Bài giảng mở đầu dành cho học viên khoá CEO HN2

1. ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
Tổng giám đốc công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs
– since 2000
CHIẾN LƯỢC
CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU
10 BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

3. Mục tiêu của buổi đào tạo
1. Định nghĩađúng về thương hiệu
2. Quy trình xây dựng thương hiệu
3. Đo lường giá trị thương hiệu

4. THỬ THÁCH #01
CÙNG CEOHN2

5. LOGO
CÓ PHẢI LÀ
THƯƠNG
HIỆU?

6. Luật chơi: Chia lớp làm 5 đội
• Trong vòng 5p, các đội lựa chọn những Thương hiệu trong ảnh mà mình biết,
mô tả những gì bạn biết và nghĩ về thương hiệu đó với 2 nội dung:
– Bạn biết những gì về thương hiệu ?
– Bạn nghĩ / có cảm xúc như thế nào khi nhắc tới thương hiệu ?
• Thời gian thảo luận:
– Các đội trình bày ngắn gọn, mỗi đội 5 phút.
– Đội thắng là đội liệt kê được nhiều thương hiệu với thông tin ấn tượng nhất
Phần thưởng: 01 phần quà là cuốn sách 10 bước cất cánh thương
hiệu dành cho đội thắng cuộc.
THỬ THÁCH #01

7. Vậy như thế nào là
THƯƠNG HIỆU?

8. Thương hiệu là những
hình ảnh lý tính hoặc cảm tính,
trực quan, độc quyền mà
khách hàng
liên tưởng tới khi nhắc đến một
sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức.

9. Vậy như thế nào là
THƯƠNG HIỆU?
B R A N D
-

10. HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC
TRONG DOANH NGHIỆP

11. Bản chất Chiến lược
Là sự lựa chọn

12. Chiến lược nào
Để đạt mục tiêu?

13. Chiến lược cụ thể,
triển khai trực tiếp
Chiến lược trung hạn
Chiến lược dài hạn 5
năm
Chiến lược Doanh nghiệp
Chiến lược cấp
Đơn vị KD 1 –
SBU1
Chiến lược
Marketing
Chiến lược
Kinh doanh
Chiến lược
Nhân sự
Chiến lược cấp đơn
vị KD2 –SBU2
…
Chiến lược
THƯƠNG HIỆU
Nằm ở đâu ?

14. Company
ConsumersCompetitors
Chiến lược cạnh
tranh
Vùng định vị
Chiến lược Thương
hiệu
NĂNG LỰC CỐT LÕI
LỢI THẾ CẠNH TRANH
MÔ HÌNH
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ
POD – USP
INSIGHT KHÁCH HÀNG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Môi trường Kinh doanh
PESTLE
SWOT BCG GE Ma trận định vị Đổi mới sáng tạo
Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông
Chiến lược Kinh doanh - Bán hàng
Tăng trưởng Nhận biết / Doanh thu /Thị phần /….
Mục tiêu – Tầm nhìn – Sứ mệnh
Doanh thu / Lợi nhuận / Dòng tiền / Tỷ suất …

15. Điểm mạnh, năng
lực cốt lõi hiện tại
Lý do thành
công (KFS)
Gia cường năng
lực cốt lõi phù
hợp với mục tiêu
tương lai
Thay đổi tầm
nhìn trong
bối cảnh mới
Xây dựngbộ năng
lực cốt lõi mới
Đạt mục tiêu
tầm nhìn
Năng lực cạnh
tranh mới
Vị thế cạnh
tranh mới
Khác biệt
hoá
thương
hiệu
Chiến lược
thương hiệu
bền vững
Vai trò dẫn đường
Của chiến lược

16. Chiến lược thương hiệu
“Định hướng phát triển có hệ thống của một thươnghiệu để đạt
được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược được bắt nguồn từ
Tầm nhìn của thương hiệu
và được thúc đẩy bởi các
nguyên tắc Khác biệt hóa”
(Interbrand)

19. Luật chơi:
• Chia sẻ về thương hiệu của bạn:
- Tên thương hiệu
- Câu khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu. Ý nghĩa của câu Slogan
- Mục đích mà thương hiệu hướng tới trong tương lai 3-5 năm tới và Mục
tiêu 2018?
- Lĩnh vực hoạt động chính
- 3 Lý do khiến khách hàng sẽ mua hàng của thương hiệu mà không mua
hàng của ai khác và những minh chứng cho sự tin tưởng đó.
• Thời gian chuẩn bị: 5p. Lựa chọn 05 thành viên xung phong trình bày
THỬ THÁCH #02

20. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CỤ THỂ VỀ
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

22. Vai trò dẫn
đường
Của chiến
lược

23. Modun 1
Nghiên cứu
Insight
Tổng quan
Hiểu rõ bản
thân
Hiểu biết đối
thủ
Thấu hiểu
khách hàng
Trăm trận
không bại
Modun 2
Chiến lược
thương hiệu
Nghiêncứu
chiến lược
Triết lý thương
hiệu
PODs và USP
Tính cách
Hình mẫu
Định vị thương
hiệu
Cấu trúc và Mô
hình thương
hiệu
Modun 3
Hình ảnh
thương hiệu
Hệ thống nhận
diện
Đặt tên
thương hiệu
Sáng tạo
Slogan
Hình tượng
thương hiệu –
linh vật
Modun 4
Truyền thông
thương hiệu
Chiến lược
truyền thông
Ý tưởng chủ
đạo
Thông điệp
chủ đạo
Hình ảnh
xuyên suốt
Vật phẩm
truyền thông
Kênh truyền
thông
Modun 5
Xây dựng lòng
trung thành
Mô hình văn
hóa thương
hiệu
Mô hình Lover
Brand
Xây dựng lòng
trung thành
Lời hứa
thương hiệu
Giá trị thương
hiệu
Bản sắc – tinh
túy thương
hiệu

24. Những liên tưởng từ phía công chúng
17
14
14
12
0
4
5
10
7
14
14
0
7
11
9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
HIỆN ĐẠI
NHANH
ĐỘC ĐÁO
THOẢI MÁI
KHÔNG THOẢI MÁI
CAO CẤP
NĂNG ĐỘNG
THÔNG MINHVUI VẺ, HẠNH PHÚC
THƯ THÁI, NHẸ NHÀNG
THÂN THIỆN
TỰ TIN
TINH TẾ
TƯƠI NGON
TRUYỀN THỐNG
Hiện đại
Nhanh
Độc đáo
Thoải mái
Không thoải mái
Cao cấp
Năng động
Thông minh
Vui vẻ, hạnh phúc
Thư thái, nhẹ nhàng
Thân thiện
Tự tin
Tinh tế
Tươi ngon
Truyền thống

25. Vị thế
cạnh
tranh
Top 3
thương
hiệu dẫn
đầu
Duy nhất
Đầu tiên
Tiên
phong
Dẫn đầu
Số 1
Kẻ theo
đuôi
Người
thách
thức
Vị thế cạnh tranh của thương hiệu

26. Định vị thương hiệu
• Phân khúc thị trường
• Khách hàng mục tiêu
Phân khúc
Mục tiêu
(STP model)
• Đầu tiên
• Dẫn đầu
• Second bird / Top 3
• Thách thức
• …
Vị thế cạnh
tranh
• TOM
• Dẫn đầu
• Duy nhất/ độc quyền
• Quy trình/ Mô hình
• Thuộc tính
• Hình mẫu
USPs

27. Hình mẫu thương hiệu

28. CHIẾN LƯỢC KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

29. MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình thương hiệu chức năng
Mô hình thương hiệu trải nghiệm Mô hình thương hiệu văn hoá
Mô hình thương hiệu biểu tượng

30. VĂN HOÁ THƯƠNG HIỆU

31. A. Nhận biết.
Truyền thông
lý tính về
những giá trị,
lơi ích mang
lại. Tạo sự
chú ý
I. Quan tâm
thích thú
(Mời trải
nghiệm)
S. Tìm kiếm
(Thông tin
sẵn sàng trên
môi trường
online)
D. Nhu cầu
(Thúc đẩy
bán hàng
mạnh mẽ),
nhu cầu
được trải
nghiệm
thương hiệu
B. Tin cậy
(Chữ tín)
S. Chia sẻ
L. Trung
thành.
(Sự ổn định
thương hiệu)
L. Yêu.
Khiến cho khách
hàng được tôn
vinh hoặc cảm
thấy đồng cảm
với thương hiệu
(với sứ mệnh cao
cả doanh nghiệp
hướng tới)
Truyền thông thương hiệu

32. Brand
Equity
Lòng
trung
thành
Mức độ
nhận biết
Chất
lượng
theo cảm
nhận
Sự liên
tưởng
thương
hiệu
Lợi thế
cạnh
tranh
khác
Mô hình Đánh giá tài sản thương hiệu – D. Aaker

33. Bộ chỉ số đánh giá thương hiệu – Thanhs.

34. 3 quy tắc bất biến
• Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thực hiện
trước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Khách hàng và
công chúng
• Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài, không
phải là một chiến lược ngắn hạn.
Những thương hiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗ
lực không ngừng.
• Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩn trọng. Đừng
để thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so với tính cách cốt lõi
của thươnghiệu.

35. • Nhân viên và các thành viên của tổ chức phảilà/ sẽ là
những người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu
• Đào tạo chính những thành viên nội bộ sự hiểu biết đầy
đủ về thương hiệu
• Đưa ra các lý do thuyết phụchọ vì sao nên tin tưởng và
trung thành với thương hiệu.
Xây dựng Thương hiệu nội bộ

36. ü Bước 1: Năng lực cốt lõi, lơi thế cạnh tranh, sản phẩm chủ đạo, lợi ích và
các lý do để khách hàng tin tưởng.
ü Công cụ phân tích: SWOT, BCG, 5 vòng sản phẩm, mô hình năng lực cốt lõi…
ü Bước 2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Năng lực lõi và lợi thế cạnh tranh, VỊ
thế cạnh tranh của 2 đối thủ trực tiếp.
ü Trực tiếp phỏng vấn khách hàng và khảo sát đối thủ bằng cách đặt hàng, mua hàng…
ü Bước 3: Nhóm khách hàng mục tiêu? Insight khách hàng?
ü Trực tiếp trò chuyện với khách hàng, sử dụng google keyword trends và công cụ đo
lường mạng xã hội. Nghiên cứu cách truyền thông của các thương hiệu lớn.
ü Bước 4: Mục tiêu của thương hiệu trong dài hạn? Những giá trị nào mà bạn
tin tưởng?
ü Bước 5: Tính cáchvà phong cáchcủa thương hiệu
ü Bước 6: Tổng hợp POD, USP và thông điệp định vị
ü Bước 7: Xây dựng lời cam kết
ü Bước 8: Cấu trúc thương hiệu
ü Bước 9: Nêu 1 chương trình hành động cụ thể sẽ làm để tăng cường văn
hoá thương hiệu
ü Bước 10: Câu chuyện thương hiệu sẽ bắt đầu từ đâu?
TÓM TẮT 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU

37. THƯƠNG HIỆU
nằm trong
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
DO KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH