguentemente convertire gli utenti interessati in potenziali
clienti, predisponendo una serie di attività di Lead Nurturing e
un costante monitoraggio dei risultati, che possa quantificare il
ritorno delle diverse azioni di Lead Generation.

30. LEAD NURTURING
Lead nurturing sta a indicare tutte quelle attività che consentono alle
aziende di instaurare una relazione con i propri lead attraverso i
diversi canali atti a “convertirli” in potenziali clienti (prospect): è parte
integrante di una strategia di marketing, che sia partita dall’acquisizione
del contatto fino alla sua “conquista” definitiva (fiducia).

31. Dove collocare la lead generation?
Uno degli aspetti critici delle attività di comunicazione a livello digitale è
la scelta dei contenuti di marketing da veicolare durante le attività di
lead generation.
A livello sia B2B che B2C.
Ovviamente qui sintetizziamo tali comportamenti.

32. Non tutti gli eventuali compratori decidono di
acquistare subito, anzi quelli che lo fanno al primo
colpo sono veramente pochi.
Secondo una ricerca di HubSpot, una delle aziende
più affermate nel campo dell’Inbound marketing, il
79% dei lead acquisiti dalle società non arriva alla
fase di purchase, bensì esce dal funnel.

33. Cosa significa questo?
Vuol dire perdere subito il 79% delle possibili
vendite, dopo che si è investito del budget in
campagne di generazione di contatti (campagne
ads)
Si tratta di uno spreco di risorse!!!

34. Cosa mi interessa in un’attività
di lead generation?
1. Intrattenere  contenuti di valore,
video virali, piccoli questionari,
concorsi
2. Ispirare  influencer, blogger
3. Educare  articoli, infografiche,
guide pratiche, approfondimenti
4. Convincere  case study, webinar

35. Cosa prevede il processo
di lead generation?
Il processo di lead generation prevede:
• Proporre risorse gratuite
scaricabili;
• Veicolare il traffico su una landing
page;
• Spingere l’utente a lasciare i
dati all’azienda.

36. Quali sono le criticità?
• Affollamento del contesto mediatico in cui
ci muoviamo che riduce l’efficienza delle
nostre campagne pubblicitarie
• Utenti che non rispondono alle campagne
• Insoddisfazione crescente sulle
performance ottenute
• Performance ridotte o inefficienti
• Performance molto diverse a seconda del
canale utilizzato (Social, SEO, e-mail)

37. Ancora criticità
• Difficoltà crescente nel conoscere tutte le
attività che accadono in ogni step del funnel
• Complessità crescente nel monitorare tutte
le attività del funnel anche in relazione ai
nuovi vincoli di privacy (cookie)
• Abbandoni preventivi del funnel
• Difficoltà di gestione del contatto con il lead
• Utenti che non compilano il form
• Utenti fake

38. Il ciclo di vendita del prodotto è troppo lungo in
molte aziende…e molti potenziali consumatori si
stufano!
Cosa possiamo fare?
Come possiamo alimentare il nostro lead?
Quali azioni strategiche effettuare?
Come portarlo alla conversione?

39. Dobbiamo portare il nostro lead, futuro potenziale
cliente, a preferirci.
Se saremo in grado di offrirgli ciò di cui ha bisogno, nel
momento e nel luogo giusto e se sapremo creare una
comunicazione fatta su misura per lui, personalizzata e
multi-canale, allora avremo buone possibilità.

40. Attività di lead generation
Qualsiasi attività di lead generation viene
creata a partire da questi 5 punti
fondamentali:
1. Offerta
2. Call to action
3. Landing page
4. Form
5. Analisi KPI

41. Offerta
• Conoscere il proprio prodotto
• Stabilire il sistema di offerta
• Individuare il target
• Collocare la strategia di lead generation
all’interno dei contenuti marketing (intrattenere,
ispirare, educare e convincere)
• Utilizzare il media più adatto (Social, e-mail, sito
web)
• Creare l’offerta migliore in relazione al target
stabilito e al media utilizzato
• Creare un pay-off coinvolgente  engagement
• Modificare le proprie offerte

42. Call to action
• Gli utenti oggi amano navigare da mobile per i
ritmi frenetici della vita
• Fornire contenuti visibili da mobile
• Crea la CTA con un «comando» forte
• Fornisci all’utente un motivo per agire
• Crea urgenza di azione
• Crea landing page diverse e accessibili da mobile
in relazione a qualsiasi media utilizzato
• Richiedi uno sforzo minimo all’utente
• Coinvolgi con parole come «prova gratuita»

43. Landing page
• Fornire contenuti landing minimali con
brevi descrizioni ma chiare ed esaustive
• Landing page divise tra contenuti scritti e
immagini
• Approfondimenti di valore che
coinvolgano l’utente
• Inserire strumenti di dialogo automatici
con gli utenti (chat, whatsapp)
• Incoraggiare la condivisione sui social
• Possibilità di sbloccare un contenuto
esclusivo

44. Form/modulo
• Form sempre in evidenza con campi
obbligatori
• Form brevi, chiari e veloci da compilare
• Adottare strumenti automatici di controllo
nella compilazione online dell’utente
• Controllo e-mail utente
• Controllo numero telefonico utente
• Offerta o contenuto di valore deve essere
sbloccato

45. Analisi KPI
• Analizzare la soddisfazione del
consumatore
• Monitorare la provenienza dei lead
• Valutare la qualità del lead
• Valutare la performance delle landing
page
• Analizzare il numero dei contatti
effettivi

46. Esempio: LEAD GENERATION
Una landing page specifica in cui inserire i dati
personali potrebbe essere una soluzione
efficace
Dopo aver condiviso sui social una foto o un video
con l’hashtag ufficiale del brand, gli utenti
ricevono un messaggio automatico
personalizzato con un contenuto che li
reindirizza al form da compilare.
Attraverso l’invio dei dati personali, l’utente potrà in
questo modo sbloccare un contenuto
esclusivo come un codice sconto o un video
inedito.

47. Remember
• Il lead va sempre nutrito
• Azioni di lead nurturing
• Gestione delle recensioni
• Non lasciare passare troppo
tempo per contattare l’utente dopo
che ha compilato il form

48. Come fare Lead Nurturing?
• Contatto immediato
• In alternativa: Live chat, App di
messaggistica, Chat Bot
• Qualifichiamo bene il nostro lead
• Forniamo informazioni dettagliate
• Fissiamo appuntamenti in base alle
sue esigenze
• Eliminiamo lead fake

49. Perché fare attività di Lead Nurturing?
• Per conquistare definitivamente un lead e renderlo prospect
• Siamo tempestivi nel soddisfare le sue esigenze
• Assistenza immediata mentre il lead è ancora «caldo»
• Efficienza nelle nostre strategie
• Crescita di engagement dei potenziali consumatori
• Profilazione immediata del lead
• Aumento tasso di conversione
• Riduzione abbandono del funnel

50. AZIONI DI LEAD
NURTURING

51. E-mail marketing: ti permettono una
comunicazione peer-to-peer, quindi
confidenziale e privata. Creano fiducia
durante il percorso d’acquisto e possono
essere una fonte di informazione se hanno i
contenuti giusti (ebook, webinar,
presentazioni, newsletter).

52. Inbound marketing: è una disciplina del digital che si basa sul
concetto di “pull”, attirare, e punta ad attrarre potenziali clienti,
tramite articoli di blog e SEO.
Creando articoli che vadano a rispondere ai bisogni che gli utenti
hanno manifestato sui motori di ricerca, possiamo condurli sul
nostro sito web, per poi provare a passare alla fase successiva
(l’acquisizione dei lead) attraverso il clic a CTA posizionate ad
hoc sul blog.

53. Content marketing: si basa sull’ideazione di contenuti di
valore che hanno lo scopo di attirare, informare e
spingere i possibili acquirenti a compiere delle azioni
significative tramite call to action (iscrizioni a newsletter,
compilazioni di form). Il contenuto, che può essere
testuale, visuale o video, è una leva molto potente da
sfruttare per coltivare il rapporto con gli eventuali
consumatori (Smart content).

54. SMS, Whatsapp: con lo smartphone si può creare
un contatto più diretto ed essere più vicino al
cliente ed è utile vegliare su di lui soprattutto
quando si avvicina alla fase d’acquisto e ha
bisogno di far sparire gli ultimi dubbi e
indecisioni.

55. Social Media Marketing: se i tuoi potenziali prospect stanno sui
social, è lì che devi andare a pescare!
• Un piano editoriale social ben strutturato permette di
promuovere la landing page e portarla a conoscenza delle
persone che ti seguono.
• Dai link nelle storie di Instagram, a Facebook, agli URL bitly su
Twitter, fino ovviamente a LinkedIn.
• Chat e direct messaging per supportare il potenziale cliente e
dare la conferma che dall’altra parte della rete ci sia un
interlocutore vero e proprio

56. Referral marketing: il «passaparola» può sembrare un
canale un po’ obsoleto per la generazione di lead,
eppure, funziona bene perché “cattura” gli amici o
le connessioni dei tuoi clienti o lead già acquisiti. Il
referral marketing è efficace grazie alla relazione
che può instaurarsi tra i tuoi lead e i loro referral.