50 ans d'anticipation #9 : le journal de Kantar TNS

N°9 Septembre 2017
MOMENTS
ALLEZ, J’ENVOIE UN
DERNIER EMAIL...
ET ON VA BOIRE UNE
BIÈRE (OU DEUX)
Boire un verre en semaine avec des amis ou des
collègues tient souvent lieu d’échappatoire bienvenue
après le travail. Et difficile de refuser une telle
occasion ! Qu’il est tentant d'aller décompresser
autour d'un verre après avoir éteint son ordinateur
portable à la fin d'une longue journée ! Mais
ce verre de fin de journée peut également
détourner d'une séance de sport, éviter
une bonne nuit de sommeil (en toute
sobriété) voire impacter le portefeuille.
> SUITE P9
SOCIÉTÉ & OPINION
LA PÉRIODE
D’ONBOARDING :
UN MOMENT DÉCISIF
DANS LA VIE
DES SALARIÉS
Face à une exigence croissante de performance
des entreprises, l’engagement des salariés reste
plus que jamais une condition sine qua non du
succès des organisations. Chaque réticence, voire
résistance, constitue un risque majeur face à des
concurrents plus agiles, plus réactifs.
> SUITE P26
TENDANCES CONSOMMATION
LES CLIENTS DES
BANQUE EN LIGNE,
DES CLIENTS COMME
LES AUTRES ?
Depuis leur apparition il y a une quinzaine d’années,
les banques en ligne se sont installées à dose
homéopathique dans le paysage bancaire. Alors que
celles-ci plafonnaient encore à 3% en 2015, elles ont
depuis connu un vrai coup d’accélérateur…
> SUITE P16
UN MONDE CONNECTÉ
LES FRANÇAIS
CONNECTÉS
EN VACANCES
Le rapport des Français à la connexion pendant
leurs vacances reste paradoxal, entre l'envie de se
déconnecter et des bénéfices à en tirer dont ils ne
peuvent pas et ne veulent pas se passer…
> SUITE P11
AFRIQUE
L'AFRIQUE,
UN CONTINENT
CONNECTÉ ?
La consommation digitale en Afrique
offre une photographie que l’on
peut qualifier de contrastée…
> SUITE P3
Semestriel
AUTOMOBILE
LE MOMENT OÙ
LA GÉNÉRATION Y
A REDÉFINI L’ACHAT ET
L’USAGE DE LA VOITURE
Souvenez-vous : il y a bien longtemps, les baby-boomers
étaient encore adolescents, le rêve américain était alors une réalité,
et posséder une voiture était synonyme de réussite sociale.
Dans un monde où détenir un véhicule était gage de liberté,
l’industrie automobile jouissait alors d’une ferveur débordante
de la part de ses clients. Et aujourd’hui ?
> SUITE P27

Je suis souvent agacé, pour
ne pas dire plus, par ces pubs
qui interrompent la lecture
d’un article à coup de pop-up
au volume sonore agressif…
Mes enfants, eux, ont réglé le
problème: comme un jeune
adulte sur deux (16-24 ans) ils
utilisent un ad-blocker*
.
Conclusion… la publicité
est-elle morte ?!
Ce n’est pas ce que disent
les consommateurs que nous
interrogeons. Qu’on arrête surtout
de faire de mauvaises pubs qui
dérangent les consommateurs
plus qu’elles ne les touchent.
Chacun d’entre nous peut apprécier
(au moins accepter) un message
publicitaire dès lors qu’il répond à
quelques règles de base :
Stop à l’intrusion abusive. La
technologie permet des formats plus
doux sans perturber la navigation (type
Teads), pourquoi s’en priver ? Messieurs,
Mesdames les éditeurs numériques, à
vous de jouer.
Stop au ciblage inapproprié. Nous
sommes tous ciblés en permanence par
des pubs qui sont censées correspondre
à nos centres d’intérêts ou à nos
considérations d’achat. Vraiment ? Une
pratique quotidienne du monde digital
nous montre à quel point le ciblage
(le fameux “re-targeting”) est encore
balbutiant et tombe souvent trop tard
ou complètement hors contexte. Il y a
encore des progrès à faire. Pourtant, on
reconnait des mérites à une pub bien
faite sur un sujet qui nous intéresse
ou qui arrive pile au bon moment
quand on recherche des informations
sur un produit. Notre connaissance
fine des consommateurs et de leurs
attentes, combinée avec nos données
sur les comportements réels d’achats,
le tout injecté dans des moulinettes
numériques (DMP), permet d’être plus
pertinent. Nous pouvons conseiller nos
clients pour mieux y parvenir.
Oui à la pub si elle m’apporte
quelque chose. Si c’est juste pour
promouvoir un produit sans intérêt pour
moi, je “skippe”…Si cela m’apporte
de la valeur à un instant donné, c’est
différent ; cette valeur peut prendre
des formes bien différentes : parfois
ce sera juste le plaisir de passer un
bon moment en regardant une pub
qui me fait bien rire ou qui m’émeut ;
ou par exemple avec une comm’ qui
m’apprend quelque chose (ah les
tutoriels sur YouTube !).
Ce que j’apprécie de plus en plus,
c’est la pub qui ne “fait pas sa
pub”. Certains appellent ça le Native
Advertising, d’autres le Branded
Content. De la pub déguisée en quelque
sorte. En dehors du “push” agressif,
l’association discrète des marques à
un contenu éditorial de qualité que
l’internaute va rechercher fonctionne
plutôt bien ; certains nouveaux media
digitaux comme Konbini développent
cette approche avec succès et on
trouve tout à fait naturel d’y voir Coca
Cola associé à un webzine sur le foot.
Et nous pouvons aider les marques à
mieux y concevoir leur communication.
Il y a de l’espoir pour les marques
dans le monde numérique : la pub
(à l’ancienne) est morte, vive la
communication des marques !
Et comme vous le découvrirez en
parcourant la 9ème
édition de notre
mag, en ces temps d’interrogations et
de doutes sur l’impact des campagnes
ou les effets du digital, il est un
continent qui offre des perspectives
prometteuses pour les annonceurs
comme pour les marketeurs : l’Afrique.
“Le continent africain est l’une des
rares régions au monde présentant
un taux de croissance important
dans le métier des études marketing”
soulignait récemment Ndeye Diagne,
Managing Director, Francophone West
Africa de Kantar TNS et de Kantar
Millward Brown, lors d’un événement
que nous organisions à propos de
l’Afrique. Là encore, l’espoir est bien là !
Bonne lecture.
sommaire
Éditorial
La pub est morte,
vive la pub…
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
AFRIQUE
L’Afrique : un continent connecté ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
AfricaScope 2017 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
La consommation médias des africains en 2017 . . . . . . . . . . . . . 5
MOMENTS
Ce moment où… les marques du tourisme se saisissent
des enjeux du parcours client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Le moment où… les assurances se sont mises au
service des personnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Locator : comment identifier les “moments d’opportunités” ? . . 8
Allez, j’envoie un dernier email...
et on va boire une bière (Ou deux) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
UN MONDE CONNECTÉ
Réalité virtuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Les Français connectés en vacances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Millennials : précurseurs de la Food Tech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Native Advertising : les origines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
L’art de la conversation digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Orange is the new bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Social Media : aller au-delà des apparences et
mettre au jour la réalité des influences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
TENDANCES CONSOMMATION
Les clients des banque en ligne, des clients
comme les autres ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
L'alimentation au Moyen-Orient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Fruits & légumes : les familles, cible à enjeu ? . . . . . . . . . . . . . . . 17
MARQUE & COMMUNICATION
Expérience de marque : et l’humain… nom d’un chien ! . . . . . . . 18
Soif d’expériences, nouvelles opportunités . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Votre marque est-elle bien alignée, de façon cohérente ? . . . . 20
We need to talk about brand tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Brand Equity et capitalisation boursière :
comment Louis Vuitton s’est installé en tête du CAC 40 ? . . . . . 21
Le logo, bien plus qu’un nom de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
SOCIÉTÉ & OPINION
Attention, génération X Tension ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Un état des lieux de la communication publique
dans le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Sondages, data : peut-on améliorer la prédiction
des enquêtes électorales ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Emmanuel Macron contre le populisme :
une victoire en trompe-l’œil ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
RELATION CLIENT
La période d’onboarding :
un moment décisif dans la vie des salariés . . . . . . . . . . . . . . . 26
AUTOMOBILE
Le moment où la génération Y a redéfini l’achat et l’usage
de la voiture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Au moment de l’achat d’un nouveau véhicule,
les Français n’ont pas le portefeuille vert ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Podium GPMA 2017 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
KANTAR TNS
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Jean-Michel Janoueix
Président Directeur Général KANTAR TNS
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017
* Source : Kantar TNS - Connected Life

fixe,…). Pour le coup, concernant les usages du mobile, il
y a là un aspect très précurseur du continent par rapport
notamment à l’Europe. La part des mobinautes sur la
zone atteint 80% parmi les utilisateurs d’Internet.
En conséquence, le nombre de devices utilisés pour se
connecter à Internet est relativement faible par rapport
à ce qu’on peut observer notamment en Europe ou en
France : en moyenne, les Africains utilisent un peu plus
d’1 support (1,4) pour accéder à Internet.
Paradoxalement, qui dit accès via le mobile ne dit pas
forcément en mobilité. Il s’agit d’un autre enseignement
important de nos études : cette connexion sur
téléphone mobile se fait essentiellement au domicile. Il
existe néanmoins des nuances. Ainsi, le développement
de l’internet mobile au Sénégal et au
Cameroun dépend de la qualité du réseau et
du lancement des technologies 3G et 4G.
D’abord des activités fonctionnelles
Les populations privilégient aujourd’hui les activités
digitales “fonctionnelles” : consultation des réseaux
sociaux (70%), communication via l’utilisation de
messageries instantanées (58%), information via la
consultation de sites d’actualité (35%). Pour autant, le
divertissement n’est pas en reste : chaque semaine, les
internautes sont 35% à télécharger des films, 28% à
regarder des vidéos en ligne ou consulter des sites sportifs.
De nouvelles activités digitales liées à la consommation
émergent et se développent très rapidement : près
de 20% des internautes s’informent sur des prix,
produits ou services, plus de 15% consultent des sites
de marques, 12% réalisent des transactions financières
ou achètent des produits en ligne. Le e-commerce et
le m-paiement sont déjà une réalité en Afrique et vont
continuer à prendre de l’ampleur. Autant d’opportunités
de croissance pour les marques et les annonceurs.
Stanislas Seveno
Directeur Média Techno Loisirs & Retail
stanislas.seveno@kantartns.com
L’AFRIQUE : UN CONTINENT CONNECTÉ ?
La consommation digitale en Afrique offre
une photographie que l’on peut qualifier de
contrastée : un très fort dynamisme qui ne
peut masquer le retard de pénétration et
d’usage du media Internet. Cela doit nous
prémunir contre le risque de tomber dans
le fantasme du tout digital dès lors que
l’on élabore un plan de communication ou
d’activation pour les marques.
Progression vigoureuse
Lorsqu’on observe la “big picture”, à partir des données
issues de notre étude Connected Life qui fait le point
sur les pratiques digitales dans près de 60 pays, on
constate un taux de pénétration d’Internet de 57% sur
la zone MEA, alors qu’il s’élève à 77% en Europe et à
78% en Amérique du Nord.
La zone Afrique est celle qui progresse le plus vite sur
un an : +17% d’internautes. Cette vigueur est avant
tout tirée par les pays anglophones du continent
comme le Kenya, l’Afrique du Sud ou le Nigéria. Mais
on relève également des pays francophones avec une
croissance du media Internet assez forte comme le
Gabon ou le Sénégal.
Soulignons que cette montée en puissance s’est faite
dans un temps très court – 5 ans – ce qui est tout de
même spectaculaire et remarquable. Sur les 12 derniers
mois, des pays comme le Cameroun ou la Côte d’ivoire
peuvent se prévaloir de progressions supérieures à 5%
de la part d’internautes.
Des Afriques plutôt qu’une Afrique
Sur le périmètre Africascope, notre étude d’audience de
référence sur la zone subsaharienne francophone, nos
données alimentent une fois de plus le constat que l’on
n’est pas en présence d’une Afrique mais de plusieurs
Afriques, avec des contrastes forts.
Sur les 8 pays étudiés, on compte 45% d’internautes
sur la population 15 ans et plus en 2016. Et quand on
regarde pays par pays, la pénétration du media varie
de 26% au Burkina à 53% au Sénégal et jusqu’à 56%
au Gabon. Pour ces deux pays leaders, les raisons
sont claires : le Gabon est l’un des pays les plus riches
de la zone ; le Sénégal est probablement le pays qui
présente les meilleures infrastructures dans la région.
Les pays plus en retrait comme le Burkina Faso ou le
Mali pâtissent d’infrastructures moins développées et
de coûts d’accès trop élevés.
Prédominance des réseaux sociaux
Pour revenir au fantasme du tout digital, l’usage
comparé des différents médias accentue la faiblesse
d’Internet comparé aux médias traditionnels : seuls
20% de la population a un contact quotidien avec
Internet, là où la TV est à 90% et la
radio à 74%.
Pour autant, lorsqu’on zoome
sur l’usage d’Internet, on ne peut
concevoir ce media en Afrique
sans évoquer les réseaux sociaux.
43% de la population des 15 ans et plus possèdent au
moins un compte sur les réseaux sociaux. Et quand on
raisonne sur la base des internautes, ce chiffre culmine
à 89%. Les réseaux sociaux font donc partie de la vie
des Africains. Logiquement, on assiste sur ce continent
à la puissance, voire la prédominance de Facebook.
Mais aussi d’autres réseaux comme les messageries
instantanées qui progressent rapidement.
En termes de profil, les internautes africains sont
majoritairement masculins, avec un âge moyen à 29 ans
et une surreprésentation des 15-24 ans. Par ailleurs, autre
élément clé, l’usage d’internet est très corrélé au niveau
de vie : plus on appartient à une classe sociale favorisée,
plus on est utilisateur du media internet.
Accès majoritaire via mobile
Autre particularité liée à l’Afrique : la façon d’accéder à
Internet. Aujourd’hui, cet accès se fait principalement et
très majoritairement via le mobile et ce quel que soit le
pays. Il s’agit du fameux phénomène du “leapfrog”, les
Africains profitent des dernières technologies sans passer
par les étapes précédentes (téléphonie fixe, internet
Les réseaux sociaux
font partie de la
vie des Africains
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 AFRIQUE 3

Pour en savoir plus :
http://opn.to/a/HMz4x
Africascope 2017
une étude Kantar TNS
Une représentativité temporelle étendue et des
échantillons robustes.
L’étude Africascope, réalisée de septembre 2016
à juin 2017, couvre les principales villes de 8 pays
(Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon,
Mali, République Démocratique du Congo,
Sénégal, Congo) soit près de 18,3 millions
d’individus âgés de 15 ans et plus.
Les interviews sont réalisées en partenariat avec
TNS RMS en face à face sur tablette auprès
d’un échantillon global de 18 000 personnes,
représentatif de la population de la zone
d’enquête interrogée.
Florence Ginier
Directrice Market Measurement
florence.ginier@kantartns.com
Quelles sont les parts d’audience de chaque station/chaîne de télévision ?
Quelle place occupe la sphère digitale dans la consommation médias ?
Où se connecte-t-on à Internet ? Quelles recherches y sont faites ?
Africascope est l’étude de référence pour connaître le paysage médiatique
de l’Afrique (au niveau local, national et régional) et comprendre la consommation
et les comportements adoptés, au global et par média. Kantar TNS publie
les résultats de son étude Africascope 2017.
16,4 millions de téléspectateurs
au quotidien
En moyenne, 90% des individus de 15 ans et plus
regardent chaque jour la télévision soit 16,4 millions de
téléspectateurs. La part des personnes qui regardent
la télévision quotidiennement, est globalement stable
dans chacun des pays étudiés et oscille entre 86% au
Mali et 93% au Gabon.
La durée d’écoute moyenne quotidienne par
individu est de 4h02, une durée stable par rapport
à la précédente vague. Les téléspectateurs regardent
en moyenne en 3,9 chaînes de TV par jour, ce qui
est en légère augmentation par rapport à 2016
(+0,5 chaînes vs 2016).
Au global, les chaînes nationales, publiques
ou privées, représentent 41% des parts d’audience TV,
c’est 4 points de moins qu’en 2016. La part des
chaînes nationales est plus faible au Gabon (13%),
au Cameroun (26%), en Côte d’Ivoire (27%) et au
Mali (35%) ; cela s’explique notamment car ce sont
des pays où l’offre locale est plus réduite. A l’inverse en
RDC, au Burkina Faso et au Sénégal où l’offre est plus
développée, cette part est supérieure à 50%.
Côté chaînes TV internationales et Panafricaines, les
plus regardées sur la zone, sont principalement celles
de divertissement ou d’information : Novelas TV,
TV5MONDE, Trace Africa, Canal+ Sport, France 24 et
Nollywood TV.
L’écoute de la radio est stable : 12,1
millions d’auditeurs
En moyenne, 66% des individus de 15 ans et plus
écoutent chaque jour la radio. La durée d’écoute
moyenne quotidienne par individu est de 1h37.
La part d’auditeurs quotidiens sur le périmètre
Africascope est de 66% mais il existe des disparités
importantes selon les pays. En effet, au Cameroun seuls
44% des habitants écoutent la radio chaque jour alors
qu’ils sont près de 90% au Mali ou au Burkina Faso.
Au Mali et au Burkina Faso, la radio est le premier
média d’information. Dans ces 2 pays, plus de 70%
de la population privilégie la radio à la télévision pour
s’informer lorsqu’un évènement survient dans le pays.
Sur le périmètre Africascope, les stations de
radios africaines atteignent une part d’audience
moyenne de 82% (variant de 36% au Congo,
52% au Gabon à 90% au Burkina Faso).
Quant aux radios internationales, RFI concentre
à elle seule l’essentiel des parts d’audience.
Plus d’un Africain sur 4 se connecte
régulièrement à Internet
On dénombre sur le périmètre de l’étude Africascope
46% d’internautes dont 28% se connectent au moins
une fois par semaine. Lorsque l’on regarde pays par
pays, la pénétration d’Internet varie de 27% au Burkina
Faso à 56% au Sénégal et 57% au Gabon.
En termes de profil, les internautes africains sont
majoritairement masculins, avec un âge moyen à 29
ans et une surreprésentation des 15-24 ans. Par ailleurs,
autre élément clé, l’usage d’Internet est très corrélé au
niveau de vie : plus on appartient à une classe sociale
favorisée plus on est utilisateur du media Internet.
Les populations privilégient aujourd’hui les activités
digitales “fonctionnelles” : consultation des réseaux
sociaux (69%), communication via l’utilisation de
messageries instantanées (61%), information via la
consultation de sites d’actualité (33%).
Le divertissement n’est pourtant pas en reste : chaque
semaine, les internautes sont 36% à télécharger de
la musique, 28% à regarder des vidéos en ligne ou
consulter des sites sportifs.
De nouvelles activités digitales liées à la consommation
émergent et se développent très rapidement : près de
20% des internautes s’informent sur des prix, produits
ou services, plus de 13% consultent des sites de
marques, 9% réalisent des transactions financières ou
achètent des produits en ligne.
soit
16,5 millions de
téléspectateurs
par jour
4h02/j
3,9 chaînes
+ 2 min
vs 2016
regardées par jour
(en moyenne)
90% 82%
de l’écoute consacrée
à des stations africaines
66%
soit
12,1 millions
d’auditeurs
par jour
+ 1 min
vs 2016
1h37/j
41%
11%
9%
Part de possesseurs de
comptes sociaux
46%
28%
Part
d’internautes
Part d’internautes
(au moins 1x/semaine)
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 20174 AFRIQUE

LA CONSOMMATION MÉDIAS DES AFRICAINS EN 2017
Part d’auditeurs quotidiens : 66%
90% 3h13
2h37
1h55
1h
1h37
1h09
1h20
0h55
Part de téléspectateurs quotidiens : 90%
B. FASO - Ouagadougou
RDC - Kinshasa
GABON- Libreville
COTE D’IVOIRE - Abidjan
CAMEROUN - Douala/Yaoundé
COTE D’IVOIRE - Abidjan
91%
4h22
92%
92%
RDC - Kinshasa
GABON- Libreville
B. FASO - Ouagadougou
93%
3h58
4h38
3h13
CAMEROUN - Douala/Yaoundé
MALI - Bamako
SENEGAL - Dakar
90%
89%
REP. DU CONGO - Brazaville
87%
86%
3h30
4h20
2h40
MALI - Bamako
SENEGAL - Dakar
REP. DU CONGO - Brazaville
Part d’internautes
46%
89%
23%
19%
87%
73%
71%
68%
67%
61%
44%
Top 3 des activités
sur Internet
Consulter les réseaux
sociaux
Utiliser les messageries
instantanées
Télécharger de la
musique
3h
69
%
64
%
56
%
53
%
51
%
Quels sont leurs centres d’intérêts ?
MusiqueCuisine Séries Famille/couple Mode/Beauté
Les
Réseaux
Sociaux
(femmes possédant
un compte)
19%
Ordinateur fixe
3%
3%
Les Supports
Connexion internet
Ordinateur portable
8%
13%
Téléphone mobile
80%
Autres
Smart TV
8%
2%
Tablette
8%
04H
02
89%
des femmes
regardent
la TV
01H
16
58%
des femmes
écoutent
la radio
FOCUS FEMMES AFRICAINES
50% de la population sur le périmètre étudié
sont des femmes, soit 8,9 millions de femmes
38% des femmes sont internautes
Quels sont leurs centres d’intérêts ?
Les
Réseaux
Sociaux
(jeunes possédant
un compte)
31%
Ordinateur fixe
8%
5%
Les Supports
Connexion internet
Ordinateur portable
13%
18%
Téléphone mobile
82%
Autres
Smart TV
5%
2%
Tablette
4%
04H
26
93%
des jeunes
regardent
la TV
01H
17
61%
des jeunes
écoutent
la radio
FOCUS JEUNES AFRICAINS
Ils représentent 34% de la population 15 ans et +
soit 6 129 000 jeunes de 15-24 ans
54% des 15-24 ans sont internautes
47
%
74
%
50
%
50
%
51
%
Musique CuisineSéries SportL’humour
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 AFRIQUE 5

les plus innovantes diversifient les services qu’elles
proposent, de manière à répondre aux différents
besoins de leurs clients tout au long de leur parcours
d’achat. Il peut d’ailleurs s’agir de services très différents
mais complémentaires à leur offre de base.
C’est ainsi que AirBnB a créé Expériences AirBnB', qui
invite les utilisateurs à vivre leur passion. L’activité
première de AirBnB est de mettre en relation les
propriétaires d’appartements et les voyageurs, mais
AirBnB a aussi identifié un moment important qui se situe
immédiatement après le check in, quand les voyageurs
demandent “que faire maintenant ?” et propose une
offre spécifique sur la base de cette expérience.
Dans le même esprit, le tour operator britannique
Headwater a affiné son offre de séjours pour apporter
assistance et conseils aux moments clés. Son offre, au
départ constituée de circuits à vélo autoguidés dans
les vignobles français, s’est enrichie et diversifiée pour
rassembler plusieurs propositions de circuits aventure,
sous une seule et même marque, donnant ainsi le
sentiment à ses clients d’être libres et indépendants
pendant leur circuit, tout en étant pris en charge. En
proposant des services de conciergerie tout au long du
voyage, Headwater accompagne intelligemment ses
clients tout pendant leurs vacances.
S’adapter à la génération TripAdvisor
Il va sans dire que les réseaux sociaux et TripAdvisor ont
considérablement nivelé le terrain en matière de
réservation. Jusqu’alors limitée aux amis ou à la famille,
la recherche de conseils fiables est maintenant
disponible instantanément, en provenance du monde
entier. Nous sommes devenus suffisamment avisés
pour effectuer une grande partie de nos choix sur la
base d’avis laissés sur Internet par des personnes
auxquelles nous faisons confiance sans les connaître.
Beaucoup d’entre nous s’expriment sur les réseaux
sociaux également pendant leurs vacances, pour
donner leur avis sur tout et rien.
Une étude TripAdvisor montre la
corrélation directe entre la note
attribuée et le taux d’occupation
des hôtels, et de nombreuses
marques de tourisme investissent
davantage dans le marketing et les
réseaux sociaux pour faciliter l’achat
de leurs produits au moment où
les consommateurs consultent
ces avis ou surfent sur Facebook.
Capitalisant sur cette tendance,
Starwood Hotels and Resorts a tiré
profit de Facebook en lançant une campagne à partir de
sa propre page Facebook pour attirer les utilisateurs des
réseaux sociaux en proposant des offres spéciales sur sa
page Exclusivités. Cette campagne a généré un volume de
ventes de plus de 2 millions de $.
Une industrie en pleine révolution
Les marques du secteur doivent s’adapter à ce nouveau
paradigme. Celles qui répondent aux besoins des
consommateurs aux moments cruciaux, qui les satisfont
et les surprennent, celles qui apportent une valeur ajoutée
dans leur parcours d’achat (pendant leur voyage ou leurs
vacances), sont celles qui tirent leur épingle du jeu.
CE MOMENT OÙ… LES MARQUES
DU TOURISME SE SAISISSENT DES
ENJEUX DU PARCOURS CLIENT
Siroter des cocktails en terrasse, déambuler
dans des villages pittoresques, naviguer
nonchalamment sur les canaux,… les
vacances sont sources de souvenirs
mémorables. Et le secteur du tourisme a
toujours su les valoriser pour attirer l’attention
de consommateurs en quête d’évasion. Et
alors que la révolution digitale permet aux
voyageurs d’organiser et réserver eux-mêmes
leurs vacances, l’industrie du tourisme évolue
également pour s’appuyer, comme jamais
auparavant, sur la “puissance du moment”.
Les technologies numériques offrent
aux marques un large éventail de points de
contacts avec leurs consommateurs
Les informations clés sur le transport aérien, les hôtels,
les formules packagées, qui étaient auparavant
le domaine réservé des agents de voyages, sont
aujourd’hui accessibles à tous. Mais organiser
ses vacances nécessite de surfer dans un univers
riche et complexe, où l’on doit gérer l’abondance
d’informations, la fluctuation des tarifs aériens, la
personnalisation de son hébergement, ou encore
les avis des autres voyageurs sur les restaurants.
Les marques peuvent se positionner aux différentes
étapes de ce parcours d’achat pour influencer les
consommateurs, à condition d’avoir bien compris
l’importance et la puissance de chaque moment.
Le voyage est une succession de moments de vie
privilégiés : planifier une escapade en amoureux,
admirer une vue à couper le souffle après une longue
randonnée, ou même déguster un chocolat gentiment
déposé sur votre oreiller à l’hôtel. Les marques du
secteur, particulièrement avisées, savent bien que tous
ces moments ne se valent pas, et identifier les moments
qui comptent le plus durant le parcours d’achat peut
générer des ventes additionnelles et renforcer leur
image de marque. Les entreprises qui ont réussi à
mettre en place cette approche “client centric” sont
aujourd’hui en croissance.
Quelles leçons en tirer ?
Quelles mesures adopter ?
Conserver des contacts humains à
certaines étapes du parcours d’achat
Des interactions humaines sont importantes à
certaines étapes du parcours dans la planification des
vacances et peuvent faire la différence au moment
de l’achat. Identifier précisément quand et comment
les consommateurs attendent une assistance
personnalisée, tel est le principal défi pour les marques
du secteur. Plus on attache de l’importance aux
vacances que l’on prépare, plus les contacts humains
deviennent essentiels via les différentes plateformes.
Ainsi, la compagnie aérienne KLM a adapté avec succès
sa politique relationnelle, en mettant en place des
interventions humaines pour aider les consommateurs
sur leur parcours d’achat, et elle en tire un réel
avantage compétitif.
Notre étude Connected Life confirme que l’aérien est le
secteur dans lequel on observe la plus forte proportion
d’acheteurs en ligne : 78% en moyenne dans le monde !
Il faut aussi noter que le voyage est un des sujets dont
on parle le plus sur internet, les réseaux sociaux offrant
de fait aux marques de réelles opportunités de
s’associer aux conversations en cours. KLM a ainsi très
intelligemment positionné son compte Twitter comme
un élément central de sa gestion de la relation client,
proposant par ce canal un certain nombre de services
individualisés auxquels on accède bien plus facilement
que chez la plupart de ses concurrents.
Les clients de KLM peuvent ainsi associer leur
réservation de vol à leur profil sur les réseaux sociaux,
permettant à KLM de faire aisément le lien avec un
vol si ses clients posent une question ou font état
d’un problème via Twitter. La page de la compagnie
aérienne indique même une estimation du temps de
réponse actualisée toutes les 5 minutes.
A bord, les membres de l’équipage sont munis d’iPads
qui affichent les demandes des passagers. Etre capable
d’anticiper les besoins d’un passager et y répondre
rapidement apaise les tensions potentielles et les
transforme en expérience positive. Grâce à cette approche
individualisée, les passagers KLM sont beaucoup plus à
même de devenir des ambassadeurs de la marque.
Mais il faut aussi que les marques fassent attention,
notamment dans les pays occidentaux, pour ne pas
être perçues comme intrusives. Il faut trouver le bon
équilibre dans la personnalisation et les moments
d’interaction avec les consommateurs. KLM réussit
à bien gérer cet aspect grâce à un travail en amont
d’identification des moments au cours desquels les
clients sont susceptibles, dans leur parcours d’achat,
d’avoir besoin d’aide - et non d’une incitation à
acheter tel ou tel service, qui pourrait être alors perçu
comme agaçant. L’approche de KLM fonctionne bien
également parce que l’entreprise utilise les outils
appropriés (Twitter et le CRM), au bon moment.
Adopter une vision élargie de
l’expérience “vacances”
Organiser et réserver soi-même ses voyages grâce
à internet donne au consommateur la possibilité de
choisir les services de plusieurs marques au lieu de tout
réserver auprès d’un seul opérateur. Les entreprises
Béatrice Guilbert
Senior Client Advisor
beatrice.guilbert@kantartns.com
Tom Costley
Chief Expertise Officer Strategy
tom.costley@tnsglobal.com
https://youtu.be/cyWZC06z4qU
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 20176 MOMENTS

Nous vivons dans l’économie “sur-mesure”
proposant des biens et services conçus
pour être disponibles dans l’instant,
à tous les moments de la vie ou presque.
Vous avez besoin d'un taxi ? Il y a un Uber
à 2 minutes d'ici. Vous avez faim ? Deliveroo
vous apportera votre plat préféré en moins
d'une heure. Vous devez payer une facture ?
Faites-le en mobilité via l'application de votre
banque quel que soit l’endroit où vous êtes.
Nous voulons faire les choses instantanément, car nous
sommes habitués à les faire comme bon nous semble.
Ce désir de satisfaction immédiate est devenu la
norme. Les psychologues appellent cela “l'actualisation
du futur” : nous préférons obtenir ce qui va nous
satisfaire à court terme plutôt que ce qui nous apporte
de la valeur à long terme.
Quelles sont les répercussions sur les produits
d’assurance, par exemple ? C’est-à-dire des
produits offrant des bénéfices intangibles ?
Pendant des années, le marché des assurances
s'appuyait sur des produits complexes jouant sur
la crainte d’un risque futur. Associez cela à un
engagement faible des consommateurs ainsi
qu’à une innovation peu perceptible, vous obtenez
un marché mûr pour le changement.
Dans un monde où la demande évolue en permanence
et dans lequel les individus vivent dans le moment (et
non dans le futur), les assurances doivent s'adapter.
Les tonalités souvent dramatisantes des
communications sont autant de tactiques marketing
permettant de vendre des contrats d'assurance en
suscitant une réaction émotionnelle : la peur. Or, les
achats dictés par la peur ne favorisent généralement
pas la fidélisation. Au contraire, les assureurs doivent
aller au-delà de l’instrumentalisation de la peur et
construire une relation émotionnelle plus profonde avec
leurs clients. Car il est possible de traiter la peur de
différentes manières dans sa dimension émotionnelle.
Alors, comment rendre plus attractif un tel produit,
comment le rendre plus pertinent dans le quotidien des
clients, plus utile, voire plus ambitieux ?
Se concentrer sur le présent, et non sur le futur
Certains assureurs proposent déjà à leurs clients des
solutions d’accompagnement du quotidien qui ne
se limitent pas à les protéger uniquement contre les
risques à venir.
Cette marque reconnaît qu'il existe dans le parcours
du client un moment de tension potentiel : lorsqu'il
doit appeler son assureur pour adapter son assurance.
Ils ont donc résolu ce problème en développant
une application permettant aux clients d'adapter
instantanément leur contrat.
Afficher votre marque en action
Les assureurs nous accompagnent dans des moments
sortant de l’ordinaire. Quand quelque chose va mal,
l'objet du contrat d'assurance (rétablir la situation)
se réalise et permet de traiter les cas d'urgence.
Cependant, nous avons tendance à penser que le pire
n’arrive qu’aux autres. Cela signifie que l’assurance ne
fait pas partie de nos priorités, sauf en cas de sinistre.
Dans l'optique de renforcer l’engagement du client et de
gagner des parts de marché, Direct Line se focalise sur
les situations tendues mises en scène au travers d’une
série de vidéos, ayant pour vedette l’acteur Harvey Keitel
(Pulp Fiction). La marque se positionne ainsi comme
“réparateur” héroïque des situations d'urgence. Direct
Line a même lancé une campagne sur Twitter, avec des
“réparateurs” recherchant et aidant des personnes en
situation d'urgence. En affichant les avantages de leur
démarche à l'aide de scénarii au cas par cas, ils ont
réussi à mettre en évidence des éléments spécifiques de
leurs offres et à les montrer en pleine action.
En choisissant d'attirer les clients qui font appel à leur
imagination avec des scénarii réels et ce, sans
comparer les prix ni le type de couverture (la méthode
habituelle), Direct Line a créé un lien émotionnel avec
ses clients et a augmenté ses parts de marché au sein
d'un secteur extrêmement concurrentiel.
Nous vivons dans le moment présent : nos
assurances doivent faire de même
En raison de l'évolution constante des technologies
et de nos modes de vie, nous avons aujourd'hui
besoin d'assurances plus simples pour nous aider à
préparer, anticiper et prévenir les aléas de la vie.
Ces incertitudes sont depuis longtemps à l'origine
de fonctionnalités proposées par les produits
d'assurance. Cependant, l'évolution du marché place
les assureurs dans une position favorable pour créer
de nouveaux produits adaptés à de nombreuses
situations de la vie quotidienne. Une promesse
de fidélité des clients sur le long terme.
https://youtu.be/8BoiUG8DOUc
Manulife à Hong Kong s’est clairement éloigné de la
vente traditionnelle d’assurances et a su attirer une
population plus jeune, en l’aidant à adopter un mode
de vie plus sain. Manulife encourage les personnes à
bouger davantage en leurs fournissant un bracelet
connecté, et offre ainsi des avantages aux personnes
qui démontrent un style de vie plus actif. Cette
marque a vu la fidélisation de ses clients se renforcer
en s'intéressant de près à l'amélioration de leur
bien-être et en se montrant à l'écoute des jeunes qui,
en règle générale, se sentent peu concernés par les
produits d'assurance.
Les technologies connectées intégrant de façon
toujours plus systématique les activités quotidiennes, les
assureurs ont désormais l’opportunité unique d'utiliser
ces données en temps réel afin d'anticiper, voire de
prévenir, les futurs aléas de la vie. Fournir aux clients
un dispositif de suivi de leur activité physique procure
à l'assureur des données précieuses pour lui permettre
de proposer aux personnes les plus actives une baisse
des cotisations de leur prime. Cela motive les clients à
rester en bonne santé et permet à l'assureur de verser
moins d'indemnités à long terme. C'est une situation
avantageuse pour tout le monde.
Proposer des offres “sur-mesure”
Les progrès technologiques ouvrent de nouvelles
perspectives en matière d’offres. Celui qui donnera aux
assurés l'opportunité d’effectuer une souscription à des
services utiles, dans l’instant, via des produits “sur-
mesure”, disposera d’un avantage concurrentiel certain.
Quelques exemples.
Cuvva a mis l’accent sur un moment de vie qui n'était
pas efficacement couvert par les assurances : lorsque
vous avez besoin d'emprunter la voiture d'un ami
pendant une heure et que son contrat d'assurance ne
vous couvre pas. Ou si vous possédez une voiture, mais
que vous en avez uniquement besoin les week-ends
pour aller à la campagne. Cuvva propose des produits
d'assurance-auto flexibles au sein d'un marché qui,
d'ordinaire, opère via des polices annuelles strictes.
LE MOMENT OÙ… LES ASSURANCES
SE SONT MISES AU SERVICE DES PERSONNES
Philippe Merry
Chief Client Advisor
philippe.merry@kantartns.com
Kim Tyler
Associate Director–Financial Services and Technology
kim.tyler@tnsglobal.com
https://youtu.be/GxREh-6Oh7E
PRÉSENTATION BROLLY : Partir en quête d'une assurance vie, auto ou habitation,
et y souscrire, nécessite souvent un effort particulier. Brolly est un nouveau
“concierge personnel d'assurances”, conçu pour accompagner les clients dans leur
processus d'achat et de renouvellement, parfois complexe et laborieux. Doté d’une
technologie en intelligence artificielle, Brolly est conçu pour répondre aux divers
besoins d'assurance des clients et pour les aider à simplifier leurs souscriptions. De
quoi leur faire vivre une expérience sans tracas.
ManulifeMove parvient à faire la promotion des bienfaits de l'activité physique dans
une campagne jeune et conviviale, qui porte à l'écran les avantages d'être en forme
et en bonne santé dès aujourd'hui, et non demain.
https://youtu.be/tMLFaYrlayU
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 MOMENTS 7

La relation entre les entreprises et les consommateurs
s’avère de plus en plus complexe. La technologie
multiplie et fragmente les interactions entre les
consommateurs et les marques. Les marchés sont
de plus en plus concurrencés. Sur-sollicités, les
consommateurs sont plus exigeants et ont un niveau
d’attentes de plus en plus élevé.
Dans ce contexte, les entreprises sont confrontées
à un défi majeur : comment identifier précisément
les moments porteurs d’opportunités de
croissance ?
Dans la vie de tout consommateur, il y a des moments
qui comptent plus que d’autres : le premier emploi,
l’arrivée d’un enfant, un déménagement… ces
moments rares qui orientent nos choix pour une
nouvelle voiture, une assurance ou une banque.
Mais les moments d’opportunité pour la marque sont
aussi faits de ces événements plus quotidiens, où la
combinaison unique de facteurs contextuels va influer
sur nos envies et nos décisions … ces moments de la
journée où l’on va préférer une marque plutôt qu’une
autre, ce déjeuner en famille où l’on va préférer une
enseigne plutôt que celle choisie la veille pour un
déjeuner rapide en solo.
Pour identifier ces moments d’opportunité, la plupart des
approches traditionnelles ne fournissent que des visions
moyennisantes. Certaines prennent en compte diverses
expériences avec la marque mais n’en fournissent qu'une
interprétation moyenne. Les autres supposent que les
moments sont identiques masquant des opportunités
certaines où les frustrations sont présentes.
Résultat : les produits sont souvent standardisés,
c'est-à-dire qu'ils répondent aux besoins
moyens d’un individu moyen dans des
circonstances indifférenciées.
Locator, la nouvelle approche de détection
d’opportunités développée par Kantar TNS, se base sur
un concept simple selon lequel des moments ordinaires
peuvent amener une croissance extraordinaire.
Locator identifie les moments d’opportunité en
combinant les facteurs contextuels qui influencent
le choix des consommateurs. Il permet ensuite de
révéler comment la marque, le produit ou le service
répond aux besoins du moment en se positionnant par
rapport à un idéal et les autres marques du marché.
En définissant ces moments d’opportunités au plus
fort potentiel, Locator aide les entreprises à optimiser
la réponse des marques et à transformer les tensions
identifiées en opportunités de croissance.
Nelly Papapanayotou
Directrice Consumer Understanding
nelly.papapanayotou@kantartns.com
http://opn.to/a/oIPpp
http://opn.to/a/02G5A
Découvrez
les opportunités
de croissance
extraordinaire
des moments
Locator vous permet d’identifier les opportunités
de croissance extraordinaire des moments.
Grâce à Locator, vous pourrez optimiser vos
performances et vos communications produits,
savoir comment tirer parti de l'innovation pour
satisfaire les besoins-consommateurs et prendre
ainsi un avantage décisif sur vos concurrents.
Révélez le potentiel
des moments
Des opportunités de croissance extraordinaires se cachent
derrière les moments apparemment les plus ordinaires.
LOCATOR : COMMENT IDENTIFIER
LES “MOMENTS D’OPPORTUNITÉS” ?
Identifie et évalue
les moments d’opportunité1
Comprend les performances de la marque
et du produit vs. la concurrence2
Nourrit les stratégies
“marketing du moment”3
Suggère des optimisations produit
pour booster les ventes4
Aide à transformer les tensions
en opportunités de croissance5
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 20178 MOMENTS

ALLEZ, J’ENVOIE UN DERNIER EMAIL...
ET ON VA BOIRE UNE BIÈRE (OU DEUX)
Boire un verre en semaine avec des amis ou
des collègues tient souvent lieu d’échappatoire
bienvenue après le travail. Et difficile de refuser
une telle occasion ! Qu’il est tentant d'aller
décompresser autour d'un verre après avoir
éteint son ordinateur portable à la fin d'une
longue journée ! Mais ce verre de fin de journée
peut également détourner d'une séance de
sport, éviter une bonne nuit de sommeil (en
toute sobriété) voire impacter le portefeuille.
L'étude réalisée par Kantar Futures à l'échelle mondiale
révèle que 78 % des amateurs de bière à travers le
monde tentent d'améliorer leur état de santé ou
reconnaissent qu’il est nécessaire de le faire. Un tel
constat met en lumière une opportunité dont les
marques doivent s’emparer.
Mais changer n'est pas si simple,
surtout pour les hommes.
Dans le marché hautement compétitif de la bière, les
brasseurs innovent sans cesse avec des gammes de
produits peu ou non alcoolisés. Les hommes, en groupes
ou par deux, et souvent pour des raisons de santé ou
économiques, constituent le segment qui se développe
le plus rapidement. Néanmoins, nombre d'entre eux
ne souhaitent pas crier haut et fort qu'ils boivent des
bières sans alcool. Ils se sentent gênés et tiraillés entre
le désir de réduire leur consommation d'alcool et la
crainte d'être vus en train d’en consommer. Entre les
moments de doute et la crainte de la stigmatisation
sociale, nombreux sont ceux qui privilégient les bières
traditionnelles au détriment des bières sans alcool.
Dans ce marché extrêmement compétitif et innovant,
certaines marques de bières saisissent l'opportunité de
diversifier leur offre et d'atténuer la pression qui pèse sur
les épaules des consommateurs. Les marques-phares
Heineken et Kronenbourg qui se partagent plus de 65%
des ventes du secteur, proposent désormais des variantes
non ou faiblement alcoolisées dont l'aspect et le goût se
rapprochent de ceux de leurs équivalents alcoolisés, tout
en vantant les vertus de leurs ingrédients.
Si le marché des bières sans alcool en France ne
dépasse pas 2% des ventes totales de bière, les ventes
ont bondi de 50% en un an sous l’impulsion de Tourtel
Twist et les perspectives sont très prometteuses.
L'heure de gloire des bières sans alcool a-t-elle sonné ?
La question se pose. Les marques peuvent-elles
désormais vendre des bières sans alcool et sans risque
de stigmatisation pour leurs consommateurs ?
D'UN ACHAT PAR DÉPIT À
UN CHOIX EMPREINT DE FIERTÉ
1. Focus sur les nouvelles opportunités
L'alcool, ses bons côtés et ses limites sont des thèmes
qui parlent à votre public cible. Le moment où vous
dégustez une première gorgée de bière fraîche par une
chaude journée d'été, accompagné de l'effet relaxant du
rafraîchissement après le travail, autant d’expériences
viscérales que les gens connaissent probablement déjà.
Tout comme la sensation désagréable d'une gueule de
bois ou le cauchemar logistique du retour à la maison
en transports en commun au beau milieu de la nuit.
Cependant, un nouveau produit s'accompagne de
nouvelles opportunités. Pourquoi les marques proposant
des bières sans alcool devraient-elles se contenter des
moments propices à la consommation d'une bière
traditionnelle ? Dépassez les messages véhiculés par la
marque mère et ciblez de
nouveaux moments qui ne
sont pas traditionnellement
associés à la bière. En
vous fixant un tel objectif
marketing, vous pouvez
positionner votre produit
en tant qu'alternative
attractive, et non en tant
que parent pauvre du
produit phare.
Heineken 0.0 va également permettre à la marque
hollandaise d’être visible dans les stades, où seules les
boissons sans alcool peuvent désormais s’afficher. La
marque pourra enfin devenir sponsor de compétition
sportive, comme l’a été Tourtel Twist pour l’Euro 2016.
2. Optimisez le style de votre marque
Le point de vente est un moment clé pour les bières
sans alcool. Peu d’entre nous n’est disposé à les choisir
et les défendre devant des amis. À l'instar d’autres
produits de consommation, un look malin et original
ferait toute la différence et déterminerait le caractère
approprié du produit. Pour ceux qui souhaitent modérer
leur consommation d'alcool en toute discrétion, un
conditionnement subtil et compatible peut lever
les craintes de se montrer has been et favoriser la
diminution des obstacles liés à l'achat.
L'entreprise Beck's l’a très bien compris.
Elle a récemment retiré la bande bleue
entourant le goulot de ses bouteilles de
bière sans alcool Blue 0 %. Désormais, la
bouteille est quasi identique aux Beck's
ordinaires et le consommateur peut
dissimuler le caractère non alcoolisé de sa
bouteille avec la main si nécessaire.
3. Choisissez le moment opportun
Une seule décision d'achat est dictée par une multitude
de moments. Les messages opportuns qui mettent
l'accent sur les bienfaits de la non-consommation
d'alcool peuvent faire office de facteurs motivants
et contenir la pression sociale. Les boissons non
ou faiblement alcoolisées peuvent agrémenter les
moments passés entre amis ou en amoureux, ou
encourager les consommateurs à se prendre en main
en matière de santé. Le fait de comprendre votre public,
lui adresser le bon message au bon moment, via les
bons points de contact, renforcera votre equity.
Ainsi, la publicité “Moderate Drinkers Wanted” de
Heineken, qui considère les buveurs sobres comme des
“héros”, rappelle aux hommes que l'ébriété n'est pas
toujours excitante.
Autre exemple : Innis & Gunn a lancé “Innis & None” à
l'occasion du Dry January 2017, un événement au cours
duquel de nombreux hommes sont prêts à limiter leur
consommation d'alcool.
Une consommation d'alcool limitée pour des
expériences illimitées
Les bières sans alcools sont d’ores et déjà prêtes à se
positionner comme des alternatives crédibles face
aux bières alcoolisées traditionnelles. Elles présentent
en outre de nombreux avantages. Dans un marché
traditionnellement dominé par des produits dont la
teneur en alcool est un des principaux critères de choix,
les fabricants de bière se heurtent à la difficulté de
faire accepter leurs produits sans alcool. Ils doivent
d'abord identifier le moment propice au choix du
produit afin de déterminer qui séduira-t-il, et pourquoi.
S'ils parviennent à comprendre ce processus de
décisions éphémères, ils seront en mesure d'identifier
des opportunités et cibles nouvelles, peut-être jamais
exploitées jusque-là.
Les marques qui améliorent leur offre de produits peuvent
tirer profit de ces moments de croissance et surmonter
les freins à l'adoption. En s’appuyant sur ces moments,
les marques peuvent adapter leur message et évoquer
les bienfaits de leur produit, au-delà du seul critère de
la teneur en alcool. Et offrir ainsi à leurs clients la liberté
d'agir en tant que consommateurs ou ambassadeurs.
Les marques qui jouent sans complexe avec les
opportunités qu’offrent leurs produits et prennent en
compte le contexte de consommation de leur audience
seront les grandes gagnantes.
Ouarda Habchi
Client Advisor
ouarda.habchi@kantartns.com
Chris Knibbs
FMCG and Retail Director
chris.knibbs@kantartns.com
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 MOMENTS 9

LA RÉALITÉ VIRTUELLE
POUR VOUS ?
Expérience
Immersion
Déconnecté
360°Interaction
Solitude
Découverte
Addiction
Technologie
Innovation
Révolution
Geek
Avenir
Complexité
Gadget
Vertige
Jeu vidéo
Art
Divertissement
Formation
Soins médicaux
3D
Réalité
Virtuelle
NOTORIÉTÉ
CONNAISSEZ-VOUS
LA RÉALITÉ VIRTUELLE ?
95% OUI
AVANTAGES
Film, TV
plus immersif
Mieux découvrir
un lieu, un produit,
un service
Mieux apprendre
s’entrainer
Jeu vidéo
plus réaliste
58%
50% 28%
49%
INCONVÉNIENTS
Fatigue
visuelle
Coupure
avec la
réalité
Vertige,
mal de tête
Prix élevé
58% 53%
40%
45%
37%
41%
13%
LES MARQUES
LES PLUS CONNUES
INTÉRÊT
AIMERIEZ-VOUS ESSAYER
UN CASQUE DE
RÉALITÉ VIRTUELLE ?
J’ai déjà
essayé !
13%
AVEZ-VOUS TROUVÉ CELA... ?
Intéressant
90%
Pas
Intéressant
10%
QU’AVEZ-VOUS EXPÉRIMENTÉ
AVEC CE CASQUE ?
Film, vidéo
43%
Jeu vidéo
42%
Visite culturelle
29%
Produit, service
19%
Visite immobilier
8%
Education...
6%
J’en ai déjà un !
Je ne suis pas
prêt à acheter
Je suis prêt
à acheterPRÊT À ACHETER
UN CASQUE ?
39%
54%
2%
D’ICI 2022, DANS QUELS
DOMAINES LA RÉALITÉ VIRTUELLE
VA-T-ELLE SE DÉVELOPPER ?
Jeux
vidéo
Film
Vidéo
Médecine
Santé
Loisirs
Spectacles
Tourisme
Voyage
Recherche
scientifique
2017 2022
68%
43%41%38%
35%
52%
LES UTILISATIONS
PRÉFÉRÉES DE LA
RÉALITÉ VIRTUELLE
UTILISATION
Visualiser un lieu
de vacances
Simuler un voyage
dans l'espace, sous l'eau...
Visiter une
maison ou appartement
avant achat
Regarder un film
ou une vidéo
Assister à une
reconstitution
historique
Assister à un concert,
spectacle, match
Essayer un nouveau
véhicule avant achat
Tester un
sport extrême
Jouer à des
jeux vidéo,
seul ou à
plusieurs
Assister à un
défilé de mode
Discuter
avec un chatbot
71%
68%
67%
65%
59%
56%
29%
29%
55%
45%
48%
53%
Découvrir de
nouvelles
compétences
Je ne suis
pas intéressé
J’aimerais
essayer !
21%
62%
OÙ EN AVEZ-VOUS
ENTENDU PARLER ?
Médias
Discussions
Web
51%
27%
20%
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017UN MONDE CONNECTÉ

LES FRANÇAIS CONNECTÉS
EN VACANCES
Le rapport des Français à la connexion
pendant leurs vacances reste paradoxal,
entre l'envie de se déconnecter et des
bénéfices à en tirer dont ils ne peuvent pas
et ne veulent pas se passer.
Même si 83% des Français expriment leur volonté
de ralentir leurs usages numériques en vacances,
quasiment tous (plus de 9 Français sur 10) partent
avec au moins un appareil leur permettant de
se connecter à Internet ou à des applis mobiles,
smartphone en tête.
Pour 1 Français sur 2, il est compliqué voire impossible
d'envisager des vacances, en France, sans connexion.
La présence d'un réseau permettant de se connecter à
Internet ou à ses applis mobiles est un facteur pris en
considération dans le choix final de la destination par
1 Français sur 2 et par 2 Français sur 3 âgés de moins
de 25 ans.
Se connecter, pour quoi faire ?
La connexion n'est pas seulement une habitude dont
on aurait du mal à se passer, mais elle participe
vraiment à la réussite des vacances.
Dès le trajet des vacances, une connexion Internet de
bonne qualité permet de rester informé (31%), de se
divertir (62%) et surtout de veiller au bon déroulé des
vacances (78%) : un temps de trajet qui devient plus
utile et une connexion qui joue le rôle de soutien en
cas de difficultés, y compris de transport.
Sur le lieu des vacances, pouvoir se connecter permet
surtout de garder le contact (83%), d'organiser son
séjour (64%), de se divertir (55%). Sur le lieu de
vacances, une bonne connexion assure aux Français
la possibilité de bien maîtriser leur nouvel espace de
jeu comme la capacité de rester en contact avec leur
environnement habituel.
Quand il s'agit de bien gérer l'espace autour de soi,
la connexion est un garde-fou contre une peur bien
réelle : celle d'être perdu au milieu de nulle part, sans
pouvoir se repérer. La géolocalisation est devenue plus
qu'un réflexe ; c'est un facteur de réassurance.
En vacances, la connexion permet de garder le lien.
Quand il s'agit de rester en contact, 90% des parents
d'enfants de moins de 21 ans ont des contacts
réguliers avec leurs enfants. Pour 2 parents sur 3, ces
contacts sont quotidiens. Les échanges se font le plus
souvent par SMS (61%) ou en s'appelant (48%).
Quand il s'agit de partager des
moments incroyables (ou pas),
la photo et la vidéo s'imposent
76% des Français envoient des photos/vidéos
avec leurs amis et proches essentiellement dans
le but de partager un moment de vacances particulier
voire extraordinaire. Sans forcément publier :
le partage se fait principalement au moyen de
messages (SMS ou messageries instantanées : 71%) et
via les réseaux sociaux (35% mais 61% auprès
des jeunes de 16 à 21 ans).
... c'est aussi un garant contre l'ennui : 15% des
Français envoient des photos ou vidéos quand ils
s'ennuient et ne savent pas quoi faire !
Aurélie Bouillot
Directrice Brand Corporate
aurelie.bouillot@kantartns.com
Étude réalisée online du 19 au 29 mai 2017 pour Orange auprès de 1038 individus
âgés de 16 ans et plus issus d'un échantillon national représentatif en fonction du
sexe, de l'âge, de la profession et de la région.
http://opn.to/a/cZye3
Attention,
dangers !
Digital : quelle confiance
lui accorder ?
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 UN MONDE CONNECTÉ 11

NATIVE ADVERTISING :
LES ORIGINES
Bien que très innovant et prometteur
pour les marques, le native advertising
tient plus de l’évolution que la de
révolution. Explication.
Le 15 juin se tenait à Paris “Mettez l’humain au cœur
de vos campagnes digitales”, un petit-déjeuner
événement de Kantar Millward Brown. Entre
quelques viennoiseries et leçons de pratiques
digitales, Céline Bouvier, dirigeante de Coca-Cola
en France jette un froid. Ou plutôt un coup de
fraicheur : pionnier dans le native advertising,
notamment à travers le blog à succès Football
Stories, Coca-Cola veut s’orienter dans le futur vers
des investissements à 100% native advertising.
La publicité connaîtrait donc une fin prochaine ?
Pas tout à fait. Si la publicité digitale classique
est toujours largement majoritaire, le native
advertising n’en est en fait que son évolution
ultime : la marque n’a plus vocation à seulement
s’afficher, elle est s’adapte au format (et aux
contraintes) du média pour proposer du contenu
informatif, divertissant, voire utile à l’audience.
Le blog Biiinge by Konbini, reprenant toutes les
actualités des séries TV, est un bon exemple
de publicité native : le contenu est proposé en
collaboration avec Netflix, service de diffusion en
streaming de séries TV et films. Pour autant, Netflix
n’a pas vocation à être la star
de ce contenu, le contenu du
blog est avant tout consacré
à l’actualité des séries.
Comme le prédisait Kantar
Millward Brown en 2015 et l’a
reconfirmé cette année, la
publicité native est une des
tendances grandissantes du digital de ces dernières
années. Pour autant, cette vision de la promotion
de la marque, aussi récente qu’elle soit en digital,
n’est pas aussi nouvelle que l’on ne croit. Certaines
marques l’ont déjà saisie et mise en application
dans un autre univers : le sponsoring, en particulier
le sponsoring sportif.
Il y a encore peu de temps, le sponsoring n’était
que cet investissement qui consistait à associer
son nom à un événement sportif, un club ou
un athlète, pour bénéficier des expositions
médiatiques. Certaines marques sont allées
cependant chercher plus loin que cette simple
recherche de visibilité. Pour se rendre légitimes
auprès d’une audience, les marques cherchaient
à dépasser le rôle de sponsor (équivalent
d’annonceur dans le média sport) pour devenir
de vrais acteurs. Et pour y parvenir, elles se sont
tout simplement rendues utiles aux amateurs
et fans : elles leurs proposant des services, en
leur permettant d’accéder à des moments, des
lieux ou des personnes jusqu’alors inaccessibles.
Les meilleurs exemples de marques qui ont su
se rendre légitimes dans des domaines où elles
n’ont a priori pas leur place, se trouvent dans
le football. McDonald’s, sponsor de la coupe du
monde FIFA depuis 1994, ne recherche plus de
visibilité dans cette démarche. La marque veut
s’impliquer dans le sport comme partenaire d’une
communauté. L’exemple le plus marquant de
son implication est le programme Player Escort
qui donne une chance à des milliers d’enfants du
monde de vivre une expérience au plus près de
leurs passions et des joueurs de football pendant
la Coupe du Monde FIFA. Plus proche de nous,
Volkswagen, partenaire de l’équipe de France
de football, propose un service de covoiturage
pour les fans se rendant aux matchs des Bleus.
Ces opérations menées par les marques rendent
un service concret aux fans et amateurs, et
permettent à ces derniers de se rapprocher ou
faciliter l’exercice de leurs passions.
Dans un autre registre, si le blog Football Stories
lancé par Coca-Cola en partenariat avec Konbini
est autant un succès, c’est
parce qu’il propose un contenu
divertissant, parfois décalé
pour les fans de football, avec
du contenu original tel que des
interviews de personnalités
variées. Parce qu’il propose un
contenu suffisamment différent
des autres sites, Football Stories s’est imposé petit
à petit dans la communauté des fans de football
sur Internet, et Coca-Cola se rend légitime dans
cet univers.
A l’instar du dribble du footballeur, le native
advertising est un geste technique, qui bien
exécuté, contourne les limites de la publicité
classique digitale. Mais pour atteindre son but,
la marque n’élimine pas son adversaire, elle en fait
son partenaire.
Bulduk Eker
Chargé d'Études Junior Client Executive
bulduk.eker@millwardbrown.com
La publicité native
est une des tendances
grandissantes du digital
de ces dernières années
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 201712 UN MONDE CONNECTÉ
Pascale Grelot-Girard
Directrice Expertise Market Understanding
pascale.grelot-girard@kantartns.com
MILLENNIALS :
PRÉCURSEURS
DE LA
FOOD TECH
Connectés, curieux et adeptes du snacking,
les Millennials sont près de 2,3 milliards
d’individus dans le monde et environ 16
millions en France. Leur poids économique
ne va cesser de grandir : ils représenteront
la moitié de la population active d’ici 2020,
pour un tiers actuellement.
Digital natives par essence, ils impulsent de nouveaux
modes de communication et d’interactions avec les
marques alimentaires. Ainsi, si seulement 29% des
Français partagent des photos de plats sur les réseaux
sociaux, ils sont déjà 46% à le faire parmi les 18-35 et
encore plus chez les 18-24 ans (1 sur 2). De la même
manière, si seulement 2 Français sur 10 déclarent
échanger sur les marques alimentaires sur internet, plus
d’un tiers des Millennials le font déjà.
Les Millennials expriment un engouement élevé pour
les objets connectés en cuisine et pour des applications
leur permettant de monitorer leur alimentation et les
calories consommées. Ils sont également plus intéressés
pour utiliser une imprimante 3D alimentaire dans un
proche avenir : près de 4 sur 10 vs 31% pour l’ensemble
des Français.
La livraison a de repas à domicile se développe
aussi fortement dans cette catégorie de population :
plus de la moitié en a déjà fait l’expérience, dont 61%
chez les 18-24 ans, pour seulement 1/3 auprès de
l’ensemble des Français
Les Millennials, et encore plus les plus jeunes d’entre
eux, se montrent très ouverts à ces nouveaux usages
ou services, rendus possibles par l’arrivée à maturité
d’un grand nombre de technologies telles que le suivi
des livraisons en temps réel, l’intégration de l’I.A., du
Machine Learning ou du Big Data
La Food Tech possède ainsi un potentiel important
de développement, qui devrait profondément
bouleverser le paysage des acteurs de l’ensemble
de la filière agro-alimentaire.
*Tous les chiffres mentionnés sont extraits de l’étude Food 360, réalisée en
2016 dans 9 pays, dans le cadre du partenariat Kantar TNS-Sial Paris. Rapport
international et rapport France disponibles sur demande

leurs réseaux sociaux, et ceux qui sont contractuellement
rémunérés pour devenir les promoteurs ou
ambassadeurs de la marque. Si le “push” pour certains
produits est trop marqué et évident, le bénéfice en
termes d’engagement de la communauté risque d’être
perdu. Le recours à des célébrités pour qu’elles mettent
en avant des produits sur leurs réseaux sociaux est de ce
point de vue très assimilable aux spots publicitaires avec
George Clooney ou Charlize Theron.
Cependant, les réseaux sociaux permettent une plus
grande proximité (les “followers” ont choisi de suivre
une personnalité parce qu’ils partagent une même
passion ou l’admirent) et une mise en contexte dans
des conditions “spontanées” proches de la vie des gens.
Par exemple, pour lancer sa marque de soutien-gorge,
Curve Control a conclu un partenariat avec Jessica
Killings, une fashionista star d’Instagram qui compte
1,6 million de followers et qui poste régulièrement des
photos d’elle portant les produits de la marque en
vacances ou à la salle de gym (même si les photos sont
très travaillées et en réalité peu spontanées).
Le Graal, évidemment, c’est lorsque le consommateur
parle des produits et recommande spontanément la
marque. L’exemple du YouTubeur Casey Neistat qui
poste une video plus qu’enthousiaste sur son expérience
de la Première Classe d’Emirates qu’il qualifie d’un des
moments les plus marquants de sa vie est extrêmement
éloquente. La marque n’a alors plus qu’à surfer,
amplifier sans surjouer.
Finalement, quelques principes simples encadrent une
stratégie d'influence acceptable dans le monde digital:
n Les marques, ce sont les clients qui en parlent le
mieux. Les consommateurs ou “amoureux” des
marques s’expriment, discutent des marques sur
les réseaux sociaux, blogs, forums, etc. Parfois, de
manière négative, mais aussi de manière positive
pour partager leur enthousiasme ou faire une
recommandation. L’enjeu pour les marques, c’est
d’identifier les espaces où on parle d’elles (ou les
espaces où on pourrait parler d’elles), et d’engager la
conversation avec les “vrais” consommateurs.
n Les marques peuvent déclencher ces conversations
et y donner plus de corps en s’associant à des
influenceurs qui vont porter des messages, des
impressions, lancer la conversation avec la
communauté qu’ils fédèrent.
n Participer à la communauté, ce n’est pas pousser en
avant ses produits ou des promotions commerciales.
Une approche acceptable consistera, par exemple, à
apporter gratuitement de l’information ou des conseils.
n Attention à ce que les influenceurs ne soient pas
perçus comme étant “sous influence” (= attention
à la publicité déguisée). La sincérité est une valeur
cardinale dans le monde digital.
Jean-Michel Janoueix
Président Directeur Général Kantar TNS
jeanmichel.janoueix@kantar.com
L’ART DE LA CONVERSATION DIGITALE
1
Source AdReaction – Etude réalisée par Kantar Millward Brown auprès de 13,500
personnes dans 42 pays - 2016
2
Source Connected Life – Etude réalisée par Kantar TNS auprès de 70,000
personnes dans 57 pays - 2016
La communication des marques est depuis
longtemps sujette à méfiance pour les
consommateurs qui ne prennent pas
tout pour argent comptant ; la révolution
numérique a facilité l’expression et la
diffusion de messages sceptiques, voire
critiques. La publicité, forme traditionnelle
de communication des marques, est
plutôt rejetée : 1/3 des consommateurs ont
une perception négative de la publicité
à la télévision ; cette proportion atteint
presque 50% dès lors qu’on est dans
un environnement digital (PC, tablette,
smartphone) - et en France, on dépasse
même les 65% d’opinions négatives1
.
Pourtant, les consommateurs ne sont pas hostiles à
toute forme de message concernant des produits ou
des marques dans l'espace digital : 58% voient les
réseaux sociaux comme une plateforme naturelle pour
accéder à du contenu de marque, 36% pour chercher
de l’information sur les marques, voire poser une
question (33%) ou exprimer une opinion (48%)2
.
Dans le même temps, 3/4 des consommateurs
apprécient les tutoriels vidéo et 2/3 ont une bonne
perception des revues faites par d’autres utilisateurs1
.
En clair, les consommateurs sont prêts à recevoir des
messages concernant les marques, sous réserve que ce
ne soit pas de la publicité, que cela n’ait pas l’air d’être
de la publicité et que ce ne soit pas (ouvertement)
poussé par la marque elle-même. Dès lors, l'enjeu
(aussi l'opportunité) est de communiquer et d'être
présent sans trop en avoir l'air - en tout cas, sans trop
ouvertement faire sa pub.
Les réseaux sociaux voient émerger de nouveaux
porte-parole qui sont autant de canaux d’expression
indépendants : clients qui expriment leur satisfaction
sur Tripadvisor ou interpellent leur fournisseur internet
sur Twitter pour faire une réclamation ; bloggeurs
qui donnent avis et conseils sur un domaine très
pointu (maquillage, plongée sous-marine, pâtisserie,
etc.) ; jeunes mamans (ou papas) qui échangent des
conseils sur des forums pour avoir des tuyaux sur la
meilleure alimentation pour leur bébé, etc. Autant de
prises de paroles qui sont indépendantes des marques,
hors de leur contrôle. Alors, risque (le “bad buzz” viral
tant redouté) ou opportunité (créer une connexion
avec les consommateurs) ?
Parmi les 16-44 ans, plus d’un tiers des consommateurs
reconnaissent que la plupart des contenus qu’ils
visionnent sont produits par d’autres utilisateurs ou
des célébrités2
. Les marques ont dès lors une vraie
opportunité à tirer parti de ce nouveau canal.
Engager la conversation
Le mode d’engagement le plus simple consiste à être
présent dans l’espace conversationnel : participer
aux discussions sur les forums (dans ce cas, autant
apparaître sous l’identité de la marque pour ne pas créer
de confusion), y proposer des contenus (trucs et astuces
pour faire de belles photos ou recettes de cocktails). La
marque doit adopter un ton différent : les réseaux sociaux
sont moins formels, plus décontractés,
utilisent un langage spécifique
(abréviations, émoticônes) et toute
forme de communication péremptoire
ou paternaliste sera à proscrire sous
peine d’être immédiatement rejetée
ou dénoncée. Et plutôt que d’inonder
la toile au hasard, cela suppose de
repérer les espaces, réseaux, blogs ou
forums les mieux adaptés pour discuter
de sa marque ou sa catégorie : par exemple, un forum
sur la pâtisserie si on est Ferrero (Nutella) ou Vahiné ou
un blog sur les sports extrêmes pour GoPro.
Les marques peuvent aussi créer leur propre espace social :
n L’Oréal Paris a sa propre chaîne YouTube et y partage
conseils beauté et maquillage sous forme de tutoriels.
La limite cependant, c’est le caractère univoque (il n’y
a que la marque qui parle) et le caractère très orienté
de la mise en avant de produits, assimilant la chaîne
à un espace publicitaire ;
n De manière plus subtile, Bel vient de lancer en mars
2017 une nouvelle plateforme d’échange pour les
familles (Ribambel) avec des suggestions d’activités
avec les enfants (Comment faire de délicieux
cookies ?) ou de sorties en famille (Une journée à
France Miniature, etc.). L’objectif est de constituer
une communauté autour des familles, au cœur de la
cible de Bel, sans agression publicitaire trop marquée
tout en poussant des messages sur les produits de la
marque en contexte et en offrant des coupons.
L’objectif est d’associer la marque à des moments
et à des passions, sans pousser trop directement ses
produits pour créer des associations naturelles dans la
tête des consommateurs et aussi créer une relation
émotionnelle et pas uniquement mercantile entre la
marque et les consommateurs (la marque vous aide à
vivre votre passion).
S’inviter dans la communauté
Dans le monde digital, les consommateurs ne se
tournent pas nécessairement spontanément vers
les pages ou les chaînes des marques (par exemple,
la chaîne YouTube de L’Oréal Paris n’a que 120 000
abonnés alors que celle de la YouTubeuse Enjoy Phoenix
en compte plus de 2,8 millions) et n’accordent pas
toujours beaucoup de crédit à ce qui émane de leurs
comptes officiels sur les réseaux sociaux.
L’étape suivante consiste à créer un lien particulier
avec un “émetteur” connu et reconnu dans le
domaine qu’on cible (un bloggeur ou un YouTubeur
très actif) en lui proposant des contenus qu’il/elle
pourra utiliser sur leur blog ou chaîne (des videos par
exemple), en l’invitant à des évènements particuliers
(défilé de mode, soirée de lancement d’un produit,
avant-première d’un film, peut-être même avec une
rencontre privilégiée avec les acteurs). L’influenceur
est soit un expert d’un domaine (créateur de mode,
spécialiste des jeux video, etc.) ou une personne
qui jouit d’une certaine notoriété. L’intérêt de se
rapprocher d’un influenceur est triple :
1. Un ciblage pointu par construction autour d’un
sujet, bien souvent d’une passion (le maquillage, la
mode, les jeux vidéo, etc.) ;
2. Un lien de confiance qui unit l’influenceur et ceux
qui le suivent ;
3. Un lien communautaire (émotionnel)
qui renforce l’engagement. On entre dans
la conversation avec sa communauté,
on s’échange des conseils. C’est plus
engageant qu’un simple “billboard” où
on pousse une publicité.
La frontière est parfois floue entre les
influenceurs qui reçoivent des cadeaux (stratégie de
‘gifting’) pour essayer gratuitement les produits de la
marque, et le cas échéant en parler ou les montrer sur
L'enjeu est de
communiquer et
d'être présent sans
trop ouvertement
faire sa pub

Kantar TNS a analysé en détail les données de 8 000 études NeedScope réalisées dans le monde afin d’identifier
les principes de l’irrésistibilité d’une marque. Cette analyse, réalisée sur plusieurs milliers de marques a permis de
dégager les 8 dimensions ou “apps” qui, une fois combinés, peuvent rendre une marque “Irrésistible” :
A l’heure où les clients des banques sont de plus en plus attachés à une logique cross-canal, alliant agences et
digital, Orange Bank pourrait tirer son épingle du jeu grâce à son approche phygitale. Orange a également pris
une belle longueur d’avance sur son concurrent historique, SFR dont la maison mère, Altice projette de lancer ses
propres services financiers mais seulement en 2019...
Si la plupart de ces piliers nous semblent réunis et bien acquis, trois d’entre eux nous paraissent mis à mal par la
stratégie de diversification d’Orange et constituent les principaux enjeux pour la marque à court terme :
le savoir-faire, la différenciation et l’unité.
Quels enjeux pour
Orange/Orange Bank ?
Notre point de vue
d’experts Brand
Le savoir-faire Marque historique et exclusivement
centrée sur des activées de téléphonie
et Internet (sans grande stratégie de
diversification en France jusqu’ici),
Orange Bank sera-t-elle crédible aux
yeux du grand public sur ce marché ?
Les consommateurs devraient se familiariser
rapidement avec ce nouvel entrant :
1. La banque n'est plus un marché de
spécialistes (Carrefour Banque, Auchan et
Oney, AXA Banque...)
2. La marque mère Orange a une très
forte notoriété et est largement reconnue
contrairement à la plupart des néo-banques
(N26, Anytime…). Orange saura rassurer et
inspirer de la confiance.
Les premiers retours sur la UX (user
experience) seront bien entendu déterminant
pour établir le savoir-faire d’Orange Bank et
gagner la confiance des consommateurs.
La différenciation Orange Bank parviendra-t-elle à se faire
une place dans un secteur déjà très
encombré de pure players (banques
traditionnelles, banques en ligne,
néobanques) auxquels se sont greffés
des acteurs qui ont investi ce marché
pour se diversifier (AssurBanques,
Grande distrib, Constructeurs auto…) ?
Un positionnement à la croisée des chemins
entre banques traditionnelles, en ligne et néo
banques. Mais les banques traditionnelles
se digitalisent de plus en plus et d’autres
enseignes s’inspirent du modèle Orange
Bank : La Banque Postale prévoit de sortir
une offre 100% mobile en 2018, BPCE vient
de racheter une banque allemande 100%
numérique, Carrefour Banque et son compte
courant C-zam vendu en libre-service…
L’unité Orange et Orange Bank sauront-
elles éviter tout risque de collision,
inévitablement délétère en termes
d’image et renvoyer à un même registre
de valeurs ?
Portée par des valeurs, d’universalité,
d’accessibilité, de simplicité, de proximité
mais aussi une image de marque plutôt
traditionnelle et conventionnelle, Orange
est profondément ancrée dans l’archétype…
orange du Needscope.
De par son côté plus innovant et audacieux,
Orange Bank semble davantage s’inscrire
dans les archétypes jaunes-rouge, et peut
légitimement laisser à penser qu’elle puisse
nuire à l’Unité de la marque mère.
Mais derrière cela, le positionnement
d’Orange Bank au travers son offre semble
en parfaite ligne avec ses valeurs : une offre
qui transcrit l'ouverture, la générosité, la
simplicité mais aussi la bienveillance.
Romain Staelen
Consultant Expert
romain.staelen@kantartns.com
Nicolas Raymond
Consultant Senior
nicolas.raymond@kantartns.com
ORANGE IS
THE NEW BANK
L’univers bancaire frémit à l’orée d’accueillir
un nouvel acteur sur le marché :
Orange Bank. Et avec lui, son lot de
questions et d’incertitudes quant à
l’ampleur du bouleversement que cela
engendrera sur le secteur.
Se présentant comme une banque entièrement gratuite,
Orange Bank a en effet de quoi faire chanceler ses
concurrents : carte bancaire offerte, absence de frais
de tenue de compte, accessible à tous sans conditions
de revenus ou de dépôt, retraits sans frais dans tous les
distributeurs automatiques de billets de la zone euro…
Avec cette offre qui allie tarifs attractifs, innovation
technologique tout en bénéficiant de la puissance d’une
marque mondialement connue, Orange Bank se fixe
l’objectif de rassembler plus de 2 millions de clients en
France d’ici à dix ans. Des offres combinant services
bancaires et téléphonie seront par ailleurs proposées.
L’offre d’Orange Bank ne se veut pas uniquement
digitale, mais également humaine. L’atout majeur
d’Orange Bank pour se démarquer des pure players
online est son approche cross canal ou phygitale grâce
aux agences du réseau Orange. Près de 900 vendeurs
formés en opérations de banque et en services de
paiement seront ainsi répartis dans 140 boutiques.
Dans un marché bancaire saturé, le nouveau modèle
proposé par Orange Bank soutenue par la puissance
de sa marque mère, pourrait lui permettre d’empiéter
sur les plates-bandes des banques en ligne, des néo
banques mais aussi des banques traditionnelles. Toutes
redoutent la connaissance fine de sa base d’environ
30 millions de clients mobiles et haut débit qu’Orange
essaiera de conquérir. Les banques de réseau
s’inquiètent également de voir Orange installer dans
l’esprit des consommateurs l’idée que les produits et
services bancaires sont quasiment gratuits.
S’il est encore un peu tôt pour présager de l’impact de
ce nouvel acteur, toujours est-il qu’avec une offre inédite,
une stratégie phygitale, une marque mère très forte et
reconnue et un portefeuille existant d’environ 30 millions
de clients, Orange paraît avoir toutes les cartes en main
pour secouer le marché bancaire. Néanmoins, cette
stratégie de différenciation nous amène à nous interroger
sur la future brand equity de la marque Orange.
Savoir faire
Références et expertise
Dynamique
Vitalité de la marque
Fondamentaux
Différentiation
Une différence propre et pertinente
Émotion
Sens et raison d'être de la marque
Symbolique
Le langage des émotions
Magnétisme
Cohérence interne
Convergence des niveauxd'attentes
Alignement
Cohérence des points de contact
Unité
Architecture de marque cohérente
Cohérence
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 201714 UN MONDE CONNECTÉ

SOCIAL MEDIA : ALLER AU-DELÀ DES APPARENCES
ET METTRE AU JOUR LA RÉALITÉ DES INFLUENCES
OU COMMENT TRADUIRE EN INSIGHTS LES INDICATEURS ISSUS DE L’UTILISATION DE PLATEFORMES D’ÉCOUTE ET
DE NOUVEAUX OUTILS DE VISUALISATION DES CONVERSATIONS SUR LE WEB SOCIAL ?
L’essor du digital a démultiplié les points de contact avec le consommateur. De plus en
plus présent et de plus de plus complexe, le web social influe sur le comportement des
consommateurs et leur engagement vis-à-vis des marques. Il est devenu un indicateur de
santé d’une marque. De ce fait, l’activation du web social mobilise des ressources marketing
croissantes. En corollaire, il est devenu indispensable de mesurer la réalité de l’influence créée
par les campagnes digitales en allant au-delà du simple constat de la couverture et de la
volumétrie des conversations suscitées. Pour établir le succès de la campagne, il est donc
nécessaire de comprendre la qualité de l’expérience de marque créée.
Campagne nombriliste ou amplificatrice ?
Comment mesurer l’engagement des internautes ?
Sur le web social, le volume des conversations générées
ne suffit pas pour détecter le succès d’une campagne, il
faut également s’intéresser au réseau des conversations
générées. On distingue 4 types de campagne :
Quels contenus pour accélérer l’engagement des
internautes et la viralité ?
Les études de cas réalisées par Kantar TNS ont mis en
évidence trois types de contenu à même d’engager
les consommateurs et d’amplifier ainsi la viralité d’une
campagne digitale :
1. Un contenu original, qui surprend, dégage des
émotions – qui peut ainsi être partagé, commenté,
voire parodié.
2. Un contenu qui suscite de l’intérêt.
Quand le produit est au cœur de la communication,
il peut, dans certains cas, engager les internautes. Ce
sont notamment le cas des collections et des éditions
limitées qui peuvent encourager les internautes à
présenter spontanément le produit/partager leur
expériences via des vidéos Youtube (unboxing, haul),
générant, parfois, des milliers de vues.
3. Une opération qui met en scène l’internaute,
pour l’inciter à interagir avec la marque,
devenir acteur de la campagne.
Comment maintenir la viralité de sa campagne ?
Différentes études de cas ont montré que les pics
de conversations étaient liés aux publications de la
marque. Ainsi, une animation de la campagne par la
marque, tout au long, est essentielle pour alimenter les
conversations online.
Quels leviers pour garantir que la viralité travaille
bien pour votre marque et non pour le néant ?
Différentes études de cas ont mis en lumière l’intérêt
d’avoir un hashtag officiel car largement repris par les
internautes. Il est essentiel pour fédérer les internautes
autour d’un même sujet et éviter ainsi d’avoir des
conversations éparses qui se créent, sans lien évident
avec la marque/la campagne. Il permet également
d’amplifier les conversations autour d’une campagne et
de mieux les suivre.
La mesure de la contribution des influenceurs aux
discussions : buzz réel ou artificiel ?
Activer des influenceurs permet d’amplifier les
conversations générées autour de sa campagne et
de toucher un public spécifique. Dans une campagne
testée par Kantar TNS, 29% des conversations générées
sont à relier directement aux publications de 9
influenceurs activés. Toutefois, derrière ces chiffres, des
cas de buzz artificiels peuvent voir le jour. En effet, pour
cette campagne 4% du volume était en réalité réalisé
par des bots. Une analyse poussée du contenu et des
comptes concernés permet d’identifier ces situations.
En résumé, pour mesurer l’efficacité de sa campagne
sur le web social, il est important d’aller au-delà les
indicateurs de volumétrie (nombre de mentions,
nombre d’auteurs uniques, nombres de partages…)
pour mieux comprendre les données et vérifier que les
conversations qui se créent travaillent positivement
pour la marque.
Evelyne Charbit
Consultante Expertise Brand Shopper Activation
evelyne.charbit@kantartns.com
Eric Montazel
Directeur Expertise Adjoint
eric.montazel@kantartns.com
Campagne du parfum Kenzo World qui casse les codes de
communication du secteur et qui, grâce à son originalité et son côté
décalé a été parodiée dans de nombreux pays.
Campagne BB Light de Garnier qui, pour promouvoir le
bénéfice produit (embellisseur naturel) a lancé un défi à ses
consommatrices : essayer le produit au naturel et partager
sa photo sur les réseaux sociaux pour gagner des cadeaux.
Opération “On se lève tous pour Danette” qui incite les internautes à se
filmer avec ses proches et partager sa vidéo avec le hashtag de l’opération
Campagne Intermarché L’Amour L’Amour qui a ému les internautes et
généré près de 4 millions de vues en quatre jours sur Facebook.
800
600
400
200
0
Publication
marque A
Publication
marque A
Publication
marque A
Publication
marque A
Publication
marque A
Publication
marque A
Publication
marque A
Hub and Spoke
Aucun engagement
dans les conversations
Campagne nombriliste
Spin Off
La marque est au centre et drive les
conversations. Quelques conversations se
créent autour du sujet/de la campagne
Bonne campagne
Ecosystem
La marque est au centre. De nombreuses
conversations spontannées se créent autour
du sujet/de la campagne
Campagne amplificatrice
Uncontrolled
De nombreuses conversations éparses se
créent autour du sujet/de la campagne.
La marque perd le contrôle.
Viralité qui ne travaille
pas la marque
Au final :
1 Avoir un hashtag officiel est essentiel
pour fédérer, amplifier les conversations
générées autour de la campagne et mieux
suivre les retombées. Pour que son efficacité
soit optimale, il doit être facile à retenir,
pertinent et distinctif.
2 Animer régulièrement sa campagne
digitale tout au long est indispensable
pour encourager les internautes à interagir.
3 L’engagement des internautes
sera renforcé à travers des actions
qui les mettent en scène un contenu
différenciant qui suscite de l’intérêt
ou qui dégage des émotions.
4 Activer des influenceurs permet de
renforcer l’ampleur de sa campagne
sur le web social et de toucher un public
plus spécifique. Toutefois, le recours à des
influenceurs nécessite un briefing structuré
pour s’assurer que leur publication
travaille pour la marque.
Exemple : les sensibiliser sur l’importance de
mentionner dans leur publication, la marque
ou le nom de l’opération ou le hashtag officiel.

LES CLIENTS DES BANQUE EN LIGNE,
DES CLIENTS COMME LES AUTRES ?
Depuis leur apparition il y a une quinzaine
d’années, les banques en ligne se sont
installées à dose homéopathique dans
le paysage bancaire. Alors que celles-ci
plafonnaient encore à 3% en 2015, les
banques en ligne ont depuis connu un vrai
coup d’accélérateur (+60%) pour séduire
aujourd’hui 5% des Français de 15 ans et plus
(tous produits confondus).
Il est vrai que ces banques sont un peu restées à
l’ombre des banques traditionnelles au sein
desquelles 9 clients des banques en ligne sur 10
détiennent d’ailleurs toujours un compte.
Après avoir longtemps restreint les conditions
d’accès à un certain niveau de ressources, les poids
lourds du secteur ont depuis cherché à séduire
au-delà de leur pré-carré habituel. Suffisamment
pour faire bouger les lignes ?
Assez peu en réalité ! Non seulement les différences
de profil entre clients des banques en ligne et ceux des
banques traditionnelles sont restées très fortes, mais
celles-ci n’ont pas bougé au fil des ans.
Plus aisés et plus équipés en produits d’épargne, les
clients des banques en ligne restent en effet une clientèle
à forte valeur ajoutée : 9 clients des banques en ligne sur
10 possèdent au moins un produit d’épargne contre
8 sur 10 pour la clientèle des banques traditionnelles. Un
écart particulièrement éloquent concernant la détention
d’assurance vie (6 sur 10 détiennent une assurance vie,
pour 4 clients sur 10 des banques traditionnelles).
En outre, leur patrimoine financier est conséquent
(5 clients sur 10 des banques en ligne ont plus
de 50 000 euros de patrimoine financier au sein
du foyer contre 3 sur 10 pour la clientèle des
banques traditionnelles).
Dans un contexte où la loi Macron cherche à favoriser
la mobilité bancaire, la clientèle des banques en ligne
s’avère déjà plus volatile. 3 clients des banques en ligne
sur 10 ont ouvert au moins un nouveau compte dans les
12 derniers mois, pour moins de 1 sur 10 des clients des
banques traditionnelles.
En termes de comportements digitaux,
les clients des banques en ligne ont-ils toujours
“l’appli facile” ?
Les banques traditionnelles proposent maintenant de
nombreux services sur des applis mobiles, concurrençant
ainsi les banques en ligne. Pour autant, la clientèle
des banques traditionnelles n’a pas adopté de
comportements semblables à la clientèle des banques en
ligne, avec par exemple des fréquences de consultation
online plus espacées. En effet, près de 4 clients des
banques en ligne sur 10 se connectent à l’appli mobile
de leur banque au moins une fois par semaine, contre
2 clients sur 10 en banques traditionnelles.
A l’heure où de nouvelles banques alternatives risquent
de rebattre les cartes, la clientèle des banques en ligne
de première génération reste spécifique et à forte valeur
ajoutée. Gageons que les nouveaux entrants Compte
C-zam de Carrefour Banque, Orange Bank ou la future
banque en ligne de La Banque Postale feront bouger les
lignes et participeront peut-être à une nouvelle ère de
démocratisation des usages.
Boris Benès
Consultant Senior
boris.benes@kantartns.com
Frédéric Los
Directeur Market Measurement
frederic.los@kantartns.com
http://opn.to/a/I1BHS
Si vous souhaitez aller plus loin dans cette
thématique, l’étude SoFia Kantar TNS permet
également d’effectuer un focus spécifiquement
sur les nouveaux entrants des banques en ligne :
profil sociodémographique, situation bancaire
précédente, équipement détaillé (produits
d’épargne, crédits, assurances...).
SoFia est une étude Kantar TNS en souscription
sur la bancarisation et les produits financiers
des foyers français ainsi que la position des
acteurs du marché. Cette étude annuelle couvre
la situation bancaire, les produits d’épargne,
le recours au crédit et les produits d’assurance
(étude accessible à la demande ; livrables et
analyse sur mesure).
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 201716 TENDANCES CONSOMMATION

Claire Deloz
Consultante Sénior
claire.deloz@kantarworldpanel.com
En quoi les foyers avec enfants 0-12 ans constituent une
cible à enjeu sur les fruits et légumes ?
Cette cible familiale est sous-consommatrice de légumes et surtout de
fruits, et de plus en plus. Or les enfants étant les consommateurs de
demain, il est nécessaire de comprendre leurs goûts, besoins et attentes.
Cette cible surconsomme largement certains fruits et certains légumes,
le pré-emballé, et est surreprésentée dans certains circuits, comme le
Online généralistes ; ainsi, au-delà de l’enjeu de santé, les notions de
praticité et de gain de temps sont essentielles.
Pour aller plus loin, il est possible avec Kantar Worldpanel de connaître
les habitudes de consommation au sein du foyer, de savoir dans quelle
mesure les enfants sont consommateurs ou non, dans quel contexte,
avec quelle utilisation… des insights indispensables pour affiner votre
stratégie marketing et commerciale sur le moyen/long terme.
Comment augmenter les occasions de
consommation auprès des familles avec
enfants 0-12 ans sur les fruits et légumes ?
Identifier les foyers gros acheteurs
au sein des familles avec enfants 0-12 ans.
Identifier les potentiels de croissance
pour les différentes cibles.
Découvrir leurs habitudes de consommation,
et ce qui les différencie des autres foyers.
n Cuisinent-ils davantage ?
n Ont-ils des usages spécifiques des fruits et légumes ?
n Diversifient-ils plus leurs usages que les autres (ex : les enfants
consomment-ils des fruits au petit déjeuner ? Au goûter ? En fin de
repas ? De légumes à l’apéritif/en entrée ? Note-t’on une présence
des soupes et purées maison importante ? Quelles recettes ?)
n Sont-ils plus nombreux à en consommer au sein du foyer (plus de
partage avec les enfants et les parents qui consomment) ?
?
1
2
3
23%
PGC + FLS
+ PFT
18%
Légumes
15%
Fruits
17%
Fruits
Légumes
PDM volume de la cible familles avec enfants 0-12 ans sur l’ensemble de la population.
Catégories surreprésentées dans les volumes des familles vs la moyenne de la population
TOMATES CERISES
IND.
150
1,4 kgen moy
60,7%en achètent
CONCOMBRES
IND.
141
6,4 kgen moy
74,7%en achètent
PASTÈQUE
IND.
132
8,6 kgen moy
35,4%en achètent
PINK LADY
IND.
131
2,8 kg
en moy
27,5%en achètent
BROCOLI
IND.
128
2,3 kg
en moy
34,5%en achètent
PRÉ-EMBALLLÉS
IND.
116
76 kg
en moy
60.7%en achètent
FRUITS LÉGUMES : LES FAMILLES, CIBLE À ENJEU ?
50 ans d'anticipation... | N°9 Septembre 2017 TENDANCES CONSOMMATION 17

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