Recomendados
Más contenido relacionado
Similar a Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укрепляемся и готовимся к ма
Similar a Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укрепляемся и готовимся к ма (20)
Más de StarLightSales
Más de StarLightSales (16)
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укрепляемся и готовимся к ма
- 3. Пряный рынок Украины 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2010 2011 2012 2013 Рынок приправ Украины 2010-2013 гг. 1000 кг 1000 грн 1000 шт • Кол-во ТМ: 113 торговых марок • Потребление на душу населения: 2010 – 15 г, 2011 – 28г, 2012 - 25 г. • Приправы/Моноспеции: 60%/40% • Оборачиваемость: 1,5 - 2 месяца • Упаковка: 79% обычные пакеты, 11% дой-пак, мельницы 2,34%30% 40% 39% 28% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Потребление Мивина Куриная Торчин. 10 овощей Мрія Эко Приправка
- 4. Динамика рынка вкусовых и натуральных приправ Украины 2010-2013 гг. Вкусовые приправы – общее название для приправ, состоящих на 70% из соли с усилителями вкуса (наиболее часто глютаматом натрия), с добавлением овощей, специй и ароматизаторов и придающих блюду определенные вкусы: вкус курицы, мяса, грибов, овощей. 76,35 72,24 70,25 68,70 22,02 27,76 29,75 31,30 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 2010 2011 2012 2013 VOLUME SHARE,% вкусовая приправа натуральная приправа 52,87 45,95 42,53 40,99 43,52 54,05 57,47 59,01 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 2010 2011 2012 2013 VАLUE SHARE,% вкусовая приправа натуральная приправа Линейная (вкусовая приправа) Линейная (натуральная приправа)
- 8. 76% 76% 55% 42% 31% Результаты спонсорства: +6% в знании, +1% в потреблении
- 9. www.pripravka.com 0,00 0,00 0,81 0,17 0,00 3,19 0,88 0,03 5,30 0,72 1,55 3,51 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 KNORR PRIPRAVKA TORCHYN ITEMS SHARE,% 2010 2011 2012 2013 0,00 0,00 1,29 0,31 0,00 4,76 1,36 0,06 7,27 1,17 2,56 4,71 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 KNORR PRIPRAVKA TORCHYN VALUE SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Приправы с пакетом для запекания
- 10. www.pripravka.com 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 21% 21% 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 PRIPRAVKA Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, VALUE SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Прирост 12/11 Прирост 12/13 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 PRIPRAVKA Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, ITEMS SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Прирост 12/13 Индексы здоровья бренда TORCHYN TORCHYN TORCHYN MIVINA MIVINA MIVINA PRIPRAVKA; 0,35 PRIPRAVKA; 0,21 PRIPRAVKA; 0,16 11/10 12/11 13/12 Прирост, VALUE SHARE,% TORCHYN TORCHYN TORCHYN MIVINA MIVINA MIVINA PRIPRAVKA; 0,13 PRIPRAVKA; 0,16 PRIPRAVKA; 0,22 11/10 12/11 13/12 Прирост, ITEMS SHARE,%
- 11. www.pripravka.com Меняясь сами – меняем категорию
- 12. www.pripravka.com Идея Делая лонч для нового продукта самое важное – показать его уникальность. Именно поэтому для Шеф-пюре от «Мивина» центральным объектом стал продукт и его УТП, а именно – необычные вкусы. На центральную часть упаковки мы поместили вилку с пюре и основным ингредиентом. Вы оцените каждую вилку этого блюда от шефа. Меняясь сами – меняем категорию
- 21. www.pripravka.com 123 наименования фасованной продукции Генераторы наличности Товары-защитники Товары позиционирования, статусные товары Тестовые товары Генераторы прибыли Товары привлечения Обновленный ассортиментный портфель
- 23. www.pripravka.com Доли продаж лидера рынка - ТМ Торчин в разрезе категории 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 2010 2011 2012 2013 ITEMS SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная) Линейная (универсальная) 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 2010 2011 2012 2013 VALUE SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная) 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 2010 2011 2012 2013 VOLUME SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная)
- 24. Nestle занимает – 98% медиа инвестиций в прямой рекламе, поддерживая две ТМ +32% -39% +32% -39% Рекламные инвестиции Рекламные инвестиции
- 25. www.pripravka.com 18% 18% 21% 29% 38% 39% 47% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Мивина унив Ароматика Весенняя зелень Мивина куриная Эко Торчин 10 овощей Мрия Потребители ТМ Приправка, предпочитают ..., % Матрица переключений
- 26. ТМ «Приправка» на 2014 г. выбрала стратегию наращивания знания, как основного направления привлечения новых, лояльных, потребителей • Индекс конвертации знания ТМ «Приправка» в потреблении на уровне одного из лидеров категории «Мивина». Показатели ТМ «Авокадо» одни из наиболее низких. • Высокий индекс конвертации ТМ «Приправка» знания в потребление говорит о том, что при поддержке прямой рекламой воздействующей на повышение знания бренда значительно возрастут и продажи продуктов ТМ «Приправка» в целом и отдельных ее линеек приправ Знание Потребление Предпочтение 76% 76% 55% 42% 31%43% 17%30% 18%32% 60% 71% 76% 58%29% 43%38%37%74% 28% 45% 54% 42% 31% 20%13% 7%11% 7%9% 68% 64% 64% 52%34% 58%41%38%54% 30% 31% 34% 27% 17% 10%4% 4%4% 3%3% Индексы здоровья бренда
- 27. Stakeholder Management - управление взаимоотношениями с заинтересованными группами www.pripravka.com ТМ ПРИПРАВКА Сотрудники Ритейлоры Поставщики Медиа- агентства Креативные агентства Медиа- холдинги, СМИ Общ. организаци и Гос. органы Конкуренты
- 28. www.pripravka.com • Кровавый февраль 2014 • Ввели войска в Крым 1 марта • Референдум в Крыму 15 апреля • Захваты ОДА Харьков, Луганск, Славянск, Донецк • Мир, труд, май в Одессе Хронология событий Следствие • У потребителя «пропал аппетит» – падение отдельных категорий на FMCG-рынках на 20-40% • Обвал гривны, рост цен • Сокращение рынков сбыта – потеряна дистрибьюция в Крыму, Донецкой и Луганской областях Поддержка «братского» народа
- 29. www.pripravka.com Ценовые войны. Каждый выживает, как может
- 30. www.pripravka.com «Залечь на дно» - окапываемся, сжимаемся (сокращение расходов, увольнение персонала, останавливаем производство) Партизанская война – ценовые войны, захват под шумок доли полки более дорогого конкурента Наступление – совершенствование продукта, наращивание знания, как инструмента стимулирующего приток наличности, лояльность ТТ за счет оттока с полки достигнутого посредством прямой рекламы, сохранение коллектива, удержание рентабельности, работоспособность предприятия. Активный поиск рынков сбыта в ЕС и адаптация продукта под рынок Европы, США и др. Стратегия РОСТа. Что делать?!!!!!
- 31. S&P 500 —фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию (cреднее арифметическое взвешенное значение цен акций компаний ).
- 33. www.pripravka.com 30% 28% 32% 30% 39% 21% 27% 22% 23% 19% 28% 27% 27% 32% 28% 27% 30% 57% 57% 57% 55% 42% 68% 57% 55% 59% 64% 54% 56% 55% 53% 48% 59% 55% 12% 15% 11% 15% 19% 11% 16% 23% 18% 18% 18% 17% 18% 15% 24% 14% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Бюджет Off Prime Peak Prime Prime Источник: Nielsen, Май 2014, ЦА – Ж 20 – 45, ср+, 50 тыс+
- 35. 0,5% 0,9% 1,4% 1,4% 2,8% 3,3% 3,8% 4,7% 4,7% 6,2% 6,6% 10,4% 15,6% 37,4% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Выбрали приправы серии Эксклюзив Все равно какую покупать Не нравится упаковка Не слышали отзывов Недавно только появились, только… Не обращали внимания Покупают на рынках, предпочитают… Затрудняются ответить Редко покупают, редко готовят Из-за цены (думали что дороже или… Покупает кто-то другой в семье (жена,… Не хотели, не было необходимости, не… Отдают предпочтение проверенным и… Не видели в местах продажи Покупали/не покупали приправы серии «Кулинарный шедевр»
- 36. 2,0% 3,9% 4,9% 4,9% 6,9% 12,7% 64,7% 0,0% 10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0% Цвет Удобство упаковки Качество Наличие рецепта Рецептура приправ Натуральность Вкус и аромат 40,4% 40,4% 44,3% 45,5% 51,1% 54,5% 65,5% 76,7% 34,8% 30,3% 28,4% 22,7% 21,6% 20,5% 11,5% 13,3% 24,7% 29,2% 27,3% 31,8% 27,3% 25,0% 23,0% 10,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Возможность приготовить гарантировано вкусное блюдо от шеф-повара Наличие пакета для запекания Лёгкость и скорость приготовления блюд с пакетом для запекания Рецептура, разработанная известным шеф-поваром Доверие шеф-повару, изображенному на упаковке Необычные и редкие специи в рецептуре приправы Выделяющийся дизайн упаковки Полностью натуральный состав приправы Повлияло Затрудняются ответить Не повлияло Факторы простимулировавшие совершение пробной покупки 94,5% 5,5% Приправы понравились Приправы не понравились
- 37. www.pripravka.com 47% 24% 29% Знают Узнают, но имя не помнят Не знают 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 17,8% 54,0% 1,2% 7,4% 12,3% 1,8% 4,9% 0,6% Полностью имя Частично имя Полностью имя, где видели Частично имя, где видели Где видели Только ассоциации Имя, профессия Не помнят 8,1% 10,3% 45,3% 47,7% 54,0% 30,2% 24,1% 19,8% 19,3% 23,0% 61,6% 65,5% 34,9% 33,0% 23,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%120,0% Эктор Браво - телевизионный ведущий, но не шеф-повар Не нравится Эктор Браво ни как ведущий, ни как шеф-повар Не важно, кто изображен на упаковке Доверяю Эктору Браво, поскольку смотрю телепередачи, в которых он выступает кулинарным экспертом Эктор Браво лично разрабатывал рецептуру Согласны Затрудняются ответить Не согласны Отношение к селебрити и доверие к продукту
- 38. www.pripravka.com 26% 49% 15% 10% Предпочитаемые ТМ приправ с пакетом для запекания Кулинарный шедевр Торчин Knorr Другое 42% 58% Количество респондентов, которые покупали приправы с пакетом для запекания Покупали Не покупали 24% 76% Какая ТМ выпускает приправы серии Кулинарный шедевр Отношение к приправам с пакетом для запекания 58% 42% Будут рекомендовать Не будут рекомендовать
- 47. С точки зрения психологии www.pripravka.com Маркетинг – это математика + психология
- 48. Простая эмоциональная концепция – залог имплицитного воздействия рекламы www.pripravka.com И это то, что лучше всего работает на телевидении
- 49. ДЕНЬ ПЕРВЫЙ Усиливающий рычаг 1 • Сексуальная привлекательность – одна из самых сильных невысказанных потребностей Y & R, 2013
- 50. Усиливающий рычаг 2 • Щепотка рацио: «натуральность» и «экспертность» сработает как «индульгенция» выбора премиального продукта www.pripravka.com
- 51. Усиливающий рычаг 3 • Успокоить древний мозг: «идеально» и «шедевр» сработают как сигнал «древнему мозгу», который боится принимать решения и пробовать новое www.pripravka.com