Что такое "геймификация" (снова), а также про игровые механики в Instagram и немного про само явление. Презентация была сделана в рамках курса интерактивного маркетинга для Высшей Школы Экономики в ноябре 2015.

1. ГЕЙМИФИКАЦИЯ в узком месте
Про Игровые механики в Instagram
И немного про само явление
светлана иванникова | Агентство «рыба тут»

2. Level 1
Геймификация – что это такое

3. « геймификация –
техника изменения
поведения человека
посредством применения
игровых механик »

4. И ключевое здесь –
изменение поведения, то
есть попросту говоря,
манипуляция

5. Таким образом,
цель геймификации –
заставить человека
сделать то, что нужно
вам, а ему – может, и
нет.

6. За десяток лет положение
сильно изменилось:
сегодня мы наблюдаем,
как принципы из
компьютерных игр
используются для решения
серьезных бизнес-задач,
таких как привлечение
клиентов, получение
обратной связи и
повышение лояльности к
бренду.
Какое-то время назад геймификация
была частью императива гиков:
разработчиков, геймеров.

7. Это работает, потому что эта
практика отвечает человеческой
природе: мы хотим играть,
соревноваться и получать
одобрение и награды

8. Это работало и сотни
лет назад.
После великой французской
революции каждый седьмой моряк
страдал цингой из-за проблем с
доставкой питания.
В 1795 году Наполеон решил
проблему, прибегнув к механике
геймификации – интригу и
вознаграждение. Он предложил
игру. И теперь у нас есть консервы!

9. Это тренд.
Сегодняшний активный потребитель
вырос на видеоиграх а его 2-
летние дети самостоятельно
запускают мультики и детские
приложения на ipad

10. «Игра – это
высшая форма
исследования»

11. Немного цифр
Запоминаемость информации,
которая была получена в ходе
игры, в 10 раз превышает
запоминаемость 30-секундного
рекламного ТВ-ролика.
Люди проводят за играми
приблизительно 16 часов в
неделю.
58% Россиян играет в те или
иные жанры игр.
Сводка основана на данных Mail.ru Group, J’son & Partners, NewZoo, RBK Money, White Label StaKsKcs, AdverKsing Age, VirtualGiveaway, Jupiter CommunicaKons, МТС, «Евросети», Nielsen, The Esa.
68% всех игроков взрослые люди
(старше 18 лет).
45% всех игроков России —
женщины.
Около 89% родителей играют в
игры вместе со своими детьми
(чаще всего детские игры).
36% играет в игры на своих
смартфонах.

12. И еще чуток
Источник: hbp://elearningindustry.com/top-gamificaKon-staKsKcs-and-facts-for-2015
79%
Студентов признаются, что
их мотивация что-то
изучать и результативность
значительно повышаются,
когда в процессе обучения
применяются игровые
практики
50%
Более 50% корпоративных
процессов будут
геймифицированы так
или иначе к концу 2016
года
60%
Всех компаний, которые
входят в список global
1000, к концу 2016 будут
рассматривать игровые
механики как ключевые
в маркетинге

13. да это просто праздник какой-то!
Надо просто геймифицировать все,
и тогда будет профит!

14. Нет.

15. Эксперты говорят о
популярности применения
игровых механик в
маркетинге. Но вместе с
тем они также
прогнозируют, что к концу
2016 года больше половины
подобных кампаний будут
провальными.

16. Потому что чаще всего
под геймификацией все
еще понимают
исключительно процесс,
в котором достаточно
учесть медальки и
лидерборды.
А это не так.

17. Level 2
Как применять геймификацию

18. Медальки, статусы, уровни,
очки, лидерборды,
виртуальные товары и проч.
– все это валюта игровой
механики.

19. Вы уже используете
некоторые элементы

20. Авиалинии копят
мили с 1972 года.
Но и это еще не
геймификация.
Не хватает
эмоциональной
вовлеченности и
игровой динамики.

21. Банк Westpac, второй по
величине банк в новой
зеландии, помогает
экономить.
Каждый день новозеландцы тратят 16
млн долларов на импульсивные покупки.
Когда вам хочется что-то купить,
нажмите кнопку и $5 спишется с
текущего счета на депозит (impulse
saver)
Подробнее о кейсе: hbp://www.westpac.co.nz/branch-mobile-online/apps-and-innovaKon/apps/impulse-saver-for-iphone-app/

22. Эффект икеи.
В процессе игры пользователи
самостоятельно создают
дополнительную ценность
для продукта или услуги.
Мебель из «Икеа» милее сердцу,
именно потому что вы собрали её
своими руками.

23. Помогите пользователям
инвестировать эмоции в продукт

24. Компоненты геймификации
Компоненты
Скриншот без зазрения совести взят из замечательной презентации «Банки и GamificaKon» Антона Попова

25. Типы игр

26. Типы игр

27. Чтобы геймификация сработала
1. Выделить факторы, которые
управляют поведением потребителей
2. найти характеристику или признак,
которые смогут заинтересовать их
в вашем продукте
3. позволить им проявить собственную
реакцию в виде какого-то
социального действия
4. а затем использовать триггер,
чтобы возобновить интерес.

28. Весь этот процесс можно представить в
виде бесконечного цикла. Такой цикл
будет состоять из четырёх элементов:
1. мотивирующих эмоций
2. призыва к социальному действию
3. возвращения пользователя в цикл
4. прогресса и вознаграждения.

29. Для того чтобы лучше понять, как
работает такая система,
рассмотрим пример Instagram.
Успех компании во многом
объясняется её игровым
механизмом вовлечения.

30. Основатель Instagram
Кевин Систром
Самая первая фотография
Instagram. 6 октября 2010
Но сначала пара слов о instagram

31. 400 млн+
юзеров
Но сначала пара слов о instagram
3,5 млрд
лайков / день
80 млн
фото / день
показатель в 100 миллионов пользователей достигнут:
• Facebook за 4 года
• Twitter – за 5 лет
• Linkedin – за 8 лет
• Instagram потребовалось 2 года
Источник: hbp://instagram.com/press

32. Но сначала пара слов о instagram
* TNS Web Index, март 2015 г.
данные по Twiber и Instagram экстраполированы, исходя из аудитории за день и частоты посещений в месяц
Источник: Brand AnalyKcs, «Социальные сети в России», 2015
53 604
38 751
24 503
23 689
16 433
10 661
7 380
0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000
ВКонтакте
Одноклассники
Facebook
Мой Мир
LiveJournal
Instagram*
TwiIer*
АУДИТОРИЯ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС. ЧЕЛОВЕК
Россия, 12-64 лет, март 2015

33. 21 559
2 374
1 596
1 391
1 118
1 020
123
0 10 000 20 000 30 000
ВКонтакте
Instagram
Twi5er
Одноклассники*
Facebook
Мой Мир
LiveJournal
Но сначала пара слов о instagram
• Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп
Источник: Brand AnalyKcs, «Социальные сети в России», 2015
АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС.
Россия, апрель 2015
СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС.
Россия, апрель 2015
287 812
26 991
202 308
13 118
36 103
6 392
4 904
0 100 000 200 000 300 000
ВКонтакте
Instagram
Twi5er
Одноклассники*
Facebook
Мой Мир
LiveJournal

34. Но сначала пара слов о instagram
* TNS Web Index, март 2015 , данные экстраполированы, исходя из аудитории за день и частоты посещений в месяц
** Brand AnalyKcs, апрель 2015
№ Регион Авторов
% от
насел.
Всего по России 2 372 422 1.63 %
1 Ленинградская область 104 161 5.95 %
2 Москва 675 155 5.64 %
3 Сахалинская область 22 241 4.51 %
4 Московская область 200 913 2.85 %
5 Ярославская область 31 709 2.49 %
6 Санкт-Петербург 120 496 2.40 %
7 Краснодарский край 124 989 2.34 %
8 Калининградская область 21 685 2.27 %
9 Хабаровский край 30 374 2.26 %
10 Приморский край 43 935 2.26 %
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АВТОРОВ ПО РЕГИОНАМ РОССИИ

35. …Кстати
Подробнее: hbp://blog.business.instagram.com/post/76235731349/tools-and-Kps-to-help-marketers-inspire-and
hbps://business.instagram.com/
Если вы работаете в
корпоративном секторе и
до сих пор не можете
понять, зачем вашей
компании может
пригодиться Instagram, то
специально для вас
команда этого
фотохостинга выпустила
бумажную книгу.
Также у компании есть
блог для брендов:
business.instagram.com

36. hbps://business.instagram.com/
Instagram — это сообщество, созданное на
основе силы визуальных образов.
Компании с самого начала играли
активную роль в сообществе, используя
платформу для демонстрации своих
продуктов и услуг с богатым визуальным
контекстом.
Наибольшей эффективности в Instagram
добиваются компании, которые делятся
продуманными материалами в стиле
бренда и преследуют четко поставленные
цели. Расскажите свою историю, используя
захватывающие изображения, видео и
подписи.

37. Level 3
INSTAGRAM КАК КЕЙС, где применяется
принцип геймификации

38. Прочтите. Есть и
на русском

39. Помните этот слайд?

40. 1»
Мотивирующие эмоции. Instagram играет
на желании пользователей проявить себя и
поделиться впечатлениями с другими.
Приложение позволяет им
продемонстрировать свою
наблюдательность, юмор, чувство
прекрасного или творческое начало.
Почему instagram успешен?

41. 2»
Призыв к социальному действию. Человек
может просматривать фотографии других
пользователей, «лайкать» их или
комментировать.
Почему instagram успешен?

42. 3»
Возвращение пользователя в цикл. Когда
друзья комментируют или «лайкают»
фотографию пользователя, он получает
уведомление, которое перенаправляет его в
приложение.
Почему instagram успешен?

43. Прогресс и вознаграждение. Пользователи
могут видеть общее количество «лайков»
и комментариев под каждой фотографией,
а также просматривать сводную
статистику.
4»
Почему instagram успешен?

44. Это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется,
приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория
не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой
стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя
тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к
приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их
желание общаться с другими всё время растёт. Таким образом,
компания одновременно и привлекает, и удерживает своих
клиентов, а также подстёгивает их творческое начало — это
ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.
Почему instagram успешен?

45. Level 4
Игры в instagram

46. Игровые механики в instagram
в instagram можно применять игровую
механику – в россии не так много
интересных и результативных кейсов, но
они есть.
Используя игровые принципы в неигровой
среде (в данном случае в Instagram),
можно сделать нестандартную кампанию.

47. Old spice
Июль 2015 года, популярный бренд Old Spice
представил необычный квест-активацию в стиле
научной фантастики. Разработка Wieden + Kennedy
В официальном аккаунте бренда в одном из постов
были размещены отметки, история начиналась с
такого описания: «Итак, вы очутились в темной
пещере, сбоку вы видите слабый свет, а рядом
флакон с гелем для душа Old Spice. Что вы
выберете?»
При нажатии на экран появлялись две метки, одна
из которых вела к следующему уровню, а вторая
оказывалась одним из возможных окончаний
сценария. В итоге получился большой комикс,
наполненный шутками, монстрами и роботами.

48. одноклассники
Декабрь 2014, разработка агентства Lba.
в аккаунте соцсети «одноклассники» в instagram был запущен новогодний квест, посвященный
корпоративу Mail.Ru Group. Игра начиналась с видео со следующим сюжетом: главный герой получает
от девушки приглашение на мероприятие, однако из-за пробок опаздывает на праздник и по
прибытию должен отыскать девушку, перемещаясь в 27-этажном офисе Mail.ru Group.
Результат – утвержденного
плана по лайкам не было, а
платное продвижение проекта
изначально не
предполагалось. Однако уже
через несколько часов после
запуска количество
подписчиков в Instagram-
аккаунте «Одноклассников»
возросло на 200 человек, что
для проекта, запущенного в
качестве эксперимента, в
принципе очень даже
неплохой результат.
+ HR-задачи и PR-охват

49. Железников и партнеры

50. Железников и партнеры
PR-директор юридической компании
«Железников и партнеры» Алексей Кикоть
и Instagram-блогер Вера Холмова
устроили своего рода нуар-квест.
Сюжет: герой слышал стук в дверь и
видел в глазок группу захвата. После
обильных возлияний накануне персонаж
едва помнит, что произошло ночью, и не
понимая причины появления гостей,
размышляет – прыгнуть в окно с третьего
этажа или выйти познакомиться с
посетителями. В каждом аккаунте
пользователь должен был сделать
определенный выбор за героя – поехать
на дачу или к знакомому, позвонить
адвокату или попытаться убить
собеседника, ответить на агрессию или
сделать вид, что ничего не происходит.
Целью кампании создатели обозначили
выстраивание положительной ассоциации
«недружелюбного» и неповоротливого
юридического бизнеса с чем-то
современным.
Как результат – в четырех из 17 финалов
квеста, где участник выбирал опцию
«связаться с адвокатом», стояла ссылка
на Instagram-аккаунт компании.
К моменту запуска удалось привлечь 620
человек. За первые сутки квест прошли
1000 человек, на второй день их
количество увеличилось до 2000.

51. Heineken and crack_the_us_open

52. Омская служба доставки продуктов
Март 2015, кампания
омской службы
доставки продуктов.
Квест предлагал пройти
путь курьера в момент
половодья: листать
картинки и выбирать
выход из сложных
ситуаций. К примеру, по
ходу прохождения
участникам предстояло
выбирать из того,
чтобы ехать медленно,
объезжать лужи или, к
примеру, купить
резиновые сапоги.
На финале – ссылка на
основной аккаунт и
скидки

53. Квест-оммаж
«багровый пик»
Октябрь 2015. реализация: «рыба тут». Квест-
оммаж творчеству гильермо дель торо. В рамках
кампании фильма «багровый пик» и при
поддержке imax.
в российской киноиндустрии на данный момент
является единственным.
В ходе квеста игроку нужно пройти по всем
комнатам таинственного дома, в котором обитает
злая нечисть.
Участникам предлагается отыскать все оммажи –
скрытые в иллюстрациях аллюзии к
произведениям дель Торо, и изгнать темные
силы. Фильм «Багровый пик», последняя работа
режиссера, также представлена в квесте. Кроме
того, в игре есть «пасхальное яйцо» – забавная
фишка, наделенная полезной функциональностью:
отыскав ее, можно значительно сократить число
ходов.

54. Квест-оммаж
«багровый пик»
Результаты.
Основная задача – запустить спецпроект, который
благодаря нестандартной подаче позволил бы
создать эффект ожидания фильма.
За первые три дня общее число лайков ко всем
картинкам квеста составило около 1000, количество
репостов картинок квеста за тот же срок – более
300. В официальном аккаунте @imaxrussia в
Instagram, где был анонсирован квест,
показатель активности пользователей в анонсном
посте в шесть раз выше среднего показателя по
аккаунту. Аналогичный показатель в официальном
сообществе @imaxrussia в "Вконтакте" увеличился
в 10 раз. Общий прирост подписчиков
официальных аккаунтов IMAX в социальных сетях
за первый день – более 3 000. За счет всего
этого общий охват за первые три дня составил 2
млн человек.

55. Светлана иванникова
ДИДЖИТАЛ-АГЕНТСТВО
«РЫБА ТУТ»
Www.rybatut.ru
info@rybatut.ru