Chiến lược định vị thương hiệu

1. ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
Tổng giám đốc công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs
– since 2000
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3. Định vị
POSITIONING
Người đầu tiên sử dụng Chiến lược định vị, được thế
giới thừa nhận là TÔN TẪN trong BINH PHÁP TÔN
TỬ (Sun Tzu – The art of war)
Jack Trout là người đầu tiên sử dụng “positioning”
như một concept (chiến lược điền vào chỗ trống) trong
bài báo trên tạp chí "Industrial Marketing" Magazine-
June/1969
“positioning” là chiến lược định vị do AlRies
và Jack Trout sử dụng trong tác phẩm
“Positioning – the battle for your mind –
2001” (Pub. Date: 1/3/2001 Publisher: McGraw-Hill)

4. Định vị thương hiệu
“Cuộc chiến giành
vị trí trong tâm trí
khách hàng”
(AlRies & Jack Trout - 2000)

6. “Định vị
thương hiệu
là Cuộc chiến
giành vị trí
trong tâm trí
khách hàng”

7. Case Study
PANTA vs ORANGINA
Quyến rũ
Sự khoái lạc
Bản năng
Độc đáo, bất thường

8. Case Study
PANTA vs ORANGINA

9. Mô hình gì?
Case Study
PANTA vs ORANGINA

10. Mô hình Ansoft
Case Study
PANTA vs ORANGINA

11. Nghiên cứu Insight
Mô hình gì? Case Study
PANTA vs ORANGINA

12. Nghiên cứu
Insight
Tháp nhu
cầu -
Maslow

13. Case Study
PANTA vs ORANGINA
Giảm thiểu
rủi ro
Khác biệt hóa
Sự khẳng định
Triết lý xã hội
Cảm xúc
Nghiên cứu Insight
Mô hình Thương hiệu
trong tâm trí khách hàng
(Building Brand in Mind Space - BMS)

14. PODs và POPs
Điểm khác biệt và điểm tương đồng
Case Study
PANTA vs ORANGINA

15. Mô hình gì? Case Study
PANTA vs ORANGINA

16. Mô hình CBBE Case Study
PANTA vs ORANGINA

17. Mô hình CBBE Case Study
PANTA vs ORANGINA

18. Case Study
PANTA vs ORANGINA

19. Fanta lựa chọn concept định vị:
nước cam dành cho TEEN, những
người thích trải nghiệm vui vẻ,
hưởng thụ cuộc sống một cách
thoải mái. Sử dụng truyền thông
xã hội và hình tượng đặc trưng là
các nhân vật hoạt hình
Concept định vị của Orangina là nước quả
nguyên chất. Đối tượng khách hàng mục
tiêu là khách hàng trẻ, đặc biệt là phụ nữ,
những người rất quan tâm tới việc chăm
sóc sắc đẹp và trải nghiệm cuộc sống nhân
bản.
Orangina đem lại những cảm xúc chân thực
, nguyên chất (original) và quyến rũ với
phong cách hài hước và châm biếm.
Concept định vị Case Study
PANTA vs ORANGINA

22. Nguồn: https://fanora.wordpress.com
Case Study
PANTA vs ORANGINA
http://youtu.be/FE4ABwxce8o http://youtu.be/azZflSwEx3g

24. Nghiên cứu thương hiệu của MÌNH
Năng lực cốt lõi và Lợi thế cạnh tranh
3 điểm khác biệt nổi bật
Vị thế cạnh tranh
3 thuộc tính của thương hiệu đã được thừa nhận
Thuộc tính muốn được thừa nhận khác?
Giá trị (chất lượng) cảm nhận
Triết lý thương hiệu
Tính cách và phong cách của thương hiệu
8/14/18

25. Nghiên cứu thương hiệu của ĐỐI THỦ
Lợi thế cạnh tranh
3 điểm khác biệt nổi bật
Vị thế cạnh tranh
3 thuộc tính của thương hiệu đã được thừa nhận
Giá trị (chất lượng) cảm nhận và chất lượng thực tế
Triết lý thương hiệu
Tính cách và phong cách của thương hiệu
Chiến lược truyền thông thương hiệu
8/14/18

26. Nghiên cứu KHÁCH HÀNG
5W1H
NHỮNG NHU CẦU CHƯA ĐƯỢC ĐÁP ỨNG
Những mong muốn chưa được thỏa mãn
Thương hiệu nào được khách hàng NGƯỠNG MỘ/ AO ƯỚC NHẤT?
Thương hiệu nào là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng?
Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của MÌNH?
Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của đối thủ cạnh tranh?
8/14/18

28. Tái định vị
Tiêu chí định vị
Sweet spot
(Lỗ hổng thị trường)
POSITION (định vị)

30. Vị thế cạnh tranh của thương hiệu
- Anh chị đánh giá như thế nào về LITADO
- Vị trí của thương hiệu trên thị trường?
- Chất lượng cảm nhận của thương hiệu?
(trước và trong khi sử dụng)

31. Vị thế
cạnh
tranh
3 thương
hiệu dẫn
đầu
Duy nhất
Đầu tiên
Tiên
phong
Dẫn đầu
Số 1
Kẻ theo
đuôi
Kẻ thách
thức

32. Thông điệp định vị
• Phân khúc thị trường
• Khách hàng mục tiêu
Phân khúc
Mục tiêu
(STP model)
• Đầu tiên
• Dẫn đầu
• Second bird / Top 3
• Thách thức
• …
Vị thế cạnh
tranh
• TOM
• Dẫn đầu
• Duy nhất/ độc quyền
• Quy trình/ Mô hình
• Thuộc tính
• Hình mẫu
USPs

33. Tuyệt chiêu
ĐỊNH VỊ

34. NGƯỜI ĐẦU TIÊN
KHÓA ĐÀO TẠO SmeBRAND ĐẦU TIÊN TẠI VIỆT NAM

35. NGƯỜI TIÊN PHONG
- Daichi TERASU
- Giầy Cao 4Vietnam
- Thời trang SUIT nữ
- …

36. NGƯỜI TIÊN PHONG
Ô Mai Hồng Lam, thương hiệu Việt tiên phong xuất khẩu đặc sản
Ô Mai Việt Nam ra thế giới

37. NGƯỜI TIÊN PHONG
1. KHÔNG PHẢI LÀ NGƯỜI ĐẦU TIÊN THỰC SỰ TRÊN THỊ TRƯỜNG
2. Ngách thị trường hẹp
3. Nhấn mạnh triết lý và hình mẫu NGƯỜI KHAI PHÁ/ PHÁT MINH
4. CẢM XÚC MẠNH HƠN CHỮ “ĐẦU TIÊN”
5. Đưa thương hiệu trở thành ĐẦU TIÊN trên 1 phân khúc mới (Nhóm
khách hàng mới hoàn toàn/ thị trường mới ) sau đó dùng thông điệp
đầu tiên để “đánh” thị trường cũ.

38. NGƯỜI DẪN ĐẦU

39. COUNT YOUR LIFE BY SMILES
Sư kiện chính thức ra mắt
SLOGAN mới
Khẳng định thông qua Video Clip
Giới thiệu thương hiệu:
+ Số lượng chi nhánh lớn nhất VN
+ Số lượng khách hàng lớn nhất
(120.000 khách hàng)
+ Số lượng giải Tin & Dùng nhiều nhất
(Liên tục trong vòng 4 năm gần đây)

40. NGƯỜI DẪN ĐẦU

42. 1. Tái khẳng định vị thế nếu chưa tuyên bố
2. Chứng minh bằng các thông tin có thể kiểm
chứng (Lớn nhất về số lượng/ Chi nhánh/
Khách hàng/ doanh số/ giải thưởng…)
3. Phấn đấu trở thành người dẫn đầu nếu trên
thị trường chưa có đối thủ tuyên bố/ khách
hàng chưa nhận biết
NGƯỜI DẪN ĐẦU

43. GIA VỊ ĐỘC ĐÁO – nhạc sàn vs phòng Google

44. GIA VỊ ĐỘC ĐÁO của Cộng Café:
không gian thời chiến

45. GIA VỊ
ĐỘC ĐÁO
Starbucks:
Nơi chốn
thứ 3 và
văn hóa
vùng miền

46. LÀM
CHÍNH
MÌNH
TRỞ
THÀNH
LỖI
THỜI

47. LÀM CHÍNH MÌNH
TRỞ THÀNH LỖI THỜI

49. HÌNH
MẪU
THƯƠNG
HiỆU +
Concept
truyền
thông

51. TỪ KHÓA CẢM XÚC
+ SEONGON
+ NHẮNG NƯỚNG
+ XƯỞNG MAY HOTGIRL
+ Phật Thủ Tâm An
+ Nhà VUI
+ Nụ cười Hạ Long
+ Sàn BĐS An Cư

52. ĐÁNH THỨC GIÁC QUAN
Thính giác/ Vị giác / Xúc giác / Thị giác /
Khứu giác
- Sofa đầu tiên có mùi hoa hồng
- Sofa da bê cao cấp tuyệt hảo
- Spa trải nghiệm Mùi Hương độc lạ : Chocolate Spa Day (Cho
lễ tình nhân) / Mùi cỏ xanh / Mùi biển/ Mùi rừng thông…
- “Hấp diêm thị giác”: Vuvuzela / …
- Âm nhạc DJ (Heineken) / Nhạc sàn Litado
- Mỹ phẩm Ăn được đầu tiên / Mỹ phẩm mùi kẹo/ bạc hà/dâu
tây
- …

53. HÌNH ẢNH ĐỐI LẬP

54. Chiều cao
của người
đàn ông
tính từ
đầu lên
tới trời
Napoleong

55. Dù bạn không cao
nhưng người khác
vẫn phải ngước
nhìn

56. THÁCH THỨC ĐỐI THỦ
DẪN ĐẦU Starbucks là
nước café
pha đường

57. TH True Milk là
người dẫn đầu trên
thị trường sữa tươi
nước

58. 99 tuyệt chiêu định vị
55. Định vị dựa vào hình tượng cụ thể tạo cảm xúc: Con vật,
Thần linh, Cây cối, hoa, quả, các loài chim,...
- Nước Mỹ là tự do với hình tượng Nữ thần Tự do.
- Timecity - hình tượng chiếc đồng hồ mặt trời
- Phoenix - hình tượng phượng hoàng với triết lý sức mạnh
- Bphone - bướm phone
- Sakura (Mỹ phẩm - hoa anh đào)
- Vietnam Airline (Hoa Sen, quốc hoa của Việt Nam)
...
56. Định vị dựa trên concept truyền thông độc đáo
- Heineken: Sự kiện đón năm mới lớn nhất Việt Nam
- Toyota / Henessy Classic: sự kiện hòa nhạc đỉnh cao hàng năm
- Mobiphone: Rockstorm "cháy cho khát vọng"
57. Khẳng định vị thế "thứ thiệt" (đích thực)
- Cafe "thứ thiệt"
- Tinh hoa Hồng Kong đích thực (Long Đình)
- Jean Việt - Jean cho người Việt (tôi mới là sản phẩm đích thực)
- The Real (Coca-cola)
58. Định vị bằng cách Nói thật
-TH True Milk "sữa thật, hương vị thật“

59. 99 tuyệt chiêu định vị
59. Sử dụng số lượng để tạo niềm tin
- Hơn 1 triệu người đã tin dùng
- Phục vụ hơn 1 triệu bữa ăn cho người Việt
- Trường đào tạo Internet Marketing có số lượng học viên đông nhất (Vinalink)
60. Bám đuôi người dẫn đầu
- Hàng Face loại 1
- Giống hệt hàng hiệu, giá rẻ hơn
61. So sánh với thần tượng (hàng đầu thế giới) để nâng tầm vị thế
thương hiệu
- Trường harvard tại Việt Nam
- Steve Jobs Việt Nam
62. Vị thế người thứ 2
- Chúng tôi không phải là số 1 vì thế chúng tôi sẽ nỗ lực hơn (We try harder -
Alvis)
- Một trong hai thương hiệu hàng đầu
- Đứng thứ 2 thế giới về...
63. Đối đầu với người dẫn đầu để giành vị thế dẫn đầu
- Tuyên bố "chúng tôi là số 1" mặc dù thực tế không phải như vậy
- Samsung vs Iphone
- Pepsi vs Coca-cola
- Viettel vs Mobiphone

60. 99 tuyệt chiêu định vị
64. Đối đầu với người dẫn đầu để trở thành "người thứ 2" hoặc
dẫn đầu trên thị trường ngách
- Cafe Starbuck chỉ là thứ nước cafe pha đường - (Cafe Trung Nguyên)
- Bphone so sánh với Iphone
65. Sáng tạo từ khóa khác thường không có liên tưởng với
ngành nghề
- Seongon
- Nhắng nướng
- Nhà Vui
- Xưởng may Hotgirl
- Bệnh viện doanh nghiệp
66. Sáng tạo quy trình thưởng thức sản phẩm độc đáo
- Bia Corona với việc xát chanh và muối lên miệng chai trước khi uống
(và truyền thông rằng đó là nghi thức cổ)
- Vịt quay Bắc Kinh với cách thưởng thức món vịt quay hoàn toàn khác
biệt
- Uống Trà kiểu Trung Quốc (Ấm với vòi cực dài, người rót phải rất có
nghề, nếu không sẽ rót vào người khách)
67. Định vị bằng điểm bán hàng độc đáo
68. Định vị bằng đại sứ thương hiệu (người nổi tiếng)

61. 99 tuyệt chiêu định vị
69. Biến đối thủ trở thành lỗi thời: Nghiên cứu đối thủ để tìm mọi cách vượt trội so với
đối thủ, tương tự chiến lược vượt qua người dẫn đầu. Tuy nhiên chiến lược này có thể áp
dụng với tất cả các thương hiệu khi so sánh với đối thủ trực tiếp.
70. Biến chính mình trở thành lỗi thời: liên tục tự mình vượt qua các kỷ lục đã được ghi
nhận hoặc tạo ra sản phẩm vượt trội, hoàn toàn mới.
- Facebook, Google, Apple
71-75. Định vị dựa vào giác quan: Màu sắc, mùi vị, hương vị, xúc giác, âm nhạc
- Màu đặc trưng của các thương hiệu thuốc lá và rượu khi quảng cáo ở những thị trường
không được phép quảng cáo
- Nước xả vải hương nước hoa
- Nồng cay hương vị Việt (Khoa Ngan)
- Nhạc chuông độc quyền của các thương hiệu điện thoại
- Luala với Hòa nhạc đường phố
- Vòng quanh thế giới, Ajinomoto
- Ngon hơn khi uống lạnh
76. Định vị dựa trên nguồn gốc xuất xứ
- Thời trang Pháp (NewNem)
- Hương vị Hồng Kong
-Lẩu Nấm thiên nhiên Nhật Bản (Ashahi Triều Nhật)

62. 99 tuyệt chiêu định vị
77. Nhanh nhất
- Phản xạ tiếng Anh, nhanh hơn 4 lần (ISET)
78. Thay đổi quan điểm của xã hội về một thực tế tưởng là
chân lý
- Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn
- Trí tuệ của người đàn ông đo từ đầu lên đến trời
- Ai bảo Bầu trời màu xanh? (Slogan dành cho trường học Cầu vồng)
- Son Daddy love (son dành cho mẹ nhưng là tình yêu của Bố, mỹ
phẩm dành cho nữ nhưng lại mang một cái tên nam tính)
79. Sử dụng câu hỏi ?
- Bố ơi mình đi đâu thế?
- Tại sao không?
- Bạn có tin không?
80. Chỉ dành cho khách hàng đặc biệt
- Chỉ dành cho mẹ bầu thông thái
- Duy nhất dành cho sinh viên FTU
- Chỉ dành cho người ngoại cỡ (NewNem)

63. 99 tuyệt chiêu định vị
81. Thôi thúc hành động
Just do it (Nike)
We need You (US Army)
Người Việt dùng hàng Việt là yêu nước
82. Hoài niệm cảm xúc
- Cafe Cộng
- Phở Bát Đàn
83. Tôn vinh khách hàng
- Customer is Number 1 (Thời trang MenOne)
- Khách hàng là thượng đế
- Chất men đàn ông
- Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn
- Nói theo cách của bạn
- Spa của Sao
84. Toàn cầu hóa, quốc tế hóa
- Cả thế giới tin dùng (Bia 333)
85. Dựa vào lời khẳng định của người nổi tiếng
- Good to the Last drop

64. 99 tuyệt chiêu định vị
86. Chuyên gia
- Chuyên gia tư vấn thương hiệu hàng đầu với hơn 15 năm kinh nghiệm
- Chuyên gia hàng đầu về kỹ thuật đồng hồ Thụy Sỹ
87. Made in - Định vị dựa trên thương hiệu quốc gia nổi tiếng
- made in Swiss
- Made in Japan
- Made in US
88. Chiến lược thương hiệu quốc gia
- Samsung
- Coca cola
- Đồng hồ thụy sĩ
89. Handmade
- Giày da handmade Việt Nam
- Đồ da handmade
...
90. Sản phẩm của nhóm người khuyết tật trong xã hội

65. 99 tuyệt chiêu định vị
91. Limited Edition: hạn chế số lượng
- Chỉ có 500 sản phẩm đặc biệt
- Ấn bản đặc biệt
- Chỉ dành cho 50 khách hàng đầu tiên
92. Cá nhân hóa sản phẩm:
- Sách 10 bước cất cánh thương hiệu in tên từng độc giả đặt mua
- Miễn phí cho khách hàng Tên Thúy
- In tên trên vỏ hộp, vỏ chai Coca
- Khắc tên trên điện thoại mạ vàng Bphone
- Khắc tên trên bút
93. Combo sản phẩm
- Mua 1 tặng 1
- Bộ combo
- 3 trong 1
94. Concept sử dụng con số
- Con nai vàng 999
- Cơm gà 39
- Cửa hàng 24/7

66. 99 tuyệt chiêu định vị
95. Cửa hàng đồng giá
96. ĐỊnh vị dựa theo nhân vật cổ tích, truyền thuyết: Công
chúa bạch tuyết, Cô Tấm, Thánh gióng
- Cơm Tấm
- Máy tính Thánh Gióng
97. Định vị theo concept nhân vật trong phim ảnh, đang là trào
lưu được ưa chuộng (thường được các cửa hàng sử dụng triệt để
trong việc bán các sản phẩm có hình ảnh nhân vật, nhưng thương hiệu
cũng vẫn có thể khai thác trong nhiều trường hợp VD Thương hiệu Gối
Kitty - chăn ga gối cho trẻ em với hình tượng thương hiệu là Kitty)
- Nữ hoàng băng giá Elsa, Người nhện, Doremon, Hello Kitty, American
Hero, ...
98. Định vị dựa vào văn hóa độc đáo, khác biệt của thương hiệu
- Google: nơi làm việc tuyệt nhất thế giới
- Viettel: tinh thần và cách làm người lính
- FPT: nơi tinh hoa hội tụ
99. Định vị dựa vào thương hiệu mẹ nổi tiếng
- Là thương hiệu của Unilevel
- Là thương hiệu do ... phát triển