La presentazione del seminario "Dalla parte dell'utente: eye tracking testing" realizzato da Miriam Bertoli e Luca Schibuola di TSW in occasione dello IAB Forum 2007.

1. Dalla parte dell'utente:
eye tracking testing
Migliorare user experience e performance di marketing on line
IAB Forum
8 novembre 2007 – Milano
Miriam Bertoli
SEM Department Director
Luca Schibuola
Eye Tracking & Usability Manager
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2. Perché TSW parla di user experience?
relazioni attraverso i motori di ricerca
[…]
Il Search Marketing è pull
Orientamento alle conversioni e
non al posizionamento
Attenzione per la
progettazione SEF
Dipartimento di web analytics
Specialisti in
usabilità
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3. User experience e search marketing
SEARCH
MARKETING
USER EXPERIENCE
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4. About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
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5. About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
Applicazioni “marketing oriented” di un’analisi di usabilità con eye tracking:
• Landing pages per una campagna di keyword advertising (la pagina ‘guida’
l’utente verso l’azione di conversione prevista?)
• Template per e-mail marketing
• E-commerce (usabilità del processo d’acquisto e pertinenza delle informazioni)
• Pagina di un portale che espone display advertising (il banner è visibile/visto?)
• Home page (dove ci sono obiettivi di branding, per esempio)
• Form (richiesta informazioni, preventivi, ecc)
• Area di Investor Relations (leggibilità delle informazioni, coerenza nella
disposizione)
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6. Cos’è l’eye tracking
E’ una metodologia che permette di tracciare i
movimenti oculari di un utente che interagisce con un
normale monitor LCD, registrando gli spostamenti e i
tempi di permanenza nelle aree osservate
Numerosi sono gli ambiti di applicazione:
Siti web
Dispositivi mobili
Advertisement
Spot pubblicitari
Videogiochi
Software
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7. Cos’è l’eye tracking
Quali vantaggi comporta?
• Permette di verificare cosa veramente guardano gli utenti
• Permette di capire cosa attira l’attenzione
• Permette di capire in quale ordine vengono osservati gli elementi di una
pagina web o di una pubblicità visuale
• Permette test comparativi
• Permette di sfruttare motivazioni inconsce o profonde degli utenti
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8. Cos’è l’eye tracking
Fino a poco tempo fa…
… era difficile per un utente
comportarsi con naturalezza…
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9. Cos’è l’eye tracking
Oggi:
La tecnologia diventa
“trasparente”
©®
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10. Cos’è l’usabilità
È uno standard ISO:
“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti
raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”
È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:
Non esiste una usabilità “assoluta”
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11. Il test di usabilità
La teoria…
Il termine generale di “test di usabilità” per i siti web si riferisce ad un gruppo di
metodi che prevede:
• L'osservazione diretta di utenti-tipo
• L'assegnazione di compiti significativi
• L’identificazione di comportamenti, difficoltà, punti di forza
La pratica…
• Come selezionare gli utenti? Quali utenti?
• Come identificare compiti significativi?
• Come interpretare i dati?
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12. About User
Test di usabilità con utenti e eye tracking
Accuratezza Tecnologia
Competenza
Precisione Completezza
Metodo
Rigore
www.aboutuser.com
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13. Le collaborazioni
About User ha scelto di avvalersi della collaborazione di tre delle maggiori
Università italiane, per rendere preciso e rigoroso il metodo di test e la qualità dei
risultati.
Prof. Andrea Ganzaroli - Università Statale di Milano
Per gli aspetti di marketing e comunicazione
Prof. Giorgio Brajnik - Università di Udine
Per gli aspetti metodologici e di analisi
Prof.ssa Liliana Albertazzi - Università di Trento
Per gli aspetti cognitivi della semantica su web
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14. Il laboratorio
About User dispone di un laboratorio studiato secondo le più recenti conclusioni
in fatto di rigore dell’osservazione e naturalezza del comportamento dell’utente.
Il laboratorio è stato infatti studiato bilanciando due fondamentali fattori:
• Separazione tra stanza dell’utente e stanza del test leader, per un maggiore
controllo e verosimiglianza
• Ambiente confortevole e informale, per non intimidire l’utente
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15. Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
Caratteristiche del sito
• Landing page online da marzo 2007 per campagna keyword ADV sul circuito
Google AdWords
• Azione di conversione: compilazione di una form di contatto
Obiettivo del cliente
Massimizzare l'investimento:
• Diminuire il costo conversione
• Aumentare il Conversion Rate
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16. Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
Caratteristiche del test:
• Analisi delle landing page di www.istituto-cortivo.com
• Test con 12 utenti (in target)
• Un task principale da eseguire (richiedere maggiori informazioni sui corsi
proposti dal sito)
• Intervista post-test
• Registrazione di tutti gli eventi tramite screen recording ed events logging
• Registrazione dei movimenti oculari tramite eye tracker
Obiettivi del restyling:
• Focalizzare l’attenzione dell’utente sui contenuti
• Favorire l’interesse verso il corso e quindi la richiesta di essere contattati
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17. Heatmap e AOI:
L’heatmap è un dato aggregato che somma le fissazioni di più utenti e di più
sessioni sullo stesso stimolo (es. pagina web).
Il risultato è una mappa “termica” sovraimpressa sull’immagine dove i colori
rosso/arancione/giallo rappresentano le aree più osservate.
Le AOI sono aree di interesse che è possibile isolare liberamente sul media
che si sta analizzando.
Risultano utili per stabilire l’attenzione relativa che le aree create hanno tra di
loro.
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18. Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso
PRIMA
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19. Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso
DOPO
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20. Heatmap e AOI: confronto AOI
PRIMA DOPO
Tempo di osservazione delle AOI in secondi
contenuto header info menu
PRIMA 26 11 20 12
DOPO 28 3 3 5
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21. Gaze Plot e la form:
Il Gaze Plot può essere definito come la traccia che i nostri occhi lasciano
osservando uno stimolo (es. pagina web).
La vecchia versione delle landing page:
• lunghezza di 1700 px
• notevole sforzo per essere completata
(in media oltre 3 minuti)
Il nuovo layout a due colonne ha consentito di:
• accorciare la form fino a 1200 px
• abbassare il tempo medio di compilazione
(circa 1 minuto e mezzo)
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22. Gaze Plot e la form
PRIMA: 190 secondi
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23. Gaze Plot e la form
DOPO: 100 secondi
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24. Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
Prima
Conversion Rate del 4,59%
Costo conversione di 7,45€
Test
Restyling
Dopo
Conversion Rate del 6,23%
Costo conversione di 5,60€
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25. Applicazioni: A-shop Alessi
L’A-shop di Alessi: semplificare la ricerca dell’informazione.
Tecnologia: Eye Tracking Gaze Plot
Il Gaze Plot in questo caso è stato particolarmente utile per individuare:
• Trend comuni nella scannerizzazione della pagina
• Elementi di disturbo che spezzano il flusso o che costringono ad osservare
più volte la sezione.
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26. Applicazioni: A-shop Alessi
Vecchia versione: 54 diverse fissazioni oculari
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27. Applicazioni: A-shop Alessi
Nuova versione: 25 diverse fissazioni oculari
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28. Applicazioni: sito web LA7
Pagine di news LA7: qual è l’interesse degli utenti.
Tecnologia: Eye Tracking Cluster
Tramite la funzione di Cluster vengono generate automaticamente le aree di
maggiore osservazione da parte degli utenti.
E’ particolarmente utile per individuare:
• Quali aree sono ritenute interessanti dagli utenti
• La percentuale di utenti che ha visualizzato ciascun Cluster
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29. Applicazioni: sito web LA7
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30. Applicazioni: sito web LA7
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31. Concludendo
Search marketing +
Test di usabilità con utenti e eye tracking
Utenti più soddisfatti
Campagne più efficaci
Migliore ritorno degli investimenti
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32. Grazie per l’attenzione!
Miriam Bertoli Luca Schibuola
miriam.bertoli@tsw.it luca.schibuola@tsw.it
10 anni di specializzazione nel Search Marketing:
• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)
• Analisi delle statistiche del traffico sul sito
• Reputazione aziendale on line
• Test di usabilità del sito con eye tracking
• Progettazione del sito per i motori di ricerca
• Training formativo
Alcuni clienti
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