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LA PUBLICITÉ PAR LES MÉDIAS
La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au
travers des mass média qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de
l’entreprise.
I. Les différentes formes de publicité :
Forme de publicité Définition Exemples
Publicité produit et marque Publicité qui vise à faire Saxo de Citroën, café
connaître le produit dans le Jacques Vabre…
but de déclencher l’acte
d’achat.
Publicité institutionnelle Publicité dont le but est de France Télécom, EDF…
donner une bonne image de
l’entreprise auprès du public.
Publicité collective Publicité qui vise à mettre en Publicité pour la fraise
valeur un produit sans (financée par différents
communiquer de marque producteurs de fraises)
précise.
Publicité d’intérêt général Objectif de sensibiliser le Compagne pour la sécurité,
public à un problème ou une les préservatifs…
cause d’ordre économique,
humanitaire ou social.
II. Les différents médias :
Média Avantages Inconvénients
Presse (43.1% des
investissements publicitaires
en 1995)
- Presse quotidienne - Bonne sélectivité - Qualité technique médiocre
géographique. (papier, photos…).
- Forte audience. - Durée de vie courte.
- Délai de réservation court.
- Presse magazine - Très bonne qualité - Coût élevé.
technique. - Beaucoup de publicité.
- Bon ciblage. - Délai de parution plus long.
Télévision (35.7% des - Média puissant et complet. - Faible sélectivité.
investissements publicitaires) - Couverture nationale. - Fort encombrement
- Média de qualité. (nombreux spots).
- Possibilité de parrainage - Coût élevé.
d’émission. - Délais de réservation longs.
- Faible mémorisation.
Radio (8% investissements Coût faible. Image médiocre
publicitaires) Bonne sélectivité Attention faible
géographique. Sélectivité réduite à certaines
Possibilité de modifier heures (ex. : le matin)

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rapidement le message.
Affichage (12.6% Très bonne sélectivité Audience peu sélective
investissements publicitaires) géographique Nécessité d’un message court
Audience élevée Nécessité très bonne création
Cinéma (0.6% Très bonne mémorisation Audience limitée
investissements publicitaires) Mise en valeur du message Coût élevé
Mesure précise de l’audience
III. Les partenaires d’une campagne de publicité :
Type de partenaire Fonctions Exemples
Les annonceurs Ils décident par le moyen de Renault, Peugeot, Nestlé…
la publicité de promouvoir un
produit un produit, une
marque, leur institution. Ils
financent les publicités.
Les agences de publicité Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics…
annonceurs, conçoivent
exécutent et contrôlent les
campagnes.
Les régies Elles vendent aux agences de Régie n°1
publicité les espaces des
supports pour lesquels elles
travaillent.
Centrales d’achat d’espaces Elles achètent en gros des CARAT
espaces publicitaires et les
revendent aux agences de
publicité.
Sociétés de production Elles réalisent les idées des Société qui réalise le film pour
créateurs. un spot télévision
Média et support Ils véhiculent l’information Média : télévision, radio
publicitaire. Support : TF1, Canal +, RTL…
IV. Les étapes d’une campagne de publicité :
Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication

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Déterminer les objectifs publicitaires
(ex. : augmenter la notoriété de 30%)
Déterminer le budget de la campagne
Déterminer la cible
Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)
Création de la publicité
Diffusion de la publicité
Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)
V. le contenu d’un message publicitaire :
Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s’agit de créer la publicité.
Pour cela, on crée une copie stratégie, qui est un document écrit reprenant les éléments
essentiels que le message doit transmettre.
Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie (la méthode classique des
lessiviers, la méthode créative, la star stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode
créative.
Contenu de la méthode Définition Exemple
Axe publicitaire Idée essentielle que Le pneu X est de qualité
l’annonceur veut faire passer
auprès de sa cible
Concept d’évocation Ce qui évoque dans l’esprit Il pleut beaucoup, la route est
du consommateur de façon mauvaise et pourtant la
aussi efficace que possible, voiture tient la route
l’axe publicitaire
Le thème Façon dont l’axe et le Ton, musique, scénario… qui
concept d’évocation vont être seront utilisés
déclinés et mis en scène dans
le message
 Mots clés
 Copie stratégie : technique de création publicitaire qui consiste à résumer dans
un document les éléments essentiels que la publicité devra comporter.
 Plan média : consiste à sélectionner les médias et les supports et à trouver la
meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires.
 Média : ensemble des supports de même nature (ex. : télévision).

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 Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne
confondez pas média et support.
 Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un
support on dit aussi taux de couverture utile.
 Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant
la population.
 Audience : nombre de personne touché par un support.
 Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV :
c’est l’occasion d’entendre.
 Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports :
chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois.
 Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs
support sont compté plusieurs fois.
 Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.

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 Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne
confondez pas média et support.
 Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un
support on dit aussi taux de couverture utile.
 Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant
la population.
 Audience : nombre de personne touché par un support.
 Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV :
c’est l’occasion d’entendre.
 Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports :
chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois.
 Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs
support sont compté plusieurs fois.
 Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.

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 Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne
confondez pas média et support.
 Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un
support on dit aussi taux de couverture utile.
 Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant
la population.
 Audience : nombre de personne touché par un support.
 Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV :
c’est l’occasion d’entendre.
 Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports :
chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois.
 Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs
support sont compté plusieurs fois.
 Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.