Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

Titolo della presentazione
Alessandra Genna
Barzanò & Zanardo Torino
Brand naming
Scegliere, valorizzare e tutelare il
marchio online
1

L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
partecipazioni internazionali
partecipazioni nazionali
• Prima associazione al mondo (dal 1996) che
raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico
che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare
all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza
tramite i soci con eventi ed iniziative.
• IWA Italy è l’Associazione professionale di
rappresentanza delle professionalità Web che rilascia
un attestato di qualità secondo quanto previsto dalla
legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT
attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo
Economico.
Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online 2

Perché associarsi?
IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che
- ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti,
dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel
Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i
dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con
realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo
di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.
http://www.skillprofiles.eu
SMAUTORINO2014
Quota speciale SMAU euro 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai euro 50,00
anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente
promocode:
http://www.iwa.it/join
3Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online

Creare una marca
Il naming

-Verbale
-Figurativo
-Colore
-3D
-Sonoro
Disambiguizione
Marketing Legale
MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK
MARCHIO
MARCA???
È lo strumento legale con il quale le imprese
tutelano giuridicamente la propria marca
La marca è un concetto complesso,
astratto, intangibile.
Possiamo immaginarla come una scatola
che contiene sì il marchio, ma anche, la
notorietà, la storia dell’azienda, la
reputazione, gli investimenti,i valori, etc.

La Marca
Simbolo/logo
Tondo
avvolgente
rassicurante
Pay-off/sottotitolo
Lettering/font
Semplice
classico
tradizionale
Nome verbale:
BARILLA
Cognome italiano, abbinato alla cucina
richiama il made in Italy e la sua eccellenza.
Colore
Energia passione
calore
© 2014 Beatrice Ferrari - Synesia

Proviamo a fare l’analisi al contrario…
Il colore arancione è un colore caldo, simbolo
di armonia interiore, di creatività artistica, di
fiducia in se stessi e negli altri.
L’arancione inoltre simboleggia comprensione,
saggezza, equilibrio e ambizione. Questo
colore, in cromoterapia, è utilizzato per curare
la depressione.
Arancione
È il simbolo della calma, della tranquillità e
dell’equilibrio. Il blu può generare un senso di
rilassamento che regala equilibrio nella sfera
emotiva. Il blu è leggerezza.
Blu
PREGIS

Il nome
Le fondamenta di un successo
Il carattere di un Marchio
Debole Forte

Debole Forte
GOOGLE
ADIDAS
DIVANI&DIVANI
IKEA
IPHONE
PERLANA
Il nome

Come creare un nome
Avere alternative
Portare alla verifica finale
di disponibilità legale più
proposte
Il nome
Il nome magico non esiste.
È quindi importante non avere
troppe aspettative al momento
della scelta

Cosa fare
DEFINIZIONE: Chiarire il bisogno, ciò che si vuole comunicare e come esprimere tale
bisogno (Target, territorio, lingua, valori, caratteristiche del prodotto/servizio etc.)
ELABORAZIONE CREATIVA: creare, inventare, ricercare attraverso lavori di gruppo,
individuali o affidandosi ad agenzie esperte di brand naming  creare più nomi possibili
tenendo a mente i bisogni definiti.
SELEZIONE: scegliere i nomi più adeguati a seconda dei criteri fondamentali di
marketing, semiotica e proprietà industriale.
CONTROLLO E TUTELA: verificare la disponibilità attraverso ricerche legali di anteriorità.
Registrare il marchio ed il nome a dominio.
Sorvegliare il mercato.
Il nome

La tutela
 Registrare un marchio permette all’azienda di tutelare i propri investimenti e di garantirsi la
permanenza sul mercato, impedendo ad altri potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in
relazione a prodotti o servizi identici o simili;
 La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per un numero potenzialmente infinito di volte;
 Il marchio è un bene che può essere ceduto, affittato, sfruttato al pari di ogni altro bene
dell’azienda: tramite cessione, licenze, merchandising, sponsorizzazione, franchising, l’azienda
può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti;
 Col tempo, il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale
del patrimonio societario iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi
dollari).
TUTELA
MARKETING
Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrarla come
marchio
Perché??
&

Cosa posso registrare?
Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua
confezione; combinazioni o tonalità cromatiche, odori.
Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i
servizi di una impresa da quelli altrui.
Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato?
Verbale:
Figurativo:
Colore:
RED BULL
Accoppiamento blu/grigio
Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli
graficamente, potrei registrare anche l’odore della bevanda o il suono
della lattina che si apre.
La tutela

Requisiti
Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi
Descrittività vs. Distintività
(Ricordate?)
Non possono essere registrati i segni
che designano la specie, la qualità, la
quantità, la destinazione, il valore, la
provenienza geografica ovvero l’epoca
di fabbricazione del prodotto o della
prestazione del servizio o altre
caratteristiche del prodotto o servizio
Liceità
Novità
OSTACOLO  Esistenza di segni distintivi
anteriori di terzi identici o confondibili:
Criteri:
-Somiglianza fonetica, visiva e concettuale
-Affinità prodotti e servizi
-Carattere distintivo (Ricordate?)
Importanza della RICERCA DI
ANTERIORITÀ (Ricordate?)
La tutela

Somiglianza
Visiva
Occorre tener conto del fatto che il
consumatore medio solo raramente ha la
possibilità di procedere a un confronto diretto dei
vari marchi, ma deve fare affidamento
sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella
memoria.
La tutela

Somiglianza
Fonetica
A seconda del territorio dove si deposita il
marchio, occorre tener presente la lingua di
riferimento.
La tutela

Somiglianza
Concettuale
A seconda del territorio dove si deposita il
marchio, occorre tener presente la lingua
di riferimento.
La tutela

Come si registra un marchio
Dove?
Territorialità della registrazione
Per cosa?
Classificazione di Nizza: 45 classi di
prodotti e servizi
Paesi dove è maggiore la richiesta
del prodotto
Principali mercati produttori
Paesi dove la contraffazione è
maggiormente diffusa
Prodotti/servizi dell’azienda
(es. ABBIGLIAMENTO)
Prodotti/servizi affini
(es. BORSE)
+ Merchandising
(CALENDARI - marchi notori)
La tutela

Titolo della presentazione 19Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online

/
“Künzli lost the right to use the 5 stripes
- their invention / property - to their former partner K-Swiss”
Da http://swisscherry.blogspot.it/

Finalmente la registrazione
Ho l’idea innovativa
Ho il prodotto
Ho il nome
Ho il logo
Ho la registrazione
Ho il nome a dominio
Ho successo
Posso rilassarmi
La tutela

SBAGLIATO!!!!
Le violazioni

look-alike o knock-off
Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore e, in particolare per il
packaging, richiamano prodotti già esistenti sul mercato.
Associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa)
tra le confezioni e quindi tra prodotti.
Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione,
di innovazione e marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite,
svilimento dell’immagine (associazione a prodotti di qualità inferiore), forte
disincentivo agli investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio

Titolo della presentazione 28
Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online

Armi efficaci per combattere il look-alike
 marchio
 design
 copyright
 concorrenza sleale

I segni distintivi nell’era 2.0

Cosa viene violato?
Funzione distintiva
(identificazione della fonte di
provenienza del prodotto)
Funzione suggestiva o
pubblicitaria (marchio
notorio / di rinomanza /
famoso)
effetto confusione
indebito vantaggio (traffic
diversion) e/o
danno alla capacità
distintiva / rinomanza
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web

Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1. Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o
affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione;
2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore
altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività
economica;
3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio
anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una
diversa attività economica;

…[continua]
4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui
(cybersquatting o domain grabbing).
5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet.
Questo perché i motori di ricerca (es. Google) per l’indicizzazione dei siti
utilizzano:
• nome del sito
• titolo della pagina
• metatag description e keywords
• testo
• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina
• Link
• “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google
bombing”)

L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di
creare confusione con l’attività del sito del terzo
(confusione che però si verifica nella fase “pre-vendita”)
Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio)
altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio
sito ed il valore del sito.

<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
INDICIZZARE = DARE
VISIBILITÀ
VALORIZZAZIONE DEL
BRAND

contraffazione di marchio
(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)
concorrenza sleale
(art. 2598 n. 3 c.c.)
Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi
[…] di usare nell'attività economica: […]
b) segno identico o simile al marchio
registrato, per prodotti o servizi identici
o affini, se  rischio di confusione
per il pubblico, che può consistere anche
in un rischio di associazione fra i due
segni;
c) segno identico o simile al marchio
registrato per prodotti o servizi anche
non affini, se  il marchio registrato
goda nello stato di rinomanza e se 
indebito vantaggio o pregiudizio.
[…] compie atti di concorrenza
sleale chiunque:
3. si vale direttamente o
indirettamente di ogni altro
mezzo non conforme ai
principi della correttezza
professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui
azienda.

Uso del marchio altrui come
Internet keyword nel servizio
di posizionamento AdWords di
Google.
Che cos’è Google AdWords?
È un servizio (a pagamento)
che consente, mediante la
scelta di parole chiave (key-
words), di far apparire il
proprio annuncio come “link
sponsorizzato” ogni volta che,
con il motore di ricerca, si
ricerca quella/e key-words.

6. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:
- nel testo della pagina web
- nelle didascalie di immagini
- come link
- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)
Scopo  traffic diversion
7. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui
nome a dominio comprende il marchio (gripe site, es: ABCsucks.com)
Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto
costituzionalmente garantito)
Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)
ILLECITO???
INTERESSI CONTRAPPOSTI

8. Typosquatting: in inglese, “typo” refuso tipografico e “squatting”,
occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto
simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso.
Perché? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL
(sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).
9. Page-jacking: è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un
nuovo sito web che così sembra autentico. Serve per manovrare i motori di
ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, al fine di ottenere un maggior numero
di visitatori (che però credono di leggere contenuti del sito autentico).
Contraffazione di marchio
e concorrenza sleale
Concorrenza sleale confusoria e
possibile violazione del diritto d’autore

WebMonitoring  attività di
monitoraggio periodico per gli usi
non consentiti del proprio
marchio nella rete Internet, tra
cui:
 uso improprio (uso in modo
generico o descrittivo);
 brand identity / commenti
dispregiativi (blogs o social
networks);
 uso non autorizzato (un terzo -
non licenziatario - mette in vendita
prodotti recanti il marchio altrui);
 marchi confondibili
(marchi simili nello stesso canale
commerciale).
Prevenzione in rete

I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185
I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452
www.carobene.com
B&Z TORINO
C.so V. Emanuele II, 61
10128 Torino, Italia
Tel. +39 011 0888500
Fax +39 011 548050
www.barzano-zanardo.com
b-ztorino@barzano-zanardo.com
B&Z in Italia
Biella - Milano - Roma - Vicenza - Rimini

Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

Similar a Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line (20)

Más de SMAU

Más de SMAU (20)

Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

Notas del editor