Vespa E se Vespa decidesse di realizzare una brand extension? È questo il punto di partenza del lavoro di ricerca realizzato da Laura Ingrid Maria Colm, Paola Maria Galli, Grazia Pasqualicchio. Che tipo di prodotti, quali colori, a che prezzo e come distribuirli. Sono questi i principali interrogativi a cui, attraverso l’uso di diverse metodologie statistiche, il team di lavoro ha cercato di dare una risposta. Lampada o sedia? Non saremo noi a svelarvelo, vi lasciamo alla lettura di questo interessante lavoro!

1. BRAND EXTENSIONS
Market Research
20173
a.a. 2010-2011
Laura Ingrid Maria Colm, 1246164
Paola Maria Galli, 1294743
Grazia Pasqualicchio, 1216209
1

2. Indice
• Struttura della ricerca di marketing
• Premessa e obiettivi
• Analisi del mercato
• Risultati della ricerca qualitativa
• Risultati della ricerca quantitativa
• Implicazioni di marketing
2

3. Struttura della ricerca di marketing
Di seguito sarà descritta una ricerca di marketing quali-quantitativa, il cui oggetto
d’indagine riguarda possibili brand extensions che Vespa potrebbe creare
nell’ambito dell’arredamento di design.
La struttura del caso seguirà il percorso tipico di una ricerca di marketing, dalla
definizione degli obiettivi della ricerca, fino alle implicazioni di marketing.
Parte I Parte II Parte III Parte IV
3

4. Premessa
Nel 1946 la società Piaggio crea un motociclo destinato a diventare il prodotto
Piaggio per eccellenza, a fare la storia della sua categoria e a lasciare un segno
indelebile nella vita di molti utilizzatori: la Vespa.
Vespa è diventata subito il simbolo di una società in cambiamento e
dinamica, e fin dalla sua nascita è stata sinonimo di libertà e di stile.
Protagonista prima nelle case degli italiani, è poi diventata famosa anche a
livello internazionale, ricoprendo un ruolo primario nel film «Vacanze
Romane».
Si giunge così ai giorni d’oggi, in cui Vespa è largamente riconosciuta non solo
come semplice motociclo, ma anche come effettivo prodotto iconico e cult.
4

5. Obiettivi
Il primo scopo che la ricerca si prefigge è quello di appurare, nel caso in cui
Vespa decidesse di dare vita ad una brand extension, quale possa essere la
migliore in termini di coerenza con l’identità della marca e con l’immagine
che gli individui (utilizzatori e non) hanno di lei, così da aumentare il valore
del brand. A tal fine è stata effettuata un’analisi qualitativa.
Tramite la successiva analisi quantitativa, l’obiettivo è di verificare l’effettivo
gradimento della brand extension proposta e di capire, attraverso opportune
analisi (factor, conjoint e cluster analysis), a quali segmenti del target sia
opportuno rivolgersi e con quali prodotti.
Infine, alla luce del lavoro, l’intento è di giungere alla formulazione di
implicazioni manageriali, soprattutto di marketing, per Vespa, in modo da
evidenziare i risvolti applicativi e concreti della ricerca.
5

6. Analisi del mercato
Il focus della ricerca è posto su potenziali brand extension del marchio Vespa.
Di conseguenza un’analisi approfondita del mercato e del settore a cui Vespa
appartiene, non è rilevante in senso stretto. Tuttavia, è interessante
identificare quali siano i concorrenti principali per vedere se vi sia qualcuno
tra loro che faccia merchandising o soprattutto che abbia dato vita a brand
extensions.
Ciò è importante per appurare se Vespa sarebbe la prima a lanciarsi in
un’azione simile o se vi sono già dei precedenti e, nel caso, in che misura si
sono rivelati essere di successo.
L’analisi di mercato è quindi articolata in quattro step:
1) Definizione dei concorrenti diretti di Vespa
2) Verifica di chi tra loro faccia del merchandising in senso tradizionale
3) Verifica di chi tra loro abbia mai fatto una brand extension
4) Implicazioni per Vespa
6

7. Analisi del mercato
Step 1: Definizione dei concorrenti diretti di Vespa
1) Piaggio: È sì la casa produttrice di Vespa, ma altri suoi modelli, come ad
esempio il Liberty, fanno concorrenza alla stessa Vespa- che in anni recenti
è stata comunque lanciata come marchio autonomo da Piaggio (anche con
proprio sito web), per creare una maggiore brand identity.
2) Aprilia: È conosciuta soprattutto per le moto e perché è stata la prima a
lanciare gli scooter a ruote alte, come lo Scarabeo. Si è rilanciata grazie
alla partecipazione al motomondiale che ha attirato l’attenzione da parte
di molti giovani.
3) Honda: Il costruttore giapponese ha come caratteristiche distintive la
funzionalità ed il rapporto qualità-prezzo, che fa molta leva su chi decide
di acquistare un mezzo di trasporto, soprattutto in periodi in cui il costo
del carburante è elevato. Inoltre la partecipazione al motomondiale
consente una continua visibilità al brand. L’Honda SH è il modello più
famoso. 7
Fonte: Caso Vespa, Premio Philip Morris per il marketing, 2006.

8. Analisi del mercato
4) Yamaha/MBK: La casa francese MBK negli anni 80 è stata acquisita dalla
giapponese Yamaha, e da allora i modelli prodotti sono identici, tranne
che per il marchio. Anche Yamaha, gode di visibilità internazionale grazie
alla partecipazione alle corse, grazie inoltre ad un «testimonial»
d’eccezione, come lo è stato Valentino Rossi fino al 2010.
5) Malaguti: La bolognese Malaguti è diventata famosa in tutto il mondo
grazie al suo design sportivo ed accattivante soprattutto per i giovani. Il
suo cavallo di battaglia è il Phantom.
6) Kymco: La casa produttrice taiwanese si è fatta strada grazie al buon
rapporto qualità-prezzo, alla funzionalità e soprattutto ai bassi consumi.
È una delle poche case a non essere entrata nel mercato dei maxi-
scooter (> 250cc).
7) Peugeot: Negli ultimi anni ha rinnovato molto la gamma
prodotti, cercando di coprire tutti i segmenti possibili; è poco presente in
8
Italia. Caso Vespa, Premio Philip Morris per il marketing, 2006.
Fonte:

9. Analisi del mercato
Step 2 e 3: Verifica dei concorrenti che hanno merchandising e/o brand extrensions
Merchandising Brand extension
Piaggio portachiavi nessuna
Aprilia magliette, zaini, cappellini, palline, nessuna
orologi da polso, caschi
magliette, cappellini, portachiavi,
Honda spille, sacche sportive, orologi da nessuna
polso, caschi
magliette, felpe, giubbotti,
Yamaha/(MBK) portachiavi, orologi da polso, caschi nessuna
Malaguti portachiavi nessuna
Kymco magliette, portachiavi nessuna
Peugeot portachiavi, orologi da polso nessuna
9

10. Analisi del mercato
Step 4: Implicazioni per Vespa
Dall’analisi di mercato emerge che la maggior parte dei concorrenti di Vespa
dispone di merchandising in senso tradizionale (come ad esempio
magliette, portachiavi o caschi), mentre nessuno ha, al momento, intrapreso
brand extensions.
Ciò rappresenta sicuramente un vantaggio per Vespa, in quanto sarebbe la
prima ad estendere il brand di un motociclo a mercati che esulano totalmente
da quello di appartenenza.
Inoltre il marchio Vespa è forte e gode di notevole awareness: ciò favorirebbe
indubbiamente la nascita di una brand extension, in quanto la fiducia che i
consumatori (ma anche gli individui che conoscono semplicemente
Vespa, senza possederne una) hanno nel motorino e nella marca viene
traslata ad altre categorie di prodotto.
10

11. Analisi del mercato
Sorgono, però, anche altre riflessioni:
- I concorrenti non hanno intrapreso brand extensions perché «non ci hanno
pensato»/non vi hanno interesse, perchè non dispongono di un marchio allo stesso
livello di Vespa in termini di awareness, o piuttosto perché ritengono che i brand di
motocicli non siano adatti a questo tipo di azione, in quanto si tratterebbe di una
forzatura?
- Essendo la prima a intraprendere una simile azione, Vespa non avrebbe davanti
esperienze altrui (positive o negative) da cui imparare.
- Se Vespa dovesse procedere ad un’estensione e quest’ultima dovesse rivelarsi di
successo, di certo ciò desterebbe l’attenzione dei competitor e molti tra di essi
cercherebbero subito di proporre tentativi d’imitazione, intensificando così la
concorrenza. Sarebbe quindi importante giocare d’anticipo e pensare con
attenzione ad una categoria di prodotti per la brand extension che abbia un buon fit
con il marchio Vespa. Più, infatti, la specificità è alta, più per i concorrenti sarà
difficile imitare nella stessa categoria di prodotti, dato che i rispettivi brand hanno
caratteristiche ed identità totalmente diverse da Vespa.
11

12. Analisi qualitativa
Lo scopo dell’analisi qualitativa è quello di indagare più a fondo le
problematiche relative al tema della ricerca, in modo da averne una
conoscenza più approfondita e da formulare un questionario quantitativo con
le domande giuste, per il target giusto.
Nello specifico, l’interesse è focalizzato sulla conoscenza dell’effettiva notorietà
di cui il marchio Vespa gode oggi e su quali siano gli elementi distintivi più
apprezzati, tra quelli che lo caratterizzano.
La finalità ultima è di capire quale sia la direzione migliore in cui muoversi per
creare una brand extension apprezzata dal target e coerente con l’identità di
Vespa.
Le tecniche utilizzate per lo svolgimento dell’analisi qualitativa sono due: focus
group e questionario qualitativo.
12

13. Analisi qualitativa
• Con sei partecipanti, vespisti e
non, prevalentemente giovani.
Focus • Svolto con la finalità di conoscere la brand
awareness di Vespa, come il marchio venga
Group percepito/apprezzato oggi e quali siano gli attributi
principali associati a Vespa (come motorino e come
brand).
• Composto prevalentemente da domande chiuse.
• Somministrato dopo il focus group, alla luce di
Questionario quanto emerso su Vespa, per capire quali possano
essere le brand extensions più coerenti con
Qualitativo l’immagine del marchio, in primo luogo in termini di
categoria di prodotti, ed in secondo luogo in termini
di oggetti.
13

14. Analisi qualitativa
Dall’analisi qualitativa emerge che il pensiero dominante su Vespa in generale è:
«Ha un passato «Ha un rumore
cinematografico.» inconfondibile.»
«Il merchandising non mi piace perché
«Vespa è il Cinquantino classico
è anonimo, ci sono solo gadget
per eccellenza, è diventato un
comuni, che potrebbero essere di
simbolo dell’Italia e degli italiani
chiunque altro. Piuttosto, sarebbe più
anche all’estero. Il suo nome è
bello poter acquistare prodotti a
una garanzia.»
marchio Vespa di genere totalmente
diverso, che però c’entrano di più.»
«È sinonimo di romanticismo, libertà,
estate e momenti da ricordare.» 14

15. Analisi qualitativa
«La tipica vespista è una
donna single e giovane, sui
25-26 anni e dai tratti
mediterranei. È di bell’aspetto
e affascinante, ma allo stesso
tempo simpatica e alla «Il tipico vespista uomo è italiano
mano.» e potrebbe avere qualsiasi età. È
edonista, ma semplice perché
non ama essere appariscente né
nel vestire, né nello stile di vita.
Ama trascorrere tranquille serate
con gli amici.»
15

16. Analisi qualitativa
«La Vespa è un «giocattolino»: chi necessita di un
motociclo per spostarsi rapidamente in città non
acquista una Vespa, ma un mezzo più funzionale ed
economico (come uno Scarabeo o un Kymco) o uno
scooter, che è anche più sicuro. Vale lo stesso per le
auto: chi ha bisogno di una vettura piccola e pratica
da parcheggiare, non opta per una 500, ma piuttosto
per una Punto o una Panda.
Vespa e 500 (che è «la Vespa delle auto») sono quasi
oggetti di design e non semplici mezzi di trasporto.
Vengono scelti per quello che rappresentano».
«Non la si compra perché offre prestazioni
migliori degli altri motocicli, anzi, ma perché
possederla crea un senso di appartenenza.»
16

17. Analisi qualitativa
Alcune delle immagini associate a Vespa, scelte dai partecipanti del focus group:
Vespa è sinonimo di
relax, vacanze ed estate e
viene ricollegata
all’immagine di una bella
donna.
17

18. Analisi qualitativa
La Vespa fa parte dello stile di
vita e del gusto degli italiani così
come il caffè espresso.
Il vespista tipo non è un «elegantone»
di per sé, ma è romantico e ama lo
stile classico.
18

19. Analisi qualitativa: Conclusioni
Dall’analisi qualitativa emerge che Vespa sembra essere nel complesso percepita
in modo positivo, sia dagli utilizzatori, sia da coloro che non ne possiedono una o
non utilizzano un motociclo.
L’immagine che Vespa comunica all’esterno è di un brand storico ed
affidabile, simpatico e romantico, che offre prodotti che al di là delle prestazioni
tecniche, sono ricercati esteticamente e curati nei dettagli.
Tali caratteristiche fanno pensare che possa sussistere un buon fit tra oggetti di
design e Vespa, poiché quest’ultima viene percepita come molto affine a tale
categoria di prodotti.
Dato che le opinioni di utilizzatori e non utilizzatori tendono ad essere
omogenee, la scelta è caduta su oggetti di design di arredamento per la casa:
una categoria di prodotti potenzialmente adatta a tutti, a prescindere dal grado
di familiarità con la Vespa intesa come motociclo.
Tale brand extension dovrebbe quindi consentire di focalizzare effettivamente
l’attenzione su quanto sia apprezzato il brand Vespa.
19

20. Descrizione questionario
Il questionario, somministrato agli intervistati, si suddivide in più parti:
• indagine sul numero di possessori di un motorino e, in particolare, di una Vespa
e valutazione delle motivazioni che hanno spinto all’acquisto di quest’ultima;
• valutazione dell’importanza di una serie di attributi caratterizzanti Vespa e
quesiti sull’attrattività del brand;
• verifica del livello di conoscenza relativo ai prodotti Vespa attualmente presenti
sul mercato;
• verifica del grado di familiarità degli intervistati con i prodotti di design e
rilevazione del livello di gradimento di possibili brand extension Vespa
nell’ambito dei prodotti di design;
• valutazione di 9 profili d’offerta (su una scala 1-9); i profili si differenziano sulla
base di quattro attributi (prodotto, prezzo, colore e stile) declinati in diversi
livelli;
• informazioni socio-demografiche.
I questionari raccolti sono pari a 180, di cui 158 personalmente e 22 via e-mail.
20

21. Descrizione questionario
Le prime domande del
questionario sono state
utilizzate principalmente
per effettuare analisi
univariate del
campione, ma anche per
costruire incroci con i
cluster individuati: ciò ci
ha consentito di
descrivere al meglio i
diversi gruppi emersi.
21

22. Descrizione questionario
La domanda numero quattro
chiede di definire il livello di
importanza di una serie di item.
Queste risposte sono state
impiegate per costruire la factor
analysis, da cui sono state
ricavate le tre componenti che
influenzano principalmente i
giudizi dei consumatori. Sulla
base di questi ultimi si è
proceduti a segmentare i
rispondenti tramite la cluster
analysis.
22

23. Descrizione questionario
Le domande in riferimento al
merchandising Vespa sono state
inserite per comprendere il grado di
conoscenza e di apprezzamento di
questa categoria di prodotti.
La sezione del questionario
riguardante il livello di familiarità con
i prodotti di design e la valutazione
del livello di gradimento di alcune
possibili brand extension di Vespa è
stata sviluppata per poter realizzare
alcuni split per la conjoint.
23

24. Descrizione questionario
La quinta sezione del questionario
contiene nove profili d’offerta. Gli
intervistati hanno espresso il loro
grado di valutazione generale per
ciascuno di essi e
successivamente, attraverso
l’applicazione della conjoint
analysis, è stata scomposta l’utilità
associata a ciascun livello degli
attributi considerati. Sono anche
stati realizzati incroci con alcune
variabili socio-demografiche
(genere ed età) e con il grado di
familiarità che l’intervistato ha con i
prodotti di design, per
comprendere come vari
l’importanza dei singoli attributi e il
livello di utilità associata a ciascun
24
livello.

25. Predisposizione profili d’offerta
Sono state create nove tipologie di prodotto, sulla base di una combinazione di
quattro attributi: prodotto, prezzo, colore e stile.
Per ciascun attributo sono stati individuati tre livelli:
 prodotto: sedia, lampada, specchio
 prezzo: 100, 150, 200 euro
 colore: rosso, blu, bianco perlage
 stile: alternativo, moderno, classico
Considerando i precedenti attributi e i relativi livelli è possibile costruire
3x3x3x3=81 profili d’offerta.
Attraverso un disegno frazionato è stato ridotto il numero di stimoli da
sottoporre all’attenzione dei rispondenti.
Con la stesura di un disegno ortogonale il numero di combinazioni è sceso a 9.
25

26. Predisposizione profili d’offerta
Riportiamo lo screenshot relativo alle schede generate dal software SPSS, ogni
riga corrisponde ad un profilo oggetto di valutazione.
26

27. Profili d’offerta: sedia
27

28. Profili d’offerta: lampada
28

29. Profili d’offerta: specchio
29

30. Descrizione questionario
Infine, l’ultima parte è rappresentata
dalle domande anagrafiche che sono
state utilizzate per descrivere il
campione, ma soprattutto a livello di
incrocio con la parte socio-
demografica.
Quest’ultima parte è stata
volutamente ridotta data la
complessità del questionario e la
necessità dell’intervistato di valutare
tutti i diversi profili d’offerta.
30

31. Descrizione del campione
Sesso
Il campione non è equamente
suddiviso tra uomini e donne: la
54.40% 45.60%
Maschio
percentuale di queste ultime supera
Femmina
del 10% gli intervistati di sesso
maschile.
Età
Il campione di intervistati è costituito
Età prevalentemente da giovani con un’età
33% compresa tra i 15 ed i 32 anni.
18%
15%
7% 6% 7% 8%
3% 2% 1%
15-20 21-26 27-32 33-38 39-44 45-50 51-56 57-62 63-68 69-73
31

32. Descrizione del campione
Nucleo familiare
La maggior parte degli intervistati vive
12% 9% 1 persona
in un nucleo familiare composto da
15%
2 persone quattro o tre persone. La percentuale
41% 23%
3 persone di coloro che vivono soli non è molto
4persone elevata. Nuclei familiari di due o più di
>4 persone quattro persone rappresentano
congiuntamente il 27% degli
intervistati.
Stato civile intervistato
34% 36% Il 33% degli intervistati è
Single
30% Coniugato/a coniugato, il 34% è
Fidanzato/a fidanzato, mentre il rimanente 36%
si dichiara single.
32

33. Descrizione del campione
Professione
casalingo/a
3%
1,1% artigiano/a
All’interno del campione
9% 4% impiegato/a
intervistato troviamo per la
27% libero professionista
33% operaio/a
maggior parte studenti e
pensionato/a impiegati. Seguono operai e
5%
9%
insegnante liberi professionisti.
4% 2% 3%
disoccupato/a
studente
commerciante
altro Titolo di studio
4% 0%
licenza elementare
16%
La maggior parte degli intervistati 35% media inferiore
possiede il diploma. Rilevante è anche
la percentuale di coloro che hanno 45%
diploma
raggiunto la laurea. Seguono coloro laurea
che hanno solamente la licenza media
inferiore. titolo superiore alla
laurea
33

34. Descrizione del campione e comportamento d’acquisto
Possiede un motorino?
Sul totale degli intervistati solo il 33% possiede un
33%
motorino, di cui solo il 13,3% afferma di possedere una
67% No Vespa. Di conseguenza circa il 4,4% del campione totale
Si ha una Vespa. La maggior parte di coloro che
possiedono una Vespa afferma che le motivazioni
principali che hanno spinto al suo acquisto sono: la
Possiede una Vespa? storia, l’estetica e il design ed il made in Italy.
13.30%
20% No Qual è la motivazione che l'ha spinta ad
Si acquistare Vespa?
La sua storia
28% 28% Made in Italy
7% Tenuta di strada
6% 19%
9% 4%
Sicurezza e affidabilità
34

35. Valutazione globale del brand
Complessivamente come valuta
l'attrattività della marca Vespa?
70 61
60
50
40
40 33
30
20
20 14
7
10 4
1
0
1 3 4 5 6 7 8 9
Come si evince dal grafico, è stato chiesto al campione di esprimere una
valutazione (su scala 1-9) sull’attrattività del brand. Su 180 osservazioni, 101
attribuiscono un giudizio complessivo più che positivo (compreso tra 7 e 8).
In effetti, oggi il brand vanta un’elevatissima popolarità nel mercato dei motocicli
e il nostro obiettivo sarà quello di sfruttare quest’opportunità per incrementare i
profitti attraverso possibili brand extensions. 35

36. Merchandising Vespa
Conosce i prodotti Vespa attualmente
presenti sul mercato?
Solo il 33% del campione intervistato
33% No dichiara di conoscere i prodotti Vespa.
67% Si I prodotti più citati dagli intervistati
sono i modellini, seguiti da
adesivi, borse e portachiavi.
Nonostante gli ingenti investimenti in
95
comunicazione da parte dell’azienda-
circa il 15% del fatturato (in sell-in)*-
100
90
80
70 56 53 55 sembra essere necessaria una
60
50 42
36 comunicazione mirata su tutto ciò che
40 28
23
30
20 8 9
21 22 21 19 Vespa offre oltre ai suoi motocicli.
10
0
* Fonte: Caso Vespa, Premio Philip Morris per il
marketing, 2006.
36

37. Segmentazione classica
La prima modalità utilizzata per segmentare la domanda è quella
dell’approccio classico, che prevede l’applicazione di due tecniche di analisi
multivariata: l’analisi fattoriale e la cluster analysis.
• Utilizzata per l’identificazione di alcune
Factor macro-componenti di sintesi delle
Analysis valutazioni d’importanza fornite su 10
item caratterizzanti il brand Vespa.
• Sulla base dei fattori ottenuti, intorno ai
Cluster quali si formano i giudizi dei
consumatori, il campione è stato suddiviso
Analysis in cluster internamente omogenei ed
esternamente eterogenei.
37

38. Analisi fattoriale
I valori riportati nella tabella delle comunalità mostrano che la percentuale di
varianza spiegata oscilla tra il 46,7% dell’ attributo notorietà della marca e il
73% dell’attributo design.
38

39. Analisi fattoriale
La percentuale di varianza complessiva spiegata dai primi 3 attributi è pari al
58,38%. A fronte di una notevole riduzione di complessità abbiamo deciso di
accettare questo valore, nonostante sia leggermente inferiore al range ottimale
di varianza spiegata. In effetti, i primi 4 attributi ne spiegano il 66,89%, ma non
consentono una riduzione significativa della complessità.
39

40. Analisi fattoriale
Lo scree plot sembra confermare la scelta delle prime 3 componenti, in quanto appare
molto evidente che la significativa diminuzione della pendenza della spezzata si ha
nella terza componente. 40

41. Analisi fattoriale
41

42. Analisi fattoriale
La componente aggrega tra loro 5 item , legati da
un lato alla notorietà della marca e dall’altro allo
Stile&Notorietà
stile di Vespa:
storicità, romanticismo, classicità, eleganza.
La componente aggrega i seguenti item: rapporto
qualità/prezzo, sportività e comodità. Questi si
Aspetti funzionali
ricollegano ad aspetti funzionali e pratici del
prodotto.
La componente aggrega item relativi alle
Estetica caratteristiche esteriori ed estetiche di Vespa, nello
specifico il colore ed il design.
42

43. Analisi fattoriale: soluzione a tre componenti
Conclusioni
43

44. Analisi fattoriale & Cluster analysis
Sulla base dei tre fattori emersi dalla factor analysis sono stati individuati
segmenti omogenei di individui.
La procedura utilizzata è quella delle K-Medie, i cui algoritmi sono
caratterizzati da una procedura iterativa che ammette nelle varie fasi una
riallocazione degli elementi già clusterizzati, così da permette un
miglioramento delle classi ottenute.
Gli elementi utilizzati per la scelta e l’interpretazione della soluzione sono
stati: analisi della numerosità delle osservazioni di ciascun cluster, analisi della
varianza e caratteristiche dei centri finali.
Non essendoci dati atipici che potrebbero dare luogo ad outlier ed a cluster
formati da pochissimi individui, non ci sono dati da eliminare dall’analisi.
44

45. Analisi fattoriale & Cluster analysis
Per la definizione del numero di cluster abbiamo considerato una numerosità
prima pari a 2 e poi pari a 3 e 4:
La numerosità delle osservazioni in ogni cluster è omogenea, il
2 cluster test F per il fattore aspetti funzionali è piuttosto basso
(1,013), e quindi anche la significatività lo è (Sig.=0,316).
3 cluster La numerosità delle osservazioni è omogenea e tutti i fattori
presentano una significatività elevata.
La significatività su tutti i fattori è elevata ma la numerosità
4 cluster delle osservazioni all’interno dei cluster non è omogenea, infatti
esiste un cluster con due sole osservazioni.
45

46. Analisi fattoriale & Cluster analysis
La soluzione ottimale prevede la creazione di 3 cluster poiché osservando la tabella ANOVA si
può notare che tutti i fattori presentano un test F significativo (p-value = 0.000).
In aggiunta, la numerosità delle osservazioni in ciascun cluster è ripartita in modo omogeneo e
non vi sono cluster di dimensione troppo ridotta.
L’interpretazione dal punto di vista di marketing risulta agevole e coerente con la scelta
effettuata.
23,33%
16,67%
60%
46

47. Analisi fattoriale & Cluster analysis
Dalla tabella dei centri finali emergono le medie dei cluster per ciascuna
variabile. Data la standardizzazione delle variabili, un valore positivo denota
una media per il cluster superiore alla media globale, invece un valore negativo
indica una media per il cluster inferiore a quella globale.
47

48. Analisi fattoriale & Cluster analysis
Grafico radar
Per ottenere una visione chiara ed esaustiva della correlazione tra i fattori ed i
cluster è stato realizzato il grafico radar, da cui emerge chiaramente quali siano
gli aspetti di maggior importanza per ogni cluster. È così stato possibile
procedere ad un’interpretazione creativa di ciascun segmento.
48

49. Descrizione creativa dei cluster
I tradizionalisti
Rappresentano il 23,33% dell’intero campione e
sono per circa il 57% donne. Si tratta per lo più di
persone giovani, d’età compresa tra i 15 ed i 32
anni, interessate agli aspetti più classici e
tradizionali caratterizzanti la Vespa: la apprezzano
perché ha un marchio storico che funge da
garanzia e perché la associano al mezzo di
Dante Alighieri
trasporto romantico per eccellenza ( rif. «Vacanze
Romane»).
49

50. Descrizione creativa dei cluster
I pragmatici
Sono il 16,67% del campione e ne fanno
parte i giovanissimi, tra i 15 ed i 20 anni.
Distribuiti equamente tra uomini e
donne, questi individui sono caratterizzati
da una visione delle cose molto concreta
che li porta a guardare alla Vespa come ad
un puro mezzo di trasporto, che, come
H. Laurie, Dr. House
tale, non può prescindere da attributi quali
comodità e sportività e che dev’essere
caratterizzato da un buon rapporto qualità-
prezzo per suscitare interesse.
50

51. Descrizione creativa dei cluster
Gli esteti
Rappresentano il 60% del campione e vi è
omogeneità nel sesso. Sono individui da un
lato giovani, tra i 15 ed i 32 anni, ma
dall’altro vi è anche una concentrazione
nella fascia d’età 35-55. L’attenzione per il
particolare è ai massimi livelli: questo tipo
di persone non si accontenta di oggetti «nel
complesso carini», ma è alla costante
ricerca di proposte soddisfacenti a tutto
tondo, non solo dal punto di vista di estetica
e design, ma anche da quello della
G. D’Annunzio notorietà o meglio, del non-anonimato del
marchio.
51

52. Segmentazione flessibile
L’approccio attraverso la segmentazione flessibile prevede la combinazione di
due tecniche:
1. Conjoint analysis: consente di scomporre le valutazione globali relative
ai profili d’offerta in scale di utilità corrispondenti a ciascun attributo.
2. K-means cluster analysis: consente di identificare dei gruppi omogenei
di osservazioni sulla base delle utilità associate ai diversi livelli di ogni
attributo.
L’obiettivo di questo tipo di segmentazione è quello di creare un prodotto
ideale, per attrarre il consumatore giusto e stimolarne il processo d’acquisto.
Inoltre, al fine di effettuare delle analisi di marketing più specifiche, è poi
stata applicata la cluster analysis.
52

53. Conjoint globale (valutazione Rating)
L’analisi mostra che gli attributi più rilevanti
risultano essere rispettivamente il prodotto
con un’importanza pari al 27,92 e il prezzo
pari a 27,43.
In particolare, il livello di prezzo più elevato
influenza maggiormente i profili
d’offerta, mentre gli altri livelli presentano
un’utilità inferiore. Un livello di prezzo
sufficientemente alto, percepito dai
consumatori, è giustificato dall’appartenenza
degli oggetti alla classe dei prodotti di design.
I prodotti che presentano un’utilità positiva
sono: la lampada e la sedia.
Lo stile presenta un valore d’importanza
leggermente inferiore hai primi due attributi
e un’utilità positiva solo per lo stile classico.
L’attributo meno importante risulta essere il
colore.
53

54. Conjoint distinte
Con lo scopo di verificare se la scelta dei prodotti vari in ragione delle caratteristiche
socio-demografiche dell’intervistato, l’analisi è stata rilanciata sulla base delle
seguenti variabili:
1. Età
2. Sesso
3. Familiarità con i prodotti di design
Di seguito, riportiamo la sintassi utilizzata per ottenere la conjoint analysis distinta
per età dell’intervistato:
54

55. Conjoint distinta per genere
Per gli uomini il prodotto resta l’attributo
fondamentale, seguito dallo stile e dal
prezzo, il quale tuttavia ha una rilevanza
inferiore.
Al contrario, per le donne gli attributi rilevanti
sembrano essere lo stile e il prezzo.
Le donne attribuiscono un’importanza
inferiore ma simile agli attributi colore e
prodotto, mentre gli uomini danno poca
55
rilevanza al colore.

56. Conjoint distinta per età
56

57. Conjoint distinta per età
Nella fascia d’età 15-26, il prodotto risulta l’attributo più importante seguito
dal prezzo, mentre tra i 27-32 anni diviene rilevante anche lo stile. Tra i 33-38
anni e i 45-50 anni assume un’importanza notevole il colore, mentre il prezzo
diviene quasi irrilevante. I neo quarantenni attribuiscono importanza al
prezzo e poi al colore.
Interessante è la fascia d’età 51-56 che dà al colore l’importanza
maggiore, seguito dallo stile. Anche tra i 57-68 l’importanza maggiore è
assegnata alternativamente: stile e prodotto, colore e prodotto. In queste
ultime classi il prezzo non risulta rilevante.
Infine, i settantenni conferiscono un’importanza notevole al prezzo e simile
importanza per gli attributi colore e stile.
La particolare sensibilità al prezzo di alcune fasce d’età può essere attribuita
alla disponibilità di un reddito inferiore, ascrivibile in un caso alla percezione
di una retribuzione inferiore nei primi anni della vita lavorativa, e nell’altro, di
una pensione spesso non ingente che si accompagna all’aumento delle uscite
per spese mediche e salute.
57

58. Conjoint distinta per familiarità con i prodotti di
design
La seguente tabella evidenzia come la familiarità con i prodotti di design
incida sui diversi attributi che determinano la scelta tra le diverse tipologie
di prodotti.
58

59. Conjoint distinta per familiarità con i prodotti di
design
La tabella delle importanze mostra che gli individui con bassa familiarità con i
prodotti di design attribuiscono al colore notevole
importanza, secondariamente vengono poi stile e prezzo.
Coloro che presentano una familiarità media ritengono che lo stile sia
piuttosto rilevante, secondo solo al prezzo, riconosciuto come l’attributo più
importante.
Infine, coloro che hanno affermato d’avere alta familiarità danno una
notevole importanza solo al prodotto.
Ciò sembra fornire una spiegazione realistica e sensata, poiché chi non si
intende molto di qualcosa, nel caso specifico di design, non può che notare
elementi distintivi che saltano immediatamente all’occhio come i colori.
Chi ha già più familiarità, inizia ad apprezzare stili diversi ed a rendersi conto
di differenze più sottili in questo senso.
Infine, chi invece è solito interessarsi ad oggetti di design, se ne intende e ne
ha una conoscenza più approfondita che consente di tenere conto del
prodotto nel suo insieme, in tutte le sue sfaccettature.
59

60. Conjoint analysis & Cluster analysis
La conjoint analysis ci ha consentito di stimare a livello individuale i coefficienti di
utilità di una serie di caratteristiche dei prodotti oggetto d’analisi.
Il file contenente tali stime è stato utilizzato come input per la procedura di cluster
analysis, con l’obiettivo di costruire segmenti di domanda che condividano simili
percezioni sulle caratteriste dei diversi prodotti: lampada, sedia e specchio.
Tali segmenti, per le caratteristiche degli algoritmi di cluster analysis, risulteranno
nonostante ciò differenziati tra loro in termini di benefici ricercati.
Poiché il dataset è costituito da 179 osservazioni risulta agevole utilizzare
algoritmi di clusterizzazione non gerarchica, nello specifico è stata adotta la
procedura K-Medie.
60

61. Conjoint analysis & Cluster analysis
Dopo diverse analisi, abbiamo deciso di accettare la soluzione a 5 cluster
poiché:
• la numerosità delle osservazioni in ciascun cluster è ripartita in modo
omogeneo e non vi sono cluster di dimensione troppo ridotta;
• i risultati in termini di test F e significatività sono soddisfacenti;
• la soluzione risulta la più agevole anche ai fini interpretativi.
61

62. Conjoint analysis & Cluster analysis
Di seguito è riportata la tabella dei centri finali che congiuntamente ad
altre variabili è stata utilizzata per la descrizione dei cluster.
62

63. Conjoint analysis & Cluster analysis
Il grafico mostra a quali variabili ogni cluster attribuisce un’importanza sopra la
media.
Lampada
1.50
Prezzo 1.00 Specchio
.50
.00
Alternativo -.50 Sedia
-1.00 Cluster Abitudinari
Cluster Hippie chic
-1.50
Cluster Fashion victims
Cluster Innowhite
Cluster Romanticoni
Classico Bianco perlage
Moderno Rosso
63
Blu

64. Descrizione creativa dei cluster
Gli Abitudinari (12%)
Sono giovani, uomini e donne tra i 21-26
anni, che vogliono sì l’oggetto di design perché è
di tendenza e dà un’immagine moderna, ma di
fondo non abbandonano mai uno stile
dall’impronta classica. Ciò si riflette in una nitida
preferenza per una lampada classica dal colore
bianco, un oggetto di stile, ma allo stesso tempo
Coco Chanel discreto, che si fa notare senza dare nell’occhio.
64

65. Descrizione creativa dei cluster
Gli Hippie-Chic (22%)
Per lo più ragazzi compresi tra i 21 e i 32 anni.
Sono individui per i quali design è sinonimo di
qualcosa che dev’essere anche un po’
stravagante, altrimenti non lo è, perché non è
innovativo e non rompe gli schemi.
Jimi Hendrix
65

66. Descrizione creativa dei cluster
Fashion Victims (21%)
Si tratta di individui, tra i 15 e i 26
anni, interessati ai colori, nel senso che seguono
quelli più in voga e ci tengono ad essere alla
moda e percepiti come al passo coi tempi.
L’elemento di modernità- reale o percepita- è
importante.
Vi è omogeneità di sesso, con una piccola
M. Streep, prevalenza di donne.
Il diavolo veste Prada
66

67. Descrizione creativa dei cluster
Gli Innowhite (28%)
Sono gli individui tradizionalisti per i colori e
all’avanguardia per le forme: apprezzano colori
neutrali e che danno un tocco di classe, come il
bianco, però sono attratti dal design accattivante.
Una parte degli Innowhite si concentra tra i 21-26
e un’altra parte tra i 33-38 anni.
G. Giugiaro
67

68. Descrizione creativa dei cluster
I Romanticoni (17%)
Sono prevalentemente donne (74%) sotto i
trent’anni, che apprezzano forme armoniche e colori
caldi e che si legano spesso e volentieri
emotivamente agli oggetti che per loro sono carichi
di un significato simbolico.
L’oggetto più in linea con le preferenze di questo
cluster sarebbe una sedia rossa, possibilmente dallo
stile classico.
R. Gere
68

69. Segmentazione a posteriori – Abitudinari
Per interpretare le caratteristiche dei segmenti in termini di benefici
ricercati, occorre applicare la tecnica di conjoint analysis ad ognuno dei
cinque cluster ottenuti.
69

70. Segmentazione a posteriori – Hippie-Chic
70

71. Segmentazione a posteriori – Fashion victims
71

72. Segmentazione a posteriori – Innowhite
72

73. Segmentazione a posteriori – Romanticoni
73

74. Segmentazione classica vs. flessibile
Romanticoni Tradizionalisti
I segmenti Abitudinari e Romanticoni sono
perfettamente sovrapponibili rispetto al cluster
dei Tradizionalisti, sia per età che per sesso.
I benefici ricercati da questi cluster, ovvero
classicità e romanticismo, sono molto simili.
Abitudinari 74

75. Segmentazione classica vs. flessibile
Fashion victims
Esteti
I cluster Hippie-chic e Fashion
victims differiscono per poco
rispetto al cluster degli Esteti
per età e sesso, mentre
coincidono in termini di
elementi ricercati: colore e
design.
Hippie-chic
75

76. Segmentazione classica vs. flessibile
Innowhite
I segmenti denominati Innowhite e
Pragmatici sono la sola coppia di
cluster che mostrano delle sostanziali
differenze. Infatti, gli individui che
appartengono al cluster Innowhite
hanno un’età compresa tra i 21-26
anni e 33-38 anni, mentre i Pragmatici
sono giovani ragazzi sotto i vent'anni.
Inoltre, appaiono nettamente diversi
gli elementi di valutazione.
Pragmatici
76

77. Implicazioni manageriali: overview
Alla luce della ricerca svolta emerge che il marchio Vespa potrebbe prestarsi bene ad una
brand extension nell’ambito dei prodotti di design di arredamento, in quanto vi è un
buon fit non di livello teorico, ma che viene anche percepito come tale dal campione
intervistato.
La nuova brand extension necessita di un nome per poter venire subito identificata. La
scelta è caduta su «Home Vespa», un nome semplice e diretto, facilmente ricordabile e
duttile, in quanto è idoneo per qualsiasi tipo di oggetto «per la casa».
Di seguito verranno proposte alcune iniziative a livello di marketing mix che Vespa
potrebbe intraprendere, coerenti sia con quanto emerso dalle analisi in termini di attese
da parte dei clienti, sia a livello di interazione tra le diverse leve.
Verranno quindi approfonditi in seguito:
1) I prodotti «ideali» da offrire
2) Il pricing ritenuto appropriato
3) La distribuzione
4) Promozione e comunicazione mirate per la brand extension
77

78. Implicazioni manageriali: il prodotto
Le analisi svolte evidenziano la necessità di adattare i prodotti da offrire al
mercato rispetto a quelli ipotizzati inizialmente, in modo da garantire la massima
coerenza tra quanto desiderato dai clienti e quanto effettivamente proposto
loro.
Tenendo conto sia della conjoint analysis globale, sia di quella distinta, emerge
che gli aspetti principali su cui concentrarsi per definire i profili di prodotto
«ideale» sono:
- la sedia e la lampada in termini di oggetto (è invece «bocciato» lo specchio);
- uno stile classico che rispecchi e rispetti la tradizione e l’identità di Vespa;
- i colori rosso e bianco: il primo perché distintivo di Vespa, il secondo perché
apprezzato per gli oggetti di design per la casa, in quanto neutrale ed
elegante.
78

79. Implicazioni manageriali: il prodotto
In termini concreti ciò si può tradurre nella realizzazione di una sedia rossa
classica e di due lampade, una rossa ed una bianca, sempre di stile classico.
79

80. Implicazioni manageriali: il prodotto
Tale scelta deriva da diverse riflessioni.
Innanzitutto, non è possibile offrire un prodotto o una linea di prodotti che si
sposino con i gusti di tutto il target: cercando di soddisfare tutti si finisce solo
con il lasciare tutti insoddisfatti.
In secondo luogo, ci è parso insensato ideare un prodotto per ognuno dei cluster
emersi dalla conjoint. Oltre ad essere troppo costosa, una simile decisione si
rivelerebbe con elevata probabilità fallimentare, in quanto non è a tutti i cluster
che Vespa si deve rivolgere, ma solo a quelli effettivamente simili a lei (in
termini di stile, valori,…).
Inoltre, dato l’elevato grado di novità della brand extension, è preferibile
«sondare prima il terreno» con alcuni prodotti mirati per i clienti che più li
potrebbero apprezzare. Se nel lungo periodo si dovesse rivelare di
successo, sarà poi sempre possibile integrare la gamma di prodotti offerti con
ulteriori varianti o proponendo anche stili diversi che vanno a soddisfare anche
altre preferenze.
80

81. Implicazioni manageriali: il prodotto
Agli Abitudinari, come agli Innowhite piace molto il colore bianco.
Abitudinari e Romanticoni sono inoltre inclini rispettivamente ad uno stile classico e
romantico, aspetti che ben si combinano in molti prodotti.
Questi ultimi hanno una predilezione per il rosso, come anche le Fashion victims.
Gli Innowhite sono sì affascinati da forme accattivanti, ma uno stile classico non esclude
in alcun modo un design originale che potrebbe incontrare il loro gusto.
È vero che gli Hippie-chic rappresentano una percentuale superiore sia agli
Abitudinari, sia ai Romanticoni, ma riteniamo che, almeno per iniziare, Vespa dovrebbe
puntare su uno stile più tradizionale e simile a quello che la contraddistingue, come
sottolineato in precedenza. In ogni caso, anche loro hanno manifestato una predilezione
per il colore rosso.
I prodotti proposti sono quindi in linea con la conjoint globale, tenendo anche costo delle
conjoint distinte.
81

82. Implicazioni manageriali: il prezzo
Dalla conjoint analysis globale si può evincere che è il livello di prezzo più
elevato (200€) ad influenzare di più i profili d’offerta, in quanto ad esso è
legata l’utilità maggiore. I livelli più bassi presentano, invece, un’utilità
inferiore.
I consumatori paiono quindi proprio «richiedere» che i prodotti siano
costosi al fine di percepirli come esclusivi ed appartenenti alla categoria
degli oggetti di design.
Inoltre nel mercato dei motocicli la Vespa tende ad essere venduta a
prezzi alti ed è coerente che questa caratteristica si rispecchi anche nelle
sue brand extensions.
82

83. Implicazioni manageriali: il prezzo
I livelli di prezzo individuati per i tre nuovi prodotti sono:
- 200€ per la sedia rossa
- 170€ per la lampada bianca
- 150€ per la lampada rossa
Per la definizione dei prezzi ci siamo basati sul modello del Value-Based
Pricing, che prevede una partenza a valle, fissando il prezzo obiettivo per il
consumatore finale, per poi risalire a ritroso ai costi di produzione (logica
inversa rispetto al Cost-Based Pricing). Tale metodologia sottolinea che il prezzo
è un elemento di posizionamento per il marketing e che quindi partire dal costo
non consente di sfruttarlo in modo strategico.
Clienti
Margine Costo di Pocket Margine Prezzo al Concorrenza
di profitto  produzione  price  di canale  consumo 
Azienda-pdt
posizionamento
Fonte: Materiale didattico del corso di "Strategic Marketing & Marketing Plan I" 83

84. Implicazioni manageriali: la distribuzione
Alla luce delle caratteristiche dei prodotti e del prezzo, per quanto riguarda il
placement, riteniamo adeguato distribuire i prodotti Home Vespa a punti vendita
che trattano articoli di vario genere di design e di tendenza, dove i clienti si recano
anche per l’esperienza di consumo in sé.
Per quanto concerne Milano, due possibili negozi possono essere:
- Cargo High Tech (Piazza 25 Aprile)
- 10 Corso Como
La decisione di puntare su una distribuzione selettiva consente di mettere in atto
una strategia di penetrazione e permette di mantenere il controllo sulla gestione
dell’immagine, per assicurare l’accettazione della brand extension.
Alternativamente, anche la creazione di un Home Vespa temporary store potrebbe
rappresentare una soluzione adatta, anche se più costosa.
Nel lungo periodo, se i prodotti dovessero rivelarsi di successo e si dovesse
ampliarne la gamma, si potrebbe pensare alla creazione di un negozio monomarca.
84

85. Implicazioni manageriali: la promotion
Affinché i nuovi prodotti possano ricevere davvero l’attenzione che serve a farli
conoscere, è importante procedere a campagne promozionali coerenti con le altre
leve del marketing mix. Trattandosi di oggetti dal pricing elevato e distribuiti
selettivamente, anche la comunicazione deve essere sulla stessa lunghezza d’onda.
Inoltre, è importante richiamare l’attenzione sul brand Vespa, svincolandolo dalla sola
immagine del motorino.
Per questo motivo le soluzioni proposte sono:
- Cartellonistica in luoghi ad alta visibilità (aeroporti, stazioni, centro città- per
esempio sulle pensiline delle fermate dei mezzi pubblici…)
- Pubblicità su riviste specialistiche, di arredamento e design per la casa (AD, Marie
Claire Maison, Elle Decor…)
- Partecipazione a fiere di settore (Macef, Made EXPO…);
- Invio di una newsletter a tutti gli utilizzatori Vespa che si sono registrati al sito web
e che sono parte della community Vespa, dato che per essi una mail simile non
rappresenta spam, bensì una fonte d’interesse, ed inoltre si tratta di un’iniziativa
che non comporta di fatto costi aggiuntivi.
N.B.: Si tratta di soluzioni tra loro alternative fra cui scegliere 85

86. Promotion: proposta format pubblicità
86

87. Promotion: proposta format pubblicità
Nuova linea Home Vespa con te all’aperto, con te in casa.
87

88. Promotion: proposta format pubblicità
Home
Vespa
88

89. Promotion: proposta format pubblicità
per la vostra casa…
Home
Vespa
89

90. Implicazioni manageriali: promotion-
guerriglia marketing
Per oltre 60 anni, Vespa ha affascinato milioni di persone ed è divenuta
un’icona dello stile italiano. La nuova brand extension punta allo sviluppo di
prodotti unici, divertenti e versatili che fondano innovazione e patrimonio
storico, con un fascino senza tempo. Innovazione ed unicità, sono le due leve
principali, su cui si basa anche la nuova strategia comunicativa per Home
Vespa: guerriglia marketing.
Il guerriglia marketing è una forma di promozione pubblicitaria non
convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e
strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario collettivo e sui
meccanismi psicologici degli utenti finali.
L'investimento nel guerriglia marketing si basa sul tempo, l'energia e
l'immaginazione anziché sul denaro.
Una sua manifestazione concreta è rappresentata dal posizionamento di
alcuni oggetti di una nuova linea in specifici luoghi ad alta visibilità nelle città. 90

91. Promotion: guerriglia marketing, un esempio
91

92. Conclusioni
La ricerca su Vespa ha sottolineato la reputazione positiva di cui il marchio gode nel
tempo e la conseguente possibilità di sfruttare tale «fama» anche in altri mercati.
Una brand extension come quella riguardante gli oggetti di arredamento di design
ne è un esempio ed è in linea con l’identità e la percezione di Vespa come prodotto
e come brand.
Se realizzata con mezzi idonei a comunicare la giusta costellazione di prodotti e
benefici con il giusto target di riferimento, si può rivelare effettivamente una fonte di
guadagno in termini sia economici, sia di visibilità per l’azienda.
92