2. Klíčové ukazatele PPC kampaní
Počet zobrazení (impresí)
Počet kliků
Míra prokliku (CTR - click-through rate)
CPC (cost per click) = cena za klik
Počet konverzí
Konverzní poměr
CPA (cost per action/aquisition) - cena za
akci/získání zákazníka
3. Jak spočítat maximální CPC
hodnota získaného zákazníka: 200
×
konverzní poměr: 200 × 0,02 = 4
-
(náklady na správu / počet kliků): 4 - (2000/5000) = 3,60
Nezapomeňte na:
druhotný konverzní poměr
off-line konverze
4. Sledování klíčových ukazatelů
V rutinním provozu se KPI sledují na úrovni
jednotlivých PPC systémů, případně jednotlivých
kampaní (zejména jazykové a geografické cílení).
Během optimalizace se pracuje na úrovni:
reklamních sestav
definovaných klíčových slov
skutečných dotazů
inzerátů
6. Případová studie - imprese a kliky
Im p re se
3500
Počet impresí je dlouhodobě stabilní,
3000
neboť kampani předcházela detailní
2500
analýza klíčových slov a jejich
2000 množství proto v průběhu již příliš
1500 nestoupalo. Vysoký (leč pravidelně
1000
rozložený) rozptyl je dán přirozeným
500
týdenním cyklem.
I-04 II-04 III-04 IV -04 V -04 V I-04 V II-04 V III-04 IX -04 X -04
K lik y
140
120
Počet prokliků a tedy i návštěvnost
100
naopak po celou dobu stoupá od
80
méně než 40 denně na počátku po
60
více než 90 denně na konci.
40
Vzhledem ke stabilnímu počtu
20
impresí je nárůst počtu prokliků dán
0
pouze růstem CTR.
I-04 II-04 III-04 IV-04 V -04 VI-04 VII-04 V III-04 IX -04 X -04
7. Případová studie - náklady
K lik y
140
120 Ačkoli se počet prokliků během 10
100 měsíců optimalizace více než
80 zdvojnásobil ze 40 na 90 prokliků
60 denně…
40
20
0
I-0 4 II-0 4 III-0 4 IV -0 4 V -0 4 V I-0 4 V II-0 4 V III-0 4 IX -0 4 X -0 4
N á k la d y
20
18 …náklady na inzerci rostly jen
16
14
během prvních pěti měsíců. Zpočátku
12 činily okolo 5 USD denně, během
10 prvních tří měsíců stouply na 8 USD
8
6
denně a od 5. měsíce se ustálily
4 těsně pod hranicí 10 USD denně.
2 Jak je to možné?
0
I-0 4 II-04 III-04 IV -04 V -0 4 V I-04 V II-04 V III-04 IX -04 X -0 4
8. Případová studie - CTR a CPA
CTR
7 ,0 0 %
6 ,0 0 % Míra prokliku (CTR) během
5 ,0 0 % optimalizace roste z necelých 2 % na
4 ,0 0 % počátku na přibližně 4,5 % na konci.
3 ,0 0 %
To je důvodem zvyšování
2 ,0 0 %
návštěvnosti (počtu prokliků) při
stabilním počtu impresí.
1 ,0 0 %
I-0 4 II-0 4 III-0 4 IV - 0 4 V -0 4 V I-0 4 V II-0 4 V III-0 4 IX -0 4 X -0 4
CPC
0,30
0,25 Opačně než míra prokliku se vyvíjí
průměrná cena za proklik (CPC),
0,20
která začíná okolo 0,13 USD, v
0,15 důsledku experimentů během prvních
čtyř měsíců vystoupá na 0,20 USD,
0,10
ale nakonec klesá až k 0,10 USD.
0,05
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX -04 X -04
9. Případová studie - pozice
CTR
7 ,0 0 %
6 ,0 0 %
Podobný vývoj jako míra prokliku
5 ,0 0 % (CTR) ...
4 ,0 0 %
3 ,0 0 %
2 ,0 0 %
1 ,0 0 %
I-0 4 II-0 4 III-0 4 IV - 0 4 V -0 4 V I-0 4 V II-0 4 V III-0 4 IX -0 4 X -0 4
Pozice
2
2,5
3
…má i průměrná pozice inzerátů,
3,5
která se během optimalizace zlepšila
4 z hodnot okolo 5 na stabilní průměr
4,5 okolo 3,5.
5
5,5
6
6,5
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
10. Případová studie - konverze
K lik y
140
120
100
Již víme, že počet prokliků stoupá
80
od 40 denně na 90 denně. To je
60
nárůst o 125 %.
40
20
0
I-0 4 II-0 4 III-0 4 IV -0 4 V -0 4 V I-0 4 V II-0 4 V III-0 4 IX -0 4 X -0 4
K o nve rze
35
30
Počet konverzí naproti tomu stoupá
25
od počátečních 6 denně až ke 20
20
denně, což je nárůst o plných 233 %.
15
Jak je to možné?
10
5
0
I-04 II-04 III-04 IV -04 V -04 V I-04 V II-04 V III-04 IX -04 X -04
11. Případová studie - konverzní poměr
a náklady na konverzi
K onverzní p o m ěr
50,00%
45,00%
40,00%
Konverzní poměr je onou veličinou,
35,00% která se podílí na růstu počtu
30,00% konverzí spolu s růstem počtu
25,00%
20,00%
prokliků. Během optimalizaci stoupal
15,00% z hodnot těsně pod 15 % až skoro ke
10,00% 25 %.
5,00%
0,00%
I-04 II-04 III-04 IV-04 V -04 V I-04 V II-04 V III-04 IX -04 X -04
CPA
3,00
2,50 Růst konverzního poměru má za
2,00
následek i to, že s absolutním počtem
konverzí klesají průměrné náklady
1,50
na konverzi z počátečních 1,20 USD
1,00 na výsledných 0,50 USD.
0,50
0,00
I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04
13. Jak měřit a analyzovat výsledky
optimalizace pro vyhledávače
14. Jde jenom o pozice…?
Většina lidí hodnotí výsledky optimalizace pro
vyhledavače jen podle dosažených pozic na několik
často kladených dotazů.
Je to správné?
Abychom mohli odpovědět, musíme si ujasnit cíl
SEO.
15. Hlavní cíl SEO
Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak,
aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených
návštěvníků za přijatelné náklady.
16. Co podmiňuje úspěch SEO
Vhodná klíčová slova → počet návštěvníků,
cílení, ROI
Vysoké pozice → počet návštěvníků
Výstižné odkazy → počet návštěvníků a cílení
Účinné cílové stránky → konverzní poměr a ROI
17. Dlouhý ocas (long tail)
Nejčastější dotaz
„vyhledávače“ – 167 návštěv
Dotazy přivádějící
méně než jednu
„světové vyhledávače“ – 16 návštěv
návštěvu týdně –
„vyhledávač obrázků“ – 9 návštěv
celkem 232 návštěv
18. KPI – vyhodnocování výsledků
KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie.
Cílová KPI - příklady:
Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů
Konverzní poměr dotazů
Bounce rate vstupních stránek
Analytická KPI - příklady:
Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek
/ počet vstupních stránek
Počet dotazů na stránku
Počet návštěv / počet dotazů
