12.07.2012 T11 Smart TV, Georg Gartlgruber, Carat Austria
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Notas del editor
- Ein Blick ins Universum wie wir es heute kennen. 13,75 Milliarden Jahre alt, besteht aus 100 Milliarden Galaxien mit etwa 70 Trilliarden Sternen. Warum zeige ich Ihnen das? Es geht doch um Fernsehen? Weil ich etwas in die richtige Perspektive setzen möchte. Wir stehen im Bereich Fernsehen vor einem enormen Paradigmen-Wechsel. Was ist mit einem Paradigmenwechsel gemeint?
- Das ist das ptolemäische oder geozentrische Weltbild. Die Erde im Mittelpunkt und alles dreht sich um sie. Außerhalb unseres Planetensystems gibt es nichts, die Sterne sind nur Nadelstiche in der schwarzsamtenen Himmelsdecke, durch die das Licht des göttlichen Himmelreiches strahlt. Das war das alte Paradigma Bis im späten 16 Jahrhundert Galileo Galilei mit allen ihm damals zur Verfügung stehenden Mitteln bewies, dass dem nicht so sein kann und sich darauf, mit allen Bekannten Verwerfungen und Diskussionen, das heutige Weltbild entwickelt hat. Und damit komme ich schon zum Fernsehen.
- Das Fernsehen, über Jahrzehnte das absolute Leitmedium sowohl in der öffentlichen Diskussion als auch für die werbetreibende Wirtschaft erlebt gerade so einen Paradigmen-Wechsel und eines möchte ich gleich vorweg sagen: es ist noch kein Galileo Galilei in Sichtweite. Wir befinden uns noch ganz am Anfang dieser Entwicklung und tappen sozusagen im Dunkeln. Sehen Sie sich diesen Fernseher an. Vielleicht kennen einige unter ihnen so ein Gerät noch aus ihrer Kindheit. Was hat sich bis heute verändert? Das Bild ist in Farbe, sogar in High Definition. Es gibt eine Fernbedienung. 100 und mehr Kanäle statt 2. Sogar 3D-Fernseher.. Das ist nichts im Vergleich zu dem was jetzt kommt. Was ich tun möchte ist Ihnen einen Überblick geben, was es an Smart-TV Technologie, gibt. Und dabei ein paar Einschätzungen und Prognosen abgeben, was dies für uns als Werbungtreibende oder Marketingspezialisten bedeutet.
- Das sind die drei Leitlinien an denen sich die Entwicklung bewegt. Und ich rede hier nicht von den Geräten allein, oder von den Angeboten oder den Konsumenten. Ich rede von allen dreien gemeinsam. Das kann man nicht trennen. Die Menschen verändern sich mit den Technologien und Angeboten, die sich wieder nach den Verhaltensweisen der Menschen richten. Hybrid – Verbindung unterschiedlicher Funktionen. (übrigens das gleiche wie konvergent) Vernetzt – Verbindung unterschiedlicher Plattformen, aber ohne Auflösung der Grenzlinien. Interaktiv – der Austausch von Informationen mit ungewissem Ausgang Behalten Sie das bitte im Kopf.
- Das neue TV-Universum: lassen wir mal lineares Fernsehen im Mittelpunkt. Was für Technologien kommen dazu? Beginnen wir mit IP-TV: die Übertragung von „normalem“ TV-Content über IP auf TV-Geräte. Das Gegenstück dazu: Web TV, Bewegtbild-Content, also auch TV-Content aber vor allem Web-Videos aller Art, die über WWW auf Computer, Laptops, Tablets, etc. übertragen werden. Schließlich Hybrid-TV oder Connected TV bzw. Smart-TV im engeren Sinn sind zum TV-Empfang taugliche Geräte, die auch auf Internet-Inhalte zugreifen können bzw. die einen Browser integriert haben. Das kann eine ganz unterschiedliche Anzahl an Geräten sein. Das sind die Geräte die heute schon viele Menschen zu hause haben, aber den Internet-Anschluss gar nicht nutzen. Weil sie nicht wollen oder nichts davon wissen. 50 % der „großen“ TV-Geräte sind heute Internetfähig. Dass man am TV-Gerät auch Festplatten, Videospielkonsolen, Musikanlagen oder sogar Steuerungseinheiten für den gesamten Haushalt (Heizung, Licht, Lüftung, etc.) anschließen kann, lasse ich hier mal außen vor.
- Damit die erste Prognose für die Zukunft: Die Reichweiten von klassischem Fernsehen sind europaweit durchwegs konstant. Aber die Zahl der Kanäle auf die sich die Nutzung verteilt ist in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Nun kommt der gesamte Bewegtbild-Content des gesamten Internets dazu. Die Fragmentierung der Nutzung im TV-Bereich wird sich der im Online-Bereich angleichen. Es wird für Bewegtbild einen ähnlichen Long Tail geben. Beispiel YouTube: zwar sind neunzig Prozent des Video-Contents von YouTube usergenerated. Aber neunzig Prozent der Nutzung entfällt auf professionellen Content. Vergessen sie aber nicht: wir stehen erst am Anfang. Denn trotzdem sind es immer wieder user-generierte Inhalte die sich zu viralen Memes entwickeln. Ein Beispiel:
- Sie kennen den kleinen Charlie, der seinem Bruder in den Finger beisst. Geben sie mir eine Minute ihres Lebens. (abspielen) So eine kleine Minute. 460 Millionen Aufrufe. Mal 56 Sekunden – das sind über 815 Jahre an Lebenszeit die diesem Video gewidmet wurden. Stellen sie sich vor – wenn das sinnvoller Content gewesen wäre?
- Wie das hier – Online Planning Tips sind anscheind weniger interessant… Zurück zum TV-Universum.
- Etwas völlig anderes beginnt mit der Einbindung von Web 2.0 Angeboten, die Smart TV zu Social TV machen. Damit schließt sich das Fernsehen an ein völlig neues Universum an. Natürlich wurde über Fernsehprogramm immer schon gesprochen, aber die Dimensionen sind völlig neu. Die Verbindung zwischen TV und Social Media ist eine vielfache: über das Thema und die Inhalte, indirekte Inhalte und Zusatz-Infos, Clips.
- Das Fernsehen setzt Themen weil es Emotionen erzeugen und gleichzeitig Informationen vermitteln kann. Weil es einen Stellenwert im Leben der Menschen hat, mit dem sich kein anderes Medium vergleichen kann. Und so wird es die großen TV Events auch weiterhin geben. Aber die Dimensionen vervielfachen sich, die Dynamik und die Abläufe werden anders. Die Aufgaben und das Geschäftsfeld der Content-Produzenten vervielfacht sich, verändert sich enorm.
- Erinnern sie sich an diese Aussage: bei den guten alten Shows, wie wetten dass, die waren früher immer Gesprächsthema, das ganze Land sprach am nächsten Tag darüber. Und am Tag danach? Und der Woche danach? Moderne Shows werden als Event über Wochen geplant mit allen daran beteiligten Maßnahmen und PR-Strategien. Und da sind sie Themen die ebenfalls große Teile der Bevölkerung bewegen und inspirieren. Und sie erzeugen signifikante Reichweiten außerhalb des klassischen TV-Kanals. Und für Sponsoren dieser Shows ist es heute schon üblich auch die Instream-Kontingente ebenso mitzubuchen wie das Trailersponsoring und die Side-Events.
- Und das funktioniert auch in Österreich! Als Beispiel die beiden Shows Saturday Nightfever und Austrias Next Topmodel im Vergleich der Entwicklung der klassischen TV Ratings versus den Online erzielten Kontakten. Und die Online-Nutzung holt auf. (Dabei sind die über zweite und indirekte Videocontentverwerter erzielten Reichweiten noch gar nicht mit gerechnet.) Aber auch Marken denken über Content-Strategien nach. Warum nicht eine eigene Marken-Welt schaffen? Warum nicht einen eigenen Event kreieren und über alle Kanäle mit Social Media Einbindung abspielen. Ich habe noch kein überzeugendes Beispiel gesehen (ich hätte ihnen gerne eines präsentiert) – aber es wird allerorts daran gearbeitet. Damit verändert sich auch das Geschäftsmodell und die Arbeitsaufgaben von Werbeagenturen und Marketing.
- Und weil wir den Hype rund um Top-Models und kommende Popstars nicht verpassen wollen, wollen wir auch die Inhalte überall empfangen können. Die nächste zutretende Dimension ist daher die der Endgeräte. Sie sehen, wir kommen langsam in den Bereich der Multiversen-Theorie. Nur dass wir hier von Multi-Screen sprechen. Denn all dies funktioniert über alle Endgeräte – oder soll zumindest. Dienste wie Sky Go bieten an die technischen Hürden zu überschreitten: Inhalte aus egal welcher Quelle auf welchen Screen auch immer zu bringen. Also wird ein Content, ein Thema, dass sich in unterschiedlichsten Formen präsentiert auf unterschiedlichen Plattformen konsumiert. Da stellt man sich als Programm-Macher oder –Anbieter sofort eine bestimmte Frage:
- Wieviele Menschen habe ich nun eigentlich erreicht? Und dafür braucht es eine integrierte Währung. Eine Definition dafür, was ein Kontakt ist. Das ist eine weitere Challenge – wir haben unterschiedliche technische Systeme, unterschiedliche Konventionen darüber was ein Kontakt ist. Beginnend bei der Methode der Messung: über ein Electronic People Meter in TV, über Befragung und Cookies in Online, bis hin zur Definition: ab 5 Sekunden konsekutiver Nutzung? Bei Klick oder Download? Unique user versus page impression?
- Und natürlich reicht nur die Bestimmung des Bruttokontaktes nicht aus – man will auch wissen, wie sehen die erreichten Personen aus – demographisch, psychografisch, nach ihren Kauf-Interessen und Motivationen. Sehr spannend – und echte Zukunftsmusik. Die ÖWA arbeitet noch immer an ihren Standards Tablet-Nutzung zu messen… Man sieht dass es bis zu zielgruppenspezifischen, crossmedialen GRPs noch ein weiter Weg ist. Erste Versuche dazu gibt es schon. Stichwort Media-Server in Österreich und einem Dutzend anderer europäischer Märkte.
- Was hält all dies im innersten zusammen? Das sind Markt-Standards, wie sie von Geräteindustrie und Unterhaltungsindustrie erzeugt werden. Ganz voran natürlich: HbbTV. Ein Standard bestehend aus CE-HTML, div. Open-IP-TV-Spezifikationen und DVB-Standard. Technische Details holen sie sich bitte woanders. Nur soviel: HbbTV liefert eine flexible und universell einsetzbare Oberfläche, die alle diese Applikationen antreibt und vernetzen kann. Das ist gut. Das hilft den Konsumenten zu einem nahtlosen und funktionierenden TV-Erlebnis über alle Grenzen hinweg. Aber nicht alle halten sich an die Standards. Nun, genau genommen kennen alle die Standards, aber sehen auch die Vorteile ein propriäteres System auf dem Markt zu etablieren. Deshalb blenden wir das wieder aus und vergrößern den Rahmen.
- Denn außerhalb des HbbTV-Universums gibt es noch andere Welten, die sich nicht um die Standard-Allianzen der traditionellen TV-Anbieter und Produzenten kümmern. Da wären zum einen Portal-Lösungen einzelner Gerätehersteller, die über eigene TV/Web-Portale die User ins Netz holen wollen. Sozusagen, die AOL-Strategie für TV-Gerätehersteller. Das ist Philips, Lowe, Sony, etc. Zum anderen, das was als Over-The-Top-TV genannt wird: das sind in der Regel global agierende Content-Anbieter mit Wurzeln im Internet (speziell im Bewegtbild-Bereich), die sich auf dem globalen Markt strategische Partner suchen. Natürlich ist die Rede von Google TV, Apple TV, YahooTV, etc. Das spannende hier ist, dass diese Player mit einem völlig anderen Geschäftsmodell in den Markt gehen. Und damit beginnt das TV-Universum sich im Online-Universum aufzulösen.
- Das Zusammenwachsen, das Zusammenschmelzen der TV-Welt und der Online-Welt wird auch vor den Einkaufsmodellen nicht haltmachen. Wenn ich mir über Google-TV Branding-Kontakte nach dem Google-Payment-Modell kaufen kann und die Anbieter von linearem TV die gleiche Technologie zur Übertragung benutzen (nämlich IP), warum sollte ich dann hier nach Interaktion zahlen und dort nach ausgestrahlter Sekunde?
- Da stellt man sich natürlich die Frage – wie weit wird dieses Verschmelzen gehen? Meine Antwort: bis zum Ende. Mit allen Konsequenzen, Real Time Bidding, alle Arten von Targeting und Re-Targeting, CPX-Bezahlmodelle. Etc. Das wird eine riesige Herausforderung für Agenturen, Vermarkter und Werbungtreibende. Es gibt ein über Jahrzehnte gelerntes Modell TV-Kampagnen zu planen und einzukaufen – und das wird umstürzen. Sich völlig verändern und technisieren. Und das wirft die Welt des Marketings um, noch mehr als es das bisher getan hat.
- Wir bewegen uns damit in allen, auch den klassischsten Medien plötzlich auf einer globalen Ebene. Die Wirkung globaler Hebel wird sich verzehnfachen. Die Länge Wertschöpfungskette vervielfacht sich ebenfalls. Data und Data-Management werden die wichtigsten Knackpunkte für clevere Kampagnenplanung sein. 39 der 40 größten Facebook-Kunden haben direkte Deals, ohne Agenturen dazwischen. Aber Facebook schafft es nicht diesen Partnerschaften Nachhaltigkeit zu geben. Das sind alles problematische Kundenbeziehungen. Woran mag das liegen?
- Ich habe in der letzten Zeit oft folgenden Satz gehört: New media is the new old media. Was ist der größte Unterschiedzwischen der Online und der Offlinewelt? All die Kleinigkeiten wie unterschiedliche Messmethoden und Pricingmodelle, connectivity ohne Medienbruch, etc. verblassen gegen den Online immer noch vorherrschenden Trial & Error-Ansatz. Probieren wir mal was aus. Wir optimieren dann während der Kampagne. Das ist in der Offline-Welt eine Unmöglichkeit.
- Der Marketingleiter sagt: ich will wissen, was die Kampagne bringt und ich will es vorher wissen! Diese Frage wird von Agenturen im klassischen Bereich beantwortet ohne mit der Wimper zu zucken. Im Online-Bereich bringt sie Schweissperlen auf die Stirn. Woher soll ich das wissen? Umso mehr Budget in Online fließt, umso mehr Online zu einem integralen oder sogar fundamentalen Media-Kanal wird, und nicht zuletzt umso mehr der TV-Nutzung in den Online-Bereich konvergiert, desto mehr werden die Budgetverantwortlichen Fakten und Ergebnisse erwarten – im Vorhinein! Schluss mit lustig. Es werden zu den online-Benchmarks und –Parametern noch die klassischen Parameter dazu kommen. Und umgekehrt werden Marketingleiter von über IP übertragenen TV-Spots die Online-Parameter verlangen. Werden sie dann den TV-CPC garantiert haben wollen? Mit Sicherheit. Das wird gleich bleiben.
- Abschließend möchte ich noch sagen: Die neuen „connected cultures“ sind aber vor allem eine riesige Chance für Marken und Marketing. Die Marketer müssen lernen – und wir helfen ihnen dabei – wie sie ihre Botschaften über alle Kanäle, bought, owned und earned spielen. Weit mehr noch als das, nicht nur wie sie ihre Botschaften spielen, sondern wie sie ihre Marken erlebbar und Teil der alltäglichen Lebenswelt ihrer Kunden machen. Marken sind das, was die Menschen in den Köpfen haben. Welchen Stellenwert wird Bewegtbild- und Videocontent dabei haben? Weiterhin einen sehr großen. Denn nichts bewegt so wie emotionaler Videocontent. Video wird das Leitmedium bleiben – aber in einer anderen Welt, in multifacettierten Strömen und einem vielfach vergößerten Universum.