Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của cty mình (giá, chất lượng, thị phần..)=> tùy theo vị trí của cty và đối thủ cạnh tranh mà đưa ra chiến lược cụ thể . Riêng dv sp mới cần điều chỉnh thông qua chu kỳ sống sp ( giới thiệu, tang trưởng, chin muồi, suy tàn…) Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định •    Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu •    Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) •    Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định •    Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu •    Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) •    Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định •    Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu •    Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) •    Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam . Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau (xem Phụ lục cuối chương)

1. Chương 1: Bản chất của quản
trị Marketing

2. Nhiệm vụ của chương này là:
- Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc
về bản chất của marketing;
- Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm
marketing;
- Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức
năng nhiệm vụ của quản trị marketing;
- Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các
chức năng quản trị khác trong một tổ chức;
- Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng,
marketing tổng thể và marketing quan hệ.

3. 1.1 Bản chất của Marketing
 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân và thị
trường khách hàng tổ chức)

4. 1.1 Bản chất của Marketing
 Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu

5. 1.1.1. Khái niệm marketing
 Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thoả măn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình
trao đổi”.
 Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các
quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985).

6. Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đ~ đưa ra
những định nghĩa mới về marketing: “Marketing l{ chức năng quản
trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối
giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ kh|ch h{ng
theo c|ch đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
ngơười tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)
Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi những thứ có giá trị với những người khác.

7. Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là:
(1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn
nhu cầu và mong muốn của khách hang và các đối tác liên
quan;
(2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản
phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp
marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp.

8. 1.1.2. Các khái niệm thuộc về bản chất của
marketing
1.1.2.1. Trao đổi
Để một trao đổi tồn tại cần phải có các
điều kiện sau:
- Có hai hoặc nhiều bên với những nhu
cầu chưa được thoả mãn.
- C|c bên đều có mong muốn và khả năng
thoả mãn những nhu cầu đó.
- Các bên có thể trao đổi thông tin cho
nhau.
- Mỗi bên đều có những thứ có thể trao
đổi (có giá trị với bên kia)

9. 1.1.2.2. Nhu cầu thị trường
Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng như thế nào?
Đây là một nhiệm vụ của marketing, người kinh doanh phải
hiểu được tầm quan trọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên
cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của markeing.
Nhưng nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu được
hiểu theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có
khả năng thanh toán.

10. Nhu cầu tự nhiên (need)
Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con người/tổ
chức, nó tồn tại vĩnh viễn. Người kinh doanh không thể
sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp
ứng.

11. Mong muốn (want)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức,
văn hóa, cá tính của con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã
hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa cụ thể.
Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên, khi đó người tiêu dùng muốn ăn một cái
gì đó. Dựa vào kinh nghiệm quá khứ và đặc tính cá nhân, một người cụ
thể sẽ biết thoả mãn cái đói của họ như thế nào, bằng loại đồ ăn nó.
Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu
tự nhiên vào những hàng hoá và dịch vụ do họ sản xuất.

12. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand)
Tất nhiên, nếu chỉ làm cho người tiêu
dùng có mong muốn về những sản
phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ.
Người tiêu dùng còn phải có khả năng
mua, nghĩa là mong muốn này phải
được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp
phải xác định được nhu cầu có khả
năng thanh toán. Marketing phải cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm
mà họ có thể mua được, nghĩa là với
giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn
tại nơi họ có thể mua..

13. 1.1.2.3. Thị trường - khách hàng
Thị trường trong kinh tế học # Thị
trường trong marketing ?
Ví dụ, thị trường cà phê tan là tập
hợp những người muốn uống cà phê
tan, họ có tiền để có thể mua và có
điều kiện thực hiện được việc mua.
Nói cách khác, thị trường đối với
doanh nghiệp chính là tổng số cầu
của loại sản phẩm mà doanh nghiệp
đang kinh doanh. Nghiên cứu thị
trường chủ yếu là nghiên cứu tập
hợp khách hàng của doanh nghiệp.

14. 1.1.2.4. Các quan hệ và hệ thống marketing
Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp và cá
nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà
phân phối...) cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi
ích. Cạnh tranh trên thị trường bây giờ không còn là cạnh tranh giữa từng
doanh nghiệp độc lập mà là cạnh tranh giữa các hệ thống marketing.
Hệ thống marketing bao gồm nhiều hệ thống bộ phận như hệ thống cung cấp
và hệ thống phân phối.
- Hệ thống kênh phân phối: nhà trung gian thương mại, bán buôn, bán lẻ, những
nhà kinh doanh kho và vận tải tham gia logictis..
- Hệ thống cung cấp: bao gồm một chuỗi các doanh nghiệp cung cấp nguyên vật
liệu thô đến sản phẩm tiêu dùng cuối cùng.

15. 1.1.2.5. Chiến lược và hỗn hợp
marketing (marketing - mix)
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng
dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các
mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương
trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải phát
triển các chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm
trên từng thị trường, trong đó xác định mức độ và thời gian thực
hiện từng nhóm biện pháp. Mỗi chương trình marketing bao gồm
nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khác nhau
trong bộ phận marketing thực hiện.

16. Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các
hoạt động của doanh nghiệp hướng vào thoả mãn khách hang
được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị marketing
nhằm làm cho quy trình trao đổi hàng hoá dịch vụ diễn ra dễ
dàng theo các mục tiêu đã định.

17. 4P
Sản phẩm
(Product)
Giá bán
(price)
Phân phối
(place)
Xúc tiến hỗn hợp
(promotion - mix)
4C
GPKH
(customer
solution)
CPKH
(customer
cost)
Sự tiện lợi
KH(conveni
ence)
Truyền thông tới
KH(communication)
4P của
marketing -
mix chính là
các biện pháp
đáp ứng các
mong muốn
(4C) của
người tiêu
dùng.

18. Một số khái niệm mở rộng về marketing
 Marketing nội bộ

19. Marketing quan hệ: Mục đích chính của hoạt động marketing là phát
triển và duy trì được quan hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thành công của doanh nghiệp: khách
hàng, người lao động, các thành viên của chuỗi cung cấp và phân phối,
các thành viên thuộc cộng đồng tài chính (cổ đông, nhà đầu tư, ngân
hàng...).
Một số khái niệm mở rộng về marketing

20. Marketing quốc tế: Hoạt động marketing bên ngoài biên giới của
một quốc gia. Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những
nguyên lý như marketing nội địa nhưng chịu tác động của môi
trường marketing của các quốc gia và quốc tế. Marketing quốc tế
bao gồm marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia, marketing
toàn cầu...
- Marketing trực tiếp: Tất cả các hình thức bán sản phẩm qua tiếp
xúc với khách hàng bằng c|c phương tiện truyền thông khác nhau
mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp của người bán. Ví dụ, bán hàng
qua điện thoại, qua mạng Internet...
……
Một số khái niệm mở rộng về marketing

21. 1.1.3. Vai trò của marketing
1.1.3.1. Vai trò của marketing đối với doanh
nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành
công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị
trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả
năng mua của người tiêu dùng hay không.

22. 1.1.3.2. Vai trò của marketing đối với
người tiêu dùng
 Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản
thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
 - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác
định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể
để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
 - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người muốn mua thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa
điểm.
 - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt
thời gian cho khách hàng.
 - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc h{nh vi mua b|n, khi đó ngưòi mua có toàn
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
 - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin
cho khác hàng qua thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không
thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu... Phần lớn các
tính hữu ích được tạo ra bởi các hoạt động marketing

23. 1.1.3.3 Vai trò của marketing đối với xã hội
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh
nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy
rằng hiệu quả của hệ thống đưa h{ng ho| từ người sản xuất đến người
tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. ở những
nước đang ph|t triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của
khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối
khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có
thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải
buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực
trong nước

24. 1.2. Các quan điểm định hướng kinh
doanh của doanh nghiệp
Có thể thấy đó là 1
trình thay đổi tư duy
quản trị qua thời gian
dài trong lịch sử. Bởi vì,
đây là quá trình các
nhà quản trị tìm kiếm
các cách thức điều
hành doanh nghiệp sao
cho có hiệu quả hơn
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình
hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh
nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5
quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan
điểm đó như sau.

25. 1.2.1. Quan điểm quản trị doanh
nghiệp theo định hướng sản xuất
Các nhà quản trị cho rằng
nếu sản xuất được sản
phẩm với khối lượng lớn,
bán rộng rãi trên thị trường
với giá thấp chắc chắn
người tiêu dùng sẽ mua. Vì
vậy, họ quan tâm đến quản
lí khâu sản xuất, tìm mọi
cách để hoàn thiện qui trình
công nghệ, chuyên môn hóa
và hợp lí hóa lao động sao
cho đạt năng suất cao nhất.

26. 1.2.2. Quan điểm quản trị doanh nghiệp
định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện
sản phẩm
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố
quyết định đến STC của doanh nghiệp
trên thị trường là sản phẩm có chất
lượng tốt, có nhiều công dụng v{ tính
năng mới. Họ cho rằng nếu có sản phẩm
tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mua,
họ mà không cần phải làm gì cả. Trọng
tâm quản trị họ dành cho hoạt động
nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải
tiến các sản phẩm đã có sao cho tốt hơn
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

27. 1.2.3. Quan điểm quản trị doanh
nghiệp theo định hướng bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong
việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh
nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất
rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện
theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu
tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và
chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên
bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú
ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi..

28. 1.2.4. Quan điểm quản trị doanh nghiệp
theo marketing hiện đại
Quan điểm marketing cho rằng điều kiện cơ bản để đạt
được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là họ
phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương
thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

29. Những tư tưởng chủ yếu hay triết lý cơ bản của
marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. (được
coi là nền tảng cho việc thực hành marketing của mỗi
doanh nghiệp)
 Doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò cực kỳ quan trọng của khách hàng
 Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing phải nhằm vào những thị trường mục tiêu
cụ thể tức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ không phải là thị trường nói chung
 Những người quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp phải nhận thức được mối quan hệ giữa các
bộ phận chức năng trong thoả mãn nhu cầu của khách hàng
 Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động marketing khác, để
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn
 Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo của marketing trong việc chuyển các nhân tố thời
cơ và nguồn lực thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận và thành các mục tiêu và hành động của toàn
doanh nghiệp
 Để đạt những mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng một tập hợp các công cụ marketing được phối
hợp một cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường
 Mục tiêu chủ yếu của hoạt động marketing là tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng đây không phải là
lợi nhuận ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể.

30. Nhà lý thuyết quản trị nổi tiếng - Peter Drucker
xứng đáng được công nhận là người khởi xướng
tư tưởng hướng về khách hàng và marketing
hiện đại

31. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách
hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của
quan điểm này như sau:
• Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu
• Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau
(Marketing hỗn hợp)
• Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của
khách hàng

33. Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ
tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có
kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là
kiến thức công nghệ..!

35. 1.2.5. Quan điểm marketing coi trọng lợi
ích xã hội
Theo quan điểm marketing thông thường, để tối đa hóa lợi
ích của mình, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến thoả mãn lợi
ích của khách hàng nên có thể dẫn đến làm thiệt hại đến lợi
ích chung của xã hội, của các bộ phận dân cư khác.

36. Theo Peter Drucker “ Marketing là hết sức cơ
bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh
doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức la2
dưới góc độ khách hàng... Thành công trong
kinh doanh không phải do người sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định.”

37. Có nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing như trên mới đặt
marketing đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường
hoá, hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đáng tiếc là ở nước ta do
kinh tế thị trường mới đang ở giai đoạn đầu, nhiều nhận thức cũ
chưa thay đổi nên có quá nhiều lệch lạc trong nhận thức về
marketing. Điều này đã làm cho khoa học marketing chậm được
phổ biến và vận dụng triệt để vào thực tiễn kinh doanh. Nhiều nội
dung của marketing và quản trị marketing đang được thể hiện dưới
các từ ngữ khác. Việc một số sách dịch từ “marketing” sang tiếng
Việt là“tiếp thị” cũng đã làm nhiều người hiểu không đầy đủ, đơn
giản hoá nội dung khoa học rộng lớn của marke…ting.

38. 1.3 Quản trị Marketing
1.3.1. Khái niệm
Quản trị marketing: "sự phân tích, kế hoạch hóa,
thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương
trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong
muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp"

39. Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích
các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị
trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức,
thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing. Quá
trình quản trị marketing có thể chia làm các giai
đoạn:

40. Quá trình quản trị marketing
QUÁ
TRÌNH
QT
MARKETING
Phân tích cơ hội thị
trường
Nghiên cứu lựa chọn
thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược
Marketing
Hoạch định chương
trình Marketing
Tổ chức thực hiện

41. Phân tích cơ hội thị trường (TRƯỜNG HỢP SP MỚI)
 Có 6 câu hỏi chính mà chúng ta phải tìm được câu trả lời khi thực
hiện phân tích cơ hội thị trường:
1. Phân tích loại cơ hội thị trường
 Có nhu cầu nào của khách hàng chưa được đáp ứng không?
 Có cần cải tiến đối với một sản phẩm/dịch vụ đã có trên thị
trường?
 Ý tưởng của chúng ta có phải đột phá hoặc công nghệ?
 Cải thiện theo chiều ngang sẽ cải thiện các hoạt động chức năng
 Cơ hội được nhắm đến một phân khúc khách hàng mục tiêu cụ
thể

42. 2. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu khách
hàng?
Đối thủ/ Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là đâu?
Đối thủ/ Sản phẩm cạnh tranh gián tiếp là đâu?
Sự thay đổi
Hợp tác giữa các doanh nghiệp
Sử dụng mô hình 5 lực lượng của Porter

43. 3 . Đã có công ty khác đã có sản
phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu này chưa?

44. 4. Nếu đã có vậy làm cách nào khách hàng
có thể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
chúng ta với các bên khác để tạo lợi thế
cạnh tranh? Nếu không, vậy thì thị trường
hiện tại có đủ thị phần cho công ty?
Nguồn: https://vietnambiz.vn/thi-truong-bao-hiem-cua-
mo-cho-nguoi-den-sau-57888.htm (27/06/2018)

45. 5. Cơ hội này có khả thi về mặt kinh tế cho
cả khách hàng và công ty chúng ta không?
 Điều này sẽ tác động đến dòng tiền như thế nào?
 Chúng ta cần đầu tư ra sao để phát triển ở thị trường này?
 Còn kênh phân phối thì sao?
 Chúng ta có cần phải tạo các kênh bán hàng để thúc đẩy
cơ hội này?
 Công ty có cần thiết lập mối quan hệ đối tác để marketing
sản phẩm hoặc dịch vụ này?
 Doanh nghiệp có thể marketing điều này với cơ sở khách
hàng hiện tại của mình hay chúng ta sẽ cần theo đuổi các
phân khúc khách hàng khác nhau?

46. 6. Những yếu tố bên ngoài nào doanh
nghiệp nên xem xét có thể ảnh hưởng đến
cơ hội này?

47. Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu (đo
lường thị trường tiềm năng, dự báo nhu cầu trong
tương lai=> phân khúc, đánh giá=> lựa chon phân
khúc thị trường tốt nhất cho cty)

48. Thiết kế chiến lược Marketing
Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường mục tiêu, xác định vị trí của cty mình (giá, chất
lượng, thị phần..)=> tùy theo vị trí của cty và đối thủ
cạnh tranh mà đưa ra chiến lược cụ thể . Riêng dv sp
mới cần điều chỉnh thông qua chu kỳ sống sp ( giới
thiệu, tang trưởng, chin muồi, suy tàn…)

49. Hoạch định chương trình Marketing
Vạch ra chiến lược, chiến thuật, nguồn lực riêng biệt
cho sản phẩm
Mức độ phân chia ngân sách trong Mar Mix…

50. Tổ chức thực hiện
Cần phải xây dựng một tổ chức về Mar có đủ khả năng
để thực thi kế hoạch Mar.Tính hiệu quả phụ thuộc rất
nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy,
đánh giá…

51. Nội dung của một kế hoạch Mar được trình bày như sau :

52. 1.3.2. Đặc điểm của quản trị marketing
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến
hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược
và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp
marketing cụ thể). Do các quyết định marketing bị chi phối bởi các
yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đầy biến động nên các quyết
định marketing thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Trong quá trình thực
hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing, doanh nghiệp
liên tục phải đ|nh gi|, kiểm tra để điều chỉnh bổ xung kịp thời

53. Quản trị marketing là hoạt động quản trị
theo mục tiêu
đặt ra những mục tiêu dự định để thực hiện và xác
định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào
nhóm khách hàng mục tiêu đó. Đây là hoạt động
quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn
hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu thị trường
sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các biện pháp
marketing cụ thể cho từng thời gian, từng sản phẩm,
từng khu vực thị trường.

54. Quản trị marketing là quản trị khách hàng
và nhu cầu thị trường.
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức
độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng
thanh toán theo những cách thức khác nhau để giúp
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu. Quản trị
marketing phải nắm bắt được các trạng thái khác
nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán để có các
quyết định marketing phù hợp

55. Tại sao
miền
Nam Việt
Nam có
tên gọi là
Đồng
Bằng
Sông Cửu
Long?

56. 1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản
trị marketing
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin
marketing (hệ thống hỗ trợ làm quyết định
marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu
thập, tập hợp, phân tích lưu trữ tất cả các thông tin
về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để
cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp
để làm các quyết định kinh doanh.

57. Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục
vụ quyết định marketing khác
Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự
vận động của từng thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng, phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh...

58. Xây dựng các chiến lược và kế hoạch
marketing.
Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể
chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm
các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản
phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị
trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn.

59. Nhiệm vụ trọng tâm của gíam đốc marketing (CMO)
(Trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam chức danh này gọi
là giám đốc hoặc phó gíam đốc kinh doanh) là:
- Xây dựng và quản lý thương hiệu
- Đo lường hiệu quả marketing
- Định hướng phát triển sản phẩm
mới dựa trên nhu cầu khách hàng
- Thu thập các thông tin có giá trị
từ khách hàng
- Sử dụng các công nghệ marketing
mới

60. 1.3.4 Quan hệ giữa chức năng quản trị
marketing với các chức năng quản trị khác trong
doanh nghiệp
nhà quản trị marketing làm các quyết định marketing
không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và
lao động của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược và kế
hoạch marketing cũng như các biện pháp cụ thể như
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đều đỏi hỏi
những nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công
nghệ mới có thể thực hiện được trong thực tế.

61. Ví dụ: Mối quan hệ qua lại giữa chiến lược
marketing và chiến lược tài chính

62. 1.4. quá trình Cung ứng giá trị cho khách
hàng và marketing quan hệ