Voor het derde Pondres Social Media Onderzoek benaderde Pondres de marketeers van 553 Nederlandse bedrijven. Met een vragenlijst over het gebruik van social media, strategie en de verwachtingen voor de toekomst. Zowel kleine, middelgrote als zeer grote (meer dan 17.000 medewerkers) bedrijven zijn in het onderzoek meegenomen. Zowel vorig jaar als dit maal ben ik verantwoordelijk voor het onderzoek.

1. #SMO_13
Powered by Pondres
social media onderzoek 2013

2. Beste lezer,
Inmiddels zijn we weer toe aan het derde Pondres social media onderzoek.
De afgelopen maanden hebben 553 bedrijven meegewerkt aan het
onderzoek en waardevolle input geleverd om ook dit jaar weer een helder
beeld te krijgen inzake het gebruik van social media binnen het Nederlands
bedrijfsleven. Pondres social marketing is als strategische adviesorganisatie
erg benieuwd naar het gedrag van Nederlandse bedrijven binnen social
media. We zijn dan ook erg trots in dit rapport onze bevindingen van
afgelopen maanden te kunnen delen.
Zowel klein, middel als grootbedrijf geven inzicht in het social media
gebruik. Zo gaan we dieper in op de strategische inzet van social media, de
verschillende sociale netwerken en bijbehorende doeleinden. Onderwerpen
als monitoring, ROI, strategie en capaciteit worden wederom nadrukkelijk
toegelicht binnen deze rapportage. SMO_13 zoomt dit jaar ook wat
verder in op het belang en de werkzaamheden rondom webcare en
communitymanagement.
Graag spreken wij namens Pondres onze oprechte dank uit naar de 553
bedrijven die hebben meegewerkt aan het onderzoek. Dank gaat ook uit
naar MWM2, voor het beschikbaar stellen van haar onderzoeksadvies en
top of the bill online enquête software en Wijdoendingen voor de creatieve
uitvoering van de website, het logo en het document.
Tot slot willen wij de blogs bedanken voor de verspreiding van de enquête
en het uiteindelijke onderzoek.
Namens Pondres
Tim de Jong
Consultant online marketing/social
media manager
@T_de_Jong
Martijn Dirven
Onderzoeker
@martijn_d

3. Een aantal belangrijke bevindingen
Ten aanzien van het voorgaande onderzoek zijn er een aantal zaken
veranderd. Onderstaande hebben we een aantal van de belangrijkste
bevindingen op een rijtje gezet.
Inzet social media groeit door
Evenals vorig jaar stelden we
het Nederlandse bedrijfsleven
de vraag of men binnen de
bedrijfsvoering social media inzet.
Vorig jaar gaf 65,6% te kennen dit
communicatiemiddel in te zetten.
Uit de resultaten van het huidige
onderzoek blijkt dat de inzet van
social media nog steeds groeit. Dit
maal geeft 69,3% van de bedrijven
aan social media in te zetten.
Social media wordt door
bedrijven nog steeds belangrijk
geacht
Ondanks een kleine afname (7,7%)
ten opzichte van voorgaand
onderzoek wordt social media nog
steeds als belangrijk gezien. 47%
van de bedrijven geeft aan dat social
media een belangrijk onderdeel van
het bedrijf uitmaakt. 23% acht social
media zeer belangrijk. De afname is
deels te verklaren door een stijging
binnen de categorie neutraal. Deze
kent nu een percentage van 25%,
waar dit vorig jaar 19,9% was.
Facebook haalt Twitter in
Met een inzet van 87% is Facebook
op dit moment het meest populaire
social media kanaal, terwijl deze
plek bij het voorgaand onderzoek
nog door Twitter werd ingevuld.
Facebook wordt wel op de voet
gevolgd door Twitter (78%) en
LinkedIn (75%). Op plaats vier
staat Youtube met een inzet van
50%. Ook een weblog (36%),
Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn
veelgebruikte kanalen.
We blijven hangen in aantal
volgers, fans, vrienden
Welke KPI’s hanteert het Nederlands
bedrijfsleven? Het wordt duidelijk
dat het aantal volgers, fans etc. ook
dit jaar als belangrijk wordt gezien
(88%). Wederom staat ook het
meten van traffic naar de website
hoog in de lijst van social media
metrics. De focus op interactie lijkt
achter te blijven. Ook het aantal
orders en leads daalt ten aanzien
van het vorige onderzoek. Zou er
een verband zijn?
Twitter meest intensief gebruikt
Wanneer we het gebruik van de
gemeten social media kanalen
tegen elkaar afzetten is Twitter
met afstand het meest intensief
gebruikte kanaal. Voornamelijk
door grote bedrijven wordt Twitter
meerdere malen per dag ingezet om
informatie te zenden of interactie
aan te gaan.
Grote bedrijven hanteren vaker
een strategie dan kleine bedrijven
Bedrijven die aangeven geen
strategie te hanteren stelden wij
de vraag of zij van plan zijn de
komende 12 maanden een strategie
te formuleren. De grote bedrijven
geven met 51% aan zeker te
weten een social media strategie
te hanteren. Dit is een aanzienlijk
verschil met de middelgrote en
kleine bedrijven. Zij geven met
respectievelijk 32% en 31% aan dat
ze zeker weten dat er een strategie
wordt gehanteerd.
Dit is slechts een greep uit de bevindingen van het
onderzoek. We wensen je veel leesplezier!

4. Afbeelding 2 Afbeelding van Flickr, fotograaf Marlon Dijkstra
We blijven
hangen
in aantal
volgers, fans,
vrienden
Welke KPI’s hanteert het
Nederlands bedrijfsleven? Het
wordt duidelijk dat het aantal
volgers, fans etc. ook dit jaar als
belangrijk wordt gezien (88%).
Wederom staat ook het meten van
traffic naar de website hoog in de
lijst van social media metrics. De
focus op interactie lijkt achter te
blijven. Ook het aantal orders en
leads daalt ten aanzien van het
vorige onderzoek.

5. Zet uw bedrijf momenteel
social media in?
Nee
31%
Ja
69%
Grafiek 1 n=553

6. SMO_13 Social media statistieken
6
Social media statistieken
De eerste tabellen en grafieken van het Social Media Onderzoek 2013 geven
u een inzicht in het algemene gebruik van social media. Bij deze grafieken
over de inzet is onderscheid gemaakt in onder ander bedrijfsgrootte en
bedrijfsachtergrond.
Inzet social media groeit door
Evenals vorig jaar stelden we
het Nederlandse bedrijfsleven
de vraag of men binnen de
bedrijfsvoering social media inzet.
Vorig jaar gaf 65,6% te kennen dit
communicatiemiddel in te zetten.
Uit de resultaten van het huidige
onderzoek blijkt dat de inzet van
social media nog steeds groeit. Dit
maal geeft 69% van de bedrijven
aan social media in te zetten.
Inzet social media versus
bedrijfsgrootte
Middelgrote en grote bedrijven
lopen voorop in de strijd, kleine
bedrijven blijven, ten aanzien
van het landelijk gemiddelde,
achter wat betreft de inzet van
social media (65%). De redenen
waarom social media niet wordt
ingezet belichten we later in dit
onderzoek. Maar liefst 87% van
de grote bedrijven geeft aan
momenteel social media in te zetten
als communicatiemiddel. Ook de
middelgrote bedrijven doen het niet
onverdienstelijk met 82%.
Zet uw bedrijf momenteel social media in?
Grafiek 2 n=553
Ja
65%
Nee
35%
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Ja
82%
Nee
18%
Ja
87%
Nee
13%

7. SMO_13 Social media statistieken
7
U geeft aan dat uw bedrijf geen gebruik maakt van sociale media.
Wat is de belangrijkste reden dat er geen social media wordt ingezet?
Grafiek 4 n=170
Inzet social media versus
bedrijfsachtergrond
De verschillen met betrekking tot
de inzet van social media versus
bedrijfsachtergrond lijken minimaal.
Bijzonder is wel dat B2C, evenals
vorig jaar, in mindere mate is
vertegenwoordigd op de sociale
kanalen. Non Profit is de grote
stijger ten aanzien van vorig jaar.
Deze categorie kent een groei van
ruim 10%. Waar men in 2011
de weg nog richting de sociale
netwerken nog maar amper wist te
vinden , laat staan hoe deze in te
zetten, lijkt deze “achterstand” als
sneeuw voor de zon verdwenen.
Een mooi voorbeeld van een Non
Profit organisatie die zeer actief is
op de sociale kanalen is de 1% club .
Deze organisatie is sinds
2007 actief aan de slag gegaan
met hun online platform ten
behoeve van de internationale
ontwikkelingssamenwerking
en zetten onder andere sociale
netwerken in voor crowdfunding en
crowdsourcing.
Social media heeft geen
meerwaarde of is nog in
ontwikkeling
Aan de 170 respondenten die geen
social media inzetten legden wij
de vraag voor wat de belangrijkste
reden voor het niet inzetten van
social media is. 34% gaf aan geen
meerwaarde te zien in het gebruik
van social media. Ook het feit dat
social media nog in ontwikkeling
is voor het bedrijf, is met 25% een
belangrijke reden.
Zet uw bedrijf momenteel social media in?
Grafiek 3 n=553
Nee
29%
Ja
71%
Business to Business (BtoB) Business to Consumer (BtoC) Non Profit (NP)
BtoB en BtoC Zowel BtoB, BtoC als NP
Nee
41%
Ja
59%
Nee
28%
Ja
72%
Nee
24%
Ja
76%
Nee
22%
Ja
78%
Is nog in
ontwikkeling 25%
Geen kennis 11%
Geen budget 8%
Geen tijd /
capaciteit 12%
Anders 4%
Weet ik niet 6%Heeft in onze ogen
geen meerwaarde
34%

8. SMO_13 Social media statistieken
8
Minder dan 1 jaar geleden
1 tot 2 jaar geleden
2 tot 3 jaar geleden
3 tot 4 jaar geleden
4 tot 5 jaar geleden
Langer dan 5 jaar geleden
Afgelopen drie jaar veel
beweging in de markt
Uit het onderzoek wordt duidelijk
dat de markt de afgelopen drie jaar
flink in beweging is gekomen. Het
grootste gedeelte (40%) van de
bedrijven geeft aan dat zij een tot
twee jaar geleden zijn gestart met
de inzet van social media. 4% van
de bedrijven behoort tot de early
adaptors en startten meer dan vijf
jaar geleden met social media.
Hoe verhoudt zich dat tot de
bedrijfsgrootte?
Het onderscheid tussen recent gestarte
bedrijven is minimaal. Wel blijkt dat
grote bedrijven zoals verwacht tot
de early adaptors behoren. 19% in
deze categorie geeft aan drie tot vier
jaar geleden met social media te zijn
gestart.
Wanneer is uw bedrijf gestart met de inzet van social media?
Grafiek 5 n=337
Wanneer is uw bedrijf gestart met de inzet van social media?
Grafiek 6 n=337
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Minder dan 1 jaar geleden
1 tot 2 jaar geleden
2 tot 3 jaar geleden
3 tot 4 jaar geleden
4 tot 5 jaar geleden
Langer dan 5 jaar geleden
22%40%
23%
7%
4%
4%
24%
38% 24%
6%
4%
4%
16%
55%
16%
3%
3%
7% 43%
22%
19%
3%
14%

9. SMO_13 Social media statistieken
9
Hoe belangrijk is de inzet van social media binnen uw bedrijf?
Grafiek 8 n=337
Hoe belangrijk is de inzet van social media binnen uw bedrijf?
Grafiek 7 n=337
Social media wordt door
bedrijven nog steeds belangrijk
geacht
Ondanks een kleine afname (7,7%) ten
opzichte van voorgaand onderzoek
wordt social media nog steeds
als belangrijk gezien. 47% van de
bedrijven geeft aan dat social media
een belangrijk onderdeel van het
bedrijf uitmaakt. 23% acht social media
zeer belangrijk. De afname is deels te
verklaren door een stijging binnen de
categorie neutraal. Deze kent nu een
percentage van 25%, waar dit vorig
jaar 19,9% was.
Mate van belang versus
bedrijfsgrootte
Het belang lijkt alleen bij de grote
bedrijven toe te nemen. 19% van de
grote bedrijven kenmerkt social media
als zeer belangrijk, een ruime 5% groei
ten opzichte van het vorige onderzoek.
Bij de kleine- en middelgrote bedrijven
constateren we een kleine daling
binnen de categorie zeer belangrijk.
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
45%
25%
1%
25%
4%
58%
22%
7%
13%
22%
3%
3%
19%
54%
Zeer belangrijk
Belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
23%
1%4%
47%
25%
Zeer belangrijk
Belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk

10. SMO_13 Social media statistieken
10
Op het gebied van social media beschouw ik het bedrijf waar ik werk als:
Grafiek 9 n=337
Hoe ervaren is het Nederlands
bedrijfsleven?
Slechts een enkeling geeft aan zeer
ervaren te zijn op het gebied van social
media. De meeste bedrijven achten
zich gemiddeld ervaren tot ervaren.
Ten aanzien van het voorgaande
onderzoek is de groep onervarenen
met ruim 5% afgenomen. Oefening
baart kunst zeggen we dan maar!
Middelgrote bedrijven in
tweestrijd?
Wanneer we naar de ervaring in
combinatie met de bedrijfsgrootte
kijken achten kleine en grote
bedrijven zich ervaren. Het zijn juist de
middelgrote bedrijven die zich minder
ervaren achten. Zouden zij meer
outsourcen of twijfelen ze wellicht
nog te veel over het inzetten van een
“social media expert”? Een vraag waar
we volgend jaar wat dieper induiken.
Zeer ervaren
Ervaren
Gemiddeld
Onervaren
Zeer onervaren
8%3%
44%
17%
Op het gebied van social media beschouw ik het bedrijf waar ik werk als:
Grafiek 10 n=337
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
44%
16%
8%
31%
2%
48%
29%
7%
13% 16%
5%
8%
24%
46%
Zeer ervaren
Ervaren
Gemiddeld
Onervaren
Zeer onervaren
28%
3%

11. SMO_13 Sociale netwerken
11
Sociale netwerken
Welke sociale netwerken werden er in 2012 het meest ingezet? En wat
kunnen we verwachten van de inzet in 2013? Is Facebook of Twitter nu
het meest populair en wat mogen we van Google+ verwachten? U ziet het
allemaal in de volgende tabellen.
Facebook haalt Twitter in
Met een inzet van 87% is Facebook
op dit moment het meest populaire
social media kanaal, terwijl deze
plek bij het voorgaand onderzoek
nog door Twitter werd ingevuld.
Facebook wordt wel op de voet
gevolgd door Twitter (78%) en
LinkedIn (75%). Op plaats vier
staat Youtube met een inzet van
50%. Ook een weblog (36%),
Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn
veelgebruikte kanalen.
2013, het jaar van Pinterest en
Google+?
Wij vroegen onze respondenten
welke kanalen zij in 2013
verwachten te gebruiken. Facebook,
Twitter en LinkedIn blijven net als
in 2012 de meest gebruikte kanalen
met respectievelijk 89%, 82% en
80%. De grootste stijgers zijn
Pinterest (+15%), Google+ (+11%)
en Youtube (+10%). De grootste
daler is Hyves; het verwachte
gebruik daalt met 11%. Google+
krijgt ondanks de vele kritiek in
2012 nog steeds veel vertrouwen.
Wij zijn ervan overtuigd dat
de introductie van de Google+
communities en de toenemende
impact op SEO hier een grote
bijdrage aan leveren.
LinkedIn
Youtube
Twitter
Google+
Slideshare
Vimeo
Facebook
Yammer
Hyves
Pinterest
Foursquare
Weblog/blog
Forum
Instagram
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Heden n=331
2013 n=331
Grafiek 11 en 12
Welke social media kanalen gebruikt uw bedrijf momenteel?
Welke social media kanalen verwacht uw bedrijf te gebruiken in 2013?
Meerdere antwoorden mogelijk

12. SMO_13 Sociale netwerken
12
Facebook
haalt Twitter
in
Met een inzet van 87% is Facebook
op dit moment het meest populaire
social media kanaal, terwijl deze
plek bij het voorgaand onderzoek
nog door Twitter werd ingevuld.
Facebook wordt wel op de voet
gevolgd door Twitter (78%) en
LinkedIn (75%). Op plaats vier
staat Youtube met een inzet van
50%. Ook een weblog (36%),
Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn
veelgebruikte kanalen.
Afbeelding 2 Afbeelding van Flickr, fotograaf Mike Baird

13. SMO_13 Doelstellingen
13
Doelstellingen
Het is duidelijk dat social media steeds meer ingezet wordt. Echter is de vraag
met welk doel dit gebeurt. Onderstaande tabellen geven u een inzicht over
de doelen van social media.
Vergroten naamsbekendheid
voornaamste doel
Naast de verschillende kanalen
hebben we de respondenten
gevraagd met welk doel zij social
media inzetten.
Met 89% is vergroten van de
naamsbekendheid overduidelijk
het belangrijkste doel van de
inzet van social media, op gepaste
afstand gevolgd door PR (72%)
en klantbehoud/retentie (65%).
Ten aanzien van ons voorgaande
onderzoek stijgt het doel
klantbehoud met 10%. Dit kenmerkt
ook de positie van social media
binnen de lifecycle. Langzaamaan
ontstaat er een meer volwassen
status.
Ook in 2013 wordt ingezet
op het vergroten van de
naamsbekendheid
Ook in 2013 is vergroten van
de naamsbekendheid veruit het
belangrijkste doel. Maar liefst 92%
van de respondenten geeft aan dit
als doel van de social media inzet te
zien. Daarnaast blijven PR (79%) en
klantbehoud/retentie (71%) ook in
2013 belangrijke doelen. Een goede
4e plaats is er voor het verbeteren
van de zoekmachinepositie (68%).
Het gebruik van social media ten
behoeve van interne communicatie
kent weinig groei. Daardoor
lijkt het gebruik van social media
richting een social business voor de
meeste bedrijven nog een jaartje
over te moeten wachten.
Met welk doel zet uw bedrijf momenteel social media in?
Met welk doel denkt uw bedrijf social media in te zetten in 2013?
Grafiek 13 en 14
0% 20% 40% 60% 80%
Recruitment
Public Relations
Service verlening / webcare
Klantbehoud / Retentie
Vergroten naamsbekendheid
Kostenbesparing
Interne communicatie
Zoekmachine positie
Leadgeneration / sales
Database verrijking
Product ontwikkeling / innovatie
Actiemarketing
Crisis management
Monitoring
Community vorming
Ledenwerving Heden n=324
2013 n=326
Meerdere antwoorden mogelijk

14. SMO_13 Doelstellingen
14
Waar zetten we de sociale netwerken voor in? (grafiek 15 t/m 19)
We constateerden eerder dat het vergroten van de naamsbekendheid als
belangrijkste doel wordt gezien. We selecteerden aan aantal grote sociale
netwerken en onderwierpen de gebruikers van het netwerk aan dezelfde
vraag. Met welke doeleinden zet men de desbetreffende netwerken in?
Crisis management
Product ontwikkeling/innovatie
Interne communicatie
Kostenbesparing
Ledenwerving
Database verrijking
Recruitment
Service verlening/webcare
Monitoring
Actiemarketing
Community vorming
Leadgeneration/sales
Zoekmachine positie
Klantbehoud/retentie
Public Relations
Vergroten naamsbekendheid
Grafiek 15 t/m 19
LinkedIn n=246
Youtube n=164
Twitter n=257
Google+ n=103
Facebook n=286
0% 25% 50% 75% 100%
Meerdere antwoorden mogelijk

15. SMO_13 Doelstellingen
15
Twitter meest intensief gebruikt (grafiek 20 t/m 24)
Wanneer we het gebruik van de gemeten social media kanalen tegen
elkaar afzetten is Twitter met afstand het meest intensief gebruikte kanaal.
Voornamelijk door grote bedrijven wordt Twitter meerdere malen per dag
ingezet om informatie te zenden of interactie aan te gaan.
Met welke frequentie is uw bedrijf online op Social Media
Meerdere keren per dag
1 x per dag
1 x per 2 dagen
1 x per 3 dagen
1 x per week
Minder dan 1 x per week
16%
0 - 50 medewerkers
LinkedIn
50 - 250 medewerkers Meer dan 250 medewerkers
11%
5%
21%5%
42%
19%
3%
6%
13%
22%
37%
20%
19%
8%
9%
21%
24%
Grafiek 20 n=246
10%
10%
8%
4%
16%
53%
10%
10%
80%
6% 3%
6%
3%
21%62%
Youtube
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers Meer dan 250 medewerkers
Grafiek 21 n=164
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers Meer dan 250 medewerkers
Grafiek 22 n=257
Twitter
41%
18%
10%
9%
10%
11%
48%
15%
7%
4%
15%
11%
64%8%
3%
11%
6%
8%
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers Meer dan 250 medewerkers
Grafiek 23 n=103
Google+
21%
14%
8%
12%
16%
29%
71%
14%
14%
20%
20%
30%
30%

16. SMO_13 Strategie
16
Strategie
Het is duidelijk dat social media een veel gebruikt communicatiemiddel is.
Steeds meer bedrijven zien het belang van social media, maar zien zij ook het
belang van een passende strategie? En wordt deze dan ook daadwerkelijk
gehanteerd?
Geen eenduidige keuze voor het hanteren van een strategie
Met 33% geven de meeste bedrijven aan zeker te weten een strategie te
hanteren. 22% denkt dat het bedrijf een social media strategie hanteert maar
weet dit niet zeker. Daarentegen geeft 17% aan dat zij denken dat ze geen
strategie hanteren. Tot slot geeft nog 29% aan zeker te weten dat er geen
specifieke social media strategie gehanteerd wordt.
Hanteert uw bedrijf momenteel een specifieke social mediastrategie om uw
doeleinden te realiseren?
Grafiek 25 n=337
Ja, dat weet ik zeker
Ja, ik denk van wel
Nee, ik denk van niet
Nee, ik weet zeker van niet
0% 10% 20% 30% 40%
Met welke frequentie is uw bedrijf online op Social Media
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers Meer dan 250 medewerkers
Grafiek 24 n=286
Facebook
40%
18%
12%
6%
14%
10%
40%
20%
4%
8%
16%
12%
37%
26%
6%
17%
9%
6%
Meerdere keren per dag
1 x per dag
1 x per 2 dagen
1 x per 3 dagen
1 x per week
Minder dan 1 x per week

17. SMO_13 Strategie
17
Grote bedrijven hanteren vaker een strategie dan kleine bedrijven
Bedrijven die aangeven geen strategie te hanteren stelden wij de vraag of
zij van plan zijn de komende 12 maanden een strategie te formuleren. De
grote bedrijven geven met 51% aan zeker te weten een social media strategie
te hanteren. Dit is een aanzienlijk verschil met de middelgrote en kleine
bedrijven. Zij geven met respectievelijk 32% en 31% aan dat ze zeker weten
dat er een strategie wordt gehanteerd.
Verdeeldheid over strategie in de toekomst
Er is veel verdeeldheid over het hanteren van een strategie in de toekomst.
37,3% van de respondenten geeft aan komend jaar een strategie te gaan
hanteren, tegenover 30,7% die dit niet gaat doen. Daarnaast geeft 32% aan
nog niet te weten of zij komend jaar een social media strategie formuleren.
Hanteert uw bedrijf momenteel een specifieke social mediastrategie om uw
doeleinden te realiseren?
Grafiek 26 n=337
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Ja, dat weet ik zeker
Ja, ik denk van wel
Nee, ik denk van niet
Nee, ik weet zeker van niet
18%
28% 31%
13%
36% 32%
19%
11%
27%
51%
11%
23%
Is uw bedrijf van plan om binnen 12 maanden een social mediastrategie
te formuleren om uw doeleinden te realiseren?
Grafiek 27 n=153
Ja
Nee
Weet ik niet
0% 10% 20% 30% 40%35%

18. SMO_13 Strategie
18
Ruim de helft van de grote bedrijven gaat komend jaar een social media
strategie hanteren
50% van de grote bedrijven geven aan komende jaar een social media
strategie te gaan hanteren. De middelgrote bedrijven zijn hier echter minder
zeker van (47%). De kleine bedrijven geven met 35% aan dat ze volgend jaar
een social media strategie zullen hanteren.
Social media is nog in ontwikkeling
Als belangrijkste reden voor het ontbreken van een social media strategie
geven onze respondenten aan dat social media nog in ontwikkeling is (29%),
maar ook wordt er met 24% aangegeven dat een social media strategie geen
prioriteit heeft. Daarnaast zijn, geen behoefte (16%), geen capaciteit (12%) en
geen kennis (11%) belangrijke redenen voor het ontbreken van een strategie
11%
6%
16%
12%
24%
29%
3%
Grafiek 29 n=153
Is uw bedrijf van plan om binnen 12 maanden een social mediastrategie te
formuleren om uw doeleinden te realiseren?
Grafiek 28 n=337
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Ja
Nee
Weet ik niet
34% 35%
27%
27%
47%
21%
50%
29%
32%
Wat is de belangrijkste reden voor het ontbreken van een social mediastrategie?
Geen kennis
Geen budget
Geen behoefte
Geen capaciteit
Geen pioriteit
Social media is voor ons bedrijf nog in
ontwikkeling
Anders

19. SMO_13 Strategie
19
Behoefte aan social media strategie onder klein en middelgroot bedrijf
Als belangrijkste reden voor het ontbreken van een social media strategie
geven onze respondenten aan dat social media nog in ontwikkeling is (29%),
maar ook wordt er met 24% aangegeven dat een social media strategie geen
prioriteit heeft. Daarnaast zijn, geen behoefte (15%), geen capaciteit (12%) en
geen kennis (11%) belangrijke redenen voor het ontbreken van een strategie
Met name de kleine en middelgrote bedrijven geven aan dat er weinig
behoefte is aan een social media strategie. Grote bedrijven geven als reden
voor het ontbreken van de strategie aan dat social media voor hen geen
prioriteit kent of het juist nog in ontwikkeling is.
Partner? Wij doen het liever zelf
Slechts een klein deel van de respondenten geeft aan een partner in te
schakelen voor de inzet van social media. 13% van de bedrijven geeft
aan gebruik te maken van een vaste partner waar 13% campagnematig
overweegt welke partner wordt aangehaakt. 74% van de bedrijven geeft aan
geen gebruik te maken van een partner. Eerder dit jaar gaf onder andere
Nike al te kennen social media in eigen beheer te nemen om dichter bij haar
fans te komen. We zijn erg benieuwd hoe dit zich in de komende jaren gaat
ontwikkelen. Worden de bureaus overbodig of gaan zij voornamelijk een
adviserende in plaats van een uitvoerende rol innemen?
Maakt uw bedrijf gebruik van
een partner voor de social media
strategie en/of uitvoering van de
social media inspanningen
Grafiek 31 n=337
We maken geen gebruik van een partner
Wij gebruiken 1 vaste partner
We bekijken per situatie welke partner we
inzetten
74%
13%
13%
Wat is de belangrijkste reden voor het ontbreken van een social mediastrategie?
Grafiek 30 n=153
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Geen kennis
Geen budget
Geen behoefte
Geen capaciteit
Geen pioriteit
Social media is voor ons bedrijf nog in
ontwikkeling
Anders
27%
17%
20%
27%
20%
7%
36%
43%
23% 13%
7%
2% 10%
20%
13%
14%

20. Ja
51%
Nee
45%
Worden de resultaten van de social media
inspanningen voor uw bedrijf gemeten?
Grafiek 32 n=337
Ja
51%
Nee
45%
Weet ik niet
4%

21. SMO_13 Meten
21
Meten
Het meten van de resultaten van social media is erg belangrijk. Enkel door
te meten kan men achterhalen wat het rendement is. De volgende tabellen
laten duidelijk zien hoe de respondenten denken over het meten van de
resultaten en in hoeverre er op dit moment gemeten wordt.
Inzicht in ROI lijkt voor een kleine minderheid nog ver weg
Met 51% geeft net iets meer dan de helft van de respondenten aan dat zij de
resultaten van de social media inspanningen meten. In vergelijking met vorig
jaar zien we een kleine stijging van ruim 5%. Gezien het stadium waarin social
media verkeert hadden we een iets grotere toename verwacht. 49% geeft aan
de resultaten niet te meten en de overige 4% weet niet of de social media
inspanningen gemeten worden.
Worden de resultaten van de social media inspanningen voor uw bedrijf
gemeten?
Grafiek 33 n=337
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Ja
Nee
Weet ik niet
46% 49% 48% 52%
3%
68%
30%
2%
Grote bedrijven nemen het
voortouw
Volgens verwachting nemen
de grote bedrijven ook het
voortouw wanneer het aankomt
op het inzichtelijk maken van de
resultaten. Budgetten voor tooling
en outsourcing liggen bij het grote
bedrijven een stuk hoger dan bij
kleine en middelgrote bedrijven.
Waar er bij de grote bedrijven door
68% gemeten wordt, is dat bij de
middelgrote nog maar 52% en de
kleine bedrijven sluiten de rij met
49%.
Wat is de belangrijkste reden dat uw bedrijf de social media
inspanningen niet meet?
Grafiek 34 n=151
Geen kennis
Geen onderdeel van strategie
0% 10% 20% 30% 40%
Social media is voor ons
bedrijf nog in ontwikkeling
Geen prioriteit
Geen budget
Geen tijd
Anders

22. SMO_13 Meten
22
Is uw bedrijf van plan de social mediainspanningen in de toekomst te gaan meten?
Meten heeft geen prioriteit
Vanzelfsprekend zijn wij benieuwd naar de redenen waarom de inspanningen niet worden gemeten. Het is tenslotte
toch een van de marketingkanalen. Op zijn minst opmerkelijk is dan ook dat 31% aangeeft dat meten op dit moment
geen prioriteit heeft. Met name middelgrote bedrijven geven met 47% aan dat het meten geen prioriteit kent.
Het feit dat social media nog in ontwikkeling is wordt ook als belangrijke reden genoemd (28%). Als derde reden geeft
men met 14,6% aan dat er onvoldoende kennis aanwezig is om de resultaten in kaart te brengen. Laatstgenoemde
reden is vooral afkomstig van grote bedrijven (27%).
Wat is de belangrijkste reden dat uw bedrijf de social media inspanningen niet meet?
Grafiek 35 n=151
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
Geen kennis
Geen onderdeel van strategie
Social media is voor ons bedrijf
nog in ontwikkeling
Geen prioriteit
Geen budget
Geen tijd
Anders
9%
27%
47%
13%
27%
9%
9%
9%4%
31%
10%
4%
14%
7%
27%
7%
9%
36%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Grafiek 36 n=164
Ja
Nee
Weet ik niet

23. SMO_13 Meten
23
Onduidelijkheid over meten in de
toekomst
We stelden de bedrijven die de
social media inzet niet meten de
vraag of zij dit in de toekomst
überhaupt van plan zijn. 46% van
de respondenten geeft aan nog
niet te weten of ze de social media
inspanningen in de toekomst wel
gaan meten. Daarnaast geeft 34%
aan dit wel te zullen doen en nog
21% gaat ook in de toekomst de
social media inspanning niet meten.
Grote bedrijven lijken het hier over
eens te zijn, in de toekomst worden
de inspanningen gemeten.
Wanneer we meten, dan meten
we structureel
Hoe meet men de social media
inzet? Gebeurt dit structureel
of meten bedrijven alleen de
campagnes? Duidelijk is de
voorkeur voor het structureel meten
van de social media inspanningen.
Iets meer dan driekwart van de
bedrijven geeft aan structureel te
meten, tegenover een kwart die
voornamelijk campagnematig (ad
hoc) meten.
De onderlinge verschillen tussen
kleine, middelgrote en grote
bedrijven zijn minimaal te noemen..
Ja
Nee
Weet ik niet
0 - 50
50 - 250
Meer dan 250
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%
Is uw bedrijf van plan de social mediainspanningen in de toekomst te gaan meten?
Grafiek 37 n=164
Meet uw bedrijf deze resultaten campagnematig of structureel?
Campagnematig (adhoc)
Structureel
25%
75%
Grafiek 38 n=173

24. SMO_13 Meten
24
We blijven hangen in aantal volgers, fans, vrienden
Welke KPI’s hanteert het Nederlands bedrijfsleven? Het wordt duidelijk dat
het aantal volgers, fans etc. ook dit jaar als belangrijk wordt gezien (85%).
Wederom staat ook het meten van traffic naar de website hoog in de lijst van
social media metrics. De focus op interactie lijkt achter te blijven. Ook het
aantal orders en leads daalt ten aanzien van het vorige onderzoek.
Ver boven
verwachting
Boven
verwachting
Zoals verwacht Onder
verwachting
Ver onder
verwachting
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Hoe beoordeelt uw bedrijf het rendement uit de social media
inspanningen?
Grafiek 40 n=173
Op welke manier meet uw bedrijf de resultaten?
aantal volgers/aantal fans
aantal subscribers (nieuwsbrief)
Aantal bezoekers website
aantal links geklikt
aantal retweets
aantal vermeldingen (mentions)
aantal replies
sentiment
bereik
conversieratio’s
aantal orders
aantal leads
aantal herhaalaankopen
behaalde omzet
anders, namelijk
Grafiek 39 n=173 (meerdere antwoorden mogelijk)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

25. SMO_13 Meten
25
Rendement uit social media zoals verwacht
Ruim de helft van de respondenten geeft aan dat het rendement uit de social
media inspanningen zoals verwacht is. 24% geeft zelfs aan dat het rendement
boven verwachting is.
Maakt uw bedrijf voor het meten van de scoial media inspanningen gebruikt van
een gratis- of betaalde tool?
Grafiek 42 n=173
59%
9%
26%
6%
Gratis tool
Betaalde tool
Zowel een gratis als betaalde tool
Weet ik niet
Hoe beoordeelt uw bedrijf het rendement uit de social media
inspanningen?
Grafiek 41 n=173
Ver boven
verwachting
Boven
verwachting
Zoals verwacht Onder
verwachting
Ver onder
verwachting
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0-50
50-250
Meer dan 250

26. SMO_13 FTE’’s en budgetten
26
FTE’’s en budgetten
De volgende tabellen geven een duidelijk beeld van de budgetten die
gebruikt worden voor de inzet van social media. Naast de budgetten is er dit
jaar ook onderzocht hoe de urenbesteding aan social media is.
Urenbesteding social media
minimaal
Meer dan de helft van de
respondenten (56%) besteedt
1-10 uur aan de inzet van social
media. Naarmate de bedrijfsgrootte
toeneemt, nemen ook het aantal
uren voor de uitvoering van social
media toe. Met name de kleine en
middelgrote bedrijven geven te
kennen niet meer dan 20 uur te
besteden aan de inzet van social
media. Slechts een kleine groep
respondenten uit de categorie
tot 250 werknemers geeft aan er
meer dan 20 uur per week aan te
besteden.
Groot bedrijf, meer uren
Uit de verdeling in bedrijfsgrootte
blijkt dat vooral grote bedrijven
meer tijd aan social media besteden
dan kleine bedrijven. 11% van de
grote bedrijven besteedt hier meer
dan 40 uur aan, terwijl dit bij de
kleine bedrijven maar 2% is.
1-10 11-20 21-30 31-40 Meer dan
40 uur
Weet ik niet
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Hoeveel uren worden er per week voor uw bedrijf besteed aan de
uitvoering van social media?
Grafiek 44 n=337
0-50
50-250
Meer dan 250
Grafiek 43 n=337
Hoeveel uren worden er per week
voor uw bedrijf besteed aan de
uitvoering van social media?
1 - 10 uur
11 - 20 uur
21 - 30 uur
31 - 40 uur
Meer dan 40 uur
Weet ik niet
56%
25%
6%
4%
3%
6%

27. SMO_13 FTE’’s en budgetten
27
Marketingbudget
Het merendeel van de respondenten (52%) geeft aan dat het bedrijf in 2012
een marketingbudget tot €12.500 ter beschikking had. In 2013 wordt in die
categorie een kleine daling verwacht en lijkt het budget langzaam weer te
worden opgeschroefd.
Social mediabudget
Natuurlijk zijn we benieuwd hoe dat zich verhoudt tot het budget dat het
Nederlandse bedrijfsleven beschikbaar stelt voor de social media activiteiten.
61% van de bedrijven geeft aan dat het budget maximaal €12.500 bedraagt.
Ook bij het social mediabudget mogen we in 2013 een lichte stijging
verwachten. 23% geeft aan dat er geen specifiek budget beschikbaar is. Zeer
waarschijnlijk zijn marketing en social mediabudget in elkaar verweven.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%5%
2012
2013
Wat is uw jaarlijkse totale marketingbudget in 2012 en 2013?
0-12.500
12.501-25.000
25.001-50.000
50.001-100.000
100.001-250.000
250.001-500.000
500.001-1.000.000
1.000.001-2.500.000
2.500.001-5.000.000
Meer dan 5.000.000
Weet ik niet
Grafiek 45 en 46 n=337
Wat is het jaarlijkse budget voor social media in 2012 en 2013
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%5%
2012
2013
0-12.500
12.501-25.000
25.001-50.000
50.001-100.000
100.001-250.000
250.001-500.000
500.001-1.000.000
1.000.001-2.500.000
2.500.001-5.000.000
Meer dan 5.000.000
Geen specifiek social media budget
Weet ik niet
Grafiek 47 en 48 n=337

28. SMO_13 Communities
28
Kunt u aangeven hoe belangrijk het opbouwen en onderhouden van een
community voor uw bedrijf is?
Grafiek 50 n=88
Kunt u aangeven hoe belangrijk het opbouwen en
onderhouden van een community voor uw bedrijf is?
Communities
Een community kan een belangrijke rol spelen bij het binden van klanten.
Bekend gegeven is dat een waardevolle community bijdraagt aan het behalen
van bepaalde organisatiedoelen. Superpromoters, superfans, ambassadeurs
of hoe ook genoemd, kunnen van enorme waarde zijn voor bedrijven, zolang
maar in de fanbase wordt geïnvesteerd. Wij zijn benieuwd hoe Nederlandse
bedrijven over de bijdrage van een community denkten. Daarom hebben we
dit jaar een aantal korte vragen aan dit onderwerp gewijd. Daarnaast hebben
we de respondenten welke social media inzetten een aantal vragen omtrent
webcare gesteld.
Een goede community is
belangrijk
Wij stelden de respondenten die
eerder al aangaven social media in
te zetten voor communityvorming,
de vraag of zij kunnen aangeven
hoe belangrijk het opbouwen en
onderhouden van een community
voor het bedrijf is. De respondenten
zien duidelijk het belang van
het opbouwen en onderhouden
van een community. Een grote
meerderheid (77%) geeft aan dat
een community een belangrijk tot
zeer belangrijk onderdeel uitmaakt
van het bedrijf.
Onderlinge resultaten tussen de
verschillende bedrijfsgroottes zijn
aanwezig. Deze beperken zich
voornamelijk tot de categorie
belangrijk tot zeer belangrijk. 57%
van de grote bedrijven duidt de
rol van een community als zeer
belangrijk aan, waar kleine en
middelgrote dit met 34% en 42%
doen. In het diagram is terug te
zien dat een klein deel neutraal
tegenover de bijdrage van een
community staat.
39%
3%
18%
39%
1%
Zeer belangrijk
Belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
Grafiek 49 n=88
0 - 50 medewerkers 50 - 250 medewerkers meer dan 250 medewerkers
3%
25%
8%
42%
57%
7%
19%
42%
34%
2%
25%
36%

29. SMO_13 Communities
29
0 10% 15% 20% 25% 30%5%
Grafiek 51 n=337
Binnen 1 uur
Binnen 2 uur
Binnen 4 uur
Binnen 8 uur
Binnen 12 uur
Binnen 24 uur
Binnen 48 uur
Geen mening
Stel: U krijgt een klacht of vraag binnen via social media. Hoe snel moet er dan in uw ogen gereageerd worden?
0 - 50
50 - 250
Meer dan 250
Binnen 1 uur
Binnen 2 uur
Binnen 4 uur
Binnen 8 uur
Binnen 12 uur
Binnen 24 uur
Binnen 48 uur
Geen mening
0 10% 15% 20% 25% 30%5% 35% 40%
Grafiek 52 n=337

30. SMO_13 Communities
30
Snelle webcare gewenst
De respondenten die social media inzetten stelden we een aantal algemene
vragen rondom de webcare op de social netwerken. Indien er een vraag of
klacht binnen de community wordt geadresseerd is ruim 29% het er over eens
dat er binnen 1 uur moet worden gereageerd. Binnen 2 en 4 uur is wordt ook
acceptabel geacht door respectievelijk 17% en 18%. De resultaten betreffende
de categorieën binnen 8 uur en binnen 12 uur zijn klein in vergelijking met
die van binnen 24 uur. 16% geeft namelijk aan dat een reactie binnen 24 uur
ook nog acceptabel is. Met betrekking tot de laatste categorie zijn we erg
benieuwd wat de opinie van klanten is. Natuurlijk valt er een onderscheid te
maken tussen een aantal zaken zoals urgentie, aard van het medium .
Het zijn met name kleine en grote bedrijven die een snelle service hoog in het
vaandel hebben staan. In de grafiek is te zien dat middelgrote bedrijven de
reactietijd iets ruimer nemen.
Binnen ons bedrijf worden momenteel de volgende communicatiemiddelen
ingeschakeld:
Direct mail
Mobile marketing
Zoekmachinemarketing
E-mail
Televisie
Radio
Social media
Website
Dagbladen/magazines
Sponsoring
Geen van deze
Weet ik niet
Anders
20% 40% 60%0% 30% 50% 70%10% 80% 90%
Grafiek 53 (meerdere antwoorden mogelijk) n=337

31. SMO_13 Communities
31
Social media
wederom een
van de meest
ingezette
kanalen
Vorig jaar stond social media op
nummer 1 als meest ingezette
communicatiekanaal. Kleine
kanttekening: we waren destijds de
website als communicatiekanaal
vergeten. De website is dan ook
met 90% het meest gebruikte
communicatiemiddel. Op korte
afstand volgt social media met 87%
en op de 3e plaats staat e-mail met
83%.
Afbeelding 3 Afbeelding van Flickr

32. Over het onderzoek
In totaal hebben 553 bedrijven meegewerkt aan het
onderzoek. In eerste instantie heeft Pondres een verzoek van
deelname aan het onderzoek geplaatst op de volgende blogs:
www.dutchcowboys.nl
www.marketingfacts.nl
www.molblog.nl
www.powerpr.nl
www.bijgespijkerd.nl
Pondres is voor het onderzoek de samenwerking aangegaan met MWM2,
bureau voor online onderzoek en datacollectie. MWM2 heeft het
onderzoek vervolgens een boost gegeven door nog ruim 300 bedrijven
te benaderen voor deelname aan het onderzoek. Pondres heeft in
samenwerking met MWM2 een selectie gemaakt waarbij gekeken is
naar de bedrijfsgroottes en branche om deze aan te vullen en een zo
volledig mogelijk beeld te scheppen van het Nederlands bedrijfsleven.
De vragenlijst bestond uit vragen waarop in sommige gevallen meerdere
antwoorden mogelijk zijn waardoor het cumulatieve percentage ver
boven de 100% ligt.
Tevens heeft Pondres bij het bepalen van de steekproefgrootte rekening
gehouden met het betrouwbaarheidsniveau. Voor de vragen waarbij
553 respondenten geantwoord hebben mogen wij uitgaan van een
betrouwbaarheidspercentage van minimaal 95% ten opzichte van het
Nederlandse bedrijfsleven.
Een aantal vragen heeft een lager aantal respondenten waardoor het
betrouwbaarheidspercentage lager ligt dan 95%.
De achtergrond van de deelnemende bedrijven is in de volgende tabellen
weergegeven.

33. SMO_13 Respondenten
33
Respondenten
Vanzelfsprekend proberen we ieder jaar met het onderzoek zo dicht mogelijk
bij de relatieve verhouding binnen het Nederlands bedrijfsleven te komen.
Ook dit jaar hebben we getracht hetzelfde te doen. Onderstaande vindt je
dan ook de brancheverdeling, verdeling in bedrijfsgrootte en achtergrond.
In welke branche bent u momenteel werkzaam?
Groothandel, detailhandel en ambachten 20%
Zakelijke dienstverlening (marketing, communicatie, consultancy etc.) 25%
Onderwijs 4%
Recreatie, sport, cultuur en horeca 9%
Openbaar bestuur en overheidsdiensten 2%
Goede doelen 2%
Media 5%
Gezondheids -en welzijnszorg 5%
Industrie & Bouwnijverheid 15%
Persoonlijke dienstverlening 4%
Financiële instellingen en verzekeringswezen 2%
IT/Telecom 4%
Energiebedrijven 1%
Anders 2%
Tabel 25
Beschrijf de achtergrond van uw bedrijf
Business to Business (BtoB) 35%
Business to Consumer (BtoC) 28%
Non Profit (NP) 11%
BtoB en BtoC 16%
Zowel BtoB, BtoC als NP 10%
Tabel 25
Wat is de grootte van uw bedrijf?
Antwoorden hebben betrekking op het aantal werknemers
0-50 79%
50-250 9%
meer dan 250 12%
Tabel 25

34. 34
Nawoord
Het blijft interessant om te zien hoe het Nederlands bedrijfsleven tegen social
media aankijkt en wat de toekomstplannen zijn ten aanzien van dit relatief
nieuwe communicatiemiddel. Pondres heeft drie social media onderzoeken
verricht en bij elk onderzoek zien we dat de markt meer en meer in beweging
is en komt.
Pondres bepaalt zelf de vragen, maar is ook erg benieuwd wat onze lezers
graag terug zien in ons onderzoek. Heb jij nou waardevolle input voor ons
onderzoek, vragen over het onderzoek of wil je gewoon eens sparren over
social media in het algemeen? Laat het ons dan gerust weten via
@Pondressocial of tweet over #SMO_13 en wij vangen je vraag of opmerking
op.
Colofon
Dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt
door Pondres en MWM2
Namens Pondres
Tim de Jong
Consultant online marketing/social
media manager
@T_de_Jong
Martijn Dirven
Onderzoeker
@martijn_d