Voor de opleiding Contentstrategie en inboundmarketing bij UBS heb ik het introductiecollege gegeven, met daarin de volgende onderdelen: 1. Wat is contentmarketing? 2. Nieuwe naam voor bestaande contentvorm 3. Plek CM in strategie 4. CM en verschillende typen organisaties 5. Waarom met content aan de slag? 6. Content 7. Controle over content 8. Komende weken 9. Referaat & Content Marketing Framework

1. Contentstrategie & Inbound Marketing

2. UBS Business School / Opleidingen
• Introductie
• Focus: management/ ROI
• Cursussen (online/offline)
• Post HBO opleidingen
• Masteropleidingen
• Incompany (o.a. Shimano, ASR, NUON, Rabo)
• Vakgebieden: FI/HRM/IT/Strategie/Marketing

3. Strategisch Management
• Branded Content Strategie
• Contentstrategie & Inbound Marketing
• Business Development & Innovatie
• Strategisch Verandermanagement & Leadership
• Strategisch Management & Leadership
• Strategisch HRM & Leadership
• IT & Business Process Management

4. Post HBO Contentstrategie
• 6 okt: Strategie, marketing en (online) content mgt (college 1
en 2) – Suzanne de Bakker en Rob Punselie
• 27 okt: Contentstrategie, themaselectie en mediamix (college
3 en 4) – Dan Verhoeven en Carlijn Postma
• 10 nov: Community management en marketing automation
(college 5 en 6) – Kirsten Wagenaar en Paul Hassels Monning
• 24 nov: Contentproductie en implementatie contentbeleid
(college 7 en 8) – Lennaert Struij en Jeroen Huynen
• 8 dec: Monitoring, meten, analytics, bijsturen (college 9 en
10) – Paul Monning en Suzanne de Bakker

5. Praktische zaken
• Studiegids/ cursusmap
• Opdracht: referaat
• Boeken/ literatuur
• Presentielijst / Evaluatie
• M.noij@ubsbusiness.nl
• Contact / Linkedin groep

6. Bedankt. Vragen?
• Zijn er nog vragen?
• Introductie docent
• Start van college

7. Contentstrategie & Inbound Marketing
College 1: Contentmarketing en context
Dr. Suzanne de Bakker

9. 1. Wat is contentmarketing?
2. Nieuwe naam voor bestaande contentvorm
3. Plek CM in strategie
4. CM en verschillende typen organisaties
5. Waarom met content aan de slag?
6. Content
7. Controle over content
8. Komende weken
9. Referaat & Content Marketing Framework
Inhoud

10. “Contentmarketing is het marketing- en
bedrijfsproces voor het creëren en distribueren
van relevante en waardevolle content om een
goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf, met als doel om een winstgevende actie
bij hen uit te lokken.”
Content Marketing Institute

11. “Traditional marketing and advertising is telling
the world you’re a rock star.
Content Marketing is showing the world that
you are one.”
Pulizzi & Barret,2009

16. Nieuwe naam voor bestaande contentvorm
Digitale ontwikkelingen
• Leven in het socialemedialandschap
• Lagere drempel en lage kosten voor content

17. Leven in sociale medialandschap
• Marketeers verliezen controle over merk en
marketing
• Veranderende zoekgedrag van consumenten

18. Drempel en kosten van content
Van print naar online
Print/analoge wereld: cyclisch karakter
Online/digitale wereld: doorlopend karakter
“er moet een complete waaier aan digitale middelen
gemanaged worden, die continu beschikbaar moet zijn
voor de doelgroep.”

19. Plek van CM in strategie
Contentmarketing is een instrument of
onderdeel in de overkoepelende
marketingstrategie.
Inbound en/of outboundmarketing

20. CM voor verschillende typen organisaties:
• Business-to-consumer (B2C) organisaties
• Business-to-business (B2B) organisaties
• Non-profitorganisaties

21. B2C-organisaties

22. B2B-organisaties

23. Non-profitorganisaties

24. Non-profitorganisaties

25. Waarom contentmarketing?
 Afname effectiviteit van advertenties
 Weerstand tegen beïnvloedingspogingen

28. Micro moments
"A micro moment is a mobile moment that
requires only a glance to identify and delivers
quick information that you can either consume
or act on immediately."

30. “Rather, it’s a pull strategy—it’s the marketing
of attraction.
It’s being there when consumers need you and
seek you out with relevant,
educational, helpful, compelling,
engaging, and sometimes
entertaining information.”
- Rebecca Lieb
- Altimeter Group

33. Weerstand tegen beïnvloeding
Motieven:
– aangeboren verlangen naar autonomie en
onafhankelijkheid
– tegenzin van om te veranderen
– mensen willen niet voor de gek gehouden worden
Resulteert in afweermechanismen tegen reclame

34. Weerstandstrategieën tegen
beïnvloeding
• Avoidance: vermijdend
– Fysieke vermijding
– Mechanische vermijding
– Cognitieve vermijding
• Contesting: bestrijdend
• Empowerment: zichzelf versterkend

35. Persuasion Knowledge Model

36. – Contenttypen
– Contentpiramide
– Merk-gegenereerde content en gebruiker-
gegenereerde content
Content

37. Content
Content dient bij te dragen aan de beïnvloeding
van de doelgroep zodat ze uiteindelijk producten
en diensten gaan kopen.

38. Contenttypen
• Content die vermaakt
• Content die informeert of doceert

39. Content die vermaakt
“There’s nothing more central to the human experience
than storytelling. Being immersed in a narrative that
makes you laugh or cry passes the time, is fun, and
makes you want to go out and share the tale, the
experience, the pathos, or the humor. People don’t
remember facts, figures, numbers, or statistics. But they
recall, and spread, stories.”
Lieb, 2012

42. Content die informeert/doceert
• Entertainende content niet voor elk merk
geschikt
• Als enige taak is informeren
B2B:
• Complexe producten/diensten
• Humor niet altijd gewaardeerd

44. Instructieve content

45. Contentpiramide

46. • Marketing/communicatie-
professionals
• Medewerkers
Merkgegenereerde content

47. MG: Marcom professionals

48. MG: Medewerkers

50. • Het merk als initiatiefnemer:
• Influencers
• Afnemers
• Gebruikers als initiatiefnemer:
• Influencers
• Afnemers
• Gecureerde content
Gebruiker-gegenereerde content

51. Merk als initiatiefnemer: Influencers

52. Top 100 YouTube NL

53. Merk als initiatiefnemer: Afnemers

54. De influencer als initiatiefnemer

55. De afnemer als initiatiefnemer

56. Gecureerde content
• Contentaggregatie versus contentcuratie
“Contentcuratie is het verzamelen en selecteren van
specifieke content uit bronnen van derden om – meestal
aangevuld met eigen ‘kleuring’, aanvullingen of
persoonlijke noten – te publiceren op eigen platformen
en/of te distribueren naar volgers op sociale media.”
Content Club, 2014

57. Manieren van curatie
6 annotatie
technieken:

58. Controle over content

59. Negatieve gebruiker-gegenereerde
content

60. Komende weken

61. Referaat
• Als Starten met CM:
– Een plan van aanpak
– Business case
• Als al bezig:
– Verder uitwerken

62. Referaat

63. Vorm van referaat
• Lees de handleiding/cursusmateriaal
• Bekijk het webinar
• Neem content marketing framework als basis
• Schrijf een rapport/werkstuk
• Inleverdatum: vrijdag 3 maart 2017
• Mailen naar: scdebakker@gmail.com
• Laatste bijeenkomst 9 maart: PP-presentatie
van 10 minuten

65. scdebakker@gmail.com
@sdebakker