Why is important to have a brand. Why some brands are stucked in memory and why others are overlooked. Why brand needs a story.

1. Tatiana Leporis
SYMPOSIUM Entrepreneurial Conference
26 – 27. 10. 2012, Brno, ČR

2. BRANDING nie je len o značkovaní dobytka
aj keď slovo „brand“ pochádza zo starého nórskeho
výrazu „páliť”.

3. Značka je to,
čo vám zostane,
keď vám zhorí fabrika.

4. Uvažovali ste už nad tým, prečo niektoré značky, okolo
ktorých chodíte každý deň s prehľadom prehliadate?
Čo je na nich zlé?
Prečo na vás nemajú žiaden VPLYV?
Čo im chýba?

5. Chýba im PRÍBEH!

6. O akých značkách hovorím?
O podobných tým na nasledujúcom slajde:

8. Známy marketér Seth GODIN vo svojej knihe
„Všetci marketéri sú klamári“
tvrdí, že úspešný marketing stojí na dobrom príbehu.
Napríklad Mercedes hovorí o spoločenskom statuse.
BMW o radosti z jazdy.

9. Značky potrebujú príbehy, pretože ľudia si najlepšie
pamätajú práve príbehy.
PRÍBEH JE na jednej strane to, čo a ako hovoríte
o svojich produktoch, službách... Ale na druhej strane
príbeh je to, s čím sa stotožnia vaši zákazníci, čomu z
toho vášho príbehu, z vášho klamstva uveria.
Lož, KLAMSTVO má ohromnú moc. Ale len vtedy, keď
spotrebitelia podvedome súhlasia s tým, že uveria
vášmu klamstvu.

10. VERÍTE tomu, že sušienky bebe dobré ráno vám dajú
energiu na celé dopoludnie? Že perwol black magic
obnoví čiernu farbu vašich stokrát opratých šiat? A
páni, naozaj veríte tomu, že aj anjeli podľahnú?

11. Uvedeným značkám toho chýba oveľa viac než len
dobrý príbeh. Čo myslíte, čo musí, teda okrem
príbehu, úspešná značka mať? Aká by mala byť, alebo
aké ATRIBÚTY by mala spĺnať?

12. 1.
ORIGINÁLNA

13. Nemôžete pritiahnúť lojálnych spotrebiteľov ak si
vás, vašu značku nikto nevšimne. Ak naozaj usilujete
o vytvorenie silnej značky, vašou prvoradou úlohou je
zvoliť si taký názov, takú vizuálnu identitu, ktorá vás
ODLÍŠI od konkurencie.

14. Poviete si teraz, že nestačí mať výnimočnú značku, že
váš úspech, či neúspech záleží na mnohých iných
faktoroch než na značke. A máte pravdu, ale pokiaľ sa
už NA ZAČIATKU zaradíte „do priemeru“ budete to mať
o to ťažšie.

15. Na trhu je až príliš veľa produktov a služieb
„dvojníkov“ a to núti spotrebiteľov hľadať niečo, čo
im pomôže oddeliť VÍŤAZA od priemeru.

16. DIFERENCIÁCIA nám poskytuje potrebný kontrast a
dáva nám možnosť voľby. Moja rada znie: vyčnievajte
z radu a oni si vás nájdu. Práve takúto značku si ľudia
zapamätajú. Odlišná značka = zapamätateľná značka.

17. 2.
RELEVANTNÁ A ZMYSLUPLNÁ

18. Pri výbere názvu buďte k sebe kritický. Neriaďte sa
vlastnými emóciami, osobnými preferenciami, ani
tým, čo sa vám páči, alebo nepáči... KRÁSA je
subjektívna záležitosť a každému sa páči niečo iné.

19. Berte do úvahy produkt, služby, ktoré ponúkate a
cieľovú skupinu. Snažte sa ísť hlbšie a porozumieť
skutočným TÚŽBAM vašich zákazníkov. A pokúste sa
zladiť vaše posolstvo s týmito túžbami...

20. Môže to byť nejaké prepojenie s tým, čo robíte – čo
ponúkate. Alebo môžete poukázať na to, čo vás
odlišuje od konkurencie, alebo čo je vaša pridaná
HODNOTA.

21. V každom prípade pamätajte, že dôveryhodnosť je
zásadná vec, pretože názov, alebo slogan, má priamy
vplyv na OČAKÁVANIA vašich zákazníkov.

22. Chcem uviesť jeden PRÍKLAD podľa môjho názoru
nezrozumiteľného brandu. Čo myslíte, čo ponúka
firma s týmto logom?

24. Pred pár týždňami sa agentúra kde pracujem
sťahovala do nových priestorov a na chodbách boli
krabice s týmto logom a tak sme si s kolegom na túto
tému zažartovali, a on že „to je tá firma, čo ponúka
žehličky, nie?“ a ja že „nie! to je tá firma čo ťa dostane
až na vrchol“. LOL, obaja vieme, že je to firma, ktorá
ponúka komplexnú správu záznamov, zálohovanie,
ochranu údajov a likvidáciu informácií. No napadlo by
vás to, keď vidíte to logo PRVÝ KRÁT?

25. 3.
SYMPATICKÁ

26. Mala by vyzerať dobre, znieť dobre. Ak sa vaše logo
nebude páčiť, tak ako sa mnohým odborníkom na
branding nepáčilo toto logo LOH v Londýne 2012,
stane sa toto: dajú vám to vedieť po svojom. Lebo v
reklamnej brandži pracujú naozaj TVORIVÝ ľudia.

29. Keď už hovoríme o tvorivom procese, pohrajte sa s
názvom. Existuje viacero spôsobov, ako pristúpiť k
TVORBE názvu.

30. Môžete použiť rôzne jazykové prostriedky, ako je
1. aliterácia, čo je opakovanie zhodných hlások na
začiatku po sebe nasledujúcich slov, alebo veršov:
Coca-Cola,
2. nezvyčajný alebo nesprávny pravopis: Vodafone,
3. skratky: 7UP, U2, TA3, O2,
4. zlúčeniny: Facebook,
5. metafory: Aquafresh,
6. paranomasia, čiže slovné HRAČKY napríklad so
slovíčkami ktoré majú viacero významov...

31. 4.
JEDNODUCHÁ

32. Pretože význam a jednoduchosť idú ruka v ruke.
Možno ste si zvolili určitý tvar loga, farebný odtieň,
font a podobne. A stop, dosť, viac NETREBA. Toto
bohate stačí na vytvorenie skvelého dojmu.

33. Ak si nedáte urobiť logo odborníkom a rozhodnete sa
urobiť ho sami, prosím nepreplácajte ho rôznymi
ornamentami, tieňmi, prelivmi, odleskami a
štruktúrou, viacerými rôznymi fontami a neviem čo
všetko by ste mohli do svojej vizuálnej identity
naplácať.. viem... Hviezdičky  Kto uhádne koho mám
na mysli?
Rovnako ako každý dobrý umelec, aj veľkí tvorcovia
značiek vedia kedy PRESTAŤ.

34. 5.
KONZISTENTNÁ

35. Byť dôsledný, byť konzistentný je KĽÚČOVÉ. Akonáhle
si určíte názov, pretavíte ho do loga, vytvoríte slogan
a maskota, čokoľvek, či už to budú vizitky, hlavičkový
papier alebo web stránka, buďte konzistentní, držte
sa toho, pre čo ste sa už raz rozhodli.

36. V opačnom prípade bude mať zákazník POCIT, že na
vašej vizuálnej identite robili min. 4 rôzne agentúry...
Konzistencia je to, čo oddeľuje profesionálov od
amatérov...

37. 6.
MÁ STRATÉGIU

38. Môže sa celkom ľahko stať, že vaša značka bude na
lokálnom trhu úspešná, a vy začnete uvažovať o jej
pôsobení v medzinárodnom meradle. PLÁNUJTE
značku tak, aby ste ju mohli použiť aj v budúcnosti.

39. Keď už hovoríme o tom, že s logom sa musí dať
pracovať aj v budúcnosti, ono sa s ním musí dať
pracovať aj TERAZ. Keď bude to vaše nové logo
nadobúdať konkrétne tvary, položte si otázku: dá sa
toto potlačiť na pero? Poraďte sa s grafikmi,
tlačiarmi, oni vám najlepšie budú vedieť povedať aké
problémy vznikajú pri tlači bieleho textu na čiernom
pozadí a pod...

40. 7.
DÁ SA CHRÁNIŤ

41. Premýšľajte o autorských právach. Na Úrade
priemyselného vlastníctva si môžete dať registrovať
aj medzinárodnú ochrannú ZNÁMKU.

42. Pri výbere názvu spoločnosti, či loga a sloganu majte
na pamäti, že si nemôžete dať registrovať bežné
slovné spojenie ako je napríklad „farmársky trh“. To
isté platí pre pomenovanie DRUHU tovaru či služby.

43. Heineken si v roku 2001 dal registrovať ochrannú
známku na názov „RADLER“. Už v tom čase bolo v
Nemecku a v Rakúsku slovo radler zaužívané ako
pomenovanie druhu nápoja.
Najbližšie keď pojdete do potravín, prejdite sa
"pivnou" uličkou a všimnite si, koľko značiek piva má
v názve radler. Všetky. Niečo podobné sa v minulosti
stalo aj značke Jeep, ľudia si dodnes myslia, že je to
synonymum pre terénne vozidlo...

44. Možno máte pocit, že urobiť dobré logo je
JEDNODUCHÉ. Možno máte naopak pocit, že vytvoriť
dobré logo je celkom neľahká úloha. Nezúfajte.
Ukážem vám úplne prvé logo značky, ktorá to tiež
nedala na prvý raz. A pritom ide o najhodnotnejšiu
globálnu značku roku 2012. Ide o značku, ktorá
medziročne zvýšila svoju hodnotu o 19 % na
nepredstaviteľných 183 biliónov dolárov!

45. Nech sa páči, prvé logo Apple z roku 1976. Logo
zobrazuje Isaaca Newtona, ako sedí pod stromom a
jablko visiace Isaacovi nad hlavou.

47. Toto logo sprevádzal slogan:
NEWTON… A MIND FOREVER VOYAGING THROUGH
STRANGE SEAS OF THOUGHT… ALONE.

48. Čo myslíte malo by toto logo a tento slogan šancu
stať sa jedným z najúspešnejších brandov planéty?
Niet divu, že po pár mesiacoch Steve Jobs poveril
grafického dizajnéra Roba JANOFFA úlohou navrhnúť
niečo „modernejšie“...

50. A logo Apple sa stalo ikonou. Neskôr sa vedenie
rozhodlo dúhové logo zmeniť na modernejšie,
monochromatické.
Zachovalo si však svoj tvar, ktorý sa za 36-ročnú
existenciu spoločnosti nezmenil. Zároveň sa mu
podarilo to, čo máloktorému logu na svete – ľudia
spoznávajú značku aj bez nápisu jej názvu. Tak ako to
je napríklad v prípade fajky NIKE.

52. Vráťme sa k pôvodnému SLOGANU Applu: „Newton...
myseľ večne plaviaca sa čudesnými oceánmi
myšlienok... sama“.
Čo myslíte čo je na ňom zlé?

53. Je šialene dlhý!
Samozrejme, nemusíte všetci s týmto tvrdením
súhlasiť, ale predpokladám, že budete chcieť slogan,
ktorý si BUDÚ ľudia pamätať aj po prvom počutí.

54. A preto by nemal byť veľmi dlhý. Duncan OWEN
dokonca tvrdí, že najlepšie tag-liny, či slogany majú
len 3 slová:
Just do it!
I´m lovin it!
Radosť z jazdy.

55. Dokonca stačia aj dve slová, a nemusíme ísť ani
geograficky ďaleko, vlastne ak ich spojíte s názvom
značky, opäť vám finálny súčet slov výjde 3:
ŠKODA. Simply clever.

56. BAŤA. OBÚVAME SVET

57. Na záver zopár faktov

58. 50 %-tnú znalosť značky má asi len 20 % jej
spotrebiteľov. Zvyšných 80 % spotrebiteľov,
kupujúcich danú značku o nej nevie vôbec nič.

59. Ľudia nemajú a ani nechcú mať vzťah k jednej značke.
Naopak, drvivá väčšina spotrebiteľov nakupuje aj
produkty konkurencie.
72 % spotrebiteľov Pepsi pije aj Coca-Colu.

60. Q&A

61. Ďakujem.
TATIANA LEPORIS
www.tatianaleporis.sk
+421 911 76 06 12