Deze presentatie beschrijft een casus van TNT Post. Is FMRI onderzoek beter om het effect van een reclamefilm te voorspellen dan marktonderzoek? In deze casus worden de uitkomsten met elkaar vergeleken.

1. Behind the
scenes:
Unieke geïntegreerde
onderzoekscombi-
natie levert nieuwe
inzichten
SM@RT congres, 19 april

2. Agenda
1
De case
2
Neurensics onderzoek
3
TNS onderzoek
4
Wrap up
2
TNS 2012

3. De case

4. De campagne – Postmarkt in beweging
4
TNS 2012

5. De campagne – van fulltime naar parttime werkgever
Imago als fulltime werkgever
Komende jaren: 30.000 parttimers per jaar werven
5
TNS 2012

6. De commercial
6
TNS 2012

7. 7
TNS 2012

8. 8
TNS 2012

9. Waarom een samenwerking tussen TNS NIPO &
Neurensics?
“Consumenten zeggen wat ze denken, en doen wat ze
voelen”
9
TNS 2012

10. “Consumenten doen wat ze voelen”
“Coke was sweeter and more
carbonated” “Coke seemed just slightly
more bubbly than Pepsi”
Verhoogde emotionele activiteit, in de
VMPFC.
10
TNS 2012

11. Wat betekent dit voor de 3 pijlers van communicatie:
Gedrag:
bijvoorbeeld doneren (fondsenwerving), lid worden, actief
participeren in een project.
“Consumenten doen wat ze voelen..”
Houding:
beïnvloeden hoe doelgroepen tegenover uw project en/of
internationale samenwerking staan.
“..en zeggen wat ze denken”
Kennis:
het informeren van doelgroepen; inzicht geven in een probleem,
oorzaak en oplossing of in de doelstelling van een project.
11
TNS 2012

12. Hoe meten we wat mensen
voelen?
MRI-scanner
fMRI-methodiek
13
TNS 2012

13. Het meten van houding & gedrag
Knutson et al, Neuron 2007
14
TNS 2012

14. Het meten van houding & gedrag
Knutson et al, Neuron 2007
Gain
15
TNS 2012

15. Het meten van houding & gedrag
Knutson et al, Neuron 2007
Pain
16
TNS 2012

16. Het meten van houding & gedrag
Knutson et al, Neuron 2007
Obtain
Nucleus Accumbens, Insula plus
mediale PFC, bepaalt het koopbesluit.
17
TNS 2012

17. Hoe meet Neurensics houding & gedrag?
3D Brain RatingTM
POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE
EMOTIES EMOTIES IMPACT
Lust Attention
Anger
mate van aantrekkelijkheid activatie van het
woede
aandachtssysteem
Desire
Disgust
mate van wenselijkheid Familiar
pijn, verlies, straf
bekendheid met de stimulus
Value
Fear
transactiebereidheid/verwachte beloning Arousal
onzekerheid, ontwijkend
algemene prikkeling van het brein
Trust
opgewekte vertrouwen
Social
groepsgevoel
SelfRel
persoonlijke relevantie van de
boodschap
18
TNS 2012

18. Hoe meet Neurensics houding & gedrag?
POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE
EMOTIES EMOTIES IMPACT
BRAIN
BQ
QUOTIËNT maat voor de ‘gedragsintentie’ van het brein
19
TNS 2012

19. Resultaten
20
TNS 2012

20. VERGELIJK MET EFFIES
Wat is de beloning? En voor wie?
Boze moeder?
21
Resultaten TVC onderzoek
TNS 2012

21. VERGELIJK MET EFFIES
Afkeer is laag; boodschap
wordt aangenomen.
Betrokkenheid/ relevantie is zeer hoog
22
Resultaten TVC onderzoek
TNS 2012

22. TNS vervolgstudie

23. Vervolgvragen
Hoe kunnen we de hoge score op
Bewust
woede verklaren?
Zien we hoge score op
zelfrelevantie en lage score op
disgust terug?
Waarom scoort beloning Onbewust
gemiddeld?
Kun je naar gedrag vragen?
24
TNS 2012

24. De aanpak
 Online onderzoek onder 200 respondenten. Zelfde criteria als Neurensics
onderzoek
 Hiervan 100 vrouwen met kinderen tussen de 4-12 jaar (primaire
doelgroep van de commercial)
 Onderzochte aspecten van commercial
 Waardering
 Boodschapoverdracht
 Merkeffect
 Effectiviteit
 Betrokkenheid gedurende commercial
25
TNS 2012

25. Woede?
“PostNL maakt
reclame voor werk
als postbezorger,
terwijl er nog
steeds personeel
wordt ontslagen”
26
TNS 2012

26. Sociaal element is belangrijk
.
Interactie tussen kind(eren) en
moeder leidt tot verhoogde
aandacht tijdens spot.
27
TNS 2012

27. Zelfrelevantie scoort opnieuw hoog, spot is leuk
dus verklaart lage disgust
 Ik voel me persoonlijk
betrokken
 Spreekt persoonlijk aan
 Leuk om te zien
28
TNS 2012

28. Is de beloning niet duidelijk?
PostNL is
aantrekkelijke 73 65
werkgever voor Beloning vooral voor
parttime werk doelgroep duidelijk
Postbezorger is
goed te 59 44
combineren
met rest leven
29
TNS 2012

29. Indirecte vraagstelling maakt effectiviteit goed
voorspelbaar
26%  Vooral onder de
Motivated 35%
doelgroep effectieve
spot
 In lijn met de hoge BQ
score
Van plan  Directe vraagstelling
9 leidt tot andere
informatie op 14
conclusie
te vragen?
30
TNS 2012

30. Wrap up

31. Wrap up
Emoties
Gedrag
Kennis Context
32
TNS 2012

32. Vragen?
Walter Limpens
walter@neurensics.com
@walterlimpens
www.linkedin.com/pub/walter-limpens/12/3b3/439
Martijn de Groote
Martijn.de.Groote@tns-nipo.com
@MartijndeGroote
www.linkedin.com/in/martijndegroote
33
TNS 2012