Vortrag an der Hochschule der Medien, Stuttgart

1. Die Zukunft
des Fernsehens
zwischen hulu.com und 3-Stufen-Test
Hochschule der Medien in Stuttgart - 23.11.2010
von Dr. Thomas Levermann
1

2. ‚Fernsehen‘ ist...
...die massenhafte
...eine übernatürliche Fähigkeit,
die einem die Wahrnehmung
Verbreitung von
entfernter Ereignisse erlaubt
Bewegtbildangeboten.
‚Rundfunk‘ ist...
...ein linearer Dienst für die
zeitgleiche und an die Allge-
meinheit gerichtete Verbrei-
tung von Bewegtbild nach
einem Sendeplan.
2

3. Das Broadcast-TV heute
• Leitmedium TV
• breites Free-TV-Angebot
• starke Sendermarken
• weitgehend digitalisierte und etablierte Verbreitungskanäle
• Wohnzimmer-2-Tasten-Fernsehen: Programmwechsel und
Lautstärke
• nachhaltiges Geschäftsmodell mit Werbespots für die
Massenkommunikation im Free-TV sowie Gebühren im ÖR-TV
3

4. Das rundfunkorientierte Fernsehen
Programmangebot Distribution Werbemarkt
RTL-Gruppe
Sat 44% 43%
P7S1-Gruppe
41%
Kabel 43%
5%
Terrestrik 11% Sonstige 11%
Rundfunkgebühren
∅ 73 Sender je Haushalt
IPTV 2% ca. 7,3 Mrd. €
empfangbar
Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter....
• Sendelizensierung • Frequenz- u. Kanalzuweisung • Budgetbindungen d. Verträge
• Hohe First Copy Costs • Kosten für Einspeisung • Werbebeschränkungen und
• Skaleneffekte durch Reichweite • Vertragsbindungen auf Werberegulierungen
• Zuschauerpräferenzen Nutzerseite • Duopolstrukturen
...sinken durch die Konvergenz-Technologie.
• Desintegration der Inhalte durch Digitalisierung, Deregulierung, veränderte Nutzerpräferenzen
4

5. Thesen zur Fernsehzukunft
Broadcast TV Broadband TV
These These
1 2
Bisherige
Die etablierten Player
Fernsehanbieter Es bleibt alles sichern mit neuen Pro-
beim Alten dukten ihre bisherigen
Märkte
These These
3 4
Neue
Fernsehanbieter Neue Anbieter Neue Anbieter
etablieren sich in den etablieren sich mit
bestehenden Märkten neuen Produkten
5

6. Die ökonomische Substanz eines Geschäftsmodells
ist für die Fernsehzukunft maßgeblich.
Einzelanbieter TV-System
Geschäftsmodell
Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell
• Welchen relevanten • Welche effizienten • Durch welches
Kundennutzen Wertschöpfungsprozesse Erlösmodell wird
stiften die Anbieter? ermöglichen das? dauerhaft mehr Geld
verdient?
• Wo liegt ein • Welche Rekonfigura-
Mehrwert gegenüber tionen sind erforderlich? • Werbung und/oder
Broadcast-TV Rezipienten-
Umsätze?
6

7. Geschäftsmodell
Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell
7

8. Digital Immigrants vs. Digital Natives
• kjdhf • kjdhf
• Digital Immigrants • Digital Natives
• vor 1980 geborenen, entspricht ca. 2/3 der • nach 1980 geborenen: digitale
deutschsprachigen Bevölkerung Muttersprachler (1/3 deutspr. Bevölkerung)
• Internet wird genutzt, aber kritisch gesehen • Selbstdefinition: „share, connect and trust“
• eher offline als online • Internet als Medium ist wichtiger als TV
• Fernsehen und Printmedien sind Leitmedien • Lean forward
für Information und Unterhaltung
• Aufmerksamkeit für die eigene Person ist
• Lean back wichtig geworden: social networking
• Konsumenten • Prosumenten
• vertrauen eher Medien • vertrauen eher Empfehlungen anderer
Personen
• nutzen Web 1.0
• nutzen Web 2.0
Aufmerksamkeitsökonomie Beteiligungsökonomie
8

9. Folge der Konvergenz:
Rückkanalfähige Übertragungs-Architektur
ermöglicht eine individuelle Programmgestaltung
• Zeitsouveränität: On-Demand-Funktionalitäten
• Mobilität und Überall-Fernsehen: UMTS / LTE / Daten-“Cloud“
• extreme Fragmentierung der Inhalte: EPG / Content Aggregation /
Personalisierte Suche
• hohe Übertragungsqualität: HD / 3D
• Ein Endgeräte im Wohnzimmer: Hybrid-TV / Hbb TV
• Einfachheit der Bedienung und Navigationshilfen
• Vernetzung: „googeln“ / „bookmarken“ / „twittern“
• Einfache Preismodelle: „Freemium“
• Personalisierte Werbung: höhere Akzeptanz durch Relevanz
9

10. Konsequenz für neue Anbieter
➡ es muß ein Mehrwert für die Mediennutzung geboten werden:
• Neue Angebote: EPG / Content Aggregation / Suchtechniken
• Vernetzung der Geräte: Hybrid TV / Hbb TV
• Zeitsouveränität: Video on Demand
• Personalisierung auch der Werbung: mehr Relevanz
• bessere Bewegtbildqualität: HD, 3-D
• Breitband-Netze auch mobil: UMTS, LTE
• Produkt-Bundles: Triple Play
• Premium-Inhalte erforderlich
• User Experience: einfache Bedienung / ein Bildschirm
• einfache Preismodelle, „Free“
10

11. Geschäftsmodell
Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell
11

12. Wertschöpfungsketten
Beschaffung
Pla
der Inhalte Programm- Programm-
t
t- form
Vervielfältigung Distribution End-Geräte
produktion gestaltung
Werbeakquise
Vertikale Integration und Kooperation
Effizienz durch integrierte Hardware und Software
User Generated Content / Premium Content / PC
Aggregation Rückkanalfähige
Portal/ Access to the Settop-Box/TV
Distribition:
EPG Cloud Smartphone
Internet, Kabel
Werbemarktplätze und -portale Spielekonsole
12

13. Beispiel
• gebründet März 2007 von u.a. NBC und ABC
• Video-Plattform mit Premium-Inhalten „for free“ / $ 7,99
• Shows, Serien, Filme, Dokumentationen
• externe Einbindung in Websites, Blogs und social networks
• Erlösmodel: „freemium“ und Werbespots (targeted Advertising)
• erwarteter Umsatz in 2010: 240 Mio. $ (2009: 108 Mio. $)
Wertschöpfung hulu CE
eigene Werbevermarktung Internet mit TV/Settop Box
Portal
Video on hulu Player, PC
&
u.a. Inhalte der Gesellschafter NBC Universal, Demand Einbindung in Tablets
extern
ABC, FOX sowie MGM, Paramount fremde Angebote Handys
• insgesamt 253 Content Partner •800 Mio. Ad Streams
• 350 Werbekunden in Q3/2010 •260 Mio. Content Streams
•30 Mio. User
(in 10/2010)
13

14. 14

15. Beispiel
• seit Januar 2007, Version 2 seit September 2010
• Video-Plattform mit Premium-Inhalten
• Serien, Filme, Dokumentationen, TV-Shows auch in HD, Youtube, Flickr, Webradio
• hohe User Experience durch Design, Nutzerführung und Endgeräte-Integration
• geschlossenes Apple-System
• Erlösmodel: Endgeräteverkauf, Pay per View und Kauffilme
Wertschöpfung durch Kooperation Wertschöpfung Apple
diverse Inhalte durch Rechteerwerb Video on iTunes
aller großen Filmstudios und Produktioner apple Apple Endgeräte
Demand IPTV
tv soft-
Fotos Set-Top-Box
ware
iTunes Musik TV
250.000 verkaufte
Lock-in-Effekte
Apple TV2 in 4 Wochen
15

16. 16

17. Beispiel
• seit Oktober 2010 in den USA, ab 2011 in Europa geplant
• Google TV-Software (Android/Chrome) ermöglicht eine Stichwort-Suche nach
Bewegtbildinhalten in linearen wie nicht-linearen Angeboten
• offenes System - in andere Angebote einbindbar (z. B. Kabel- / Sat-Reciever)
• volle Integration der Wertschöpfungskette
• Umsatzbeteiligung bei Werberlösen wie bei AdSense denkbar
Wertschöpfung Google Kooperation
Google AdSense als Google TV Software:
Basistechnologie Content Aggregation durch Suchwortbasierter EPG +Web Sony
„googlen“ mit Linkstrukturen, Logitech
Professional Content, UGC Kontextsensitive Werbung
• Zugriff u.a. auf CNBC, HBO, Turner • Hybrid-TV-Geräte mit
Broadcasting, Youtube Google TV erfordern
• Sperren von hulu, ABC, CBS, NBC, Fox eine teuere
Anschaffung
17

18. 18

19. Geschäftsmodell
Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell
19

20. Staat Rechtemärkte
• Licensing
•Gebühren
• Content Syndication
Erlösmodelle
• Werbung • Medienzugang
• Sponsoring • Mediennutzung
• Product Placement • Dienstleistungen
Werbung Rezipienten
20

21. Trends bei den Erlösmodellen in
Werbemärkten
• Personalisierung der • Targeted Advertising,
Werbung (Relevanz) Performance Advertising
• Mehr Präzision bei • Mass Customization
Reichweite und Affinität
• Auktionen,
• Variable Werbepreise Cost-per-Click-Abrechnungen,
Restplatzvermarktung
• Rückkanalfähigkeiten • Landing Pages,
der Werbeformate Transaktionen
21

22. Trends bei den Erlösmodellen in
Rezipientenmärkten
• Pay per View • App Stores,
Video on Demand,
Micropayment-Systeme
• Dienste-Bundles • Triple Play im Kabel und
Internet, bald auch Sat
• Programm-Bouquets • HD plus, aber: „Suche“ ist der
natürliche Feind von
Programmen, und -bouquets
• „Free“mium • Web-TV
begrenztes
Medienbudget
Rundfunk-
gebühr + Netz-
zugang + Content
+ Endgerät ?
22

23. Rechteverwertung in ausgelagerten,
- marktkonform geführten - kommerziellen Töchtern
Staat Rechtemärkte
3-Stufen-Test
Werbeverbot im Web
Stichwort: Netzneutralität
Kritik an 3-Stufen-Test Internet
RTL.de Apple TV
RTL now
RTL App
„deutsches“ Hulu
Google TV
Werbung Rezipienten
Staat Rechtemärkte
Proprietäre Systeme
EU-Fusionskontrolle
Broadcast
RTL digital
HD plus
Werbung Rezipienten
23

24. Fazit:
Anforderungen an zukünftige, überlebensfähige
Geschäftsmodelle des Fernsehens
Geschäftsmodell
Kundennutzen Erlösmodell Wertschöpfung
• personalisiert • Targeted Advertising • durchgängig vertikal
integriert und
• vernetzt • Erlöse aus Medienzu- digitalisiert
gang und -nutzung in
• VoD Nischen bepreisbar • Integration in
Verbundunternehmen
• Premium in Form und • Endgeräte oder Netzwerken
Inhalt
• Einfachheit
24

25. These Es bleibt alles
beim Alten
• nein
1
• wahrscheinliches Szenario
Die etablierten Player
sichern mit neuen Pro- • starke Medienmarken
These
dukten ihre bisherigen
2 Märkte
• starke Position im Werbemarkt
• „Deutsches Hulu“ wird sich etablieren
• unwahrscheinlich, der Markt ist besetzt
Neue Anbieter
These etablieren sich in den • höchstens IPTV-Anbieter mit linearem
3 bestehenden Märkten
Angebot und nicht-linearem Zusatznutzen
für Nutzer
• wahrscheinliches Szenario
• Anbieter wie Google, Apple, Facebook
Neue Anbieter
These etablieren sich mit
• Targeting-basiertes Werbemodell
4 neuen Produkten • Hybrid-TV-Endgeräte werden in den Markt
gepusht
• Herausragende User Experience
25