Bậc thầy-thần-thánh

1. DAVID AAKER – NHÀ TIÊN PHONG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
David A. Aaker là phó chủ tịch công ty Prophet Brand Strategy và là giáo sư Chiến lược
Marketing của nhiều trường đại học danh tiếng. Ông đã nhận được nhiều giải thương
danh giá trong ngành, xuất bản 100 bài báo và 13 quyển sách nổi tiếng và được dịch ra 18
thứ tiếng. Ông được công nhận là 1 trong 30 nhà tư tưởng hàng đầu trong lĩnh vực
Marketing.
Khi được phỏng vấn với câu hỏi: “quan điểm hiện tại của ông về marketing là gì? Quan
điểm này có thay đổi trong những năm qua không, và tại sao?” Ông trả lời rất chi tiết
rằng: “Đa số các công ty đều căng thẳng khi nhắc đến Marketing. Ta nên theo đuổi nó 1
cách chiến lược hay chỉ để đối phó. Ta nên tập trung hóa hay phân quyền? Người ta đang
nỗ lực Marketing hướng đến tính chiến lược và tập trung hóa nhưng nhịp độ vẫn còn
chưa bền vững. Một thay đổi lớn khác nữa là các phương tiện truyền thông đại chúng mà
người làm Marketing trông đợi trước đây lại dần kém hiệu quả và mất vị thế thống trị, vì
vậy nhu cầu phải triển khai và quản lý những kênh xây dựng thương hiệu mới”
Có thể thấy rằng, ông nhận định rõ chiến lược Marketing hiện nay là phải tập trung và
mang tính chiến lược rõ ràng. Càng tập trung vào phân khúc thị trường càng nhỏ, ta càng
có cơ hội thành công lớn. Marketing phát triển hằng ngày, thay đổi hàng ngày, vì thế
doanh nghiệp cũng phải chuyển mình để thích nghi với môi trường sống mới, tìm ra
hướng đi mới cho bản thân. Để nhận biết được sự thay đổi đó và chọn cho mình con
đường đúng đắn, mọi thứ đều xuất phát từ khách hàng. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải
nắm bắt tâm lý và nhu cầu khách hàng 1 cách kịp thời và chính xác để nhằm đáp ứng,
thỏa mãn họ.
Được mệnh danh là “Nhà tiên phong về tài sản thương hiệu”, ông chú trọng đến việc làm
cách nào để tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu. Ông luôn trăn trở về 1 chiến
lược thương hiệu hoàn hảo nhằm nâng tầm phát triển của 1 doanh nghiệp. Theo ông
“Những công ty may mắn có những tài năng về marketing và có 1 CEO hướng ngoại hiểu
về marketing như Procter and Gamble (P&G) đang tiến lên mạnh mẽ. Nhũng công ty
thiếu năng lực marketing và có CEO thiên về kỹ thuật hay tài chính thường làm không
tốt” Ông cho rằng việc định hướng chiến lược của cấp trên là vô cùng quan trọng, nó
quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty. Ông đề cao tầm ảnh hưởng của
CEO và Marketing. Thật vậy, những điều ông nói đều có minh chứng rõ ràng và xác thực
thông qua thực tiễn. Những công ty mạnh về marketing và có CEO giỏi về việc này, họ
luôn dễ dàng tiếp thu ý tưởng mới và dễ thành công hơn.
Ông cho rằng thách thức lớn nhất đối với nhà Marketing là “sự phù hợp và sự khác biệt”
Ngẫm lại, ta thấy hoàn toàn đúng, marketing với môi trường mang tính đào thải cao,
“hoặc khác biệt hoặc chết” Bạn phải liên tục đổi mới sản phẩm, đổi mới hình thức, chiêu

2. trò khuyến mãi,…Nhưng, phải biêt đâu là điểm dừng và giới hạn của nó. Và đó là sự phù
hợp: hợp với thị trường, hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng,..
Tuy nhiên, tạo sự khác biệt không hề dễ, những gợi ý của ông cho vấn đề này: “nâng cao
hay thay thế tính năng san phẩm và lợi ích cho người tiêu dùng bằng cá tính thương hiệu
hay bản sắc tổ chức”, “giới thiệu những điểm khác biệt độc quyền, quản lý tích cực
những đặc tính, thành phần, dịch vụ, chương trình của thương hiệu có thể tạo ra một điểm
tiếp xúc khác biệt ý nghĩa và hiệu quả trong một thời gian dài”
Những sai lầm marketing theo ông là việc cho rằng “Marketing là quảng cáo, hay nói
rộng hơn là truyền thông, và mang tính đối phó và có thể được giao cho nhân viên truyền
thông thực hiện” Ta có thể nói điều ngược lại rằng: Quảng cáo và truyền thông là 1 phần
của Marketing và công việc Marketing luôn đòi hỏi rất nhiều kỹ năng và sự phối hợp,
không thể tùy tiện giao cho bất kỳ nhân viên của bộ phận nào khác. Người làm Marketing
luôn phải trao dồi kiến thức, phát triển bản thân, phải luôn hoàn thành công việc với bằng
cả đam mê, không được làm qua loa đại khái, không cẩu thả trong công việc và luôn phải
có trách nhiệm với những gì mình đã làm.
Theo ông, người làm Marketing phải hiểu rõ hơn về quản trị danh mục thương hiệu và
vai trò của nó trong việc quản trị thay đổi và giải quyết vấn đề phù hợp, kỹ năng tổ chức
và sức sáng tạo. Ông cho rằng 1 doanh nghiệp có sức sáng tạo tiềm tàng luôn sẽ bắt kịp
xu hướng để phát triển mạnh mẽ và luôn được đánh giá cao. Cả 3 yếu tố trên đều không
thể thiếu đối với 1 người làm trong lĩnh vực năng động này. Người làm marketing phải
trao dồi bản thân để hoàn thiện hơn nữa kiến thức và kỹ năng, phát huy tính sáng tạo để
phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tổ chức của mình.
Khi được hỏi về cách phân biệt “mốt nhất thời và xu hướng”, ông cho rằng “ mốt nhất
thời là những gì người ta bàn tán, còn xu hướng là phải hiểu những gì người ra thật sự
hành động” Việc quan trọng là phải hiểu khách hàng, nắm bắt tâm lý họ một cách chính
xác để đưa ra 1 chiến lược marketing phù hợp.
JACK TROUT – NHÀ TIÊN PHONG VỀ ĐỊNH VỊ
Jack Trout là chủ tịch Trout & Partners, một công ty marketing danh tiếng đặt trụ sở tại
Old Greenwch, Connecticut, Mỹ và có văn phòng tại 13 nước trên thế giới. Ông là người
có công phát triển 1 cách tiếp cận theo hướng định vị rất quan trọng trong Marketing, và
là người mang đến 1 số tư tưởng mới lạ cho Marketing trong vòng vài thập niên qua.
Ông viết khá nhiều sách nổi tiếng và những tuyệt phẩm này được dịch sang nhiều thứ
tiếng khác nhau để đem quan điểm của ông tiếp cận với những người đam mê Marketing
trên thế giới.
Ông định nghĩa “Định vị - tức là dùng 1 từ để miêu tả cách để sắp đặt sản phẩm vào tâm
trí của người tiêu dùng trong mối tương quan với các đối thủ”. Bản thân ông luôn muốn

3. tìm ra sự mới lạ, khác biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ, không muốn đi theo
lối mòn, làm những gì người khác đã làm qua và điều này đã đem lại 1 khái niệm định vị,
1 tư duy mới và đã được chúng ta ứng dụng vào lĩnh vực Marketing cho đến tận bây giờ.
Để sống xót trong một môi trường đầy rẫy những hiểm nguy, không phân biệt được đâu
là bạn đâu là thù, bản thân doanh nghiệp phải luôn tự tìm mọi cách để vươn lên. Một
trong những cách đó là tạo sự khác biệt, nổi bậc giữa rừng đối thủ hung mạnh. Để tạo sự
khác biệt, cách duy nhất là sử dụng chiến lược định vị thật tốt, tạo ấn tượng mạnh về sản
phẩm, thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Điều mà làm các Marketer băn khoăn nhất là việc không đưa ra được ý tưởng, kế hoạch
xuất sắc mà là không nhận được sự ủng hộ đồng tình của bậc lãnh đạo cấp cao. Đối với
ông, chuyện đó không phải là thách thức quá lớn, ông khuyên họ phải luôn trong tư thế
sẵn sàng trình bày, thuyết phục người khác và điều quan trọng là phải tin vào bản thân.
Mình phải tin ở mình thì người khác mới dám đặt niềm tin của họ vào mình. Đó là điều
mà mỗi Marketer luôn phải tâm niệm và khắc cốt ghi tâm.
Khi được hỏi về những sai lầm trong Marketing, ông cho rằng đó là việc mở rộng thêm
mặt hàng trong dòng sản phẩm, cố gắng đưa 1 thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ
thay vì chỉ tập trung vào 1 thứ và 1 ý tưởng và giữ như thế lâu dài. Quan điểm của ông
cũng khá giống ông David Aaker về việc tập trung chuyên môn hóa, chuyên biệt hóa.
Chuyên biệt hóa là trở nên đặc biệt giỏi về 1 thứ và sở hữu nó trong tâm trí khách hàng,
và là cách tôt nhất để chống lại cạnh tranh. Việc đa dạng hóa quá mức sẽ làm khách hàng
hoang man và thậm chí không biết sản phẩm đó lại là sản phẩm của công ty bạn. Vì vậy
có thể nói, tập trung vào phân khúc thị trường hẹp đem lại nhiều tiện lợi cho doanh
nghiệp và là hướng phát triển khá tốt trong lúc này.
Điều mà các doanh nghiệp phải nắm vững lúc này là sự khác biệt. Nhiệm vụ của mỗi
doanh nghiệp là tìm ra sự khác biệt của bản thân để tách mình ra khỏi các đối thủ 1 cách
ý nghĩa nhất. Và những người làm Marketing có nhiệm vụ là phả xây dựng 1 chương
trình marketing xoay quanh điểm khác biệt này. Không nên ôm đồm quá nhiều thứ mình
không giỏi, chi bằng hãy tập trung vào 1 lĩnh vực thế mạnh của bạn.
“Khác biệt hay là chết” có lẽ là câu nói thể hiện đúng quan điểm của ông về Marketing
lúc này. Phải luôn vận động, chuyển mình, tiếp nhận những cái mới và trang bị cho mình
1 vẻ bề ngoài cũng như nội dung bên trong thật đặc biệt và tươi mới. Nếu mọi thứ của
bạn đều là duy nhất, và những thứ duy nhất đấy đáp ứng chính xác nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng, bạn chắc chắn là người nắm giữ chìa khóa của cánh cửa mang tên
thành công.
Cho tới thời điểm này, khái niệm định vị không còn mấy xa lạ với các nhà làm
marketing. Và Marketer luôn coi đó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động nhằm giúp phát
triển doanh nghiệp đến 1 tầm cao mới.