1. Où en est la relation?
Mai 2011
N°4:
La présence au
quotidien
Chaque lune, une nouvelle veille de la
relation: société, individu, marque…
Parce que faire du marketing, c’est
aujourd’hui comprendre les vecteurs de la
relation en temps réel…Parce que dans
une société liquide, le seul actif qui existe
pour les individus, c’est leur réseau…
Pour aider les navigateurs du marketing à
appréhender la relation marque-publics

5. Les faits marquants
Ikea a lancé un site avec une
publicité différente par jour. Réalisé
dans un même magasin sur un temps
réduit, ce programme éditorial,
appelé Ikea 365, permet à la marque
d’exister et de se réinventer un petit
peu chaque jour.

6. Les faits marquants
Burton et le Cèdre rouge ont fait
évolué leur site afin de permettre
dès la page d’accueil de sélectionner
les infos selon ses centres d’intérêt
ou le contexte. Dans la droite ligne
de la curation, ces approches
permettent de simplifier
l’expérience en ligne et “pousser”
l’info utile.

7. Les faits marquants
Depuis quelques années, l’agence
House Party permet aux marques
de créer des évènements de
proximité sur plusieurs milliers de
lieux de rassemblement sur le
territoire américain, grâce à
l’activation d’ambassadeurs hôtes.
Ce printemps, c’est Bic qui va
organiser les Bic Soleil party pour
faire vivre ses “rasoirs épilation”
grâce à des fêtes célébrant l’arrivée
de l’été et de ses beaux jours…

8. La présence au quotidien
• Originellement, la présence des
marques se réalise grâce à un
travail des canaux de distribution
pour l’aspect physique, et un
travail d’image mentale grâce à la
communication.
• Aujourd’hui, les marques doivent
faire face à un consommateur
plus mature, face à son
expérience de consommation, qui
a décodé les règles et attend
d’être surpris et inspiré…

9. D’hier au présent…
• Dans un monde liquide, les être
humains deviennent des individus
quantiques, à la fois partout et
nulle part, présent sur plusieurs
espaces. Face à un environnement
qui s’accélère et qui invite à se
reconfigurer en permanence, les
publics attendent des marques
qu’elles soient proactives.
• Face aux manques de valeur
ajoutée, les individus développent
aussi des comportements de
guerilla face aux marques qui les
décoivent ou les agacent…

10. L’image, de la séduction
…au gaspillage
• La création d’image ne suffit plus
à construire une relation
satisfaisante entre la marque et
les publics. Les campagnes d’image
comportent au contraire de
construire un sentiment de trop
plein voire de gaspillage (argent
mis dans pub et non dans
solutions).
• Il s’agit de développer des
solutions, des brand utilities au
coeur des écosystèmes des
individus. Ce n’est pas qu’une
question de création mais bien de
sens du contact…

11. De l’intime au projet

12. Aller au contact…
avec discernement
• Face à l’imprévisibilité du monde, les
individus développent leur plasticité. Cela a
pour conséquence une versatilité des
attitudes et une des comportements
hyperaffectifs et plus instables. Les
sollicitations doivent donc se faire avec plus
de discernement. Tout est question de
distance à trouver…
• Les marques habituées à s’appuyer sur les
grands médias et les circuits de distribution,
sont invitées à s’inscrire de manière plus
fluide, plus évolutive, plus constructive dans
les trajectoires et les modes de vie des
publics.

13. Des enjeux clés dans la
relation au quotidien
la maîtrise de
un besoin de
ses
fiabilité
communautés
la catalyse de des surprises
ses projets
sociales

14. Opportunités
pour les marques
Revisiter les médias
existants et repenser
les interactions
Elargir géographiquement Créer du lien autour de
et temporellement son personnes utiles à l’expérience
utilité de consommation
Savoir revisiter Construire un maillage
l’actualité, le spin- logique, à dimension
advertising coopérative

15. Elargir géographiquement et
temporellement son utilité
• L’opérateur Orange UK a proposé, en plein
hiver, de faire le lien en offrant une petite
attention à ses amis. Le principe: via le
hashtag #WinterWarmer ainsi que le nom et
l’adresse d’un ami à qui on a envie de faire
une jolie surprise, Orange s’est chargé
d’envoyer son van chargé d’écharpes et de
chocolat chaud à destination.
• La marque argentine de bières Andes a
conçu un “Teletransporteur” destiné aux
hommes qui vont boire des bières entre
amis. Le but: éviter des scènes de ménage par
leur petite ami grâce aux bruitages alibis du
teletransporteur (hopital, embouteillages,
…).

16. Créer du lien autour de personnes
utiles à l’expérience de consommation
• Uniqlo a conçu le site Uniqlooks qui permet
aux internautes du monde entier de poster
une photo de leur look composé d’au moins
un produit Uniqlo. Un système de vote relié
à leur compte Facebook permet de
commenter et valoriser les styles les plus
aboutis. Une bonne manière de renvoyer à
l’expérience de mode orientée sur le style et
son miroir social……
• Face aux enjeux participatifs, les marques
médias Rue 89, Mediapart mais aussi
Libération développent des conférences et
des forums thématiques pour permettre à
leur communauté d’enrichir leur expérience
d’information.

17. Revisiter les médias existants
et repenser les interactions
• Samsung pour le plus grand salon
numérique “South by South West” a créé
tableau de bord, selection des meilleurs
tweets des intervenants, analyse d’expert,
videos, infographies, lieux populaires. Les
utilisateurs étaient invités à partager leur
contenu et lieux préférés. Le media wall,
permettant de visualiser les contenus, fait
le lien on et off line.
• Volkswagen avait créé il y a plus d’un an un
outil pour sensibiliser les célibataires à sa
familiale: le Babymaker. Ce logiciel permet
d’avoir un aperçu du futur bébé de deux
personnes choisis parmi ses amis.

18. Savoir revisiter l’actualité, le
spin-advertising
• Concentrés sur le changement de vie, les
publics sont de plus en plus sensibles aux
publicités qui incluent et détournent
l’actualité.
• Les marques “Envie de fraises”, Ryan Air
ont ainsi détourné la vie privée du couple
présidentiel. Transcash a rebondi sur
l’actualité des transferts des joueurs de
football de l’été 2010.
• Dans un registre plus politique, le
distributeur Leclerc avait apostrophé, en
2008, Nicolas Sarkozy sur la réalité de la
hausse du pouvoir d’achat. Une manière de
faire vivre son positionnement militant.

19. Construire un maillage logique,
à dimension coopérative
• Food from the sky est une chaine de
supermarchés d’un nouveau genre. Basée à
Londres et s’inspirant des City farmers, elle
développe une culture de ses produits sur
les toits de ses immeubles. Une bonne
manière de cultiver la proximité durable…
• Le distributeur spécialisé Best Buy a créé un
outil permettant aux clients de poser des
questions sur un compte twitter dédié
auxquelles les salariés du groupe peuvent
répondre sivant leur niveau d’expertise. La
Twelpforce permet ainsi de coordonner
l’ensemble des connaissances liés aux
produits.

20. Pour
conclure
Vers une
recherche d’unité
• Les stratégies de connexions
doivent intégrer la sursollicitation
des publics, mais aussi se concentrer
sur la légitimité de marque et ses
brand utilities.
• Autre piste: la recherche de
meilleure fluidité dans l’expérience
de marque, pour faciliter des
existences fragmentées.
• Mêlant du personnel et de
l’interpersonnel, de l’enchantement,
et du culturel, la marque doit viser
de quoi permettre à l’individu de
s’unifier…

21. A dans 15 jours…
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