Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г.
•
2 recomendaciones•658 vistas
Первое мероприятие из цикла Time2Market (19 сентября 2012 г., Культурный центр НИУ ВШЭ). Татьяна Комиссарова (декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) рассказывает о методологии маркетинга инноваций, применяемой в развитии бизнеса технологических компаний.
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (20)
Similar a Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г.
Similar a Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г. (20)
Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г.
- 1. Time2Market:Framework Маркетинг инноваций: методология и процесс Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
- 2. По различным оценкам, до 80% новых товаров и услуг терпят коммерческую неудачу при выводе на рынок С ЧЕМ ЭТО СВЯЗАНО? Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 2
- 3. • Недостаточные отличительные характеристики • Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки • Переоценка степени привлекательности рынка • Неэффективная реализация комплекса маркетинга • Низкое качество товара по ключевым параметрам • Неудачный выбор времени • Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 3
- 4. Процесс маркетинга инноваций направлен на снижение степени неопределенности при разработке и выводе новых продуктов (услуг) на рынок Логика, методы и инструменты маркетинга инноваций отличаются от применяемых в «традиционном» маркетинге Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 4
- 5. Традиционный (сбытовой) маркетинг Изучить существующий рынок и победить конкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции… Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 5
- 6. Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми К производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос Д о о н х к у Скрытые (латентные) рынки: о Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые д р еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – н е «спящий» о н с ц т и Зарождающиеся рынки: ь я Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 6
- 7. Существующий рынок Новый (зарождающийся) рынок «Скрытый» рынок Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 7
- 8. Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел. Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 8
- 9. • Анализ внешней среды • Определение рыночных целей • Формирование рыночной стратегии • Планирование мероприятий по реализации стратегии • «Маркетинг-микс» ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ • Контроль и анализ результатов Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 9
- 10. • Разведывательные исследования • Поиск «спящего» спроса • Фокус сразу на нескольких рыночных нишах • B2C: изучение поведения потребителей • B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов • Customer development • Модификации продукта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 10
- 11. • Формировать потребность • Обучать потребителей использованию товара • Создавать внешние условия для востребованности нового продукта (услуги) Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 11
- 12. 0 Проблема не беспокоит потребителя «Спящий» Потребитель осознает проблему спрос и необходимость ее решения 1 Потребитель активно ищет решения 2 Потребитель Существующий готов к спрос 3 покупке Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 12
- 13. • Поиск, анализ и оценка рыночных сегментов и ниш для новых продуктов • Анализ продуктов-конкурентов и продуктов-субститутов • Определение и изучение потенциальных потребителей нового продукта • Определение воспринимаемой ценности нового продукта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 13
- 14. • Формирование концепции, отличительных преимуществ и характеристик нового продукта • Формирование цены нового продукта • Выбор каналов распределения и потенциальных партнеров • Разработка и реализация программы продвижения с учетом особенностей нового продукта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 14
- 15. Технологические инновации – создание инновационных продуктов, построенных на базе прорывных технологий Управленческие инновации – создание уникального рыночного предложения за счет инновационных схем управления компанией (управление производством, финансами, издержками, логистикой и т.д.) Маркетинговые инновации – создание уникального рыночного предложения за счет принципиально нового способа взаимодействия с потребителями на рынке Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 15
- 16. Предварительное Второе Решение по рассмотрение рассмотрение условиям бизнеса Выход Выход Выход ИДЕЯ 1 Этап 1 2 Этап 2 3 Способность к Предварительное Подробное формированию и исследование исследование восприятию идей Проверка Предварительная последующей Проверка последующего коммерциализация. реализации (ППР) развития Бизнес-анализ Выход Выход Этап 3 4 Этап 4 4 Этап 5 ППР Разработка Проверка и Полный объем производства. контроль Начало маркетинговой деятельности Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 16
- 17. Сотрудничать Созидать Возможности Инновации -Ориентация на развитие - Ориентация на инновации: возможностей товары, процессы и услуги - Создание и поддержка - Развитие и достижение лидерских преимуществ позиций в отрасли Эффективность Восприятие потребностей рынка (производительность) -Ориентация на конкурентные - Ориентация на повышение преимущества за счет скорости и результативности знания рынка -Производство лучших товаров - Повышение производительности, дешевле стоимости для акционеров Контролировать Конкурировать Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 17
- 18. Отличительное преимущество – это воспринимаемые потребителями различия в ценностях, определяющие предпочтение покупателями предложения одной компании перед предложениями других Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового или рыночного предложения одной компании от предложений фирм- конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Критерии, характеризующие отличительные преимущества: • Обеспечивают потребительские выгоды • Уникальны, выгоды невозможно получить у других продавцов • Устойчивы, не могут быть воспроизведены конкурентами • Прибыльны для фирмы Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 18
- 19. W. Chan Kim, Renee Mauborgne Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 19
- 20. Разработка стратегии нового продукта Генерация идей Оценка и отбор идей Бизнес-анализ Разработка продукта Рыночные испытания Коммерческая реализация Продукты, готовые к коммерческой реализации Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 20
- 21. Треугольник выбора цены: Верхняя граница цены образуется спросом Диапазон для ценового маневрирования 1. Соответствие запрашиваемой цены полным или сокращенным затратам 2. Приемлемость уровня 3. Уровень цен на цены для аналогичную потенциальных продукцию конкурентов покупателей Нижняя граница цены образуется издержками (затратами) компании Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 21
- 22. 1. Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен) – предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. 2. Стратегия цен проникновения (стратегия низких цен) - базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей и захвата рыночной доли. Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 22
- 23. Ценообразование на основе потребительской ценности нового товара с учетом дополнительного эффекта у потребителя от его использования Выигрыш покупателя Потребительская Цена нового ценность продукта Цена стандартного продукта продукта Потребительские выгоды за счёт: - экономического эффекта - повышения качества производимой продукции - возможности производить новые продукты - имиджевого эффекта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 23
- 24. РЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 24
- 25. Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; РЫНОК Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка? Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, ПРОДУКТ создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт? Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точки ПОТРЕБИТЕЛИ зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах? Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах? КОНКУРЕНТЫ Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители? Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? ВЫВОД НА Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, РЫНОК принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки? Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 25
- 26. Разработка идеи товара и поиск Анализ рыночных рисков и прогноз применения потенциального товара продаж (технологии) на рынках Описание потребительской ценности Оценка объема, емкости и динамики продукта, проблем, которые он решает рынка Определение конкурентных Выбор сегментов рынка преимуществ проекта Анализ тенденций и требований Формирование маркетинговой стратегии отраслевого рынка Позиционирование Изучение потребителей Определение ценовой политики Анализ дистрибуции на рынке Выбор каналов распределения Конкурентный анализ, в том числе, Выбор методов продвижения и анализ барьеров входа на рынок коммуникаций Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 26
- 27. Time2Market:Framework СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ