L’eCommerce B2c Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business

1. Roma, 30-31 marzo - Fiera del Levante
L’eCommerce B2c
Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
Giuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano

2. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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3. L’Osservatorio B2c
Definizione
Con il termine eCommerce B2c si fa riferimento a:
 le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati
 di prodotti e servizi (turismo, assicurazioni, ticket per eventi e
ricariche telefoniche), esclusi l’home banking, il gambling ed il
downloading di contenuti digitali
 via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form (no mediante
email)
 verso consumatori finali
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4. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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5. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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6. La dinamica delle vendite
Valore delle vendite da siti italiani * dati stimati
+14%
+14% +0%
+23%
+45%
+42% 6.582
5.754 5.763 mln di €
+72% 5.032 mln di € mln di €
4.107 mln di €
mln di €
2.822
1.990 mln di €
1.159 mln di €
mln di €
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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7. La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico
* dati stimati
1.990 2.822 4.107 5.032 5.754 5.763 6.582
mln di € mln di € mln di € mln di € mln di € mln di € mln di €
1.991
2.836
22% 20%
5.754
5.032
18%
5.754
5.032 Altro
25% 26% 24% mln €
mln €
28% mln € mln €
1% Grocery
1% 1% 1% Editoria,
2% 2% 3% Mus. e Aud.
3% 7% Abbigliamento
3% 4% 6%
8% 8% 9% Assicurazioni
8%
14% 12% 9% 10% Informatica
9%
10% 10% ed Elettronica
10%
12% 11%
53% 53% 52% 52% Turismo
43% 46%
40%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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8. La distribuzione delle vendite tra prodotti e servizi
* dati stimati
37% 37% 34% 33% 33% 33% Prodotti
63% 63% 66% 67% 67% 67% Servizi
2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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9. Il contributo dei comparti merceologici all’export
* dati stimati
1.045
mln di € Informatica
2% ed Elettronica
2% Editoria, Mus.
863 876mln di € e Aud
805 mln di € 13%
3% Altro
mln di € <1%
740 2%
<1%
mln di € 12% 14%
24% Abbigliamento
15%
19%
370
mln di €
71% 62%
240
185 mln di € 59% Turismo
mln di €
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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10. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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11. La concentrazione dell’offerta (1)
* dati stimati
29% 28% 25% 25% 26% 27% 27%
Altri
71% 72% 75% 75% 74% 73% 73% Top 20
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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12. La concentrazione dell’offerta (2)
* dati stimati
16 operatori in ambito servizi, di cui:
• 28% 25% 25%
29%10 nel Turismo (Airfrance, Alitalia, eDreams,26%
Expedia, 27% 27%
Altri
lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com e Volagratis)
• 4 nelle Assicurazioni (Direct Line, Genertel, Genialloyd e Linear)
• 1 nelle Ricariche telefoniche (Vodafone)
• 1 nel Ticketing (TicketOne)
4 operatori in ambito prodotti, di cui:
• 1 è eBay 72% 75% 75% 74% 73% Top 20
71% 73%
• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)
• 1 nel Grocery (Esselunga)
• 1 nell’Informatica ed elettronica di consumo (Media World)
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
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13. La presenza online della Grande Distribuzione
Organizzata non Food
* dati stimati
Nessuna
16% 13% 12% 11% Presenza
18%
58% 57% Istituzionale
60%
60% 62%
27%
30% 32% eCommerce
22% 22%
2006 2007 2008 2009 2010*
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14. La presenza online della Grande Distribuzione
Organizzata Food
* dati stimati
34%
Nessuna
28% Presenza
49% 51% 47%
60% 66% Istituzionale
42% 44% 47%
9% 5% 6% 6% 6% eCommerce
2006 2007 2008 2009 2010*
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15. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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16. La domanda in Italia
* dati stimati
7.793
+18% mln di €
6.622
mln di € 6.582
5.763 mln di €
mln di € Import Import 2.256 Export
Export 1.735 1.045
876
Domanda Domanda
4.887 da siti italiani 5.537 da siti italiani
2009 2010*
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17. Il valore eCommerce nei principali mercati esteri
* Fonte: Forrester Research (2010)
Valore eCommerce Valore eCommerce Crescita
2009 2010 2009-2010
UU 265,5 $ 192,8 €
1
USA* 245,2 $ +8%
Europa* 118,5 € Europa
134,2 € +13%
UK* 34,7 £ UK 37,4 £ 43,7 € 2
+8%
Germania* 26,2 € 29,3 € +12%
Francia* 14,3 € 16,5 € +15%
Italia 6,6 € Italia 7,5 € +14%
mld mld %
1 Tasso di cambio Dollaro-Euro al 10 Ottobre 2010 2 Tasso di cambio Sterlina-Euro al 10 Ottobre 2010
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18. Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (1)
75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
% Web shopper sul totale internet user
Germania UK
50-75%
USA
Francia
25-50%
Italia
0-25%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
% Internet User sul totale popolazione
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19. Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (2)
75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
% Web shopper sul totale internet user
Germania UK
50-75%
USA
Francia
25-50%
Italia
0-25%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
% Internet User sul totale popolazione
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20. Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (3)
75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
Banda larga Diffusione PC Le attitudini del
% Web shopper sul totale internet user
consumatore
Germania UK
50-75%
USA
Francia
25-50%
La logistica Punti vendita L’offerta
Italia
0-25%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
% Internet User sul totale popolazione
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21. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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22. eCommerce B2c: le fonti del valore
Estensione del mercato potenziale
1.
Disintermediazione
2.
Strumento di CRM
3.
Strumento di infoCommerce
4.
Sperimentazione di nuovi prodotti
5.
Incremento dello scontrino medio
6.
…
7.
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23. Estensione del mercato potenziale
1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale
dal punto di vista:
• Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7
• Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque
WARNING
L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si esplica
mediante:
• la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco
• il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio
online
• la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto
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24. Disintermediazione
2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini.
Produttori Venditori Clienti
Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante
un sito di eCommerce.
WARNING
Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche
(tecnologiche, commerciali, logistiche …). Il possesso di tali conoscenze,
congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una
determinata massa critica, favorisce il successo dell’iniziativa di eCommerce.
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25. Strumento di CRM
3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività
di:
• Profilazione clienti
• Mappatura dei comportamenti d’acquisto
• Creazione di offerte personalizzate
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26. Strumento di infoCommerce
4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infoCommerce.
Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore
aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l’acquisto sia
online che offline (sul canale tradizionale).
Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate:
• Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del
prodotto/servizio
• Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il
confronto
• Sulle caratteristiche/features
• Sui prezzi
• Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti
viaggio o le assicurazione RC auto)
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27. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi
5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul
canale tradizionale.
Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché
consente di:
• Produrre un quantitativo limitato di prodotti
• Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita
• Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto,
disinteresse …)
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28. Incremento dello scontrino medio
6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling.
Esempio di cross & up selling nel settore informatico
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29. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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30. Il fatturato del merchant
Fatturato
# ordini Scontrino medio
• Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in
un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio
(valore medio dell’ordine)
• Diventa fondamentale capire:
 Come incrementare questi due valori
 Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve
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31. Il numero di ordini
# ordini
# visite Conversion rate
• Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di
generare traffico.
• Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite
ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di eCommerce di
convertire le visite in ordini.
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32. Il numero di visite
# visite
Brand Comunicazione Comunicazione Livello di servizio
online offline
• Il numero di visite può dipendere:
 dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di
ricerca)
 dall’efficacia della comunicazione, sia off che online
 dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al
ritorno sul sito sia al passaparola
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33. La comunicazione
• La comunicazione online
 SEO (Search Engine Optimization)
 SEM (Search Engine Marketing)
 Newsletter
 Display Advertising
 Programmi di affiliazione
 Presenza sui social network
• La comunicazione offline
 TV
 Stampa
 Radio
 Sinergie con i canali tradizionali
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34. Il livello di servizio
Le principali performance nell’eCommerce B2c sono:
• Tempo ciclo
• Puntualità
• Accuratezza
• Informazioni relativamente a:
 Disponibilità degli item a catalolgo
 Tempi di consegna
• Order tracking
• Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.)
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35. Conversion rate
Conversion rate
Gamma Prezzo Usabilità
• Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un’esperienza
di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:
 il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)
 al giusto prezzo
 in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).
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36. Gamma e Prezzo
Il plus di un sito di eCommerce può essere:
• una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma prodotti
offerta in nessun punto di vendita fisico
• una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili (o
introvabili) sui canali tradizionali
Il prezzo può essere:
• Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a
trainare l’eCommerce B2c in molti comparti
• Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di
cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al
cliente
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37. Usabilità
• L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto
livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto:
 Ricerca del prodotto
 Presentazione del prodotto
 Gestione del carrello
 Pagamento e check out
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38. … e lo scontrino medio?
Scontrino medio
Cross & up selling Prodotti ancillari
• Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore
merceologico di riferimento) si può agire mediante:
 Cross & up-selling (vale per tutti i comparti)
 Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)
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39. La visione di insieme
Fatturato
# ordini Scontrino
medio
# visite Conversion rate Cross & up Prodotti
selling ancillari
Comunicazione Comunicazione Livello di Gamma Prezzo
Brand Usabilità
online offline servizio
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40. Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 L’evoluzione dell’offerta
 Il confronto con l’estero
 eCommerce B2c: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
 I business model
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41. Gli assi di classificazione dei modelli di business
Assortimento del catalogo
Canali di vendita e di Soluzione logistica
interazione con il cliente
Copertura geografica Posizionamento del sito
Sistemi di pagamento Presenza di advertising
• Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun
asse.
• L’insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di
business dell’iniziativa di eCommerce.
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42. Roma, 30-31 marzo - Fiera del Levante
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