1. Finanční management internetového
obchodu – lessons learned
6. října 2009

2. Seznam
Rychlost vývoje
Marže
Růst
Náklady infrastruktury
Loayalita zákazníků
2

3. Internetový obchod jako firma
Internetový shop je především rychle rostoucí obchodní firma …
• Tržby – růst (2008 y-o-y Alza 40%, Kasa+OD.cz 22%...)
x
„Za celý rok 2008 se tržby v maloobchodě bez motoristického segmentu
zvýšily meziročně reálně o 0,9 %, což bylo nejméně od r. 1999“ (ČSU)
• …. v oboru s nízkými bariérami vstupu a na velmi konkurenčním a cenově
sensitivním českém trhu (192 členů APEK … odhadem tisíce
internetových obchodů … možnost založit vlastní obchod „z krabice“
nebo fungovat v rámci affiliate programu)
(1) Rychlost – CZ e-shopy existují ca. 10 let. 2 první už stihly začít, růst a
skončit - shop.cz, (téměř) Vltava, ostatní se musí bránit neustále
nastupující konkurenci a novým obchodním modelům (aukce, cenové
vyhledavače…)
3

4. „Shop“spíš než „E-“
Finanční parametry e-shopů mají daleko více společného s „kamennými“
obchody než s „internetovými“ firmami (viz tabulka níže)
(USD) EBAY AMZN GOOG YHOO BKS WMT
• Hrubá marže Market Cap: 29.29B 38.80B 153.40B 23.63B 1.21B 189.29B
Employees: 16 200 20 700 19 786 13 600 37 000 2 100 000
• Provozní náklady Qtrly Rev Growth
(yoy): -4.40% 14.50% 2.90% -12.50% -5.30% -1.40%
Revenue (ttm): 8.27B 20.51B 22.27B 6.75B 5.01B 403.48B
• Provozní marže Gross Margin
(ttm): 72.13% 22.57% 61.51% 56.78% 37.19% 24.85%
EBITDA (ttm): 2.67B 943.00M 8.82B 1.31B 334.44M 29.95B
• ROE Oper Margins
(ttm): 22.90% 3.78% 32.62% 9.13% 3.08% 5.73%
Net Income (ttm): 1.54B 663.00M 4.58B 16.59M 79.63M 13.30B
ROE (BV) 13% 21% 15% 0,1% 8% 20%
4

5. Marže za marží…
• Těžko konkurovat :
marže 3 CZ e-shopů (2007): Marže (GM) Shop A Shop B Shop C
Hobby 17% na 16%
Mobily 6,5% 4,9% 4,0%
Počítače 5,5% 5,0% 2,0%
Sport 21% na 22%
(2)Marže - E-retail je a zůstane relativně nízkomaržovým businessem – nižší
vstupní investice a provozní náklady jsou kompenzovány vyšším tlakem
na cenu díky lepší srovnatelnosti a nižší frekvenci nákupu – nikdy nebude
„cash machine“
5

6. Na velikosti záleží – ale nejen na ni
(Kč 000) I. Mall 2007 Vivantis 2007
Tržby 1 249 977 275 945
Velikost není přímo svázána se ziskovostí Hrubá marže 80 510 78 366
(další rozdíl proti „čistému internetu“) % 6% 28%
Provozní náklady 115 673 85 014
% 9% 31%
Zejména v oblasti spotř. elektroniky je obtížné Provozní zisk 5 197 5 911
% 0,4% 2,1%
dosáhnout výrazných EoS v nákupu (e-retail Čistý zisk 5 506 2 819
je stále jen málo % celkového MO prodeje) % 0,4% 1,0%
Vlastní kapitál 20 503 25 634
ROE 27% 11%
Pohledávky z OS 30 383 3 411
Naopak, v průběhu vývoje (nejen) české Zásoby 39 185 55 392
e-shopy narážejí na několik investičně-provoz Závazky z OS 88 963 36 611
WC -19 395 22 192
ních bariér, překonání se ne každému podaří: WC/tržby % -2% 8%
• Informační systém – „krabice od bot“ -> skutečný MIS (marže, náklady)
• Logistika – sklad za výdejním místem -> automatizovaný sklad s lokacemi
• Komunikace se zákazníkem – zakladatel -> call centrum a reklamní
agentura
(3) Růst – růst e-shopu představuje především výzvu a postupné
překonávání nových bariér investičních i manažerských, růst není jediný
model 6

7. Specifické náklady e-shopu v ČR
„E“ v e-shopu je především o hladce fungující infrastruktuře (konektivita,
placení, dodání … ), jejíž náklady operátor e-shopu nemusí plně alokovat do
svých marží
Špatně fungující infrastruktura vede k snížení ziskovosti a zvýšení
potřebných rezerv
• Terms of payment – v ČR stále většina dobírkou, což neumožňuje
zefektivnit cash conversion díky platbě předem
• Zásilkové služby – nákladné a málo spolehlivé
• Chování spotřebitelů – vysoký počet „černých pasažérů“ v systému
• Chování zaměstnanců – dtto (sklad…)
• Nízká důvěra – v banky (x platba kartou – v zahraničí 80%), v rychlé
soudy (reklamace)
(4) Investice - někdy je lepší nebýt pionýrem (slepých uliček)
7

8. … a zákazník ?
„..-shop“ je o kontaktu se zákazníkem – samotná nízká cena nevybuduje
loajalitu, přestože rozhodování lokálních zákazníků je hlavně o ní
• Osobní odběry – specifikum českého trhu – E-shop A 55%, E-shop B 65%
- hrozba nebo příležitost navázat kontakt se zákazníkem?
• Silná loajalita značce, která se stane známou, přes větší či menší
problémy (př. Vltava, Mall)
• Investice do brandu – Alza, Mall
Doplňkové služby (lepší doprava, instalace….)
• Zatím nepřináší zisk – cena pokrývá (v lepším případě) náklady
• Možnost se odlišit díky navázání silnějšího kontaktu se zákazníkem
(5) Loajalita zákazníka není nezbytnou podmínkou růstu, ale dlouhodobou,
nákladnou a defenzivní strategií pro ochranu marže
8

9. … výzvy
Outsourcing obchodu?
• Často reakce na negativní vývoj (shop.cz)
• v ČR pravděpodobně není prostor pro specializovaného poskytovatele
logistických služeb pro e-commerce typu Digital River, GSI Commerce
Outsourcing logistiky?
• Nákupní galerie – více i méně úspěšné
Cenové vyhledavače?
• Aktuální trend – další tlak na marže
• Mohou dlouhodobě přežít?
Social shopping
9

10. Kontaktní údaje
… děkuji za pozornost !
Ondřej Palát
Přímá linka: + (420) 221 424 141
E-mail: palat@patria.cz
Patria Corporate Finance, a.s.
Jungmannova 24, Praha 1
10