SlideShare una empresa de Scribd logo

Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

•
•
C
Cong Thanh Phan

Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017). Trong thời gian gần đây, các ông lớn tại Việt Nam đang đẩy nhanh quy mô để giành thị phần trong “chiếc bánh” thị trường bán lẻ dược phẩm tiềm năng này: FPT Retail với chuỗi nhà thuốc Long Châu, từ đầu năm 2019 đến nay, chuỗi nhà thuốc Long Châu tăng từ 34 cửa hàng lên 88 cửa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG đầu tư vào chuỗi nhà thuốc An Khang từ năm 2018 đến nay đã có 20 cửa hàng (nhathuocankhang.com, 2020). Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Tính đến hiện tại, chuỗi nhà thuốc này đã có hơn 290 cửa hàng thuốc trên toàn quốc (pharmacity.vn, 2020). Để đạt được thành công và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường như hiện tại, Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity đã có những chiến lược chiêu thị “thông minh” vào từng thời điểm thích hợp. Chính những lý do này khiến em chọn đề tài: “Phân tích Chiến dịch Chiêu thị Công ty Cổ phần Pharmacity tại Việt Nam” để thực hiện trong môn học này nhằm nghiên cứu sâu hơn về tác động của chiến lược chiêu thị dẫn đến thành công của Pharmacity. Với mong muốn tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.

Marketing
1 de 74
Descargar para leer sin conexión
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING PHAN CÔNG THÀNH LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821003831 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY Thành phố Hồ Chí Minh, 2020
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING PHAN CÔNG THÀNH LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821003831 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN NAM PHONG Thành phố Hồ Chí Minh, 2020
i NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 (DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN) ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày.….tháng…..năm 2020 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Nam Phong, người thầy trực tiếp hướng dẫn chúng em thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp đỡ chúng em định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức mới, dành cho chúng em những lời khuyên và góp ý rất quý báu để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến thầy cô trong Khoa Marketing, các thầy cô giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp nghiên cứu khoa học hiệu quả cho em tron suốt quá trình học tập tại trường vừa qua. Một lần nữa em xin cám ơn Thầy Nguyễn Nam Phong đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này. Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào thực hiện nghiên cứu của em còn nhiều bỡ ngỡ, hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình. Sinh viên, Phan Công Thành
iii MỤC LỤC NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1.........i LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC.................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG..................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH................................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu: .............................................................................................2 3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2 4. Kết cấu đề tài...........................................................................................................2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ...............................................................................................................................3 1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing ...................................................................3 1.1.1. Khái niệm Marketing:.....................................................................................3 1.1.2. Vai trò của Marketing:....................................................................................3 1.1.3. Chức năng của Marketing:..............................................................................3 1.1.4. Quá trình của Marketing:................................................................................4 1.2. Tổng quan về Marketing – Mix:.........................................................................5 1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix:............................................................5 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:.................................................6 1.3. Tổng quan về chiêu thị: .......................................................................................7 1.3.1. Khái niệm chiêu thị:........................................................................................7 1.3.2. Vai trò của chiêu thị:.......................................................................................7
iv 1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: .......................................................................................................................................8 1.4.1. Mô hình truyền thông: ....................................................................................8 1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: .................................8 1.5. Phối thức chiêu thị: ..............................................................................................9 1.5.1. Quảng cáo:....................................................................................................10 1.5.2. Khuyến mãi:..................................................................................................14 1.5.3. Giao tế (Public relations):.............................................................................15 1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):..........................................................16 1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): .......................................................17 1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC):......................................................18 1.6.1. Khái niệm:.....................................................................................................18 1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:...................................................................18 1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị:............................................................................18 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:...........................................................................18 1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: .................................................................................19 1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng .............................20 1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm..................................................................................20 1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix........................................................................................................20 1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ....................................................................20 1.8.2. Chiến lược giá (Price)...................................................................................21 1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) .......................................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................22
v CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY ..................................................................23 2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam................................................23 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành.....................................................................23 2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường...............................................................23 2.1.3. Cạnh tranh.....................................................................................................24 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity................................25 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty...................................25 2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh....................................................................................26 2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty ..................26 2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp.......................................27 2.3.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................27 2.3.2. Môi trường vi mô..........................................................................................29 2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity .........31 2.4.1. Chiến lược STP.............................................................................................31 2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix .........................................................................32 2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity .....33 2.5.1. Mô hình truyền thông ...................................................................................33 2.5.2. Đối tượng truyền thông.................................................................................34 2.5.3. Mục tiêu truyền thông...................................................................................34 2.5.4. Thiết kế thông điệp .......................................................................................34 2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông..............................................................35 2.5.6. Phối thức truyền thông..................................................................................35 2.6. Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity......................................................................................................52
vi 2.6.1. Quảng cáo .....................................................................................................52 2.6.2. Khuyến mãi...................................................................................................53 2.6.3. Quan hệ công chúng .....................................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................54 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY..........................................................55 3.1. Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity..................................................................................55 3.1.1. Phân tích SWOT...........................................................................................55 3.1.2. Dự đoán về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới.................56 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity......................................................................................................56 3.2.1. Đối tượng truyền thông.................................................................................56 3.2.2. Mục tiêu truyền thông...................................................................................57 3.2.3. Thiết kế thông điệp .......................................................................................57 3.2.4. Phối thức truyền thông..................................................................................57 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................60 PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................62
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo ........................................................11 Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. .....................................................................................................................................19 Bảng 2-1: Phân tích SWOT.........................................................................................55 Bảng 2-2: Ma trận SWOT...........................................................................................55
viii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Mô hình Marketing - Mix.............................................................................5 Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông .......................................................8 Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ................................9 Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị ...................................................................9 Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. ...............................................................................19 Hình 1-6: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity ..........................................33 Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100”................................36 Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity”................................................37 Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” ..........................................................................................................................37 Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity”.......................38 Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”..............................................................................................................39 Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” .....................................................................................................................................39 Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity ...................................................................40 Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity ........................................41 Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity....................................41 Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity...................................................42 Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity...........................................................................42 Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity .................................................................43 Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 ...........................................44 Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm”........45 Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” ...........46
ix Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phục vụ”...............................47 Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát quà vô biên”........................48 Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame .........................48 Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa” .....................................................................................................................................49 Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình”........50 Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2”.....................................50 Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018” .....51 Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019 ..................52 Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019” .....52
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017). Trong thời gian gần đây, các ông lớn tại Việt Nam đang đẩy nhanh quy mô để giành thị phần trong “chiếc bánh” thị trường bán lẻ dược phẩm tiềm năng này: FPT Retail với chuỗi nhà thuốc Long Châu, từ đầu năm 2019 đến nay, chuỗi nhà thuốc Long Châu tăng từ 34 cửa hàng lên 88 cửa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG đầu tư vào chuỗi nhà thuốc An Khang từ năm 2018 đến nay đã có 20 cửa hàng (nhathuocankhang.com, 2020). Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Tính đến hiện tại, chuỗi nhà thuốc này đã có hơn 290 cửa hàng thuốc trên toàn quốc (pharmacity.vn, 2020). Để đạt được thành công và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường như hiện tại, Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity đã có những chiến lược chiêu thị “thông minh” vào từng thời điểm thích hợp. Chính những lý do này khiến em chọn đề tài: “Phân tích Chiến dịch Chiêu thị Công ty Cổ phần Pharmacity tại Việt Nam” để thực hiện trong môn học này nhằm nghiên cứu sâu hơn về tác động của chiến lược chiêu thị dẫn đến thành công của
2 Pharmacity. Với mong muốn tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. 2. Mục đích nghiên cứu: - Tìm hiểu về thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam. - Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019. - Hiểu được sự tác động của các biến số Marketing - mix đến chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Đánh giá chung, nêu một số định hướng cho chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. 3. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Không gian: Thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam. - Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2019. 4. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị. - Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019. - Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity.
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thoả mãn khách hàng. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ và có giá trị với người khác.” 1.1.2. Vai trò của Marketing: Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của mình trên thị trường. Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. 1.1.3. Chức năng của Marketing: Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là: - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. - Thích ứng/Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
4 - Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao. - Hiệu quả kinh tế. - Phù hợp. 1.1.4. Quá trình của Marketing: Quá trình Marketing trong doanh nghiệp gồm năm bước cơ bản: R à STP à MM à I à C 1.1.4.1. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. 1.1.4.3. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing -mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. 1.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing. Qua trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. 1.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing)
5 Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệp. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 1.2. Tổng quan về Marketing – Mix: 1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix: Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: - Sản phẩm (Product). - Giá cả (Price). - Phân phối (Place). - Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion). Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). Hình 1-1: Mô hình Marketing – Mix (Nguồn: Mc Carthy – 1960) Marketing - Mix SẢN PHẨM GIÁ CẢ PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ
6 1.2.1.1. Sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 1.2.1.2. Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… 1.2.1.3. Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lực chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bải quản dự trữ hàng hoá… 1.2.1.4. Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: - Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp. - Chu kỳ sống sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. - Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…
7 1.3. Tổng quan về chiêu thị: 1.3.1. Khái niệm chiêu thị: Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 1.3.2. Vai trò của chiêu thị: Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi. Vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. - Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. - Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý… Vai trò của chiêu thị đối với người tiêu dùng: - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. - Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. - Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Vai trò của chiêu thị đối với xã hội:
8 - Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cung như đa dạng hoá sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh. - Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: 1.4.1. Mô hình truyền thông: Mô hình truyền thông gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông: Người gửi/nguồn phát (Sender), Mã hoá (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi (Feedback). Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: https://voer.edu.vn/) 1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:
9 Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) 1.5. Phối thức chiêu thị: Phối thức chiêu thị (Promotion – Mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình…). Các công cụ chiêu thị bao gồm: - Quảng cáo (Advertiseing) - Khuyến mãi (Sales promotion) - Giao tế (Public relations) - Chào hàng (Personal sellings) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Quảng cáo Khuyến mãi Marketing Trực tiếp Giao tế Chào hàng
10 1.5.1. Quảng cáo: 1.4.1.1. Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của APA) Cũng có nhiều định nghĩa khác như: - Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. - Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. 1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo: - Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm, phân phối… - Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. - Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của đối với nhãn hiệu. 1.5.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt. - Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng. - Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. - Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
11 - Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet… - Mạng Internet. - Quảng cáo trên không. - Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo… Mỗi phương tiện quảng cáo sẽ thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo: Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Ưu điểm Nhược điểm Báo chí - Linh động, uyển chuyển. - Khả năng bao quát thị trường cao. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. - Có độ tin tưởng cao. - Thời gian tồn tại ngắn hạn. - Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược, lướt nhanh. - Hạn chế ở số lượng phát hành. Tạp chí - Chọn lọc đối tượng và địa lý cao. - Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận. - Chất lượng quảng cáo cao. - Có thời gian tồn tại lâu hơn báo. - Thời gian lặp lại quảng cáo dài. - Hạn chế ở lượng phát hành. - Chi phí cao. Radio - Khả năng bao quát thị trường cao. - Thính giả có tính chọn lọc tương đối. - Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp. - Linh động về khu vực địa lý. - Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh. - Có tính địa phương. - Thời gian ngắn. Truyền hình - Bao quát thị trường cao. - Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc. - Hấp dẫn, thú vị người xem. - Tính chọn lọc khán giả thấp. - Có thể nhàm chán và bỏ qua. - Thời gian tồn tại ngắn. - Cạnh tranh giữa các quảng cáo.
12 - Chi phí một lần tiếp xúc thấp. - Chi phí cao. Quảng cáo ngoài trời - Tạo ấn tượng nhờ màu sắc, hình ảnh, ít cạnh tranh. - Thời gian tồn tại cao. - Chi phí thấp. - Hạn chế thông tin quảng cáo. - Quản lý không chặt sẽ ảnh hướng đến mỹ quan đô thị. - Không chọn lọc khán giả. Thư trực tiếp - Khán giả có tính chọn lọc cao. - Linh động. - Không chịu tác động cạnh tranh. - Mang tính chất cá nhân. - Tương đối đắt tiền. - Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin. - Cập nhật thông tin khó. Quảng cáo qua mạng - Thông tin truyền nhanh, rộng, tương tác. - Tính lựa chọn, chi phí thấp. - Dễ đo lường số người lướt qua trang web, băng quảng cáo. - Là phương tiện đang được ưa chuộng. - Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng. - Xu hướng gia tăng chi phí. - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua. 1.5.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M: Mission – Mục tiêu: Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là: - Tạo sự nhận thức về nhãn. - Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới. - Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm. - Tăng doanh số, khuyến khách người tiêu dùng mua sản phẩm… Money – Ngân sách quảng cáo:
13 Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông. Media – Phương tiện quảng cáo: Chọn phương tiện thích hợp thích hợp cần xem xét các yếu tố sau: - Mục tiêu quảng cáo - Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC - Tình hình cạnh tranh - Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện… Message – Thông điệp quảng cáo Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu: - Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu. - Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi, outdoor…). - Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày. - Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hoá, những quy định pháp lý của Nhà nước. Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
14 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 1.5.2. Khuyến mãi: 1.5.2.1. Khái niệm: Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng: Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng: - Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm mới. - Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán. - Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. - Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Các hình thức khuyến mãi: - Tặng hàng mẫu (Sampling). - Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. - Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. - Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác. - Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng. - Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi. 1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại: Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
15 - Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. - Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ. - Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ. - Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng. - Hình thức khuyến mãi thương mại: - Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích… - Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày. - Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra. - Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác. 1.5.3. Giao tế (Public relations): 1.5.3.1. Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. 1.5.3.2. Các hình thức giao tế: Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: - Thông cáo báo chí: Đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin. - Họp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu. - Tài trợ: cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo… - Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội của quốc gia. - Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động hay ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
16 - Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận diện dạng của doanh nghiệp… 1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling): 1.5.4.1. Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. 1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng: - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. - Thông tin, giới thiệu sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. - Thực hiện các đơn đặt hàng. - Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn). 1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng: Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có những hiểu biết sau có thể thông tin và thuyết phục khách hàng: - Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm. - Hiếu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. - Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng. - Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
17 Ngoài ra nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình (3S: Smile, Sincerely, Speed: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn). 1.5.4.4. Quy trình bán hàng: Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau: - Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng. - Chuẩn bị tiếp cận khách hàng. - Tiếp cận khách hàng. - Giới thiệu thuyết minh món hàng. - Ứng xử những khước từ của khách hàng. - Kết thúc thương vụ. - Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng hay không. 1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): 1.5.5.1. Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. 1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngan sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau: - Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. - Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm các nhân hoá việc truyền thông. - Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm. - Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
18 - Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị. 1.5.5.3. Hình thức của marketing trực tiếp: - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. - Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax maik, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động… - Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue, Brochure, leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp. - Marketing trực tuyến (marketing online), E-Commerce, M-Commerce. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị. 1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC): 1.6.1. Khái niệm: Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “Truyền thông marketig tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” 1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing. - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… 1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị: 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:
19 Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm hay thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau. Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp 1, Quảng Cáo 1, Chào hàng 2, Khuyến mãi 2, Khuyễn mại 3, Chào hàng 3, Quảng cáo 4, Giao tế 4, Giao tế 1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) 1.7.2.1. Chiến lược đẩy (Push strategy) Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm và kênh phân phối.
20 Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn. 1.7.2.2. Chiến lược kéo (Pull strategy) Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất. Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. 1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Hiệu qủa của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưu thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn. 1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mãi và chào hàng. ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. 1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix 1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
21 Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới. Nó có vai trò như người giới thiệu sản phẩm với công chúng. Tuỳ theo các tính chất của sản phẩm khác nhau doanh nghiệp sẽ có các hoạt động chiêu thị khác nhau nhằm phù hợp với các tính chất đó. 1.8.2. Chiến lược giá (Price) Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các hoạt động chiêu thị, vì khi doanh nghiệp quyết định định giá sản phẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt động chiêu thị phải có những chiến lược phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các kết quả của hoạt động chiêu thị để nâng hoặc hạn mức giá phù hợp. 1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một sản phẩm mới được quảng cáo rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu thị thì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thiết bị tiện nghi để quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn.
22 TÓM TẮT CHƯƠNG I Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, marketing mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Trong thời đại mới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi trường ngày càng xấu đi... Marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không ngừng. Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng ngừa rủi ro mà môi trường mang lại. Chiêu thị - một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học vừa là một nghệ thuật - nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
23 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY 2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trưởng kinh tế hầu như không ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài diễn ra mạnh đối với cả nhóm sản xuất và phân phối. Ngành dược phẩm Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số. Với cơ cấu dân số trẻ nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ô nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các vấn đề sức khỏe ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dược phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục nằm trong nhóm 20 quốc gia có mức tăng trưởng mạnh và ổn định nhất thế giới (VCCI, 2019). Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017). 2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường
24 Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy, cả nước đang có khoảng 30.000 hiệu thuốc lớn, nhỏ; thị trường bán lẻ dược phẩm rất phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình và nhận thức về sức khỏe đang ngày càng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà thuốc), thay vì các nhà thuốc nhỏ, không đủ tiêu chuẩn. VDSC nhận định, quá trình chuyển dịch này đang được đẩy nhanh nhờ vào các chính sách của Chính phủ nhằm kiểm soát thị trường bán lẻ dược phẩm thông qua nhà thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về thực hành tốt cơ sở bán lẻ thuốc) và việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như Pharmacity, Long Châu,… Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương gần 2 tỷ USD (năm 2021) đến khoảng 4 tỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp trong ngành này đang “chạy đua” mở rộng mạng lưới bán lẻ để giành lợi thế về thị phần. 2.1.3. Cạnh tranh Thị trường bán lẻ thuốc tân dược trong nước tăng trưởng 2 con số trong nhiều năm qua và dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới là động lực lớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), dù là “tay ngang”, tiếp tục chi đậm để tăng số lượng cửa hàng. FPT Retail mới “lấn sân” sang mảng dược phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng để chớp thời cơ thị trường. Cụ thể, năm 2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 cửa hàng, đến năm 2022 mở thành 700 cửa hàng. Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng 10 năm trước, nhưng hai năm trở lại đây, thị trường bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới thực sự nóng lên, với sự góp mặt của một loạt tên tuổi mới cả trong và ngoài nước.
25 Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đại diện của Tập đoàn Pharos (Indonesia) tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Century Healthcare. Hiện Công ty đã có 13 cửa hàng Centery HealthCare cùng chuỗi 11 nhà thuốc tại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới. Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thuốc tây ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc. Tại Hà Nội, tháng 11/2018, Vinfa (thuộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng trệt các chung cư cao cấp. Trước đó, năm 2017, sau khi bước chân vào lĩnh vực mới là bán lẻ dược phẩm bằng việc mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ mở chuỗi cửa hàng bán lẻ dược phẩm thông qua hình thức M&A với 500 cửa hàng. 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty 2.2.1.1. Giới thiệu chung Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người Mỹ làm việc nhiều năm tại Việt Nam. Với niềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành lập nên Pharmacity và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc rải khắp các quận tại TP.HCM. Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt được 1.000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng với đó, trong tương lai Pharmacity sẽ mở rộng hệ thống của mình trên khắp cả nước, luôn hướng đến mục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
26 2.2.1.1. Quá trình phát triển Xuất phát từ một nhà thuốc được mở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã khởi đầu cho xu hướng chuỗi nhà thuốc tiện lợi tại Việt Nam. Trải qua rất nhiều thăng trầm, với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc được mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên. Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống trên khắp cả nước và trở thành chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng. 2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh Tầm nhìn: Pharmacity là chuỗi nhà thuốc tiện lợi nhất, nơi bạn trao trọn niềm tin và sức khỏe. Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ. Giá trị cốt lõi: - Đam mê: Nhiệt huyết và cam kết trong mọi việc làm. - Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động. - Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên việc phân tích dữ liệu nội bộ, xu hướng thị trường và phản hồi đo lường từ khách hàng để thúc đẩy cải tiến liên tục. - Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng bằng sự thân thiện và ưu tiên giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể. - Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kết tại sự ngạc nhiên và thú vị cho mỗi khách hàng. 2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thuốc truyền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hiện đại.
27 Tại Pharmacity, sự an toàn của khách hàng luôn được đặt lên đầu tiên. Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết chất lượng trong từng nhà thuốc cũng như toàn bộ chuỗi hoạt động của mình, từ việc tìm hiểu rõ ràng nguồn gốc của các loại thuốc, đảm bảo nguồn sản phẩm được mua từ các nhà phân phối hợp pháp, được bảo quản đúng cách, đạt đủ điều kiện môi trường và được theo dõi liên tục; cho đến việc tuyển dụng, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách hàng. Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đều vượt qua quá trình thẩm định GPP (Thực hành tốt nhà thuốc) của Sở Y Tế với kết quả xuất sắc. Diện tích của mỗi nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và tập trung vào các khu vực đông dân cư. Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung cấp đầy đủ những loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên cạnh đó, Pharmacity còn có những sản phẩm để bạn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những nhóm sản phẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm: - Dược phẩm - Đông y - Thực phẩm chức năng - Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp - Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất - Sản phẩm bách hóa gia đình Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, bạn đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. Mỗi một khách hàng đến Pharmacity đều được hỗ trợ tận tình, tư vấn tận tâm như kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống khỏe hơn”. 2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 2.3.1. Môi trường vĩ mô
28 2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc... (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010) 2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội. Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh, cùng với đó là trình độ dân trí và mức sống ngày càng được nâng cao. Do vậy, tình trạng sức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn. (World Bank, 2019). Người dân Việt Nam với thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy nhiên phần lớn là các nhà thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hiệu. Dược là một ngành hàng đặc biệt và đòi hỏi có tính an toàn, uy tín. Chính vì vậy, những chuỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiều lợi thế. 2.3.1.3. Môi trường kinh tế Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng chịu ảnh hưởng từ trình độ phát triển kinh tế. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Dược là một trong những ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhất vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân.
29 2.3.1.4. Môi trường công nghệ Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động quản trị doanh nghiệp. Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơ hội và đe doạ. Cơ hội: Tạo điều kiện để giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cường chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chi tiêu, sự khuyến khích của chính phủ. Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổi mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao. (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010) Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công nghệ hiện tại còn rất hạn chế. Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược phẩm lớn bắt đầu áp dụng công nghệ vào ngành thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng dụng chăm sóc khách hàng… Trong thời Công nghiệp 4.0, đơn vị nào nắm bắt được việc tận dụng công nghệ sẽ nắm rất nhiều lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình. 2.3.2. Môi trường vi mô 2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh Đầu tiên, phải kể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát triển hơn cả bởi nhiều hộ kinh doanh tự phát, lấy bằng dược sĩ của một cá nhân nào đó để mở hiệu thuốc. Thường những cửa hàng như thế này có mặt ở những nơi tập trung đông dân cư, hay những địa điểm gần bệnh viện để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Những cửa hàng như vậy thường có chung một đặc điểm là bé nhỏ, với những sản phẩm thuốc cơ bản, còn những sản phẩm thuốc cao cấp hơn thường phải tìm đến cửa hàng đại lý hoặc cửa hàng trong bệnh viện. Chính bởi những nhu cầu đó mà trong năm 2019 vừa rồi, các cửa hàng dược phẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Nó được mở ở nhiều nơi ngõ ngách với quy mô và chất lượng tiêu chuẩn cao đáp ứng những nhu cầu của khách
30 hàng. Ngoài những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhiều “ông lớn” nhảy vào tranh dành “chiếc bánh béo bở” ngành bán lẻ dược phẩm này. VinFa VinFa ra đời như một mắt xích quan trọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup đã cam kết và theo đuổi suốt gần 3 thập kỷ qua: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”. Được ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dược phẩm này tập trung ở những khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nhất những biến động trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khiến Vinfa đang phải “oằn mình” co các cửa hàng của mình lại. Với phương châm “Tận tâm vì sức khỏe, sắc đẹp và chất lượng cuộc sống cộng đồng”, VinFa thiết lập chuẩn mực cao nhất ở tất cả các lĩnh vực: Nghiên cứu, sản xuất, phân phối và kinh doanh các sản phẩm bao gồm dược phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dụng cụ y tế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm để mang đến cho cộng đồng những giải pháp toàn diện, hiệu quả và an toàn nhất. Nhà thuốc An Khang Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nhập ngành bán lẻ dược phẩm khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thuốc An Khang nhằm cạnh tranh với những đối thủ của mình. Với những cửa hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ – Công ty số 1 về bán lẻ công nghệ hiện nay cũng cải tạo những cơ sở trên nền nhà thuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có thể nói với vốn ban đầu bỏ ra là 500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác. Nhà thuốc Long Châu Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bước chân vào ngành bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thuốc Long Châu và mở rộng số lượng lên 400 vào năm 2022. Doanh nghiệp hy vọng sẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng 10.000 tỷ đồng. Có thể nói FPT luôn cạnh tranh với Thế giới di động trên khá nhiều lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ khi nhà thuốc Long Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm lần này cũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhiều thứ để hãng khai thác.
31 Nguồn tham khảo: (Trang Nguyen, 2019) 2.3.2.2. Khách hàng Người dân Việt Nam có thói quen với những loại bệnh thông thường sẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuốc. Dược phẩm là một loại hàng hoá thiết yếu của mọi người dân, vì vậy đối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và hầu như bao phủ mọi đối tượng. 2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.4.1. Chiến lược STP 2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S – Segemetation) Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tập trung chủ yếu tại thành thị là chính yếu. Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân… Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, người dùng có xu hướng chọn những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua. 2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting) Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp, Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu quả bán hàng của mình. 2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning) Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
32 lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này. 2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix 2.4.2.1. Sản phẩm Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm. Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc của mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loại dược phẩm từ Tây đến Đông y Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chính hãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Điều này đảm bảo cho chất lượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng. Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên môn bài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. (Mộc Trà, 2019) 2.4.2.2. Giá Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhà thuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý. Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thực hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnh tranh lại được. 2.4.2.3. Phân phối Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000 cửa hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngay các nhà thuốc Pharmacity.
33 Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn) Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc 23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc. Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấp dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng. 2.4.2.4. Chiêu thị Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan hệ công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau. 2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông - Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity - Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng.
34 - Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” - Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình. - Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến. - Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng. - Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từ khách hàng thông qua các kênh truyền thông của mình. 2.5.2. Đối tượng truyền thông Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm. Vì vậy mà đối tượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi, giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng khách hàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp… 2.5.3. Mục tiêu truyền thông - Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”. - Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng. - Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng. - Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu. 2.5.4. Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
35 Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm là những yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên. Pharmacity luôn khéo léo truyền tải hai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình. Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng. Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao. Pharmcity thực hiện truyền tải qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã hội. 2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng và hầu như bao phủ rộng khắp. Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàng tiềm năng. Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiện truyền thông được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràng nhất. 2.5.6. Phối thức truyền thông 2.5.6.1. Quảng cáo a. Mục tiêu quảng cáo: - Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. - Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng. - Tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity b. Các hình thức quảng cáo: Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông qua kênh
36 Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chiến lược truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể: Quảng cáo thông qua báo chí: Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí, cụ thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khi quảng cáo bằng phương tiện báo chí chính là hình ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị trường với các nhà thuốc lớn, hiện đại, có uy tín, chất lượng sản phẩm đảm bảo và chất lượng dịch vụ tận tình, tận tâm. Một số bài quảng cáo trên báo chí được Pharmacity thực hiện trong thời gian từ 2017 đến 2019: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” đăng trên báo Thanh niên vào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hướng phát triển trong thời gian sắp tới của Pharmacity. Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” (Nguồn: thanhnien.vn)
37 Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán mốc nửa triệu khách hàng thân thiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 với nội dung chính nhằm mục đích quảng bá cho chuỗi nhà thuốc tiện lợi và chương trình thành viên thân thiết Extracare của Pharmacity. Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Nguồn: cafebiz.vn) Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm giới thiệu, quảng bá thương hiệu Pharmacity. Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” (Nguồn: tuoitre.vn)
38 Quảng cáo thông qua TVC Pharmacity chủ yếu truyền thông các TVC của mình trên hai kênh chính là kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”. Ngoài ra, một số quảng cáo bằng hình thức TVC của Pharmacity được truyền thông qua kênh truyền hình. Tháng 10/2018, Pharmacity đã thực hiện TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” với phong cách vui nhộn, ngộ nghĩnh. Thông điệp truyền thông “Mau hết bệnh đến Pharmacity” được lồng ghép một cách thông minh và lặp lại nhiều lần trong TVC giúp khắc sâu vào nhận thức của người xem. TVC đạt được gần 10 triệu lượt xem cho thấy sự thành công của Pharmacity trong việc thực hiện TVC này. Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore). Sau sự thành công của TVC “Mau hết bệnh đến Pharmacity”, Pharmacity tiến hành thực hiện thêm các TVC với nội dung tương tự như: “Mua Nat-C Ester và VitaCap đến Pharmacity” và “Mau hết bệnh đến Pharmacity” phiên bản 2 vào tháng 11/2019. Tháng 7/2019, Pharmacity thực hiện TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”. TVC là lời cam kết, khẳng định của ông Chris Blank ( Tổng giám đốc, nhà sáng lập Pharmacity) về chất lượng thuốc chính hãng 100% cùng với chương trình khuyến mãi giảm giá vào thứ 2 hàng tuần. TVC có mục đích xây dựng sự tin tưởng đối với khách hàng của Pharmacity.
39 Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore). Tháng 12/2019, Pharmacity tung ra TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”. Thông qua KOL Phát La, Pharmacity đã truyền tải thông điệp sống khoẻ hơn và tiết kiệm hơn khi sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc này. Đồng thời, qua TVC này, Pharmacity nhằm truyền thông rộng rãi đến khách hàng về chương trình thành viên thân thiết ExtraCare. TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” đạt được hơn 2 triệu lượt xem. Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
40 Ngoài ra, Pharmacity thường xuyên thực hiện các TVC ngắn nhằm truyền thông cho các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện đặc biệt của mình. Quảng cáo ngoài trời Hệ thống nhà thuốc Pharmacity được thiết kế với các biển hiệu, hộp đèn với màu sắc chủ đạo là xanh lam cùng với logo Pharmacity. Sự thống nhất trong việc thiết kế các cửa hàng thuốc giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu Pharmacity. Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
41 Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Bên cạnh đó, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chương trình roadshow bằng xe ô tô, xe đạp nhằm tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, thu hút thêm các đối tượng khách hàng tiềm năng khác. Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
42 Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Quảng cáo trực tuyến: Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
43 Kênh Facebook: Fanpage của Pharmacity được lập từ năm 2011 và được Pharmacity tập trung đẩy mạnh truyền thông trên kênh này. Mỗi ngày, Pharmacity đều đặn đăng tải các bài viết về sản phẩm, kiến thức về sức khoẻ, giới thiệu hệ thống nhà thuốc và các chương trình khuyến mãi của Pharmacity. Mỗi bài viết trên fanpage của Pharmacity luôn được gắn thông điệp: “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”. Kênh Youtube: Từ năm 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông thông qua kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Pharmacity luôn cập nhật các chương trình khuyến mãi, TVC quảng cáo của mình tại kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Bên cạnh đó, Pharmacity còn đẩy mạnh các video về chăm sóc sửa khoẻ, chia sẻ kiến thức về sức khoẻ trên kênh Youtube của mình. Pharmacity tinh tế truyền tải thông điệp truyền thông của mình qua các video đăng tải trên kênh Youtube của mình. 2.5.6.2. Khuyến mãi a. Mục tiêu khuyến mãi
44 - Pharmacity thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm mục đích đẩy nhanh quá trình dẫn đến hành vi mua của khách hàng. - Đồng thời, các chương trình khuyến mãi được Pharmacity thực hiện nhằm thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành với khách hàng cũ và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. b. Các hình thức khuyến mãi Pharmacity sử dụng Pharmacity thực hiện linh hoạt nhiều hình thức khuyến mại khác nhau như thi, xổ số, giảm giá… Cụ thể một số chương trình khuyến mãi của Pharmacity tiêu biểu trơng khoảng thời gian từ 2017 đến 2019. Khuyến mại thông qua giảm giá Trong năm 2017, các chương trình khuyến mại giảm giá chưa được Pharmacity chú trọng thực hiện. Các chương trình khuyến mại đơn giản, chỉ đơn thuần giảm giá các mặt hàng và chưa có một thông điệp cụ thể nào đi kèm. Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

Recomendados

Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmPhân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Giang Coffee
 
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVERCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
Nguyen Adolf
 
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm
Lan Anh Nguyễn
 
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAYĐề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAYLuận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing
Blueseed Digital
 
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B [Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
Vu Huy
 
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdfGiáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Man_Ebook
 

Recomendados

Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmPhân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Giang Coffee
 
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVERCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER
Nguyen Adolf
 
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm
Lan Anh Nguyễn
 
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAYĐề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Đề tài; Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty DH Foods, HAY
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAYLuận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing
Blueseed Digital
 
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B [Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
[Quản trị Marketing B2B] Phân tích Marketing B2B
Vu Huy
 
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdfGiáo trình marketing căn bản.pdf
Giáo trình marketing căn bản.pdf
Man_Ebook
 
Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt NamTiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilk
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilkTìm hiểu về thương hiệu vinamilk
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilk
https://www.facebook.com/garmentspace
 
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúngHoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
congson19
 
Marketing thương mại
Marketing thương mạiMarketing thương mại
Marketing thương mại
Hoa Bang
 
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docxN3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
ssuser8422fb
 
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOTLuận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
希夢 坂井
 
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝBáo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanhBài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
tulipviet
 
Marketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotlerMarketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotler
lehaiau
 
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
https://www.facebook.com/garmentspace
 
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
vanhuyqt
 
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifoodThực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
TÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGXÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hưng Đỗ
 
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Tuong Huy
 
Bai giang mkt mix
Bai giang mkt mixBai giang mkt mix
Bai giang mkt mix
The Marketing Corner
 
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Nguyễn Ngọc Phan Văn
 
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thùy Linh
 
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô... Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
hieu anh
 

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Marketing thương mại
Marketing thương mạiMarketing thương mại
Marketing thương mại
Hoa Bang
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
希夢 坂井
 
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanhBài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
tulipviet
 
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
vanhuyqt
 
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Nguyễn Ngọc Phan Văn
 

La actualidad más candente (20)

Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt NamTiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
Tiểu luận quản trị chiến lược Phân tích ngành dược Việt Nam
 
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilk
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilkTìm hiểu về thương hiệu vinamilk
Tìm hiểu về thương hiệu vinamilk
 
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúngHoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
Hoạt động tài trợ trong quan hệ công chúng
 
Marketing thương mại
Marketing thương mạiMarketing thương mại
Marketing thương mại
 
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docxN3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
N3-HH-T68-tiểu-luận-IMC.docx
 
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOTLuận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
 
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝBáo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
 
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanhBài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
Bài tiểu luận marketing marketing sản phẩm trà thảo mộc dr.thanh
 
Marketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotlerMarketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotler
 
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing gạo, 9 ĐIỂM!
 
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
 
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầ...
 
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifoodThực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
Thực trạng hoạt động pr nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood
 
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
 
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGXÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
 
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
 
Bai giang mkt mix
Bai giang mkt mixBai giang mkt mix
Bai giang mkt mix
 
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu 9 điểm hay 2017
 
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vina...
 

Similar a Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thùy Linh
 
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdf
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdfMarketing tới khách hàng tổ chức.pdf
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdf
Man_Ebook
 

Similar a Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity (20)

Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
Thực trạng hoạt động marketing công ty tnhh thương mại sản xuất thuốc thú y g...
 
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô... Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
Phân tích chiến lược marketing – mix với dòng sản phẩm collagen ADIVA của cô...
 
Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của công ty Sao Nam Việt
Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của công ty Sao Nam ViệtĐề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của công ty Sao Nam Việt
Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của công ty Sao Nam Việt
 
Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Việt Xuân
Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Việt XuânHoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Việt Xuân
Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Việt Xuân
 
Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp Marketing của công ty TNHH ...
Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp Marketing của công ty TNHH ...Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp Marketing của công ty TNHH ...
Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp Marketing của công ty TNHH ...
 
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty nội thất tinh tú
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty nội thất tinh tú Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty nội thất tinh tú
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty nội thất tinh tú
 
Đề tài thực tập hoàn thiện quản trị marketing mix hay nhất 2017
Đề tài thực tập hoàn thiện quản trị marketing mix hay nhất 2017Đề tài thực tập hoàn thiện quản trị marketing mix hay nhất 2017
Đề tài thực tập hoàn thiện quản trị marketing mix hay nhất 2017
 
Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty mỹ phẩm Điểm cao - sdt/ ZALO 0...
Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty mỹ phẩm Điểm cao - sdt/ ZALO 0...Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty mỹ phẩm Điểm cao - sdt/ ZALO 0...
Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty mỹ phẩm Điểm cao - sdt/ ZALO 0...
 
Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam, cho các b...
Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam, cho các b...Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam, cho các b...
Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam, cho các b...
 
hoat dong digital marketing tai cong ty nha khoa tham my ucare viet nam
hoat dong digital marketing tai cong ty nha khoa tham my ucare viet namhoat dong digital marketing tai cong ty nha khoa tham my ucare viet nam
hoat dong digital marketing tai cong ty nha khoa tham my ucare viet nam
 
luận văn thực tập tốt nghiệp hoạt động digital marketing tại công ty nha khoa...
luận văn thực tập tốt nghiệp hoạt động digital marketing tại công ty nha khoa...luận văn thực tập tốt nghiệp hoạt động digital marketing tại công ty nha khoa...
luận văn thực tập tốt nghiệp hoạt động digital marketing tại công ty nha khoa...
 
Kltn -phân-tích-hoạt-động-marketing-mix-của-công-ty-tnhh-rentracks-việt-nam
Kltn -phân-tích-hoạt-động-marketing-mix-của-công-ty-tnhh-rentracks-việt-namKltn -phân-tích-hoạt-động-marketing-mix-của-công-ty-tnhh-rentracks-việt-nam
Kltn -phân-tích-hoạt-động-marketing-mix-của-công-ty-tnhh-rentracks-việt-nam
 
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdf
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdfMarketing tới khách hàng tổ chức.pdf
Marketing tới khách hàng tổ chức.pdf
 
Đề tài: Nâng cao hiệu quả marketing cho công ty chế tạo Đại An Cường
Đề tài: Nâng cao hiệu quả marketing cho công ty chế tạo Đại An CườngĐề tài: Nâng cao hiệu quả marketing cho công ty chế tạo Đại An Cường
Đề tài: Nâng cao hiệu quả marketing cho công ty chế tạo Đại An Cường
 
Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh ...
Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh ...Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh ...
Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh ...
 
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN - TẢI FREE ZALO: 093...
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN - TẢI FREE ZALO: 093... HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN - TẢI FREE ZALO: 093...
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN - TẢI FREE ZALO: 093...
 
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦ...
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦ...NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦ...
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦ...
 
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamBáo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
 
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
 
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty tnhh tm hà nghĩa
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty tnhh tm hà nghĩaMột số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty tnhh tm hà nghĩa
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty tnhh tm hà nghĩa
 

Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

  • 1. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING PHAN CÔNG THÀNH LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821003831 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY Thành phố Hồ Chí Minh, 2020
  • 2. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING PHAN CÔNG THÀNH LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821003831 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN NAM PHONG Thành phố Hồ Chí Minh, 2020
  • 3. i NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 (DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN) ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày.….tháng…..năm 2020 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
  • 4. ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Nam Phong, người thầy trực tiếp hướng dẫn chúng em thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp đỡ chúng em định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức mới, dành cho chúng em những lời khuyên và góp ý rất quý báu để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến thầy cô trong Khoa Marketing, các thầy cô giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp nghiên cứu khoa học hiệu quả cho em tron suốt quá trình học tập tại trường vừa qua. Một lần nữa em xin cám ơn Thầy Nguyễn Nam Phong đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này. Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào thực hiện nghiên cứu của em còn nhiều bỡ ngỡ, hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình. Sinh viên, Phan Công Thành
  • 5. iii MỤC LỤC NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1.........i LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC.................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG..................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH................................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu: .............................................................................................2 3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2 4. Kết cấu đề tài...........................................................................................................2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ...............................................................................................................................3 1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing ...................................................................3 1.1.1. Khái niệm Marketing:.....................................................................................3 1.1.2. Vai trò của Marketing:....................................................................................3 1.1.3. Chức năng của Marketing:..............................................................................3 1.1.4. Quá trình của Marketing:................................................................................4 1.2. Tổng quan về Marketing – Mix:.........................................................................5 1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix:............................................................5 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:.................................................6 1.3. Tổng quan về chiêu thị: .......................................................................................7 1.3.1. Khái niệm chiêu thị:........................................................................................7 1.3.2. Vai trò của chiêu thị:.......................................................................................7
  • 6. iv 1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: .......................................................................................................................................8 1.4.1. Mô hình truyền thông: ....................................................................................8 1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: .................................8 1.5. Phối thức chiêu thị: ..............................................................................................9 1.5.1. Quảng cáo:....................................................................................................10 1.5.2. Khuyến mãi:..................................................................................................14 1.5.3. Giao tế (Public relations):.............................................................................15 1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):..........................................................16 1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): .......................................................17 1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC):......................................................18 1.6.1. Khái niệm:.....................................................................................................18 1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:...................................................................18 1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị:............................................................................18 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:...........................................................................18 1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: .................................................................................19 1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng .............................20 1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm..................................................................................20 1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix........................................................................................................20 1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ....................................................................20 1.8.2. Chiến lược giá (Price)...................................................................................21 1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) .......................................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................22
  • 7. v CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY ..................................................................23 2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam................................................23 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành.....................................................................23 2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường...............................................................23 2.1.3. Cạnh tranh.....................................................................................................24 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity................................25 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty...................................25 2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh....................................................................................26 2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty ..................26 2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp.......................................27 2.3.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................27 2.3.2. Môi trường vi mô..........................................................................................29 2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity .........31 2.4.1. Chiến lược STP.............................................................................................31 2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix .........................................................................32 2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity .....33 2.5.1. Mô hình truyền thông ...................................................................................33 2.5.2. Đối tượng truyền thông.................................................................................34 2.5.3. Mục tiêu truyền thông...................................................................................34 2.5.4. Thiết kế thông điệp .......................................................................................34 2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông..............................................................35 2.5.6. Phối thức truyền thông..................................................................................35 2.6. Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity......................................................................................................52
  • 8. vi 2.6.1. Quảng cáo .....................................................................................................52 2.6.2. Khuyến mãi...................................................................................................53 2.6.3. Quan hệ công chúng .....................................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................54 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY..........................................................55 3.1. Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity..................................................................................55 3.1.1. Phân tích SWOT...........................................................................................55 3.1.2. Dự đoán về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới.................56 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity......................................................................................................56 3.2.1. Đối tượng truyền thông.................................................................................56 3.2.2. Mục tiêu truyền thông...................................................................................57 3.2.3. Thiết kế thông điệp .......................................................................................57 3.2.4. Phối thức truyền thông..................................................................................57 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................60 PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................62
  • 9. vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo ........................................................11 Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. .....................................................................................................................................19 Bảng 2-1: Phân tích SWOT.........................................................................................55 Bảng 2-2: Ma trận SWOT...........................................................................................55
  • 10. viii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Mô hình Marketing - Mix.............................................................................5 Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông .......................................................8 Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ................................9 Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị ...................................................................9 Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. ...............................................................................19 Hình 1-6: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity ..........................................33 Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100”................................36 Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity”................................................37 Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” ..........................................................................................................................37 Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity”.......................38 Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”..............................................................................................................39 Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” .....................................................................................................................................39 Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity ...................................................................40 Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity ........................................41 Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity....................................41 Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity...................................................42 Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity...........................................................................42 Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity .................................................................43 Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 ...........................................44 Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm”........45 Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” ...........46
  • 11. ix Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phục vụ”...............................47 Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát quà vô biên”........................48 Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame .........................48 Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa” .....................................................................................................................................49 Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình”........50 Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2”.....................................50 Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018” .....51 Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019 ..................52 Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019” .....52
  • 12. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017). Trong thời gian gần đây, các ông lớn tại Việt Nam đang đẩy nhanh quy mô để giành thị phần trong “chiếc bánh” thị trường bán lẻ dược phẩm tiềm năng này: FPT Retail với chuỗi nhà thuốc Long Châu, từ đầu năm 2019 đến nay, chuỗi nhà thuốc Long Châu tăng từ 34 cửa hàng lên 88 cửa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG đầu tư vào chuỗi nhà thuốc An Khang từ năm 2018 đến nay đã có 20 cửa hàng (nhathuocankhang.com, 2020). Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Tính đến hiện tại, chuỗi nhà thuốc này đã có hơn 290 cửa hàng thuốc trên toàn quốc (pharmacity.vn, 2020). Để đạt được thành công và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường như hiện tại, Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity đã có những chiến lược chiêu thị “thông minh” vào từng thời điểm thích hợp. Chính những lý do này khiến em chọn đề tài: “Phân tích Chiến dịch Chiêu thị Công ty Cổ phần Pharmacity tại Việt Nam” để thực hiện trong môn học này nhằm nghiên cứu sâu hơn về tác động của chiến lược chiêu thị dẫn đến thành công của
  • 13. 2 Pharmacity. Với mong muốn tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. 2. Mục đích nghiên cứu: - Tìm hiểu về thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam. - Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019. - Hiểu được sự tác động của các biến số Marketing - mix đến chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Đánh giá chung, nêu một số định hướng cho chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. 3. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity. - Không gian: Thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam. - Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2019. 4. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị. - Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019. - Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity.
  • 14. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thoả mãn khách hàng. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ và có giá trị với người khác.” 1.1.2. Vai trò của Marketing: Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của mình trên thị trường. Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. 1.1.3. Chức năng của Marketing: Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là: - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. - Thích ứng/Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
  • 15. 4 - Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao. - Hiệu quả kinh tế. - Phù hợp. 1.1.4. Quá trình của Marketing: Quá trình Marketing trong doanh nghiệp gồm năm bước cơ bản: R à STP à MM à I à C 1.1.4.1. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. 1.1.4.3. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing -mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. 1.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing. Qua trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. 1.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing)
  • 16. 5 Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệp. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 1.2. Tổng quan về Marketing – Mix: 1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix: Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: - Sản phẩm (Product). - Giá cả (Price). - Phân phối (Place). - Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion). Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). Hình 1-1: Mô hình Marketing – Mix (Nguồn: Mc Carthy – 1960) Marketing - Mix SẢN PHẨM GIÁ CẢ PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ
  • 17. 6 1.2.1.1. Sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 1.2.1.2. Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… 1.2.1.3. Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lực chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bải quản dự trữ hàng hoá… 1.2.1.4. Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: - Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp. - Chu kỳ sống sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. - Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…
  • 18. 7 1.3. Tổng quan về chiêu thị: 1.3.1. Khái niệm chiêu thị: Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 1.3.2. Vai trò của chiêu thị: Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi. Vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. - Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. - Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý… Vai trò của chiêu thị đối với người tiêu dùng: - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. - Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. - Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Vai trò của chiêu thị đối với xã hội:
  • 19. 8 - Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cung như đa dạng hoá sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh. - Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 1.4. Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: 1.4.1. Mô hình truyền thông: Mô hình truyền thông gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông: Người gửi/nguồn phát (Sender), Mã hoá (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi (Feedback). Hình 1-2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: https://voer.edu.vn/) 1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:
  • 20. 9 Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) 1.5. Phối thức chiêu thị: Phối thức chiêu thị (Promotion – Mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình…). Các công cụ chiêu thị bao gồm: - Quảng cáo (Advertiseing) - Khuyến mãi (Sales promotion) - Giao tế (Public relations) - Chào hàng (Personal sellings) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hình 1-4: Các công cụ phối thức chiêu thị (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Quảng cáo Khuyến mãi Marketing Trực tiếp Giao tế Chào hàng
  • 21. 10 1.5.1. Quảng cáo: 1.4.1.1. Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của APA) Cũng có nhiều định nghĩa khác như: - Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. - Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. 1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo: - Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm, phân phối… - Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. - Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của đối với nhãn hiệu. 1.5.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt. - Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng. - Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. - Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
  • 22. 11 - Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet… - Mạng Internet. - Quảng cáo trên không. - Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo… Mỗi phương tiện quảng cáo sẽ thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo: Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Ưu điểm Nhược điểm Báo chí - Linh động, uyển chuyển. - Khả năng bao quát thị trường cao. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. - Có độ tin tưởng cao. - Thời gian tồn tại ngắn hạn. - Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược, lướt nhanh. - Hạn chế ở số lượng phát hành. Tạp chí - Chọn lọc đối tượng và địa lý cao. - Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận. - Chất lượng quảng cáo cao. - Có thời gian tồn tại lâu hơn báo. - Thời gian lặp lại quảng cáo dài. - Hạn chế ở lượng phát hành. - Chi phí cao. Radio - Khả năng bao quát thị trường cao. - Thính giả có tính chọn lọc tương đối. - Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp. - Linh động về khu vực địa lý. - Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh. - Có tính địa phương. - Thời gian ngắn. Truyền hình - Bao quát thị trường cao. - Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc. - Hấp dẫn, thú vị người xem. - Tính chọn lọc khán giả thấp. - Có thể nhàm chán và bỏ qua. - Thời gian tồn tại ngắn. - Cạnh tranh giữa các quảng cáo.
  • 23. 12 - Chi phí một lần tiếp xúc thấp. - Chi phí cao. Quảng cáo ngoài trời - Tạo ấn tượng nhờ màu sắc, hình ảnh, ít cạnh tranh. - Thời gian tồn tại cao. - Chi phí thấp. - Hạn chế thông tin quảng cáo. - Quản lý không chặt sẽ ảnh hướng đến mỹ quan đô thị. - Không chọn lọc khán giả. Thư trực tiếp - Khán giả có tính chọn lọc cao. - Linh động. - Không chịu tác động cạnh tranh. - Mang tính chất cá nhân. - Tương đối đắt tiền. - Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin. - Cập nhật thông tin khó. Quảng cáo qua mạng - Thông tin truyền nhanh, rộng, tương tác. - Tính lựa chọn, chi phí thấp. - Dễ đo lường số người lướt qua trang web, băng quảng cáo. - Là phương tiện đang được ưa chuộng. - Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng. - Xu hướng gia tăng chi phí. - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua. 1.5.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M: Mission – Mục tiêu: Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là: - Tạo sự nhận thức về nhãn. - Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới. - Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm. - Tăng doanh số, khuyến khách người tiêu dùng mua sản phẩm… Money – Ngân sách quảng cáo:
  • 24. 13 Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông. Media – Phương tiện quảng cáo: Chọn phương tiện thích hợp thích hợp cần xem xét các yếu tố sau: - Mục tiêu quảng cáo - Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC - Tình hình cạnh tranh - Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện… Message – Thông điệp quảng cáo Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu: - Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu. - Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi, outdoor…). - Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày. - Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hoá, những quy định pháp lý của Nhà nước. Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
  • 25. 14 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 1.5.2. Khuyến mãi: 1.5.2.1. Khái niệm: Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng: Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng: - Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm mới. - Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán. - Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. - Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Các hình thức khuyến mãi: - Tặng hàng mẫu (Sampling). - Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. - Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. - Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác. - Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng. - Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi. 1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại: Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
  • 26. 15 - Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. - Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ. - Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ. - Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng. - Hình thức khuyến mãi thương mại: - Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích… - Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày. - Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra. - Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác. 1.5.3. Giao tế (Public relations): 1.5.3.1. Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. 1.5.3.2. Các hình thức giao tế: Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: - Thông cáo báo chí: Đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin. - Họp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu. - Tài trợ: cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo… - Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội của quốc gia. - Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động hay ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
  • 27. 16 - Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận diện dạng của doanh nghiệp… 1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling): 1.5.4.1. Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. 1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng: - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. - Thông tin, giới thiệu sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. - Thực hiện các đơn đặt hàng. - Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn). 1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng: Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có những hiểu biết sau có thể thông tin và thuyết phục khách hàng: - Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm. - Hiếu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. - Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng. - Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
  • 28. 17 Ngoài ra nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình (3S: Smile, Sincerely, Speed: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn). 1.5.4.4. Quy trình bán hàng: Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau: - Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng. - Chuẩn bị tiếp cận khách hàng. - Tiếp cận khách hàng. - Giới thiệu thuyết minh món hàng. - Ứng xử những khước từ của khách hàng. - Kết thúc thương vụ. - Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng hay không. 1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): 1.5.5.1. Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. 1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngan sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau: - Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. - Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm các nhân hoá việc truyền thông. - Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm. - Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
  • 29. 18 - Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị. 1.5.5.3. Hình thức của marketing trực tiếp: - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. - Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax maik, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động… - Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue, Brochure, leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp. - Marketing trực tuyến (marketing online), E-Commerce, M-Commerce. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị. 1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC): 1.6.1. Khái niệm: Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “Truyền thông marketig tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” 1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing. - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… 1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị: 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:
  • 30. 19 Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm hay thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau. Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp 1, Quảng Cáo 1, Chào hàng 2, Khuyến mãi 2, Khuyễn mại 3, Chào hàng 3, Quảng cáo 4, Giao tế 4, Giao tế 1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. (Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing) 1.7.2.1. Chiến lược đẩy (Push strategy) Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm và kênh phân phối.
  • 31. 20 Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn. 1.7.2.2. Chiến lược kéo (Pull strategy) Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất. Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. 1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Hiệu qủa của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưu thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn. 1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mãi và chào hàng. ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. 1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix 1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
  • 32. 21 Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới. Nó có vai trò như người giới thiệu sản phẩm với công chúng. Tuỳ theo các tính chất của sản phẩm khác nhau doanh nghiệp sẽ có các hoạt động chiêu thị khác nhau nhằm phù hợp với các tính chất đó. 1.8.2. Chiến lược giá (Price) Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các hoạt động chiêu thị, vì khi doanh nghiệp quyết định định giá sản phẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt động chiêu thị phải có những chiến lược phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các kết quả của hoạt động chiêu thị để nâng hoặc hạn mức giá phù hợp. 1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một sản phẩm mới được quảng cáo rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu thị thì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thiết bị tiện nghi để quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn.
  • 33. 22 TÓM TẮT CHƯƠNG I Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, marketing mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Trong thời đại mới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi trường ngày càng xấu đi... Marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không ngừng. Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng ngừa rủi ro mà môi trường mang lại. Chiêu thị - một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học vừa là một nghệ thuật - nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
  • 34. 23 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY 2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trưởng kinh tế hầu như không ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài diễn ra mạnh đối với cả nhóm sản xuất và phân phối. Ngành dược phẩm Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số. Với cơ cấu dân số trẻ nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ô nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các vấn đề sức khỏe ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dược phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục nằm trong nhóm 20 quốc gia có mức tăng trưởng mạnh và ổn định nhất thế giới (VCCI, 2019). Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017). 2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường
  • 35. 24 Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy, cả nước đang có khoảng 30.000 hiệu thuốc lớn, nhỏ; thị trường bán lẻ dược phẩm rất phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình và nhận thức về sức khỏe đang ngày càng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà thuốc), thay vì các nhà thuốc nhỏ, không đủ tiêu chuẩn. VDSC nhận định, quá trình chuyển dịch này đang được đẩy nhanh nhờ vào các chính sách của Chính phủ nhằm kiểm soát thị trường bán lẻ dược phẩm thông qua nhà thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về thực hành tốt cơ sở bán lẻ thuốc) và việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như Pharmacity, Long Châu,… Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương gần 2 tỷ USD (năm 2021) đến khoảng 4 tỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp trong ngành này đang “chạy đua” mở rộng mạng lưới bán lẻ để giành lợi thế về thị phần. 2.1.3. Cạnh tranh Thị trường bán lẻ thuốc tân dược trong nước tăng trưởng 2 con số trong nhiều năm qua và dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới là động lực lớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), dù là “tay ngang”, tiếp tục chi đậm để tăng số lượng cửa hàng. FPT Retail mới “lấn sân” sang mảng dược phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng để chớp thời cơ thị trường. Cụ thể, năm 2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 cửa hàng, đến năm 2022 mở thành 700 cửa hàng. Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng 10 năm trước, nhưng hai năm trở lại đây, thị trường bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới thực sự nóng lên, với sự góp mặt của một loạt tên tuổi mới cả trong và ngoài nước.
  • 36. 25 Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đại diện của Tập đoàn Pharos (Indonesia) tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Century Healthcare. Hiện Công ty đã có 13 cửa hàng Centery HealthCare cùng chuỗi 11 nhà thuốc tại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới. Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thuốc tây ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc. Tại Hà Nội, tháng 11/2018, Vinfa (thuộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng trệt các chung cư cao cấp. Trước đó, năm 2017, sau khi bước chân vào lĩnh vực mới là bán lẻ dược phẩm bằng việc mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ mở chuỗi cửa hàng bán lẻ dược phẩm thông qua hình thức M&A với 500 cửa hàng. 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty 2.2.1.1. Giới thiệu chung Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người Mỹ làm việc nhiều năm tại Việt Nam. Với niềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành lập nên Pharmacity và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc rải khắp các quận tại TP.HCM. Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt được 1.000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng với đó, trong tương lai Pharmacity sẽ mở rộng hệ thống của mình trên khắp cả nước, luôn hướng đến mục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
  • 37. 26 2.2.1.1. Quá trình phát triển Xuất phát từ một nhà thuốc được mở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã khởi đầu cho xu hướng chuỗi nhà thuốc tiện lợi tại Việt Nam. Trải qua rất nhiều thăng trầm, với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc được mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên. Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống trên khắp cả nước và trở thành chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng. 2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh Tầm nhìn: Pharmacity là chuỗi nhà thuốc tiện lợi nhất, nơi bạn trao trọn niềm tin và sức khỏe. Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ. Giá trị cốt lõi: - Đam mê: Nhiệt huyết và cam kết trong mọi việc làm. - Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động. - Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên việc phân tích dữ liệu nội bộ, xu hướng thị trường và phản hồi đo lường từ khách hàng để thúc đẩy cải tiến liên tục. - Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng bằng sự thân thiện và ưu tiên giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể. - Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kết tại sự ngạc nhiên và thú vị cho mỗi khách hàng. 2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thuốc truyền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hiện đại.
  • 38. 27 Tại Pharmacity, sự an toàn của khách hàng luôn được đặt lên đầu tiên. Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết chất lượng trong từng nhà thuốc cũng như toàn bộ chuỗi hoạt động của mình, từ việc tìm hiểu rõ ràng nguồn gốc của các loại thuốc, đảm bảo nguồn sản phẩm được mua từ các nhà phân phối hợp pháp, được bảo quản đúng cách, đạt đủ điều kiện môi trường và được theo dõi liên tục; cho đến việc tuyển dụng, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách hàng. Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đều vượt qua quá trình thẩm định GPP (Thực hành tốt nhà thuốc) của Sở Y Tế với kết quả xuất sắc. Diện tích của mỗi nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và tập trung vào các khu vực đông dân cư. Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung cấp đầy đủ những loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên cạnh đó, Pharmacity còn có những sản phẩm để bạn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những nhóm sản phẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm: - Dược phẩm - Đông y - Thực phẩm chức năng - Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp - Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất - Sản phẩm bách hóa gia đình Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, bạn đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. Mỗi một khách hàng đến Pharmacity đều được hỗ trợ tận tình, tư vấn tận tâm như kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống khỏe hơn”. 2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 2.3.1. Môi trường vĩ mô
  • 39. 28 2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc... (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010) 2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội. Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh, cùng với đó là trình độ dân trí và mức sống ngày càng được nâng cao. Do vậy, tình trạng sức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn. (World Bank, 2019). Người dân Việt Nam với thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy nhiên phần lớn là các nhà thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hiệu. Dược là một ngành hàng đặc biệt và đòi hỏi có tính an toàn, uy tín. Chính vì vậy, những chuỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiều lợi thế. 2.3.1.3. Môi trường kinh tế Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng chịu ảnh hưởng từ trình độ phát triển kinh tế. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018). Dược là một trong những ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhất vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân.
  • 40. 29 2.3.1.4. Môi trường công nghệ Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động quản trị doanh nghiệp. Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơ hội và đe doạ. Cơ hội: Tạo điều kiện để giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cường chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chi tiêu, sự khuyến khích của chính phủ. Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổi mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao. (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010) Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công nghệ hiện tại còn rất hạn chế. Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược phẩm lớn bắt đầu áp dụng công nghệ vào ngành thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng dụng chăm sóc khách hàng… Trong thời Công nghiệp 4.0, đơn vị nào nắm bắt được việc tận dụng công nghệ sẽ nắm rất nhiều lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình. 2.3.2. Môi trường vi mô 2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh Đầu tiên, phải kể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát triển hơn cả bởi nhiều hộ kinh doanh tự phát, lấy bằng dược sĩ của một cá nhân nào đó để mở hiệu thuốc. Thường những cửa hàng như thế này có mặt ở những nơi tập trung đông dân cư, hay những địa điểm gần bệnh viện để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Những cửa hàng như vậy thường có chung một đặc điểm là bé nhỏ, với những sản phẩm thuốc cơ bản, còn những sản phẩm thuốc cao cấp hơn thường phải tìm đến cửa hàng đại lý hoặc cửa hàng trong bệnh viện. Chính bởi những nhu cầu đó mà trong năm 2019 vừa rồi, các cửa hàng dược phẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Nó được mở ở nhiều nơi ngõ ngách với quy mô và chất lượng tiêu chuẩn cao đáp ứng những nhu cầu của khách
  • 41. 30 hàng. Ngoài những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhiều “ông lớn” nhảy vào tranh dành “chiếc bánh béo bở” ngành bán lẻ dược phẩm này. VinFa VinFa ra đời như một mắt xích quan trọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup đã cam kết và theo đuổi suốt gần 3 thập kỷ qua: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”. Được ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dược phẩm này tập trung ở những khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nhất những biến động trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khiến Vinfa đang phải “oằn mình” co các cửa hàng của mình lại. Với phương châm “Tận tâm vì sức khỏe, sắc đẹp và chất lượng cuộc sống cộng đồng”, VinFa thiết lập chuẩn mực cao nhất ở tất cả các lĩnh vực: Nghiên cứu, sản xuất, phân phối và kinh doanh các sản phẩm bao gồm dược phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dụng cụ y tế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm để mang đến cho cộng đồng những giải pháp toàn diện, hiệu quả và an toàn nhất. Nhà thuốc An Khang Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nhập ngành bán lẻ dược phẩm khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thuốc An Khang nhằm cạnh tranh với những đối thủ của mình. Với những cửa hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ – Công ty số 1 về bán lẻ công nghệ hiện nay cũng cải tạo những cơ sở trên nền nhà thuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có thể nói với vốn ban đầu bỏ ra là 500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác. Nhà thuốc Long Châu Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bước chân vào ngành bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thuốc Long Châu và mở rộng số lượng lên 400 vào năm 2022. Doanh nghiệp hy vọng sẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng 10.000 tỷ đồng. Có thể nói FPT luôn cạnh tranh với Thế giới di động trên khá nhiều lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ khi nhà thuốc Long Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm lần này cũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhiều thứ để hãng khai thác.
  • 42. 31 Nguồn tham khảo: (Trang Nguyen, 2019) 2.3.2.2. Khách hàng Người dân Việt Nam có thói quen với những loại bệnh thông thường sẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuốc. Dược phẩm là một loại hàng hoá thiết yếu của mọi người dân, vì vậy đối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và hầu như bao phủ mọi đối tượng. 2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.4.1. Chiến lược STP 2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S – Segemetation) Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tập trung chủ yếu tại thành thị là chính yếu. Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân… Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, người dùng có xu hướng chọn những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua. 2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting) Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp, Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu quả bán hàng của mình. 2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning) Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
  • 43. 32 lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này. 2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix 2.4.2.1. Sản phẩm Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm. Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc của mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loại dược phẩm từ Tây đến Đông y Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chính hãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Điều này đảm bảo cho chất lượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng. Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên môn bài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. (Mộc Trà, 2019) 2.4.2.2. Giá Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhà thuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý. Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thực hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnh tranh lại được. 2.4.2.3. Phân phối Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000 cửa hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngay các nhà thuốc Pharmacity.
  • 44. 33 Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn) Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc 23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc. Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấp dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng. 2.4.2.4. Chiêu thị Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan hệ công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau. 2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông - Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity - Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng.
  • 45. 34 - Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” - Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình. - Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến. - Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng. - Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từ khách hàng thông qua các kênh truyền thông của mình. 2.5.2. Đối tượng truyền thông Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm. Vì vậy mà đối tượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi, giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng khách hàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp… 2.5.3. Mục tiêu truyền thông - Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”. - Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng. - Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng. - Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu. 2.5.4. Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
  • 46. 35 Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm là những yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên. Pharmacity luôn khéo léo truyền tải hai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình. Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng. Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao. Pharmcity thực hiện truyền tải qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã hội. 2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng và hầu như bao phủ rộng khắp. Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàng tiềm năng. Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiện truyền thông được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràng nhất. 2.5.6. Phối thức truyền thông 2.5.6.1. Quảng cáo a. Mục tiêu quảng cáo: - Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. - Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng. - Tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity b. Các hình thức quảng cáo: Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông qua kênh
  • 47. 36 Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chiến lược truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể: Quảng cáo thông qua báo chí: Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí, cụ thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khi quảng cáo bằng phương tiện báo chí chính là hình ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị trường với các nhà thuốc lớn, hiện đại, có uy tín, chất lượng sản phẩm đảm bảo và chất lượng dịch vụ tận tình, tận tâm. Một số bài quảng cáo trên báo chí được Pharmacity thực hiện trong thời gian từ 2017 đến 2019: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” đăng trên báo Thanh niên vào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hướng phát triển trong thời gian sắp tới của Pharmacity. Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” (Nguồn: thanhnien.vn)
  • 48. 37 Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán mốc nửa triệu khách hàng thân thiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 với nội dung chính nhằm mục đích quảng bá cho chuỗi nhà thuốc tiện lợi và chương trình thành viên thân thiết Extracare của Pharmacity. Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Nguồn: cafebiz.vn) Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm giới thiệu, quảng bá thương hiệu Pharmacity. Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” (Nguồn: tuoitre.vn)
  • 49. 38 Quảng cáo thông qua TVC Pharmacity chủ yếu truyền thông các TVC của mình trên hai kênh chính là kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”. Ngoài ra, một số quảng cáo bằng hình thức TVC của Pharmacity được truyền thông qua kênh truyền hình. Tháng 10/2018, Pharmacity đã thực hiện TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” với phong cách vui nhộn, ngộ nghĩnh. Thông điệp truyền thông “Mau hết bệnh đến Pharmacity” được lồng ghép một cách thông minh và lặp lại nhiều lần trong TVC giúp khắc sâu vào nhận thức của người xem. TVC đạt được gần 10 triệu lượt xem cho thấy sự thành công của Pharmacity trong việc thực hiện TVC này. Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore). Sau sự thành công của TVC “Mau hết bệnh đến Pharmacity”, Pharmacity tiến hành thực hiện thêm các TVC với nội dung tương tự như: “Mua Nat-C Ester và VitaCap đến Pharmacity” và “Mau hết bệnh đến Pharmacity” phiên bản 2 vào tháng 11/2019. Tháng 7/2019, Pharmacity thực hiện TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”. TVC là lời cam kết, khẳng định của ông Chris Blank ( Tổng giám đốc, nhà sáng lập Pharmacity) về chất lượng thuốc chính hãng 100% cùng với chương trình khuyến mãi giảm giá vào thứ 2 hàng tuần. TVC có mục đích xây dựng sự tin tưởng đối với khách hàng của Pharmacity.
  • 50. 39 Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore). Tháng 12/2019, Pharmacity tung ra TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”. Thông qua KOL Phát La, Pharmacity đã truyền tải thông điệp sống khoẻ hơn và tiết kiệm hơn khi sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc này. Đồng thời, qua TVC này, Pharmacity nhằm truyền thông rộng rãi đến khách hàng về chương trình thành viên thân thiết ExtraCare. TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” đạt được hơn 2 triệu lượt xem. Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
  • 51. 40 Ngoài ra, Pharmacity thường xuyên thực hiện các TVC ngắn nhằm truyền thông cho các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện đặc biệt của mình. Quảng cáo ngoài trời Hệ thống nhà thuốc Pharmacity được thiết kế với các biển hiệu, hộp đèn với màu sắc chủ đạo là xanh lam cùng với logo Pharmacity. Sự thống nhất trong việc thiết kế các cửa hàng thuốc giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu Pharmacity. Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
  • 52. 41 Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Bên cạnh đó, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chương trình roadshow bằng xe ô tô, xe đạp nhằm tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, thu hút thêm các đối tượng khách hàng tiềm năng khác. Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
  • 53. 42 Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Quảng cáo trực tuyến: Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
  • 54. 43 Kênh Facebook: Fanpage của Pharmacity được lập từ năm 2011 và được Pharmacity tập trung đẩy mạnh truyền thông trên kênh này. Mỗi ngày, Pharmacity đều đặn đăng tải các bài viết về sản phẩm, kiến thức về sức khoẻ, giới thiệu hệ thống nhà thuốc và các chương trình khuyến mãi của Pharmacity. Mỗi bài viết trên fanpage của Pharmacity luôn được gắn thông điệp: “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”. Kênh Youtube: Từ năm 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông thông qua kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Pharmacity luôn cập nhật các chương trình khuyến mãi, TVC quảng cáo của mình tại kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore) Bên cạnh đó, Pharmacity còn đẩy mạnh các video về chăm sóc sửa khoẻ, chia sẻ kiến thức về sức khoẻ trên kênh Youtube của mình. Pharmacity tinh tế truyền tải thông điệp truyền thông của mình qua các video đăng tải trên kênh Youtube của mình. 2.5.6.2. Khuyến mãi a. Mục tiêu khuyến mãi
  • 55. 44 - Pharmacity thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm mục đích đẩy nhanh quá trình dẫn đến hành vi mua của khách hàng. - Đồng thời, các chương trình khuyến mãi được Pharmacity thực hiện nhằm thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành với khách hàng cũ và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. b. Các hình thức khuyến mãi Pharmacity sử dụng Pharmacity thực hiện linh hoạt nhiều hình thức khuyến mại khác nhau như thi, xổ số, giảm giá… Cụ thể một số chương trình khuyến mãi của Pharmacity tiêu biểu trơng khoảng thời gian từ 2017 đến 2019. Khuyến mại thông qua giảm giá Trong năm 2017, các chương trình khuyến mại giảm giá chưa được Pharmacity chú trọng thực hiện. Các chương trình khuyến mại đơn giản, chỉ đơn thuần giảm giá các mặt hàng và chưa có một thông điệp cụ thể nào đi kèm. Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)