47. Orientierungsumwelt
Kommunikationsziele0im0Systemumfeld
47
Transaktionsumwelt
Ressourcenbereich
X Vertrauen0 schaffen
X Wirkung0
nachweisen
X Wissen0vermitteln
Leistungsbereich
X Aufmerksamkeit0
schaffen
X Interesse0wecken
X Nachfrage0
stimulieren
Beeinflussungsbereich
X Verständnis0
fördern
X Akzeptanz0
schaffen
X Einstellungen0
beeinflussen
X Verhalten0 ändern
Innenbereich
X Identifikation0
stärken
X Loyalität0fördern
X Verständnis0
fördern
X Verhalten0
beeinflussen0 (CI)
Konkurrenz
Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien
Bekanntheitsgrad erhöhen / Image pflegen
53. Orientierungsumwelt
Die0Bezugsgruppen0– Einordnen0ins0System
53
Transaktionsumwelt
Ressourcenbereich
X Mitglieder
X Spender
X Subventionsgeber
X Institutionelle0
Geber
X Sponsoren
Leistungsbereich
X Begünstigte
X Konsumenten
Beeinflussungsbereich
X Parlamentarier
X Lobbypartner
X Multiplikatoren
X Opinion0 Leader
X Gewerkschaften
X Andere0 NPOs
Innenbereich
X Mitarbeiter
X Vorstand
X Mitglieder
X Freiwillige
X Ehemalige0
Mitarbeiter
X Angehörige0 MA
Konkurrenz
Staat0
Verwaltung
Technologie
Lieferanten
Wirtschaft
Unternehmen
Gesellschaft
Kultur0/0Bildung
Medien
onX/offline
73. Die0Umsetzung0– Werkzeuge0und0Instrumente
73
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Persönliche Kommunikation Medial vermittelte0Kommunikation
Gespräche Veranstaltungen Printmedien Elektronische
Medien
X Einzelgespräche
X Interviews
X Hotline
X Lobbying
X Etc.
X Medienkonferenz
X Expertenrunden
X Kongresse
X Diskussionspanel
X Tag der0offenen0Tür
X Ausstellungen
X Flash0Mob
X Etc.
X Spendenmagazin
X Broschüren
X Jahresbericht
X Medienmitteilung
X Positionspapiere
X Studien
X Mailings
X Inserate/Anzeigen
X Plakate
X Etc.
X EXMail
X Newsletter
X Website
X Video
X YouTube
X Social Web
X Twitter
X Mobile0Apps
X Etc.
74. Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(1)
Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für
Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORG
Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für
SAUBERES WASSER IST
DER BESTE KINDERARZT AFRIKAS.
SPINASCIVILVOICES
Wünschen Sie sich zum Geburtstag sauberes Trinkwasser für
Kinder in Afrika auf WWW.MEIN-WUNSCH.ORG
SAUBERES WASSER IST
DIE BASIS JEDER ENTWICKLUNG.
75. Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(2)
Helfen Sie uns, dafür zu sorgen,
dass Wasser in Entwicklungs-
ländern gerecht verteilt wird.
www.helvetas.ch
Jetzt per SMS 30 Franken
spenden: Wasser 30 an 488.
NACH MIR
DIE DÜRRE.
DÜSTERE AUSSICHTEN FÜR UNSER KLIMA.
Helfen Sie uns, Menschen in Dürreregionen mit ausreichend Wasser
zu versorgen. www.helvetas.ch
Jetzt per SMS 30 Franken
spenden: Wasser 30 an 488.
76. Beispiel:0Aktualitätsanzeigen0von0Helvetas
DIE VERBREITETSTE DISZIPLIN IN AFRIKA: WASSER TRAGEN.
Stundenlange Fussmärsche mit 25 Litern Wasser auf dem Kopf –
diese Strapazen bestimmen den Alltag von Millionen Frauen.
Helvetas baut Brunnen und bringt so das Trinkwasser zu den Menschen.
Jetzt per SMS 30 Franken spenden: Wasser 30 an 488.
SPINASCIVILVOICES
77.
78.
79. Beispiel:0Ausstellungen
• Bewusstsein stärken für die Zusammenhänge von
Konsum und Entwicklung
• Eigenes Konsumverhalten hinterfragen (Suffizienz).
• Vergleich Nord-Süd -> Empathie -> Engagement
• Unterstützung der Kompetenzpositionierung
• Einladung und Führungen für High- und Major-Donors
• Instrument der Schularbeit
• Usw.
84. Die0Evaluation0– Wirkungsmessungsmodell0
84
Analyse
Strategie
Umsetzung
EvaluationAbbildung 1: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling
OUTFLOW
OUTCOME Wert-
schöpfung
Einfluss auf
strategische
und/oder
finanzielle
Zielgrössen
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
OUTPUT direkt
Wahr-
nehmung,
Nutzung,
Wissen
indirekt
Meinung,
Einstellung,
Verhaltens-
disposition,
Verhalten
Wirkungs
-stufe
Mess-
bereich
INPUT intern
Prozess-
effizienz,
Qualität
extern
Reichweite,
Inhalte
Ressourcen
Personal-
einsatz,
Finanz-
aufwand
Mess-
objekt
Organisation Kanäle Bezugsgruppen Organisation
Quelle: www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html; Ansgar Zerfass,
September 2009.
Während Kommunikationsleistungen (Output-Ebene) relativ einfach und eindeutig zu messen sind,
Quelle:0www.communicationcontrolling.des0Ansgar0Zerfass
85. Kommunikations;Scorecard
85
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
liert werden, sodass zwischen (gemessenen) Ist- und (gesetzten) Soll-Zuständen unterschieden
werden kann.
Als technisches Hilfsmittel oder „Redeinstrument“ (Zerfass, 2005: 211) für das Controlling empfeh-
len Pfannenberg/Zerfass (2010) sogenannte „Scorecards“ aufzubauen, die nach den (relevanten)
Werttreibern entsprechend der Wirkungsebene, den dazugehörigen KPI sowie den gesetzten Zie-
len und Massnahmen strukturiert sind.
Tabelle 2: Aufbau einer Kommunikations-Scorecard
Ebene
Werttreiber KPI Mess-
methode
Ziel 2013 Status
2012
Mittelfrist-
Ziel 2015
Mass-
nahmen
Outflow
Outcome
Output
Quelle: Pfannenberg, 2010: 66.
2.3.3 Wirkungsmessung integrierter Kommunikation
Eine Schwierigkeit im Kommunikations-Controlling ist die Unterscheidung und Abgrenzung der
Effekte einzelner Kommunikationsmassnahmen. Schulz argumentiert zwar, dass alle Kommunika-
86. 86
Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation
Eigene Darstellung.
Beispiel:0
Wirkungsmodell0Helvetas
87. Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)
87
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
39
lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-
wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-
tungstätigkeit von Helvetas.
Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/
Quelle
Ziel Status
VJ
Outflow
(Organi-
sations-
ebene)
Spenden und Fair-
Shop-Einkäufe;
Freiwilligen-
Engagement;
(Word of Mouth)
Einnahmen in CHF
Anzahl (gewonnene) Personen
-
Aus Buchhaltung/
Datenbank
Buchführung
-Outcome
indirekt
Unterstützungs-
bereitschaft (Repu-
tation)
Anteil Personen, (die Helvetas
mind. ein wenig kennen und)
die „voll und ganz“ oder „eher“
bereit sind, Helvetas zu unter-
stützen mit: Spenden; Freiwilli-
gen-Engagement; Word of
Mouth
Befragung
(Reputations-
studie)
Bindung/
Verbundenheit
Anteil Personen, (die Helvetas
mind. ein wenig kennen und)
die sich Helvetas „voll und
ganz“ oder „eher“ verbunden
fühlen
Befragung
(Reputations-
studie)
88. Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)
88
Image Anteil Personen, (die Helvetas
mind. ein wenig kennen und)
die Helvetas „voll und ganz“
oder „eher“ identifizieren mit:
Vertrauen; Sympathie; Kompe-
tenz
Befragung
(Reputations-
studie: alle drei
Aspekte; Spen-
denmonitor: paral-
lel für Kompetenz)
Outcome
direkt
Bekanntheit Anteil Schweizer Bevölkerung,
der Helvetas kennt (gestützt
oder ungestützt)
Befragung
(Spendenmonitor)
Wahrnehmung
Kommunikation
Anteil Schweizer Bevölkerung,
der sich an Werbung von Hel-
vetas erinnert („ja“ und „ja, aber
nicht ganz sicher“); davon An-
teil, der Helvetas als Absender
identifiziert
Kampagnen-Nach-
Befragung
Bemerkung: Aus praktischen und Platzgründen ist die Scorecard (gegenüber dem Beispiel in Kapi-
tel 2.3.2) vereinfacht dargestellt. Weil eine Aggregierung kanalspezifischer Reichweiten nicht mög-
lich ist, sind diese nur unten bei den Scorecards zu den einzelnen Kommunikationsdisziplinen auf-
geführt.
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick-
lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-
wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-
tungstätigkeit von Helvetas.
Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/
Quelle
Ziel Status
VJ
Outflow
(Organi-
sations-
ebene)
Spenden und Fair-
Shop-Einkäufe;
Freiwilligen-
Engagement;
(Word of Mouth)
Einnahmen in CHF
Anzahl (gewonnene) Personen
-
Aus Buchhaltung/
Datenbank
Buchführung
-Outcome
indirekt
Unterstützungs-
bereitschaft (Repu-
tation)
Anteil Personen, (die Helvetas
mind. ein wenig kennen und)
die „voll und ganz“ oder „eher“
bereit sind, Helvetas zu unter-
stützen mit: Spenden; Freiwilli-
gen-Engagement; Word of
Mouth
Befragung
(Reputations-
studie)
Bindung/
Verbundenheit
Anteil Personen, (die Helvetas
mind. ein wenig kennen und)
die sich Helvetas „voll und
ganz“ oder „eher“ verbunden
fühlen
Befragung
(Reputations-
studie)
89. Beispiel:0Scorecard Medienarbeit0bei0Helvetas
89
renden Zielgruppe ermittelt werden. Angesichts der relativ tiefen Medienpräsenz von Helvetas wä-
re ein solches Unterfangen kaum ergiebig - Befragungen bei den Endzielgruppen ebenso wenig
und zudem verhältnismässig teuer.
Tabelle 9: Scorecard für das Controlling der Medienarbeit von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/
Quelle
Ziel Status
VJ
Output Reichweite
(oder opportuni-
ty/probability to
see)
Summe Vergleichswerte je Bei-
trag als Funktion von Auflage/
Reichweite, Position, Bildanteil
(bei Print), Länge, Stellenwert
Helvetas; Anzahl Beiträge
Inhaltsanalyse
(Beiträge aus Ar-
gus Medienmoni-
toring)
Präsenz Leit-
medien
Anteil (auf Basis Vergleichswerte)
und Anzahl Beiträge in Leit-
medien
Inhaltsanalyse
Themendurch-
dringung
Anteil (auf Basis Vergleichswerte)
und Anzahl Beiträge je (strategi-
sches) Thema
Inhaltsanalyse
Initiativquotient Anteil (auf Basis Vergleichswerte)
und Anzahl selbst initiierter Bei-
träge
Inhaltsanalyse
6.2.2 Online-Kommunikation