1. Trendreport 2010
Sonderausgabe zur SuisseEmex 09, November 2009
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2. EMEX 09 Trendrepor t
Liebe Leserin, lieber Leser chem man unter einem Dach und innert kürzester sen, zu erkennen, in welcher Durchdringungstiefe
«Das Marketing, so wie wir es heute kennen, ist Zeit erfahren kann, was die Zielgruppen bewegt ein Trend womöglich das eigene Business nach-
von gestern.» und welche Lösungen Aussteller bereit haben, um haltig verändert, wobei vielleicht aber nur ein
Mit dieser Aussage stellte Marketing-Guru Philip die Zielgruppen von morgen zu begeistern. oberflächlicher Streifschuss bleibt. Vor diesem
Kotler zu Beginn des 21. Jahrhunderts die Wir- Das geballte Zusammentreffen von Menschen Hintergrund liegt es für uns auf der Hand, diese
kung klassischer Marketingmodelle infrage. und Inhalten, der rege Austausch und die Dialoge Entwicklungen, das «Rauschen im Blätterwald
Als Messeveranstalter der Marketingfachmes- haben uns bewogen, all die Informationen «nach- der Messestände» und die Experten-Aussagen
se SuisseEMEX haben wir die herausfordernde haltig» zusammengefasst für Sie in Zusammenar- am Puls der Branche zusammengefasst als EMEX
Aufgabe, die führende Business-Plattform mit beit mit persönlich Verlags AG und Denon Pub- Trendreport zu präsentieren.
News, Trends und praxisbezogenen Lösungen für lizistik AG als Jahrbuch der SuisseEMEX Messe
die Schweizer Marketing- und Live-Communi- zu erstellen. Apropos Trends 2010 – Sind Sie bereit
Ziel des EMEX Trendreport 2010 ist, Erkennt- für die Welt von morgen?
nisse darüber zu vermittelten, welche möglichen Der Begriff «Trend» tauchte zum ersten Mal
«Wir sind zwangsläufig zum Trend­ Entwicklungen vor uns liegen. Die Aussagen der Ende des 19. Jahrhunderts im Zusammenhang
scout geworden.» befragten Personen und die Studienresultate sollen mit Aktien und Börsenkursen auf, wurde dann
dabei informieren, zur Reflexion anregen und für von den Mathematikern aufgegriffen und führte
Inspirationen in Ihrem Marketingumfeld sorgen. bis etwa in die 90er-Jahre ein Schattendasein. Im
cation-Branche zu organisieren. Um dies erfolg- Laufe der sich schnell entwickelnden Konsum-
reich und nachhaltig umzusetzen, beobachten Sein oder Nichtsein gesellschaft begann er dann, sich ins Vokabular
wir, was im Markt geschieht, sprechen mit den Heute in der Krise sind wir alle gefordert. Wir jedes Marketers zu schleichen. Und heute? Kein
Entscheidungsträgern und Experten der Branche stehen vor grossen Herausforderungen, und die Marketingleiter kann es sich leisten, sein Budget zu
und erfahren direkt, was die Szene bewegt. Wir Geschichte zeigt, dass Unternehmen, welche ihre erstellen und die Werbe- und Medienplanung abzu-
haben uns zwangsläufig vom reinen Messestand- Kernkompetenzen dem technologischen Fort- segnen, ohne die Marketingtrends zu kennen.
Verkäufer zum Trendscout gewandelt und sind im schritt nicht anpassen konnten, früher oder spä-
Messewesen selbst einem grossen Wandel unter- ter meist von der Bildfläche verschwanden. Ob Die Net Generation in den Startlöchern
zogen. Wir denken in «Communities», und selbst Besucher oder Aussteller der SuisseEMEX, jeder Wer hätte denn vor zehn Jahren gedacht, dass wir
unsere Homepage twittert schon fast von alleine. Entscheidungsträger brennt darauf zu wissen, wie heute in einem Zeitalter der «Digital Economy»
Und jetzt, in der Krise, erleben wir die Turbu- die Entwicklungen im Markt sein werden und leben würden und wir ohne Internet und Mobil-
lenzen am Markt hautnah und hören aus erster was die Experten an «Trends» erkennen. Denn telefon nicht mehr sein könnten. Für die Vertre-
Hand, was Aussteller und Besucher berichten. ein Trend ist nichts anderes als eine Verände- ter der sogenannten Net Generation, jener rasch
Und während der Messe gibt es wohl keine bes- rungsbewegung, die alle Bereiche unseres Lebens wachsenden Bevölkerungsgruppe, welche nie
sere Plattform als den «Mikrokosmos» von über tangiert – von der Ökonomie über die Politik bis eine Welt ohne Internet und Mobiltelefon ken-
13 000 Fachbesuchern und 400 Ausstellern, in wel- zur Konsumwelt. Es gilt, den Zug nicht zu verpas- nengelernt hat, ist der ständige Online-Zugang
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3. Studie Trendrepor t
Trotz «Krise» und der schnellen Wirkung des Preismanagements hat dieses geringere Bedeutung bei den Unternehmen
Unternehmen weisen der Kommunikationspolitik einen hohen Stellenwert zu. Möglichkeiten der Preispolitik werden vor dem Hintergrund
der Krise anscheinend nicht vollständig genutzt.
Kommunikationspolitik 0.48
Vertriebspolitik 0.28
Preispolitik 0.25
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8
Online-Instrumente verzeichnen einen deutlichen Bedeutungszuwachs
Unternehmen setzen verstärkt auf Online-Instrumente. Dabei ist der Stellenwert der Online-Instrumente nach
wie vor auf niedrigem Niveau. Es ist aber davon auszugehen, dass viele Unternehmen verstärkt Er fahrungen
im Bereich Online-Instrumente sammeln und diese in Zukunft noch intensiver einsetzen werden. Neben der
technischen Umsetzung werden Unternehmen in Zukunft vor allem vor der Herausforderung stehen, über die
zahlreichen Kanäle einen einheitlichen Auftritt abzusichern. Integration wird die zentrale Aufgabenstellung für
Marketingverantwortliche in der Zukunft.
Online-Instrumente 0.71
Offline-Instrumente 0.29
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Unternehmen werden im kommenden Jahr moderat die Preise erhöhen
Die Mehrheit der Unternehmen plant zwar im kommenden Jahr Preiserhöhungen, aber viele Unternehmen
gehen auch von Preissenkungen aus. Für Marketingverantwortliche ist es dabei wichtig, eine optimale Preis-
differenzierung vorzunehmen. Möglichkeiten wie die Preiserhöhung vor allem auf Randprodukten oder die
Preiserhöhung von Value Added Ser vices gilt es zu überdenken. IT-Systeme und Kundenwertmodell können
helfen, das Preismanagement zu verbessern. Viele Unternehmen besitzen gerade in diesem Bereich grosses
Optimierungspotenzial.
Preiserhöhung 0.55
Preissenkung 0.45
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
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4. Trendrepor t On stage
E-Business – On Stage
«Schon klopft der nächste Trend an die Tür»
Wenn man von Trends im Marketing spricht, kommt man an den «New Social Media» nicht vorbei. Die rasanten
Entwicklungen in diesem Bereich können verunsichern. Aber klar ist auch: Welcher Hype das Zeug zum Trend hat
und welcher eine Eintagsfliege bleibt, findet nur heraus, wer sich spielerisch auf Facebook, Twitter & Co. einlässt.
Text und Bilder: Peter Hogenkamp
«Reine Zeitverschwendung!» – «Alles Quatsch!» Welche technischen Tools dafür genutzt werden,
Solche Ausrufe kennt, wer sich professionell ist dabei eigentlich zweitrangig.
mit Web Communities wie Facebook auseinan-
dersetzt. Berührungsängste, vor allem der älte- Jeder ein Publizist
ren Generation, paaren sich da bisweilen mit Sich mitzuteilen ist ein urmenschliches Bedürfnis
– selbst im Bilde zu sein sowieso. Es wäre falsch zu
glauben, dass Leute, die sich früher nie aus ihrem
«Schneckenhaus» gewagt haben, nun plötzlich zu
«Das News-Verhalten verändert Publizisten werden. Aber der Erfolg von Twitter
sich radikal.» und Facebook zeigt, dass die Interaktion gesucht
wird, und das nicht nur, wenn es um privaten
Klatsch und Tratsch geht. Wer sich auf Twitter ein-
Schwarzmalerei, wenn das Ende der virtuellen lässt, wird über kurz oder lang feststellen, dass man
Austauschplattformen herbeigeredet wird. Aber das eigene News-Verhalten radikal umstellt. Viele
allen Untergangsszenarien zum Trotz: Fakt ist, Informationen, die relevant sind, werden über die-
dass wir in einer spannenden Zeit leben, in der sen Kanal zu finden sein.
fast jeder die Mittel zur Verfügung hat, um mit
enorm vielen Menschen in Kontakt zu treten. Meinungsbildung auf kleinem Raum
Welche Werbeeffekte bei Twitter – den sogenann-
ten «Mikroblogs» – mit maximal 140 Zeichen
erzielt werden können, lässt sich anhand eines
typischen, weil unspektakulären und alltäglichen
Beispiels zeigen: Ein Ausgehtipp, von einem User
publiziert, lotste innerhalb kurzer Zeit zahlreiche
Menschen in besagtes Lokal – das «Pastawerk»
– ohne jegliches Zutun des Lokalbetreibers. Die
Aufmerksamkeit erzeugte sich quasi von selbst;
die Herausforderung lag nun darin, diese Auf-
Blogwerk
Die Blogwerk AG ist ein Onlineverlag für Weblogs.
Rund 50 Autoren arbeiten von fünf Ländern und drei
Zeitzonen aus zusammen, um Inhalte für verschiede-
ne Websites in «real time» bereitzustellen. Das Agen-
turgeschäft bildet ein zweites Standbein von Blog-
werk. Das Angebot umfasst Beratungen in Sachen
Social-Media-Marketing, den Betrieb von Corporate
Blogs und die Konzeption von Web-2.0-Auftritten.
www.blogwerk.com
Facebook verzeichnet trotz anders lautender Prognosen weiterhin Zuwachsraten.
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5. Hintergrund Trendrepor t
Gesetzmässigkeiten, die eine seriöse Prognose er-
lauben, doch ist hier die Trendanalyse gerade für
den Handel und die Politik eine wichtige Erfolgs-
voraussetzung. Bei der Arbeit mit Megatrends
und Gegentrends, wie sie das GDI Gottlieb Dutt-
weiler Institute betreibt, werden Interdependen-
zen von Trends zwischen all diesen Entwicklungs-
ebenen untersucht, die entstehenden Muster
analysiert und strategische Konsequenzen für
Firmen erarbeitet.
Trends erzeugen Gegentrends
Hier nur zwei Beispiele dafür. Anfang der 90er-
Jahre prognostizierten wir am GDI Gottlieb
Duttweiler Institute das Aufkommen der Erleb-
nis-Dramaturgie im Einzelhandel – eine Orien-
tierung der Handelsketten und Markenartikler
an den Inszenierungen der Theaterwelt. Der
Trend setzte sich weltweit durch: Produktent-
wickler und Shopping-Center-Manager trafen in
Workshops auf Dramaturgen und Aktionskünst-
ler und machten aus der Einkaufs- eine Erlebnis-
welt. Inzwischen hat dieser Trend bereits einen
Gegentrend hervorgerufen: In all der Inszenie-
rung suchen die Konsumenten wieder nach dem
Einfachen.
Noch mitten im Wachstum begriffen ist hingegen
der Trend zum Healthstyle, den wir vor drei Jah-
ren diagnostiziert haben. Körper, Geist und See-
le bilden den Kern des neuen Bewusstseins und
verstärken den Wunsch nach mehr Lebensquali-
tät und Wohlbefinden. Ob Mode, Fitness, Food,
Kosmetik, Tourismus oder Pharma: In nahezu
jeder Branche entstehen dadurch neue Möglich-
keiten – zum Vorteil der bestehenden und neuen
Anbieter, die diesen Megatrend zu nutzen wissen.
Im wachsenden Entscheidungsdruck liefert die zusammen; es gibt praktisch keine isoliert prog- Doch die Produkte, die auf solchen neuen Trends
Analyse von Zukunftstrends wertvolle Naviga- nostizierbaren Entwicklungstrends mehr. Doch im fussen, werden nicht von den Trendforschern
tionshilfen. Trotz Unsicherheit will man richtig Spannungsfeld zwischen Gewissheiten und Unge- selbst entwickelt; das bleibt Aufgabe der Pro-
entscheiden. Man will das Steuer noch drehen wissheiten gibt es einen Trost: Es ist morgen nicht duktentwickler in den Unternehmen, die jeweils
können, wenn sich das Umfeld ändert, die Wei- einfach alles möglich. Wir werden nicht eines Tages den Trend in die Sprache ihrer eigenen Märkte
chen richtig stellen, wo mehrere Wege zur Aus- aufwachen und die Welt nicht mehr erkennen. Da- übersetzen müssen. Für einen Getränkehersteller
wahl stehen. Unternehmen müssen aber auch die her ist es für die Analyse wichtig zu unterscheiden, bedeutet Healthstyle etwas anderes als für einen
Richtung vorgeben, planen und gestalten können. auf welcher Ebene ein Trend liegt und mit welchen Reiseveranstalter, doch der Trend, auf den sie
Gerade bei Entscheidungen, bei denen viel auf Werkzeugen er erfasst werden kann. sich einstellen müssen, ist für beide der gleiche.
dem Spiel steht, ist es wichtig, eine Landkarte Sich langsam wandelnde Systeme mit relativ ver-
der Zukunft zu haben. Denn wer die kommenden lässlichen Gesetzmässigkeiten wie (bis anhin) die Das Mögliche im Auge behalten
Märkte prägen will, muss handeln, bevor die Situ- Natur erfordern andere Ansätze als der kulturelle Die Unternehmen benötigen Zukunftswissen, um
ation sich entfaltet hat, muss selbst Veränderun- Wertewandel, der zum Beispiel das Einkaufsver- abschätzen zu können, wie und in welchem Zeit-
gen provozieren, statt sich bloss reaktiv zu verhal- halten mitprägt, oder Technologiezyklen, bei de- fenster sie Innovationen am besten umsetzen und
ten oder passiv abzuwarten, was kommt. nen eine Basisinnovation jeweils eine neue Welt wie sie sich strategisch positionieren sollen: An
erzeugt. Wiederum andere Methoden benötigt welchem Punkt stehen die relevanten Trends? Wo
Von Zyklen, Moden und Trends die Beschreibung von Trends und Gegentrends kommen zukünftige Entwicklungen der Strategie
Die Dynamik der Veränderungen ist in den letzten auf der Ebene der schnelllebigen Moden: Zwar entgegen, wo laufen sie ihr zuwider? Wohin will
Jahrzehnten enorm gestiegen. Alles hängt mit allem gibt es für Entwicklungen auf dieser Ebene kaum man selber im dynamischen Umfeld? Die Unter-
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6. Impressionen Trendrepor t
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