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Combler le fossé entre le marketing de marque
et le marketing shopper
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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Les marques assistent très souvent à la
perte d’une place chèrement acquise
dans le cœur et dans l’esprit des
consommateurs.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Rien n’exerce une si grande influence sur le choix
des shoppers que la désirabilité d’une marque, ce
que nous appelons « la Brand equity », c’est-à-dire
le ressenti d’un shopper par rapport à une marque
et les relations qu’il entretient avec elle. Pourtant, les
marques constatent très souvent qu’elles échouent
à traduire cette désirabilité si rudement acquise
dans le cœur et dans l’esprit des consommateurs en
performances commerciales solides.
La difficulté d’intégrer différents aspects de
l’activité marketing figure au rang des principales
préoccupations de nombreux Directeurs marketing.
Il n’y a pas plus grand défi que celui qui consiste
à réunir le marketing de marque et le marketing
shopper.
Le marketing de marque et le marketing shopper sont
souvent traités assez independament l’un de l’autre,
selon des techniques, des connaissances, des objectifs
et des KPI qui leurs sont propres. L’un recquiert une
totale compréhension des marques et de la manière
de construire et de maintenir leur notoriété ; l’autre
est naturellement aligné sur les ventes, exploitant une
compréhension approfondie du contexte retail et la
manière de réagir au sein de celui-ci.
On reproche à l’un de ne pas comprendre les
consommateurs et à l’autre de ne pas comprendre la
distribution. Lorsque le marketing est ainsi présenté,
il est aisé de saisir pourquoi il existe un contraste si
fréquent entre l’idée qu’une personne se fait des
marques en tant que consommateur (à travers les
publicités, les réseaux sociaux, la consommation de
contenu) et son expérience en tant que shopper,
lorsqu’elle tente réellement d’acheter leurs produits.
Ce contraste est devenu plus visible à mesure que
la frontière entre consommateurs et shoppers s’est
estompée.
Pourquoi les professionnels du marketing
shopper doivent commencer à parler des
marques ?
La saturation de certaines catégories, le
ralentissement économique, la guerre des prix et la
taille non extensible des magasins et de leur offre de
produits pardonnent beaucoup moins les mauvaises
exécutions. Mais des conditions commerciales
plus rudes ne sont pas les seules responsables. Les
consommateurs eux-mêmes redéfinissent le concept
traditionnel de parcours d’achat, sur lequel se base
souvent la dichotomie entre marketing de marque
et marketing shopper. Aujourd’hui, le e-commerce
et le mobile sont des points de contact autant que
des points de vente Les magasins eux-mêmes, plus
qu’un simple espace de vente, participent dorénavant
à l’experience de la marque. Aujourd’hui, nous ne
pouvons plus décider si une personne relève des
compétences de l’équipe de marketing marque ou
de l’équipe de marketing shopper en nous basant
uniquement sur l’environnement dans lequel elle se
trouve.
L’ensemble des Directeurs
marketing reconnaissent que
l’intégration des différents
segments de l’activité marketing
constitue un défi majeur.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
Divisés par un langage commun
Les Directeurs marketing n’ont pas ignoré ce
problème, ni son urgence. Au contraire, ils ont réuni
les équipes de marketing de marque et du shopper
et leur ont demandé d’élaborer des plans et des
stratégies marketing communs. Cette initiative ne
peut cependant qu’avoir un impact limité, étant
donné que la marque et le shopper restent divisés
par un langage commun ; ils parlent des mêmes
objectifs mais utilisent des indicateurs et des mesures
fondamentalement différents pour les gérer. Les
études ne sont peut être pas responsables du fossé
qui existe entre marketing de marque et marketing du
shopper, mais en contribuant à développer une vision
commune, conjointe du parcours consommateur
au parcours shopper, elles peuvent certainement
participer à leur rassemblement.
Quatre facteurs pour un marketing mieux
intégré
Nous avons compilé des données issues de plus de
30 études, de manière à offrir une vision unique de la
manière dont le comportement du shopper évolue et
dont une intégration plus significative entre marque
et shopper pourrait permettre d’envisager un parcours
shopper fluide et connecté. Grâce aux études
marketing shopper, nous avons en particulier identifié,
quatre modifications susceptibles de guider n’importe
quelle marque vers une approche plus efficace et
intégrée.
Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identifié,
quatre dimensions susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une
approche plus efficace et intégrée.

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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
1. Accorder plus d’importance à la Brand equity
dans les études marketing shopper
Les professionnels du marketing qui s’intéressent
aux shoppers sont formés pour réfléchir en termes
de missions et d’occasions comme principaux
facteurs à l’origine du comportement du shopper.
Mais en faisant cela, ils négligent ce que nos études
confirment : le facteur majeur à l’origine des décisions
d’achat est la désirabilité de la marque, son equity.
Dans nos récents travaux, nous avons comparé la
Brand Equity de 7 400 shoppers dans 7 catégories
différentes et les avons associés à leurs décisions
d’achat. La corrélation entre Brand equity et achats de
la marque était supérieure à 0,8.
Malheureusement, lorsque des études marketing
axées sur le shopper tentent de saisir le rôle des
marques, elles utilisent des mesures différentes
et posent des questions différentes de celles du
marketing de marque. La plupart des recherches sur
les shoppers s’interrogent sur les marques envisagées
par le shopper, mais n’explorent pas les raisons pour
lesquelles ils les considerent. Si nous voulons intégrer
le marketing du shopper plus efficacement avec la
marque, nous devons commencer par mesurer la
Brand equity de la même manière et commencer à
élaborer des modèles et des KPI pertinents.

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2. Oublier le parcours - se concentrer sur le
moment de prise de décision
Le concept de parcours d’achat, selon lequel chaque
individu passe par le même ensemble d’étapes, se
révèle être de plus en plus dépassé ; les stratégies
marketing construites autour de ce concept sont aux
antipodes de la réalité des décisions d’achat.
En réalité, le parcours du shopper est une collection
croissante de points de prise de décision potentiels,
le shopper étant susceptible à chacun d’entre eux
de prendre une décision d’achat définitive. Environ
60 à 80 % des décisions d’achat d’une marque sont
déjà prises avant même que le shopper n’ait atteint
le rayon et de plus en plus d’achats sont effectués
sans que les shoppers ne mettent les pieds dans la
boutique.
Le rôle du marketing shopper consiste à convertir
les shoppers en acheteurs au moment où le
comportement du shopper indique qu’il se trouve au
point décisif. En nous concentrant sur le moment de
prise de décision, nous pouvons allouer les budgets
marketing et médias là où ils feront vraiment la
différence sur les choix du shopper. Cela pourrait
bien contraindre les professionnels du marketing
shopper à partager les mêmes points de contact
(et occuper les mêmes supports médias) que les
professionnels du marketing de marque. Le but des
stratégies marketing devrait être moins axé sur la
division de l’environnement média entre marque
et shopper et davantage sur l’élaboration d’une
approche cohérente en vue de partager ces canaux
pour tout un éventail d’objectifs marketing.
Le parcours du shopper est une collection croissante
de points de prise de décision potentiels, le shopper
étant susceptible à chacun d’entre eux de prendre
une décision d’achat définitive.

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3. Faire la distinction entre les points de contact
Il est tentant, pour les professionnels des études
qui travaillent sur le shopper, de donner la même
importance à tous les points de contact avec lesquels
les shoppers interagissent ou, au contraire, d’attribuer
une plus grande influence à ceux qui surviennent
juste avant l’achat. Cet écart lié à la déformation
du « dernier clic » survient en raison des difficultés
que le marketing shopper rencontre pour établir la
différence entre les rôles que jouent les points de
contact. Le seul fait qu’un shopper interagisse avec un
point de contact ne signifie pas que celui-ci aura une
influence quelle qu’elle soit sur lui. Et il est difficile de
demander aux shoppers eux-mêmes de se rappeler,
rétrospectivement, quels points de contact ont exercé
la plus grande influence sur un achat en particulier.
Vous ne pouvez pas espérer comprendre l’influence
des points de contact sur l’achat d’une marque sans
comprendre au préalable la relation que le shopper
entretient avec la marque. En définissant la relation
avec la marque d’après des modèles d’influence
des points de contact, vous obtiendrez une image
plus réaliste des moments qui font véritablement la
différence dans les décisions d’achat du shopper.
Vous pourrez ensuite aligner ces modèles sur les
écarts et les interruptions qui jalonnent le parcours
du shopper vers la marque et révéler ceux qui
exercent la plus grande influence. Lorsque vous créez
des modèles de comportement du shopper sur ces
bases, vous disposez d’un moyen bien plus efficace
pour savoir comment cibler vos investissements.
Dans les études que nous avons menées, nous avons
systématiquement trouvé des points de contact qui
exerçaient une influence 3 à 4 fois supérieure a ce
que suggérait leur simple niveau de couverture.
Nous avons systématiquement trouvé des points
de contact qui exerçaient une influence 3 à 4 fois
supérieure à ce que suggérait leur couverture.
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4. Identifier les freins qui touchent les shoppers
auprès desquels il existe déjà un « désir » de
marque
Etudier les freins constitue l’un des piliers traditionnels
des études marketing. Pourtant, du point de vue de
la Brand equity, il est évident que tous les freins ne
valent pas la peine d’être étudiés au même niveau.
En effet, il serait vain de demander aux shoppers
les raisons pour lesquelles ils n’ont pas acheté vos
produits lors d’une sortie ou d’une occasion en
particulier, alors qu’ils n’ont pas été en contact
avec la marque. Lorsque vous tentez de découvrir
pourquoi votre chiffre d’affaires est moins élevé
chez un distributeur ou à une occasion spécifique, la
compréhension de la relation entre Brand equity et
conversion vous permettra de déterminer si vos efforts
doivent se concentrer plutôt sur la construction de la
marque ou la conversion du shopper.
Si vous connaissez les freins que vous devez
surmonter, le fait de les relier aux besoins des
shoppers les plus motivés de votre marché vous
assurera que votre message sera efficace.
Autre élément essentiel, vous devez comprendre
l’état d’esprit du shopper que vous souhaitez
atteindre ; cherchez-vous à influencer les shoppers
lorsqu’ils font leurs achats habituels ou lorsqu’ils
explorent véritablement la catégorie ? Si ce dernier
comportement est moins fréquent, il peut également
s’agir du moment où les shoppers sont les plus
susceptibles d’être influencés.

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Des idées pour rassembler les équipes marketing
Il n’est pas possible d’élaborer une approche
véritablement intégrée du marketing de marque
et du shopper sans disposer de données et de
connaissances représentant la dimension connectée
du parcours du shopper. Lorsque les décisions peuvent
avoir lieu de plus en plus souvent dans n’importe
quel environnement et à n’importe quelle étape, il
est extrêmement important d’identifier les points
les plus influents afin de dépenser votre budget
marketing à bon escient. Et vous n’y parviendrez
qu’en comprenant votre audience à la fois en tant
que consommateurs et shoppers. Demander aux
équipes marketing de marque et marketing shopper
de collaborer davantage n’y suffira généralement
pas. Par contre, ce sera possible en leur procurant
une compréhension commune de ceux qui sont
susceptibles d’acheter vos produits.
Il est vital d’identifier les
points les plus influents
pour dépenser votre budget
marketing à bon escient.
Et vous n’y parviendrez
qu’en comprenant votre
audience à la fois en tant que
consommateurs et shoppers.
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Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper
A propos d’Intelligence Applied
Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des
questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces
connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises
Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d’informations
A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1
mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations
claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions
d’études couvrent la gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client, et le retail &
shopper.
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et
développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de
leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur
ajoutée.
www.tns-sofres.com - http://webzine.tns-sofres.com/connect/
A propos de l’auteur
Éric est diplômé de l’ESC Toulouse. Il a
commencé sa carrière du coté client, chez
Intermarché en tant que Chef de produit
pendant 4 ans. Il rejoint Nielsen comme compte
clé pendant 5 ans avant de prendre la direction
de l’unité Retail de Kantar Worldpanel pendant 3
ans. Il a une grande expérience en étude shopper
tant qualitative que quantitative. Il est membre
du comité de pilotage Global de TNS Retail
& Shopper et du Comité de Direction de TNS
Sofres.
Il est depuis 7 ans à la tête de l’expertise Retail
& Shopper. Il a régulièrement travaillé avec les
problématiques shopper et point de vente tant
avec des distributeurs que des industriels.
eric.montazel@tns-sofres.com