Real Time Advertising definiert die Art und Weise wie Kunden, Agenturen und Medien zusammenarbeiten völlig neu. Auch innerhalb der Agenturen und Marketingabteilungen bedarf es neuer Strukturen und Prozesse. Wie die Hamburger Agentur pilot auf diese Veränderungen reagiert (hat), wird in diesem Vortrag dargestellt.

1. Der neue Workflow, praktische
Umsetzung und Erfolgskontrolle
Ulrich Kramer
pilot Hamburg
pilot@media.at

2. Die digitale Transformation…

3. Die digitale Transformation…
…erreicht die Agenturen. Spätestens jetzt mit voller Wucht.

4. 6 sehr grundsätzliche
Veränderungen
Agenturen im digitalen Zeitalter

5. KAMPAGNE  PROJEKT
1

6. WERBEMITTEL  INHALT
2

7. UMFELD  INDIVIDUUM
3

8. HANDARBEIT  KOPFARBEIT
4

9. GLAUBEN  WISSEN
5

10. ASAP  REALTIME
6

11. Die digitale Transformation der Agenturen
• Media, Kreation, Technologie und Forschung im engen
Zusammenspiel
– Neue Prozesse und Strukturen
– Neue Kompetenzen
– Neue Technologien
• Programmatic Advertising ist ein Kernthema für die Agentur
der Zukunft!

12. Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Deutliche Steigerung der Kampagnen-Effizienz
– Kontaktklassen-Optimierung
– Targeting
– Kunden-individuelle Zielgruppen-Definitionen
– Verwendung kundeneigener Daten
– Zielgruppen-spezifische Werbemittel
– …

13. Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Bessere Kontrolle und Steuerung der Kampagnen-Qualität
– Visibility
– Targeting-Qualität
– Kontakt-Streuung
– …

14. Wir sind Programmatic Advertising Fans!
• Bewältigen der digitalen Komplexität durch Automatisierung
• Das bedeutet: mehr Ressourcen für die wichtigste Leistung einer
Agentur - Beratung und Ideen-Entwicklung

15. Anspruch und Wirklichkeit…

16. Anspruch und Wirklichkeit…

17. Die programmatische Werbewelt
gefällt sich in ihrer Komplexität

18. Und jedes Jahr wird es etwas
komplizierter…
2010

19. Und jedes Jahr wird es etwas
komplizierter…
2015

20. Komplexität bringt nicht weiter
• Die Programmatic Advertising Welt verliert sich zu oft in technischen
Detaildiskussionen
• Und wir reden zu wenig über das, was Programmatic Advertising
erreichen kann: Bessere Werbung!

21. Hinzu kommt ein großes Missverständnis
RTA ≠ RTB

22. Wie wir bei pilot das Thema
Programmatic Advertising sehen
• Programmatic Advertising ist kein Geschäftsmodell, sondern ein
Effizienz-Turbo für jede digitale Kampagne
• Wir sind Agentur-Partner unserer Kunden, kein Vermarkter
• Wir entwickeln kunden-individuelle Programmatic Advertising-
Lösungen und bleiben flexibel in der Wahl technischer Lösungen

23. Wie wir bei pilot das Thema
Programmatic Advertising sehen
• Wir arbeiten daran, ALLE digitalen Kampagnen programmatisch
auszuliefern – sowohl im Branding- als auch Performance-Bereich
• Denn wer nur ein paar Platzierungen seines Mediaplans
programmatisch ausliefert, zerstört die Effizienzgewinne!

24. Mehr ist mehr…
• Die FOMA prognostiziert ein
Programmatic Volumen bis
Ende 2016 von 30%
• Unser Ziel: 50%

25. Wie hat sich pilot aufgestellt?
• Programmatic Advertising verlangt nach veränderten Strukturen und
Prozessen in der Agentur und in der Zusammenarbeit mit Kunden
und Medien
• Mit einer Spezial-Unit oder einer neuen Tochter ist es nicht getan

26. Wie hat sich pilot aufgestellt?

27. Wie hat sich pilot aufgestellt?
Kunden-spezifische
Programmatic-Teams
• Media-Berater
• Programmatic Advertising
Berater
• Data Analysts
• AdOperator
• Kreative
• Unterstützt von Einkauf,
Abrechnung

28. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Media-Berater
– Haben die größte Nähe zum Kunden und beraten weit über Programmatic
Advertising hinaus
– Koordinieren das kundenindividuelle Programmatic Advertising Team in der
Agentur
– Werden umfassend zu Programmatic Advertising geschult  Interne
Kommunikation: Definitionen, Schulungsunterlagen, Workshops, Updates…
– Weniger manueller Aufwand in der Planung dank Automatisierung
– Mehr Zeit für Markt- und Markenverständnis, Beratung, Ideen, Initiativen…

29. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Programmatic Advertising Berater
– Schulen und Beraten die Kundenberater
– Entwickeln Programmatic Advertising Ansätze weiter
– Evaluieren permanent Technik-Anbieter und wählen diese aus
– Binden kontinuierlich neue Medienpartner an

30. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Data Analysts
– Neues Job-Profil in der Agentur
– Angesiedelt im Forschungsbereich
– Identifizieren Datenquellen intern und extern
– Entwickeln Datenkonzepte
– Machen aus Daten Wettbewerbsvorteile für Werbungtreibende

31. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• AdOperators
– „Adserver Manager 2.0“
– Setzen programmatische Kampagnen technisch um
– Stellen die Auslieferungsqualität während der Kampagne sicher
– Verantworten das Kampagnen-Tracking
– Bereiten Reporting-Daten auf

32. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Kreative
– Werden auf Kundenwunsch von Beginn an in die Kampagnenplanung involviert
– Entwickeln individuelle kreative Lösungen für Zielgruppensegmente, z.B.
Ansprache von
• Bestandskunden
• Wiederholungsbesuchern
• Unterschiedliche sozio-demografische Segmente
• Etc.

33. Neue Aufgaben für die gesamte Agentur
• Media-Einkauf, Abrechnung
– Schaffen vertragliche Rahmenbedingungen mit den Medienpartnern
– Verhandeln kunden-individuelle Konditionen (Private Deals)
– Vereinbaren mit den Medienpartnern, dass ALLE Inventare programmatisch
bereitgestellt werden
– Setzen wo nötig neue Prozesse in der Kampagnenabrechnung auf

34. Enge Zusammenarbeit mit den Medien
• Die Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Programmatic Advertising
nimmt massiv zu
– Vermarkter stellen sich nicht schlechter, wenn auch Top-Inventar
programmatisch zur Verfügung gestellt wird  gegenseitiges Vertrauen aus
langjähriger Zusammenarbeit
• Aber: zwischen der Zusammenarbeit auf strategischer Ebene und
der operativen Umsetzung klafft häufig eine große Lücke…
• Moderation und Abstimmung bedeuten für die Agentur aktuell einen
enormen Mehraufwand

35. Kunden sehen die Vorteile
• Chance für massive Effizienzgewinne
• Bessere Kontrolle über die eigenen Kampagnen (Visibility,
Targeting-Güte etc.)
• Keine preislichen Überraschungen dank Private Deals
• Chance für die Entwicklung deutlicher Wettbewerbsvorteile

36. Aber es muss auch Überzeugungsarbeit
geleistet werden
• Viele Kunden wissen nicht, über welche hoch attraktiven Daten ihre
Organisation verfügt
• Die Daten-Haltung und -Hoheit ist mitunter über viele
unterschiedliche Stellen verteilt
• Für optimale Wirkung braucht Programmatic Advertising die
Unterstützung des Top-Managements

37. Zusammengefasst
• Programmatic ist ein Effizienz-Turbo für digitale Kampagnen
• In einer Zeit, in der die digitale Werbung nicht mehr automatisch
wächst, sondern im harten Effizienz-Wettbewerb mit anderen
Medien und Vermarktungs-Instrumenten steht

38. Zusammengefasst
• Medien-Anbieter sind gut beraten, ihren Kunden diesen Effizienz-
Turbo zugänglich zu machen
• Und Agenturen müssen die nötige Beratungs- und Umsetzungs-
kompetenz haben, aus einem brillanten Konzept nachweislich
bessere Kampagnen zu machen!

39. Vielen Dank
Ulrich Kramer, pilot Hamburg
u.kramer@pilot.de