Release "Return on Branding' tijdens de Nationale Marketingdag 2009 in Nieuwegein. De presentatie omvat oorspronkelijk een aantal bewegende onderdelen. Wil je meer weten over Return on Branding of de implementatie ervan in je organisatie: +31 (0)30 275 90 30 / www.synergie.nl. Dank je wel! Joris van Zoelen

3. JORIS VAN ZOELEN
SYNERGIE: HET MERKADVIESBUREAU

4. DOEL:
RETURN ON BRANDING DICHTERBIJ BRENGEN.

5. VOOR HEN DIE:
1. DAARVOOR GEEN TONNEN BUDGET HEBBEN
2. VERDER KIJKEN DAN DE VERKOOPMARKT

6. WANT:

7. MET DE TERUGLOOP VAN DE ECONOMIE

8. NEEMT OOK HET MARKETINGBUDGET AF

9. WAAROM?
NO ANSWER

11. RICHTING CONSUMENTEN

12. ARBEIDSMARKT

13. INKOOPMARKT

14. ...

15. 1. RETHINKING THE IMPOSSIBLE

16. RETURN ON BRANDING IS...
1. MOEILIJK TE KWANTIFICEREN
De bijdrage van een merk is volgens Nederlandse marketeers nog steeds
moeilijk te kwanEficeren. Marketeers zien een spanningsveld tussen
het realiseren van kortetermijndoelstellingen (verkoop en financieel)
en het op lange termijn investeren in een merk,
waarvan de ROI (return on investment) niet onmiddellijk duidelijk is.
Bron: Onderzoek VODW/MarketRespons 2007

17. RETURN ON BRANDING IS...
2. MOEILIJK TERUG TE ZIEN IN DE HELE ORGANISATIE
Daarnaast is de uitdaging het merkbeleid consistent door te vertalen door de hele organisaWe.
Dit hangt niet alleen samen met de dagelijkse prakWjk van kortetermijntargets,
maar ook omdat niet iedereen in de organisaWe doordrongen is van het belang van een merk.
Bron: Onderzoek VODW/MarketRespons 2007

18. RETURN ON BRANDING IS...
3. BEWEZEN!
Dit laatste is opmerkelijk.
Verschillende studies hebben inmiddels aangetoond dat bedrijven met een merkfocus
beter presteren.
Zij creëren meer shareholder value[a] en groeien sneller[b] dan andere bedrijven.
Het is natuurlijk ook zaak intern aan te tonen dat goede resultaten mede zijn mogelijk gemaakt
door merkkracht.
Bron: Onderzoek VODW/MarketRespons 2007

19. 2. WAT IS RETURN ON BRANDING?

20. RETURN

21. MERKSYMPATHIE
KOOPINTENTIE
BRAND AWARENESS
GEHOLPEN BEKENDHEID
POSITIONING RESPONS RETURN
MERKVOORKEUR SPONTANE BEKENDHEID
AANBEVELING
KOOPFREQUENTIE

22. WAT IS HET RESULTAAT VAN DE P&L VAN EEN ONDERNEMING?

23. BRANDING

24. WINKELUITSTRALING MEDEWERKERS
PR RECLAME
CULTUUR
VERPAKKING ASSORTIMENT
BRANDING
DISTRIBUTIE
PRODUCT
SPONTANE BEKENDHEID
ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
MERKTROTS PRIJS
KLANTEN

25. 3. MERKKRACHT = MARKTKRACHT

26. MARKT MARKT
KRACHT KRACHT
MERK
KRACHT
MARKT
KRACHT

27. MERKKRACHT = MARKTKRACHT
MARKTKRACHTEN
Afhankelijk van business en behoefte:
• Verkoopmarkt
• Inkoopmarkt
• Wervingsmarkt
• Financiële markt
• Publieke markt
• Juridische markt
• Politieke markt
• Mediamarkt
• ...

28. MERKKRACHT = MARKTKRACHT
ELKE STAKEHOLDER VORMT DE BASIS VAN EEN MARKT
Het belang van die markt voor je P&L is afhankelijk van land, branche en marktpositie.

29. MERKKRACHT = MARKTKRACHT
DE BASIS: REGULIERE EFFECTMETING
• Spontane en geholpen bekendheid
• Positieve merkassociaties
• Identificatie en aanbeveling
• Merksympathie of -voorkeur
In combinatie met marktspecifieke aspecten.

30. RETURN ON BRANDING Light

31. RETURN ON BRANDING
LIGHT
• Kwalitatief
• Geen benchmark
• Beperkte kosten
• Snel te implementeren
• Indicatoren
• Eigen gegevens

32. ARBEIDS VERKOOP
MARKT MARKT
LIGHT
MERK
KRACHT
INKOOP
MARKT

33. UITNODIGINGEN VOORLICHTINGSBIJEENKOMSTEN
VERLOOP NAAR CONCURRENTEN
AANMELDINGEN STAGES
OPEN SOLLICITATIES
SITEBEZOEK WERKEN‐SITE
ARBEIDS
MARKT
LIGHT
MERK
KRACHT

34. RETURN ON BRANDING Regular

35. RETURN ON BRANDING
REGULAR
• Meer feitelijk
• Eigen gevens + externe gegevevns
• Benchmark waar mogelijk
• Analyse nodig
• Onderzoek
• Indexen

36. ARBEIDS VERKOOP
MARKT MARKT
REGULAR
MERK
KRACHT
INKOOP
MARKT

37. UITNODIGINGEN VOORLICHTINGSBIJEENKOMSTEN
VERLOOP NAAR CONCURRENTEN
AANMELDINGEN STAGES
OPEN SOLLICITATIES
SITEBEZOEK WERKEN‐SITE
PUBLIEKE PERFORMANCE
WERVINGSKOSTEN ARBEIDS
MARKT
AWARDS REGULAR
WERKGEVERSPEILINGEN MERK
KRACHT

38. NOG WAT VOORBEELDEN

39. ARBEIDS VERKOOP
MARKT MARKT
MERK
KRACHT
INKOOP
MARKT

40. PRICE‐SETTING
BETERE MARGE
HOGE ACTIE‐RESPONS
SNELLE ADAPTATIE NIEUWE PRODUCTEN
LAGERE VERKOOPKOSTEN
GEMAKKELIJKERE RETAILOPNAME
KLANTENVOORKEUR
STERKE HANDELSPOSITIE
VERKOOP
BETERE WINKELPOSITIE
MARKT

41. KOSTEN

42. MARGE

43. ARBEIDS VERKOOP
MARKT MARKT
MERK
KRACHT
INKOOP
MARKT

44. INKOOP
MARKT
VEEL AANBOD/KEUZE
CO‐CREATION
TOELEVERANCIERS LEVEREN TEGEN LAGE PRIJZEN
BEPERKTE VERWERVINGSKOSTEN
TOELEVERANCIERS LEVEREN EXTRA WAARDE

45. KOSTEN

46. KWALITEIT

47. IS ALLES EEN STERK‐MERKRESULTAAT?
Ja Nee

48. 4. REALIZING THE (IM)POSSIBLE

49. REALIZING THE (IM)POSSIBLE
TOEPASSEN IN 6 CONCRETE STAPPEN
1. IdenWficeer de belangrijkste stakeholders
2. Benoem de BPI (Brand Performance Indicator)
3. Kies een indicator of meetmethode
4. Stel of meet een nulpunt
5. Start!
6. Benchmark
• Light: eigen performance jaar‐op‐jaar
• Regular: benchmark‐onderzoek

50. WATERDICHT?
Ja Nee

51. GOED OM TOCH TE DOEN?
Ja Nee

52. REALIZING THE (IM)POSSIBLE
30% VAN HET RESULTAAT VAN SUCCESVOLLE BEDRIJVEN
...kan worden toegerekend aan de kracht van het merk:
• Congruent geleefd
• Consistent uitgedragen
• ConWnu aanwezig op alle relevante markten

53. REALIZING THE (IM)POSSIBLE
TOEPASSEN IN 6 CONCRETE STAPPEN
Voordelen:
Versterkt het nadenken over de bijdrage van het merk aan het succes van de onderneming
Geej het merk ook een plaats als ‘asset’ van de onderneming
Benoemd de waarde van het merk op de verschillende markten
Maakt de bijdrage van het merk aan het resultaat meer inzichtelijk.

54. TRY OUT

55. ARBEIDS VERKOOP
MARKT MARKT
MERK
KRACHT
INKOOP
MARKT

56. THANKS

57. Joris.vanZoelen@synergie.nl