Uno studio empirico delle diverse applicazioni e degli effetti della pratica nel ciclismo professionistico

2. 1. Situazione sponsor nel ciclismo
2. Analisi della letteratura
3. Domande di ricerca
4. Metodologia
5. Risultati della ricerca
6. Implicazioni e conclusioni
7. Limitazioni e ricerca futura
Agenda

3. Come evidenziato dal grafico, a
partire dal 2009 si sta assistendo
ad una costante crescita del numero
di brand produttori di biciclette che
decidono di utilizzare la title
sponsorship.
Situazione sponsor nel ciclismo
La tesi prende le mosse dalla volontà di comprendere se questo trend abbia un
fondamento razionale e di mettere in luce, in maniera analitica e oggettiva, le
dinamiche e gli effetti della sponsorizzazione nel ciclismo.
A differenza della maggior parte degli sport, il ciclismo si è sempre
caratterizzato per il massiccio uso della title sponsorship: sin dai primi anni in
cui lo sport è stato sfruttato commercialmente, i brand hanno utilizzato il proprio
nome per identificare le squadre di cui erano e sono sponsor.

4. La letteratura accademica si è interessata del tema della sponsorship e ha
sviluppato un filone ad essa dedicato a partire dagli anni ’80.
L’interesse è cresciuto per fare fronte alla crescente importanza del fenomeno a
livello empirico (valore sponsorship da 5,6 a 53,3 mld $ dal 1987 al 2015) e
per l’approccio sempre più manageriale e scientifico che lo caratterizza.
La definizione di sponsorship che raccoglie più consenso all’interno della
letteratura esistente è quella fornita da Meenaghan nel 1983:
Analisi della letteratura
“la sponsorizzazione può essere considerata come una fornitura di
assistenza finanziaria o di mezzi ad un’attività da parte di
un’organizzazione commerciale, con lo scopo di raggiungere
obiettivi commerciali”
Elementi chiave
Assistenza finanziaria
o di mezzi
Attività
sponsorizzata
Sponsor e obiettivi
commerciali

5. Analisi della letteratura
Il modello di Cornwell, Weeks e Roy (2005), rielaborato da Walraven (2012)
sintetizza il processo di sponsorizzazione e raccoglie le principali aree di
indagine su cui si è concentrata la letteratura.
Condizioni mercato
Co-sponsor
Performance dello sponsee
Ambush dei competitor
Esposizione
Durata
Leverage
Integrazione nella strategia
Management Differenze individuali
Coinvolgimento
Giudizio sul fit
Sicerità percepita
Caratteristiche demogr.
Processazione
Mera esposizione
Conoscenza della sponsorship
(matching/congruenza)
Effetti
Brand
-Awareness
-image
-intenzione di acquisto
Relazione con i dipendenti
Relazione con stakeholder
Valore azionario
Per ognuno dei blocchi individuati è stato selezionato e approfondito almeno un
elemento per generare le domande di ricerca.

6. Domande di ricerca
Alla luce degli elementi della letteratura selezionati e delle peculiarità della
pratica nel ciclismo professionistico, sono state individuate cinque domande di
ricerca
I consumatori target sono esposti alle sponsorizzazioni nel ciclismo
professionistico? In Quale misura?
Esiste un fit di immagine tra squadre e relativi sponsor tale da aumentare gli
effetti dell’azione di sponsorship?
La sponsorizzazione di un team è in grado di generare trasferimento di
immagine tra la squadra stessa e i suoi sponsor?
Che importanza riveste la sponsorizzazione nel processo di acquisto di una
bicicletta da strada?
Che ruolo rivestono title sponsorship, partecipazione alle gare World Tour e
performance sportiva in un’azione di sponsorship?

7. Metodologia
Ricerca qualitativa Ricerca quantitativa
Sei interviste in profondità semi-
strutturate a possessori di biciclette da
corsa o potenziali interessati
all’acquisto nell’anno successivo.
3h 50 min di tempo totale registrato
OBTV:
generazione insight per la costruzione
del questionario qualitativo.
Questionario quantitativo distribuito
online con filtro per selezionare
possessori o potenziali interessati a
biciclette da corsa.
383 risposte raccolte
OBTV:
raccolta dati per l’applicazione delle
tecniche statistiche utili a rispondere
alle domande di ricerca.
+

8. Metodologia
ESPOSIZIONE
Classificazione dei rispondenti in classi diverse a seconda della conoscenza del
ciclismo dimostrata.
FIT DI IMMAGINE
Analisi delle corrispondenze: inserimento di brand sponsor e team in una
mappa di posizionamento e misurazione delle distanze tra i singoli item.
TRASFERIMENTO DI IMMAGINE
Analisi delle corrispondenze ripetuto su due segmenti esposti con diversa intensità
alla sponsorship e misurazione differenze di posizionamento brand/team.
RUOLO NEL PROCESSO DI ACQUISTO
Classificazione dei driver di scelta per importanza, analisi fattoriale e cluster
analysis per evidenziare la diversa importanza delle sponsorship per clienti diversi.
PESO DELLE CARATTERISTICHE DELLO SPONSEE
Conjoint analysis con i diversi attributi individuati per comprendere il peso
relativo di questi sull’efficacia della sponsorship.
Tecniche utilizzate

9. Risultati della ricerca
ESPOSIZIONE
Livello 0 Livello 1 Livello 2 Livello 3 Livello 4 Livello 5
26 25 39 54 99 140
6,79% 6,53% 10,18% 14,10% 25,85% 36,55%
Fr. assoluta
Fr. %
Minore conoscenza Maggiore conoscenza
Clusterizzazione dei rispondenti per livello di esposizione. Vengono utilizzate
cinque domande per testare la conoscenza del ciclismo e utilizzarla come proxy
dell’esposizione (approccio di Johar, Pham e Wakefield, 2006)
I consumatori target sono esposti in maniera molto alta alla sponsorship: più del
60% si posiziona nelle due classi superiori.
La sponsorizzazione risulta un metodo di comunicazione efficace per
raggiungere i consumatori possessori o interessati all’acquisto del prodotto.
Da un’analisi delle risposte si nota poi come le percentuali di risposte esatte siano
maggiori per eventi più recenti e decrescano all’aumentare del tempo trascorso.
La sponsorship deve essere continuativa perché gli effetti nella mente del
consumatore siano duraturi.

10. Risultati della ricerca
FIT DI IMMAGINE
Analisi delle corrispondenze
Internazionale
Storico
Di qualità
Accattivante
In declino
Vincente
Moderno
Provinciale
Giovanile
Vintage
Mediocre
Competitivo
BMC
Specialized
Cannondale
Pinarello
Canyon
Wilier
Bianchi
Trek
Ridley
Team BMC
Astana
Cannondale-Garmin
Team Sky
Team MovistarSaxo-Tinkoff
Team Lotto
Jumbo
Trek Factory Race
Lotto Soudal
Coppia delta d.1 delta d.2 delta tot.
BMC - Team BMC 0,2922 0,3719 0,6641
Specialized - Team Astana 0,1824 0,4278 0,6102
Specialized - Saxo Tinkoff 0,1815 0,4048 0,5863
Cannondale – Cannondale Garmin 0,8624 0,0264 0,8888
Pinarello - Team Sky 0,3853 0,4276 0,8129
Canyon - Team Movistar 0,025 1,1715 1,1965
Bianchi - Team Lotto Jumbo 0,6213 2,3183 2,9396
Trek - Trek factory race 0,7836 0,1781 0,9617
Ridley - Lotto Soudal 0,43 0,7495 1,1795
ESPOSIZIONE
I brand e i team sono stati
posizionati su una mappa a
due dimensioni ed è stato
calcolato il delta di
posizionamento tra quelli legati
da sponsorship.
La dimensione 1 è quella su
cui, nella quasi totalità dei casi,
c’è un fit più marcato.
L’unico brand analizzato che
non sponsorizza un team
World Tour è quello percepito
come più provinciale e in
declino.
Vincente-internazionale
Provinciale-mediocre
Storico - vintage
Moderno - giovanile

11. Risultati della ricerca
TRASFERIMENTO DI IMMAGINE
Analisi delle corrispondenze su due cluster differenti
Viene evidenziato il
trasferimento di immagine su
ciascuna delle due dimensioni
di analisi.
Valori negativi indicano un
avvicinamento dell’immagine
tra brand e sponsor grazie
all’esposizione alla
sponsorizzazione.
bassa
esposizione
alta
esposizione transfer
dim1 dim2 dim1 dim2 dim1 dim2
BMC - Team BMC 0,512 0,282 0,247 0,387 -0,265 0,105
Specialized - Team Astana 0,264 0,414 0,154 0,43 -0,11 0,016
Specialized - Saxo Tinkoff 0,464 0,346 0,112 0,411 -0,352 0,065
Cannondale – Cann. Garmin 0,508 0,285 0,968 0,094 0,46 -0,191
Pinarello - Team Sky 0,282 0,447 0,416 0,423 0,134 -0,024
Canyon - Team Movistar 0,395 0,991 0,147 1,197 -0,248 0,206
Bianchi - Team Lotto Jumbo 0,727 1,986 0,599 2,397 -0,128 0,411
Trek - Trek factory race 0,603 0,047 0,827 0,228 0,224 0,181
Ridley - Lotto Soudal 0,477 0,68 0,42 0,762 -0,057 0,082
Nella maggior parte dei casi (6/9) avviene un trasferimento di immagine sulla dimensione
1 (moderno-internazionale vs mediocre-provinciale), mentre sulla seconda dimensione
(storico-vintage vs moderno-giovanile) non avviene un trasferimento significativo.
Sponsorizzare un team permette allo sponsor di modificare la propria
immagine su attributi relativi alla competitività e all’internazionalità, mentre
risulta meno efficace per lavorare su modernità e stile.

12. Tra i 14 Item sottoposti a giudizio, la sponsorizzazione è risultata l’elemento
meno importante per i consumatori all’interno del processo decisionale.
Risultati della ricerca
PROCESSO DI ACQUISTO
La sponsorizzazione agisce a livello inconscio (Walraven, Koning, & van
Bottenburg, 2012). Si procede con un’analisi fattoriale per comprendere il
reale impatto del fenomeno.
Componente
1 2 3 4 5
Leggerezza 0,773 0,158
Gruppo montato 0,761
Ruote 0,678 0,235 0,176
Materiale del telaio 0,655 0,268
Innovatività tecnologia 0,511 0,419 0,209 0,230 -0,229
Utilizzata dai profess. 0,225 0,748 0,170
Marca 0,181 0,697 0,325
Colore 0,203 0,814
Design/linea estetica 0,250 0,193 0,787
Comodità in sella 0,270 0,819
Possibilità di prova 0,211 0,161 -0,198 0,662 0,198
Consiglio del rivenditore 0,543 0,546
Prezzo -0,244 0,824
Recensioni e opinioni online 0,426 0,581
Aspetti tecnici
Prestigio del brand
Aspetti estetici
Feeling pre-acquisto
Qualità/prezzo
La sponsorship è un elemento del secondo fattore individuato e si lega
all’impatto che ha la marca sul processo di acquisto.

13. La cluster analysis permette di individuare quali segmenti di consumatori
attribuiscano un’importanza alta al fattore su cui agisce la sponsorizzazione
Risultati della ricerca
PROCESSO DI ACQUISTO (cont’d)
Il fattore del prestigio del brand (e
quindi la sponsorizzazione che ne
è componente) risulta essenziale
per due segmenti chiave del
mercato.
L’analisi restituisce un risultato significativo a quattro cluster così suddivisi:
Mainstream
44,2%
Tecnici
22,4%
Esigenti
20,5%
Inesperti
12,9%
Altissima attenzione
al brand e al feeling
pre-acquisto
Solo gli aspetti tecnici
e tecnologici sono
importanti
Vogliono tutte le
caratteristiche al
top senza badare al
prezzo
Alla prima esperienza.
Prediligo un prodotto a
prezzi contenuti e si
affidano al brand
Aspetti tecnici
Prestigio Brand
Aspetti estetici
Fit "personale" -
preacquisto
Qualità/prezzo
Mainstream Tecnici Esigenti Inesperti

14. Agli elementi della domanda di ricerca è stato aggiunto quello relativo alla
nazionalità degli atleti, evidenziato dai rispondenti durante la fase di ricerca
qualitativa.
La conjoint analysis restituisce i seguenti valori.
Risultati della ricerca
CARATTERISTICHE DELLO SPONSEE
Peso relativo Livelli Utilità
Tipo di sponsorship 6,09%
sponsor tecnico -0,139
title sponsor 0,139
World Tour 38,59%
partecipa 0,883
non partecipa -0,833
Nazionalità 6,79%
italiano 0,155
straniero -0,155
Performance 48,52%
vincente 1,11
non vincente -1,11
Le performance sportive e la partecipazione
al circuito World tour sono responsabili per
quasi l’80% dell’utilità generata da una
sponsorizzazione.
La title sponsorship, pur generando un utilità più alta di una sponsorship
tecnica, ha un peso decisamente basso sull’utilità percepita dal tifoso/cliente.
Un investimento in team Word Tour vincenti, pur con una sponsorship tecnica,
è in grado di generare un ritorno maggiore rispetto ad una title sponsorship di
un team non vincente.

15. Implicazioni e conclusioni
Viene fornito un breve riassunto di alcune conclusioni evidenziate dalle analisi
effettuate.
La sponsorship è un ottimo strumento per il raggiungimento dei clienti
target per i brand di biciclette, soprattutto dal punto di vista dell’efficienza.
La pratica richiede però un committment continuativo nel tempo.
A livello di branding, i trasferimenti maggiori sono visibili su attributi di
marca relativi alle performance e al carattere internazionale del brand: è
infatti più semplice per i brand ricercare un fit su questi tipi di attributi.
Nel processo di acquisto la sponsorizzazione agisce a livello inconscio
e si lega al ruolo giocato dalla marca. Risulta di particolare importanza
per due segmenti chiave di clienti.
La title sponsorship non porta benefici particolarmente elevati nella
percezione del consumatore: visto il costo più elevato rispetto alla
sponsorship tecnica, il suo impiego potrebbe non essere giustificato.
Sponsorizzare un team WorldTour rappresenta un fattore igienico per un
brand di biciclette. La performance sportiva è invece di fondamentale
importanza per garantire trasferimenti di immagine positivi.

16. Limitazioni e ricerca futura
LIMITAZIONI
Campionamento sbilanciato su alcune caratteristiche dei rispondenti
Scelta delle tecniche di ricerca: non è presente un’ampia letteratura che ha
testato l’efficacia dei metodi impiegati su questo argomento
Risultati industry-specific
SPUNTI DI RICERCA
Calcolo del ROI di azioni di sponsorship diverse: title vs sponsorship tecnica
Estensione dell’analisi a categorie di prodotto diverse
Evidenza degli elementi dello sponsee che influenzano il trasferimento di
immagine
Test sull’efficacia di nuovi metodi di marketing sugli sponsor
(es. User generated content, social endorsment)