2. Digimedia 2003 –
Nykytila ja kasvunäkymiä
Loppuraportin laatija ja vastuullinen tutkija:
Tommi Pelkonen
Tutkimustyöryhmä:
Jukka Kallio, Janne Orava, Timo Paloheimo,
Matti Pulkkinen, Kaj Pyyhtiä & Markku Tinnilä
LTT-Tutkimus Oy
www.ltt-tutkimus.fi
B-sarja, B169
ISBN: 951-774-109-X
ISSN: 1456-4882
HesePrint, Helsinki, 2003
kansilehden julkiasu: Topi Saari
3. 1
Sisällysluettelo
SISÄLLYSLUETTELO .................................................................................................................... 1
KUVIOLUETTELO.........................................................................................................................2
TAULUKKOLUETTELO................................................................................................................3
TIIVISTELMÄ .................................................................................................................................4
EXECUTIVE SUMMARY ...............................................................................................................5
ALKUSANAT ...................................................................................................................................6
DIGIMEDIA – TÄRKEÄ OSA SISÄLLÖNTUOTANNON ARVOVERKKOJA..............................................................6
DIGIMEDIASEKTORI ON TERVEESSÄ TILASSA.......................................................................................................7
UUSMEDIASTA ON TULLUT DIGIMEDIA - MIKÄ ON MUUTTUNUT?....................................................................8
1 JOHDANTO ...........................................................................................................................9
1.1 TAUSTAA......................................................................................................................................................9
1.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET JA RAJAUKSET ...............................................................................................10
1.3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS .....................................................................................................................11
1.4 TULOSTEN LUOTETTAVUUS JA YLEISTETTÄVYYS ..............................................................................12
1.5 RAPORTIN RAKENNE ..............................................................................................................................13
1.6 MÄÄRITELMÄT .........................................................................................................................................14
1.6.1 Digimedian sovellusalueet........................................................................................................................14
1.6.2 Digimedian neljä roolia...........................................................................................................................16
2 DIGIMEDIA SUOMESSA .................................................................................................... 19
2.1 HYPEN VAIKUTUKSET DIGIMEDIA-ALAAN .........................................................................................19
2.2 YRITYSTEN LUKUMÄÄRÄ JA SIJAINTI....................................................................................................21
2.3 LIIKETOIMINNAN ALOITTAMINEN.......................................................................................................24
2.4 TOIMIALAN LIIKEVAIHTO......................................................................................................................26
2.5 DIGIMEDIAN LIIKETOIMINTA-ALUEET ...............................................................................................29
2.6 KANNATTAVUUS JA KUSTANNUSRAKENNE ........................................................................................39
2.7 TYÖLLISTÄMISVAIKUTUKSET ................................................................................................................42
2.8 OSAAMISTARPEET JA HAASTEET ...........................................................................................................46
2.9 NÄKEMYKSIÄ ALAN KOULUTUSLAITOKSISTA.....................................................................................51
2.10 DIGIMEDIAYRITYKSEN ASIAKASSUHTEET ..........................................................................................56
2.11 KANSAINVÄLISTYMINEN........................................................................................................................62
3 DIGIMEDIAN ARVOVERKOSTOT ................................................................................... 76
3.1 SISÄLTÖTUOTANNON ARVOVERKKO...................................................................................................76
3.2 DIGIMEDIAN PALVELUSUUNNITTELUN ARVOVERKOT ....................................................................77
3.2.1 Palvelutuotannolle luotiin oma arvoketjunsa............................................................................................77
3.2.2 Viestinnän ja markkinoinnin arvoverkko ..............................................................................................78
3.2.3 Palvelusuunnittelun arvoverkko ..............................................................................................................82
3.2.4 Kaupankäynnin tukiratkaisujen arvoverkko ..........................................................................................84
3.3 DIGIMEDIAN YHTEISTYÖSUHTEIDEN TOIMIVUUS ............................................................................86
3.4 ARVOVERKOISSA TARVITAAN ERIKOISTUMISTA................................................................................91
4. 2
4 JOHTOPÄÄTÖKSET JA SUOSITUKSET........................................................................... 94
4.1 TÄRKEIMMÄT HAVAINNOT JA PÄÄTELMÄT.........................................................................................94
4.2 SUOSITUKSET ALAN ERI TAHOILLE ......................................................................................................98
4.2.1 Suositukset digimediayrityksille...............................................................................................................98
4.2.2 Suositukset viranomaisille.......................................................................................................................99
4.2.3 Suositukset alan asiakasyrityksille........................................................................................................100
4.3 JATKOTUTKIMUSAJATUKSIA ................................................................................................................101
LIITTEET.....................................................................................................................................103
LIITE 1: HAASTATELLUT DIGIMEDIAN TUOTANTOYRITYKSET .....................................................................103
LIITE 2: HAASTATTELURUNKO............................................................................................................................104
LIITE 3: KYSELYRUNKO........................................................................................................................................105
LIITE 4: TUTKIMUKSEN METODOLOGIAKUVAUS.............................................................................................113
KIITOKSET ..................................................................................................................................118
LÄHDELUETTELO ....................................................................................................................119
Kuvioluettelo
KUVIO 1: TUTKIMUKSEN YMPÄRISTÖKUVAUS ........................................................................................10
KUVIO 2: DIGITAALINEN MEDIA OSANA ICT-KLUSTERIA........................................................................11
KUVIO 3: LOPPURAPORTIN KOKONAISRAKENNE .....................................................................................13
KUVIO 4: LOPPURAPORTIN KAPPALERAKENNE .......................................................................................13
KUVIO 5: DIGITAALISEN MEDIAN LIIKETOIMINTA-ALUEET .....................................................................16
KUVIO 6: DIGIMEDIAN ERI ROOLIT..........................................................................................................17
KUVIO 7: DIGIMEDIASEKTORI JA HYPE....................................................................................................19
KUVIO 8: DIGIMEDIAYRITYSTEN MÄÄRÄ SUOMESSA 1997-2003............................................................21
KUVIO 9: DIGIMEDIAYRITYSTEN MAANTIETEELLINEN SIJOITTUMINEN ...................................................22
KUVIO 10: DIGIMEDIAYRITYSTEN TOIMINTA-ALUEET SUOMESSA...........................................................23
KUVIO 11: DIGIMEDIAYRITYSTEN SIJOITTUMINEN PÄÄKAUPUNKISEUDULLA..........................................24
KUVIO 12: DIGIMEDIAYRITYSTEN PERUSTAMISVUOSI.............................................................................25
KUVIO 13: TOIMINNAN ALOITTAMINEN DIGIMEDIA-ALALLA ..................................................................25
KUVIO 14: DIGIMEDIA-ALAN LIIKEVAIHTO JA MYYNTIKATE 1995-2006E...............................................26
KUVIO 15: DIGIMEDIAYRITYSTEN LIIKEVAIHDON JAKAUTUMINEN 2002 ................................................27
KUVIO 16: ALAN YRITYSKOON KASVU....................................................................................................28
KUVIO 17: LIIKEVAIHDON KEHITTYMISNÄKYMÄT ..................................................................................28
KUVIO 18: DIGIMEDIAYRITYSTEN PERUSLIIKETOIMINTAMALLIT ............................................................30
KUVIO 19: DIGIMEDIAYRITYSTEN MÄÄRÄ SOVELLUSALUEITTAIN (KAIKKI MAININNAT) ........................31
KUVIO 20: ERIKOISTUNEIDEN YRITYSTEN PAINOPISTE-ALUEET ..............................................................31
KUVIO 21: TUKILIIKETOIMINTA-ALUEILLA TOIMIVIEN YRITYSTEN MÄÄRÄ ............................................32
KUVIO 22: DIGIMEDIAYRITYSTEN MÄÄRÄ TEKNOLOGISTEN KANAVIEN SUHTEEN ..................................33
KUVIO 23: LIIKEVAIHDON JAKAUTUMINEN KANAVITTAIN......................................................................34
KUVIO 24: DIGIMEDIAYRITYSTEN TEKNISET KANAVAVAIHTOEHDOT .....................................................35
KUVIO 25: SOVELLUSALUEEN PAINOPISTEET TEKNOLOGISEN KANAVAN SUHTEEN.................................36
KUVIO 26: DIGITAALISEN TELEVISION VAIKUTUS ALAN LIIKEVAIHTOON................................................37
KUVIO 27: MOBIILIPALVELUIDEN VAIKUTUS ALAN LIIKEVAIHTOON.......................................................37
KUVIO 28: KANNATTAVUUS LÄHITULEVAISUUDEN TAVOITTEENA .........................................................39
KUVIO 29: DIGIMEDIAYRITYSTEN LIIKETOIMINNAN VOITOLLISUUS 1997-2003......................................40
KUVIO 30: KESKIMÄÄRÄINEN MYYNTIKATE DIGIMEDIA-ALALLA (1000 EUR).......................................41
KUVIO 31: HINTAKILPAILUN VAIKUTUS ALAN LIIKETOIMINTAAN...........................................................42
KUVIO 32: DIGIMEDIAYRITYSTEN JA ALAN HENKILÖSTÖN MÄÄRÄ SUOMESSA 1995-2006E ..................43
KUVIO 33: DIGIMEDIAYRITYSTEN HENKILÖSTÖMÄÄRÄN JAKAUTUMINEN (TYÖNTEKIJÄÄ).....................44
KUVIO 34: HENKILÖSTÖMÄÄRÄ SUHTEESSA LIIKEVAIHTOON .................................................................44
KUVIO 35: HENKILÖSTÖMÄÄRÄN KEHITTYMINEN LÄHITULEVAISUUDESSA............................................45
KUVIO 36: OSAAMISTARPEET DIGIMEDIAYRITYKSISSÄ...........................................................................46
5. 3
KUVIO 37: ARVIO DIGIMEDIAOSAAMISESTA MAASSAMME......................................................................48
KUVIO 38: TUOTANNON SIIRTYMINEN HALPATUOTANTOMAIHIN............................................................49
KUVIO 39: OSAAJAPAKO SUOMESTA ......................................................................................................50
KUVIO 40: ASIANTUNTIJAYRITYKSEN JOHTAMIS- JA HENKILÖSTÖHAASTEET .........................................50
KUVIO 41: JOHTAMINEN ALAN HAASTEENA............................................................................................51
KUVIO 42: NÄKEMYKSIÄ SUOMALAISESTA DIGIMEDIAKOULUTUKSESTA................................................52
KUVIO 43:KOULUTUSTARPEET DIGIMEDIA-ALALLA................................................................................53
KUVIO 44: YHTEISTYÖ KOULUTUSLAITOSTEN KANSSA...........................................................................54
KUVIO 45: HALUKKUUS OSALLISTUA KOULUTTAJANA ...........................................................................55
KUVIO 46: DIGITAALISTEN VIESTIMIEN ROOLI LIIKETOIMINNASSA .........................................................56
KUVIO 47: ASIAKKUUDEN HALLINNAN HAASTAVUUS.............................................................................57
KUVIO 48: ASIAKASSUHTEISSA ONGELMIA AIHEUTTAVIA TEKIJÖITÄ......................................................58
KUVIO 49: DIGIMEDIAYRITYSTEN VALINTAKRITEERIT............................................................................61
KUVIO 50: YRITYSKUVAN KOHENTAMINEN ............................................................................................62
KUVIO 51: KANSAINVÄLISTYMISEN KEINOT ...........................................................................................64
KUVIO 52: KANSAINVÄLISEN TOIMINNAN OSUUS LIIKEVAIHDOSTA LÄHITULEVAISUUDESSA .................65
KUVIO 53: VERKKOSIVUJEN KANSAINVÄLISYYS.....................................................................................66
KUVIO 54: KANSAINVÄLISTYMISEN SUUNNAT JA OPERAATIOMUODOT...................................................67
KUVIO 55: DIGIMEDIAYRITYSTEN TOIMINNOT EUROOPASSA..................................................................68
KUVIO 56: YRITYSKOKO JA KV. TOIMINTOJEN MÄÄRÄ ...........................................................................69
KUVIO 57: YRITYSKOKO JA KANSAINVÄLISTYMISEN KOHDEMAAT.........................................................69
KUVIO 58: KANSAINVÄLINEN KASVU LÄHITULEVAISUUDESSA ...............................................................70
KUVIO 59: KANSAINVÄLINEN KETJUUNTUMINEN ...................................................................................71
KUVIO 60: ALAN KANSAINVÄLINEN KESKITTYMINEN.............................................................................71
KUVIO 61: KANSAINVÄLISTYMISEN TUKEMINEN ....................................................................................73
KUVIO 62: DIGIMEDIA-ALAN KANSAINVÄLISTYMISEN YDINKYSYMYKSIÄ..............................................74
KUVIO 63: RISKIRAHOITUKSEN SAATAVUUS ALAN KEHITYKSEN HIDASTAJANA .....................................75
KUVIO 64: SISÄLLÖNTUOTANNON YLEINEN ARVOKETJU ........................................................................76
KUVIO 65: PALVELUTUOTANNON YLEINEN ARVOKETJU .........................................................................77
KUVIO 66: VIESTINNÄN JA MARKKINOINNIN ARVOVERKKO....................................................................78
KUVIO 67: ROOLIN LÖYTÄMINEN MARKKINOINTIVIESTINNÄSSÄ ............................................................79
KUVIO 68: PERINTEISET MAINOSTOIMISTOT JA DIGIMEDIA-ALA .............................................................81
KUVIO 69: PALVELUSUUNNITTELUN ARVOVERKKO................................................................................83
KUVIO 70: TUOTANTOPROSESSIEN TUOTTEISTAMINEN KILPAILUVALTTINA............................................84
KUVIO 71: KAUPANKÄYNTIRATKAISUN ARVOKETJU ..............................................................................85
KUVIO 72: YHTEISTYÖN TOIMIVUUS ALALLA .........................................................................................86
KUVIO 73: DIGIMEDIAN KUMPPANUUSSUHTEET SUOMESSA ...................................................................87
KUVIO 74: KUMPPANUUSSUHTEIDEN LUONNE SUOMESSA......................................................................88
KUVIO 75: DIGIMEDIA-ALAN YHTEISTYÖMUODOT..................................................................................89
KUVIO 76: ALIHANKINNAN OSUUS TUOTANNOISTA ................................................................................89
KUVIO 77: YHTEISTYÖTAVAT YRITYSTEN KOON MUKAAN......................................................................90
KUVIO 78: YRITYKSEN ROOLIT JA ARVOKETJUN PAINOPISTEET ..............................................................91
KUVIO 79: INNOVATIIVISUUS JA YRITYSKOKO ........................................................................................92
KUVIO 80: ERIKOISTUMINEN KILPAILUKYVYN TAKAAJANA....................................................................93
KUVIO 81: KÄYTTÖLIITTYMÄSUUNNITTELU KILPAILUVALTTINA............................................................93
Taulukkoluettelo
TAULUKKO 1: DIGIMEDIAN KOULUTUKSEN KEHITTÄMISTEEMOJA ALAN TYÖNTEKIJÖIDEN MUKAAN .....55
TAULUKKO 2: DIGIMEDIA-ALAN TRENDEJÄ LÄHITULEVAISUUDESSA......................................................95
TAULUKKO 3: SUOSITUKSIA DIGIMEDIAN TUOTANTOYRITYKSILLE.........................................................98
TAULUKKO 4: SUOSITUKSIA JULKISHALLINNOLLE ..................................................................................99
TAULUKKO 5: SUOSITUKSIA DIGIMEDIAYRITYSTEN ASIAKKAILLE ........................................................100
6. 4
Tiivistelmä
Taustaa
Digimediasektoria (ns. uusmediaa) tutkittiin 1990-
luvun lopulla lukuisissa hankkeissa ympäri Suomea.
Romahtaneiden odotusten (ns. uusmediakuplan
puhkeamisen) jälkeen alan tilannetta ei ole
kuitenkaan selvitetty puolueettomasti. Tämä
tutkimus vastasi tähän kysyntään.
Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen
toteutus
Tutkimuksen tavoitteena oli luoda selkeä kuvaus
suomalaisen digitaalisen median palveluliiketoiminnan
nykytilasta ja kasvunäkymistä. Lisäksi selvitettiin
toimialan kansainvälistymiseen liittyviä erityis-
kysymyksiä. Tärkeimmät tutkimuskysymykset:
1. Millainen digitaalisen median palveluyritysten
nykytilanne on maassamme?
2. Millaisia digitaalisen median palvelutuotantoon
erikoistuneen yrityksen tärkeimmät
menestystekijät toimintaympäristössään ovat?
3. Millä keinoin digitaalisen median
palvelutuotantoon erikoistunut yritys voi kasvaa
ja/tai kansainvälistyä?
4. Millä keinoin julkinen valta voi edistää kasvun
eri vaiheissa yrityksen menestymistä
digitaalisessa palvelutuotannossa?
Hankkeen toteutti LTT-Tutkimus Oy Culminatum
Oy:n toimeksiannosta kesän 2002 -kevään 2003
välisenä aikana. Tutkimuksen rahoitti Kauppa- ja
teollisuus-ministeriö. Havainnot pohjautuvat 13
alan yritysjohtajana teemahaastatteluun ja 76
digimedia-alan yrityksen kyselytutkimukseen.
Tärkeimmät havainnot
• Digimedia on vakiinnuttanut asemansa
asiantuntijaliiketoimintana: Erilaiset
sähköiset palvelut ovat nykyisin kiinteä osa
minkä tahansa liiketoiminnan suunnittelua.
Sähköisten välineiden kautta asioimisen
liiketoiminnallisen merkityksen oletetaan
edelleenkin vain kasvavan. Palvelut tarvitsevat
tekijänsä, aivan kuten mainontakin.
Digimediayrityksille on siis luontaista kysyntää.
• Hyperkasvu on päättynyt: Digimediaan
liittyvän palveluliiketoiminnan liikevaihto oli
vuonna 2002 noin 160 miljoonaa euroa ja
suurin osa alan yrityksistä on voitollisia.
Toimialan liikevaihdon arvioidaan kasvavan 2-5
% vuosivauhtia vuoteen 2006 mennessä.
Digimediasta on tullut liiketoimintaa muiden
joukossa – ei ole enää ns. uutta taloutta.
• Alan yritysmäärän kasvu on pysähtynyt ja
henkilöstömäärä on vähentynyt: Digimedia-
alalla toimii tällä hetkellä Suomessa noin 280
yritystä, joissa työskentelee noin 2300
työntekijää. Alalle syntyy vuoteen 2006
mennessä arviolta 200-300 työpaikkaa.
• Ala on keskittynyt huomattavasti:
Tyypillinen digimediayritys on kooltaan hyvin
pieni (alle 10 työtekijää). Kuitenkin suurin osa
alan liikevaihdosta syntyy alan isommissa
yrityksissä. Pääkaupunkiseutu on ylivoimaisesti
tärkein alue alan yrityksille niin sijoittumisen
kuin asiakaspotentiaalin kannalta.
• Kansainvälistyminen jatkuu verkostojen
kautta: Digimediasektori hakee 1990-luvun
jälkeen kasvua ulkomailta hyvin varovaisesti.
Kansainvälisten toimistojen perustamisen sijaan
mahdollisuuksia haetaan nyt erilaisten
yhteistyöverkostojen kautta
• Digimedian koulutuksesta on ylitarjontaa:
Digimediaan liittyvää koulutusta lisättiin
maassamme 1990-luvun lopulla huomattavasti.
Nyt selkeänä uhkana on kouluttaa alalle liikaa
tekijöitä suhteessa työmarkkinoiden tarpeeseen.
• Erikoistuminen on alan elinehto: Digialan
yrityksille on erittäin tärkeä löytää oma
erikoisalueensa. Alan yritysten on kyettävä
tarjoamaan asiakkailleen ja kumppaneilleen
jotain mistä on todellista lisäarvoa.
Suositukset
Alan yrityksille
• Oman erikoisosaamisen löytämiseen tulee
panostaa merkittävästi. Yleisosaajille on yhä
vähemmän töitä.
• Oman aseman löytäminen alan
yhteistyöverkostoissa on yhä tärkeämpää.
• Asiakassuhdeosaamisen kehittäminen on yksi
tärkeimmistä tulevaisuuden menestystekijöistä.
Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen ja
lisäarvon luomiseen tulee panostaa.
Viranomaisille
• Digimediaan liittyviä koulutuspanoksia tulee
kohdistaa tarkemmin
• Alan tukijärjestelmiä kehitettäessä tulee
huomioida riittävän suuret panostukset ja ottaa
riskejä. Hajauttaminen ei tuo toivottuja tuloksia
• Yrittäjyyden edellytyksien parantaminen
kohentaa myös digimediayrittäjien asemaa
Alan asiakasyrityksille
• Digipalveluita suunniteltaessa tulee kiinnittää
erityistä huomiota luotavan palvelun
liiketoiminnallisiin hyötyihin
• Digipalveluilla voidaan saavuttaa merkittäviä
etuja – myös laskusuhdanteen aikana.
• Palveluiden kehittämiseen tulee investoida
pitkäjänteisesti, kuitenkin ottaen riskejä.
Avainsanat:
Digimedia, uusmedia, verkostoteoriat, arvoverkot,
kansainvälistyminen, markkinointi, organisaatiot ja
johtaminen, internet, mobiili, digi-tv, multimedia
7. 5
Executive summary
Background
The Finnish digital media industry (new media) was ana-
lysed very thoroughly in the end of 1990s. Yet, there is
little objective analysis done after the crash of the high
expectations (so-called internet hype). This research aims
to fill this gap.
Research questions and implementation
The key objective of the analysis was to create a sound
and precise description of the current situation in the
Finnish digital media service creation markets. Further-
more, the analysis targeted to clarify issues related to the
internationalization development in the industry. In prac-
tice the objectives were met by answering the following
research questions:
1. What kind of situation prevails currently in the
Finnish digital media markets
2. What kind of success factors are required from a
company dedicated to creating digital media ser-
vices?
3. How can the digital media company grow and/or
internationalize its operations?
4. What actions can government organizations take to
facilitate the digital media industry development in
the most efficient manner?
The research was carried out by co-operation with LTT-
Research Ltd. And Culminatum Oy Ltd during summer
2002 and spring 2003. The project was commissioned by
the Ministry of Trade and Industry Finland. Findings are
based on a survey of 76 leading Finnish digital media
companies and interviews of 13 industry top managers
Key findings
• Digital media has stabilized its position as a
professional service industry. Electronically pro-
vided services are an increasingly important part of
any business activity. The importance of digital com-
munication and transactions via digital devices and
transmission networks is expected to grow steadily
also in the future. Thus, there natural demand exists
for digital media service companies.
• Hypergrowth is history: In 2002, the total turnover
of the companies specialized in digital media service
provision was approx. 160 mEUR Most of the com-
panies were profitable. The industry turnover is ex-
pected to grow at 2-5 % / year up to 2006. Digital
media has become similar to any other industry –
there is, now longer, a “new” economy.
• Growth in the number of companies and per-
sonnel has stopped: The Finnish digital media in-
dustry employs currently ~2300 people in its 280
companies. There will be only 200-300 positions
available during until year 2006.
• The industy has concentrated both regionally
and by its turnover: A typical digital media com-
pany employs less than 10 persons. Yet, most of the
industry turnover is created in the few largest com-
panies. The Helsinki regions represents by far the
most important area for the companies as a location
for operations, as well as, as its potential for custom-
ers.
• Internationalization continues via networks:
After the rapid expansion in the end of 1990s, the
current trend for internationalization is to carry out
action with caution. Instead of opening new foreign
offices, Finnish companies tend to seek for opportu-
nities via co-operative modes – joining into emerging
international service networks.
• There is overcapacity in digital media-related
education: The Finnish education organizations
have increased very rapidly their offerings of digital
media related training during the last few year. Cur-
rently the main threat for the students is to obtain an
education with very little actual value in the slumping
job markets.
• Specialization is the one of the key issues for
success: It is crucial for the Finnish digital media
companies to find out their core competence. They
need to offer their clients and partners services that
offer true value-added.
Recommendations
To digital media companies
• Focusing of finding own core competence is be-
coming increasingly important. There is less and less
work for generalists.
• Identification and leveraging of own role within the
industry value chain becomes more important in the
future
• Understanding customer needs is one of the most
important issues for business success. Investments in
relationships can bring the added revenue required
for survival also during the current downturn.
To governmental organizations
• Careful consideration and allocation is needed in
education and training related investments
• Possible support programs need to offer large
enough investments to fewer targets and thus higher
risk have to be taken. Spreding scarce resources will
not bring back wished returns.
• Entrepreneurship needs to be better supported.
This benefits also the digital media industy.
To digital media clients
• Business benefits have to sought after when invest-
ing into digital media services
• Major benefits can be obtained with digital media
services – also during recession
• Service development is a long-term process. Yet,
risks have to be taken
Key words
Digital media, new media, network theories, value webs,
internationalization, marketing, organizations and man-
agement, internet, mobile communications, digital televi-
sion, multimedia
8. 6
Alkusanat
Digimedia – tärkeä osa sisällöntuotannon arvoverkkoja
Tämä tutkimus digimediasta liittyy tiiviisti Kauppa- ja teollisuusministeriön
sisältötuotantoprojektiin. Projektin tarkoituksena on edistää infocom-klusterin
(informaatioteknologia, sisältötuotanto, viestintäinfrastruktuuri) ja sitä soveltaviin aloihin
kuuluvien yritysten kehittymistä liiketaloudellisesti kannattaviksi ja kansainvälisiksi sekä yrityksinä
että joustavasti toimivina verkostoina. Sisältötuotanto on vuodesta 1997 lähtien ollut kauppa- ja
teollisuusministeriön strategisissa tavoitteissa merkittäviä kasvuodotuksia omaavana toimialana
tärkeä kehittämisalue. Myös merkittäviä kansainvälisiä kasvuodotuksia omaavien
kulttuuriteollisuusyritysten kehittäminen kuuluu projektin ohjelmaan.
Sisältötuotantoprojekti keskittynyt pääosin yritysten toiminnan kehittämiseen. Työtä on tehty
yritysten kanssa esim. rahoitus- ja kehittämishankkeiden toteuttamiseksi sekä aihetta koskevana
neuvontana että rakentamalla kehittämisohjelmia ja osallistumalla alaa koskevaan selvitys- ja
tutkimustyöhön, kuten tähän tutkimukseen. Kehittämisohjelmat ovat painottuneet
liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin strategisen suunnittelun ja johtamisen kehittämiseen.
Projekti pyrkii myös vaikuttamaan rahoitusinstrumenttien, lainsäädännön ja koulutuksen
kehittymiseen siten että alan toimintaedellytykset paranevat nopean kehityksen ja suomalaisten
yritysten mahdollisuuksien lisäämisen edellyttämällä tavalla.
Projektin tärkeä toimintamuoto sen alusta lähtien ovat olleet lukuisat tutkimukset ja selvitykset
joilla on pyritty saamaan käsitystä nopeasti kehittyvästä alasta ja erilaisista
kehittämismahdollisuuksista. Merkittäviä selvityksiä muiden muassa ovat olleet Sisältötuotannon
kilpailukyvyn kehittäminen strateginen selvitys I ja II (1997 ja 1998) sekä kolmas osa
Sisältötuotantoyrityksen arvon kehittäminen ja markkinat (2001). Muita merkittäviä tutkimuksia ovat
Sisältötuotannon kilpailukyky- vertaileva tutkimus Suomesta, Ruotsista ja Irlannista (2001) sekä
Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus (2001).
LTT-Tutkimus Oy on toteuttanut useita alan tutkimuksia ja on siten samalla koonnut alalta
itselleen merkittävää osaamista, jota on hyödynnetty seuraavissa tutkimuksissa ja näin
tutkimuksista on saatu entistäkin parempia. Monissa tutkimuksissa on selvitetty alalle asioiden tai
ilmiöiden ominaisuuksia kuten ansaintalogiikoita tai arvoketjuja ja -verkkoja.
Tämä tutkimus tuo merkittävän lisän digimedian ja siihen liittyvien erityispiirteiden
ymmärtämiseen kokonaisuutena. Keskeisiä tämän tutkimuksen esiin nostamia kysymyksiä ovat
mm. tietoyhteiskuntakehitys maassamme, alan palveluyritysten vaihtuvat roolit sekä alan
koulutustarjonnan määrä ja laatu. Odotamme mielenkiinnolla aiheesta syntyvää keskustelua. Työ
maamme osaamisen kehittämiseksi jatkuu kiivaasti jatkossakin. Digimedia 2003 –tutkimus on
pieni, mutta tärkeä palanen suotuisaa kehitystä. Kiitämme lämpimästi sekä osallistuneita yrityksiä
että hankkeen toteuttajia.
Olli Aulio
ylitarkastaja
Kauppa- ja teollisuusministeriö
9. 7
Digimediasektori on terveessä tilassa
Aloitin oman uusmediaurani muutamia vuosia ennen kuin siitä tuli internetin ansiosta oikea
toimiala. Jo silloin yrityksiä oli niin monta, että pystyimme vertailemaan kokemuksiamme ja
asettamaan ne jonkinlaiseen viitekehykseen. Sen ajan vaatimaton buumi oli CD-ROM,
tuttavallisemmin romppu, ja siitä tai vastaavista sisältötallenteista piti tulla sekä merkittävää
bisnestä että arkipäiväinen väline monissa yhteyksissä aina kotikäytöstä museoihin ja sähköisistä
kirjoista virtuaalitodellisuuteen, puhumattakaan tietysti klassisesta Xanadusta, Nelsonin
maailmankirjastohankkeesta.
Uusmediasukupolvelleni graafisen käyttöliittymän tulo internetiin eli world wide webin syntymä ei
ollut ensimmäinen kova juttu. Asiakkaita oli aluksi erityisesti tallenne- ja interaktiivisen television
puolelta. Kiinnostus tallenteisiin kuitenkin laantui vähitellen ja elämyksellinen multimedia vaihtui
koko maailman kattavaan irrallisten ja kevyiden tietokokonaisuuksien kaatopaikkaan. Hyvin pian
alalle kasvoi ymmärrys sekä internetin, kaupankäynnin että tallenteiden ja elämyksellisyyden
yhteisistä mahdollisuuksista. Tunnistimme vähitellen erot palvelutuotannon ja
ohjelmistotuotannon välillä ja tietysti yhteyden taustajärjestelmien ja käyttöliittymien välillä.
Nyt uusmediasta on tullut digimedia ja oman toimialansa ansiosta se on selkeämmin
tunnistettavissa ja määriteltävissä. Suurin osa yrityksistä kamppailee aivan tavallisten yrittäjyyden
mukanaan tuomien haasteiden kanssa. Digimediayrityksissä ei välttämättä enää tehdä työtä
pelkästä kutsumuksesta tai innostuksesta pienellä palkalla vaan asemaa ja vakavaraisuutta hakien.
Asema arvoverkossa tunnistetaan yhä paremmin ja kumppanuuksista halutaan löytää uutta
kilpailuetua.
Kuitenkin, kun vain muutos alalla on ollut pysyvää, ei kaikki ole tapahtunut välttämättä alan
edustajien kannalta suotuisasti, oikeilla osaamisen tai maantieteellisillä alueilla. Siksi toimialan
kehityksen kannalta puolueeton tutkimustyö on välttämätöntä. Vaikka vakiintuneesta
liiketoiminnasta jo puhummekin, on mukana edelleen paljon erityispiirteitä. Uusista teknologisista
mahdollisuuksista juontuvat epäjatkumot nyrjäyttävät yritysten strategioita, jopa muutaman
kuukauden välein. Osaajien koulutusmäärät eivät tällä hetkellä tunnu lainkaan realistiselta ja erot
pääkaupunkiseudun ja muun Suomen digimediayritysten toimintamalleissa ovat edelleen suuret.
Ja eikä tutkimuksesta päätellen usko kansainvälistymisen mahdollisuuksiinkaan ole karissut.
Monet puhuvat alan taantumasta. Onneksi, meidän alalla toimivien kannalta, lama ei ole
kokonaisvaltaista; mahdollisuuksia on yhä. Olemme mielestäni nyt erittäin terveessä tilanteessa.
Menestymisen avainsanoja ovat kustannustehokkuus, strateginen joustavuus, vahvat
kumppanuudet ja syvä ymmärrys naapuritoimialojen luonteesta ja kytkeytymisestä omaan
toimialaamme. Ala ei enää kannusta summittaiseen onnenonkimiseen, vaan edessämme on
todellisen liiketoimintapaikan vakiinnuttaminen mainostoimistojen, järjestelmätoimittajien ja
teknologia-innovaattoreiden rinnalle.
Olen erittäin otettu saadessani olla mukana tässä tutkimuksessa jälleen kerran. Kuten edeltäjänsä,
se on perusteellisesti tehty ja antaa hyviä työvälineitä sekä omaan työhöni, että alan tulevaisuuden
hahmottamiseen ja rakentamiseen. Odotan innolla seuraavaa vastaavaa, sillä vasta nyt meillä on
tarpeeksi tietoa ja hedelmällinen tilanne nähdä realistisesti kauemmaksi.
Torsti Tenhunen
toimitusjohtaja
Morning Digital Design Oy
10. 8
Uusmediasta on tullut digimedia - mikä on muuttunut?
Keväällä 2001 julkaistu ”Uusmedia aikuistumisen kynnyksellä” -tutkimus kuvasi yltiömäisen
positiivisuuden saattamana kasvanutta toimialaa, jolle aiemmin ryntäsivät todellisten osaajien
ohella joukko onnenonkijoita ja joka oli tutkimuksen julkaisemisen aikoihin käymässä läpi laajaa
muutosta todelliseksi liiketoiminnaksi. Tutkimus oli luonnollinen jatko aiempaan tutkimussarjaan,
jonka kautta lukijalla on mahdollisuus tutustua digimedian toimialan kasvuun muutamassa
vuodessa liikevaihdoltaan nollasta nykyiseen noin 150 miljoonan euron kokoonsa. Tilanne kesästä
2000 on muuttunut dramaattisesti - nyt oli korkea aika päivittää tietämys alan tilanteesta.
Digimedia-alaa käsittelevää julkaisusarjaa jatkaa nyt ”Digimedia 2003- Nykytila ja kasvunäkymiä”-
tutkimus. Raportti kuvaa yksityiskohtaisesti toimialaa, joka tulevaisuudessa saa yhä
merkittävämmän aseman kaikenlaisessa liiketoiminnassa. Digimediasta on tullut tärkeä osata
yritykselle johtaa ja hallita erilaisia toimintoja, hallita asiakassuhteita, tuotantoja sekä myöskin
myydä tuotteita. Näille sähköisille palveluille tarvitaan luojansa - digimediayritykset. Tämä
tutkimus nostaa esiin alueelta ajankohtaisia kysymyksiä toimialaan liittyvästä koulutuksesta,
kansainvälistymisen ongelmien ja sen vaatiman panostuksen ymmärtämisestä alan yrityksissä ja
ennen kaikkea digimedian muutoksesta.
Digimedia on löytämässä käyttäjänsä. Yritykset hakevat yhä tehokkaampia tapoja hallita
logistiikkaansa ja kustannuksiltaan halvempia tapoja tavoittaa asiakasryhmänsä. Merkittävää on,
että siinä missä alaa koetteli konkurssien ja irtisanomisten aalto, ei liikevaihdon muutos
seurannutkaan perässä yhtä dramaattisesti. Digimediahypen aikaisiin kasvulukuihin ei ole paluuta,
mutta yrityksistä huokuu selkeä usko kasvuun jatkossa. Tutkimus tuo esiin myös
digimediayritysten monet roolit myynnin ja markkinoinnin alueilla. Tutkimuksen esiin nostama
tarve digimedian asiakasprojektien ja erityisesti kansainvälistymispyrkimysten jatkotutkimukseen
ovat tärkeitä tälle yhä vaikutukseltaan merkittävämmälle alalle.
Digimedia 2003 - Nykytila ja kasvunäkymiä tutkimus on tärkeä osa Culminatum Oy Ltd:n
osaamiskeskusohjelman suunnittelussa hankkeita digimedia-alan kehittämiseksi edelleen sen
kilpailukyvyn parantamiseksi ja kansainvälistymisen jatkamiseksi. Maahamme on kertynyt
merkittävää osaamista digimedian ja sisältötuotannon ympärille - nyt on aika kääriä hihat ja ottaa
tuo osaaminen käyttöön uuden kasvun luomiseksi alueelle.
Haluamme kiittää lämpimästi tutkimukseen osallistuneita yrityksiä. Kiitokset tutkimuksen
toteutumisesta kuuluvat niin Kauppa- ja teollisuusministeriölle, LTT-Tutkimus Oy:lle, Helsingin
kauppakorkeakoulun ITP-opiskelijaryhmälle ja muille osallistuneille, mutta erityisesti tutkija
Tommi Pelkoselle, jonka työn tuloksena käytössämme on selkeä kuvaus digimedian nykytilasta.
Petri Salmi
Projektipäällikkö
Culminatum Oy Ltd
Digitaalisen median, sisältötuotannon ja oppimispalvelujen osaamiskeskus
11. 9
1 Johdanto
Digimedia ei ole mitään ihmeellistä; se on normaalia liiketoiminnan kehittämistä uusilla teknologioilla.
1.1 Taustaa
Digimediatutkimukselle on selkeä tilaus
1990-luvulla informaatioteknologiaan ja viestintään liittyvillä toimialoilla vain muutos on ollut
pysyvää. Digitaaliteknologian ja tietoverkkojen yleistyminen johtavat kehitystä kohti yhtenäistä
tietoteollista toimialaa, infocom-klusteria. Painoviestinnän (painaminen ja kustantaminen), ns.
uusmedian (internet ja multimedia) ja audiovisuaalisen median (radio ja TV) rajat sekä tietoliikenteen ja
tietotekniikan väliset rajat sumenevat jatkuvasti. Kehityksestä käytetään alan keskusteluissa termiä
lähentyminen, konvergenssi. Rakennemuutos vaikuttaa väistämättä koko yhteiskuntaan ja sen
avainkysymyksiä ovat muutoksen hallinta, muuttuva lainsäädännöllinen ympäristö, osaamisen
kehittäminen ja koulutuksen soveltuvuus.
Digitaalisen median palvelutuotantoyritykset, ns. uusmediayritykset, syntyivät maahamme 1990-
luvun puolivälissä. Internet-teknologian hyvin nopea yleismaailmallinen yleistyminen loi
voimakkaan kysynnän erilaisille digitaaliseen mediaan liittyville palveluille. Tämä kasvukehitys
synnytti maahamme useita satoja uusia yrityksiä ja tästä muodostui vaikeasti rajattavissa oleva
toimiala – ns. uusmediatoimiala. Digitaalisen median palvelutuotannon kokonaisliikevaihdon on
arveltu1 olleen vuonna 2000 noin miljardi markkaa ja sen työllistäneen tuolloin suoraan noin 2300
työntekijää. On kuitenkin huomattava, että teknologinen kehitys koskettaa laajemmaltikin
yhteiskuntaamme. Internetiin ja mobiileihin päätelaitteisiin liittyvät palvelut ovat tulleet osaksi
arkipäiväämme ja työelämäämme.
Vuosituhannen vaihde oli digitaalisen median palvelutuotantoihin suuntautuneilla yrityksillä
korkeasuhdanteen aikaa. Alaan kohdistui suuria odotuksia ja tämä heijastui pörssiin listautuneiden
yritysten erittäin korkeina markkina-arvoina. Uudet, erilaisia viihteellisiä ja verkkokaupankäyntiin
suunnattuja palveluita tarjonneet yritykset, ns. dotcom-yritykset olivat rahoittajien suosiossa.
Ilmapiiri oli hyvin positiivinen ja alan yritykset panostivat voimakkaasti kasvuun ja
kansainvälistymiseen. Vuoden 2000 aikana alan henki kuitenkin muuttui. Palvelut eivät
saavuttaneetkaan odotettua suosiotaan. Rahoittajat menettivät uskoaan alaan ja tämä heijastui
suoraan alan pörssikursseihin. Kasvusuuntautuneisuudesta ajauduttiinkin kustannus- ja
kannattavuustarkkailuun, äkkirikastumisista irtisanomisiin. Alan toiminnot ja yritykset ovat
kuitenkin jo vakiinnuttaneet asemansa asiantuntijapalveluiden joukossa.
Digitaaliseen mediaan liittyvää tutkimusta tehtiin Suomessa 1990-luvun loppupuolella erityisesti
LTT-Tutkimus Oy:n Uusmediaryhmässä sekä TEKES:ssa. Toimialaa tarkasteltiin
kehitysnäkymien, henkilöstön osaamisen, tuotantoprosessien sekä kriittisten osaamisalueiden
näkökulmista. Alasta on myös laadittu useita akateemisia lopputöitä. Kuitenkaan aivan viime
aikoina tätä intensiivisesti aloitettua selvitys- ja seurantatyötä ei ole jatkettu. Tutkimuskentässä
onkin havaittavissa selvä tilaus työlle, joka analysoisi laajemmin alan nykytilannetta ja luotaisi sen
kriittisiä menestystekijöitä vuosituhannen ensimmäisellä vuosikymmenellä. On tärkeä huomata,
että alan viimeaikainen kriisiytyminen on omiaan lisäämään aiheen mielenkiintoisuutta. Toisaalta
tämä lisää myös aiheen haastavuutta.
Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan puolueettomasti selkeään tietotarpeeseen alan tilanteesta.
Tutkimus perustuu aikaisempaan työhön, jota tutkimusryhmä on tehnyt digitaalisen median,
tietotekniikan ja tietoyhteiskuntakeskustelun ympärillä. Työn pääpaino on liiketoiminnallisessa
analyysissä. Tekniikkaa käsitellään tutkimuksessa lähinnä liiketoiminnallisesta, ei teknisestä
näkökulmasta. On kuitenkin tärkeää huomata, että alan kehitys on hyvin riippuvaista teknologian
saatavuudesta ja valmiusasteesta.
1 mm. Kuokkanen ym, 1999, Pohto & Wiren, 2001, Pelkonen, 2001
12. 10
1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset
Tavoitteena alan tilanteen selkiyttäminen
Tutkimuksen tärkeimpänä tavoitteena oli luoda selkeä näkemys suomalaisen digitaalisen median
palveluliiketoiminnan nykytilasta ja kasvunäkymistä. Lisäksi selvitettiin toimialan
kansainvälistymiseen liittyviä erityiskysymyksiä. Käytännössä tutkimuksen tavoitteisiin päästiin
vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin:
1. Millainen digitaalisen median palveluyritysten nykytilanne on maassamme?
2. Millaisia digitaalisen median palvelutuotantoon erikoistuneen yrityksen tärkeimmät
menestystekijät toimintaympäristössään ovat?
3. Millä keinoin digitaalisen median palvelutuotantoon erikoistunut yritys voi kasvaa
ja/tai kansainvälistyä?
4. Millä keinoin julkinen valta voi edistää kasvun eri vaiheissa yrityksen menestymistä
digitaalisessa palvelutuotannossa?
Tutkimuksen avulla tuotettiin mm. seuraavia tuloksia:
• Alan tilannekatsaus – tarkennettu määritelmä, nykyhaasteet, mahdollisuudet, alan nykytilanne,
trendit ja ennusteet
• Toimialan arvoketjut – digimedia-alan liiketoimintaverkostojen määrittely ja kuvaus
• Realistinen näkemys toimialan yritysten mahdollisuuksista kasvuun ja kansainvälistymiseen
• Liiketoiminnalliset suositukset alan eri toimijaryhmille, kuten toimialan yrityksille, asiakkaille sekä
erilaisille kumppaniyrityksille
• Suositukset julkisen vallan digitaaliseen mediaan kohdistuville tukitoimille
Tutkimusympäristöä havainnollistaa kuvio 1. Digitaalisen median palveluyritykset sivuavat sekä
sisällöntuotantoyrityksiä, että ohjelmistoliiketoimintaa. Niiden ydinliiketoiminta on kuitenkin
asiantuntijapalveluiden tarjoaminen omille asiakasyrityksilleen. Perinteisemmillä toimialoilla tätä
muistuttaa mainostoimiston, viestintätoimiston tai konsulttiyrityksen toiminta. Digitaalisen
median alueella tällaisia yrityksiä ovat esimerkiksi Satama Interactive, Visual Systems, Nitro FX,
Morning Digital Design, Everscreen Mediateam, Frantic Media ja Axel Digital Group.
Kuvio 1: Tutkimuksen ympäristökuvaus
Digitaalisen
median
sisällön-
tuotanto
Ohjelmisto-
liiketoiminta
Digitaalisen
median
palvelu-
liiketoiminta
Tutkimuskohde:
Sisältötuotanto-
yritykset
Tutkimuskohde:
Ohjelmistotuote-
yritykset
Tutkimuskohde:
Digitaalisen median
palveluyritykset
Ydinliiketoiminta:
Sisällöt ja sisältö-
oikeudet
Ydinliiketoiminta:
Asiantuntijapalvelut
Ydinliiketoiminta:
Ohjelmistojen tuottaminen,
myynti ja tukeminen
Tutkimuksen pääkohde
Ansainnan perusta:
EUR/h
EUR/projekti
Ansainnan perusta:
EUR/käyttö
EUR/tuote
Ansainnan perusta:
EUR/lisenssi
EUR/käyttäjä
+tuotetuki
13. 11
Digimedian rajaaminen on haasteellista
Digitaalisen median palveluyritykset sivuavat myös läheisesti useita muita ICT-klusterin2
toimijoita. Tämän hankkeen toteuttajatahojen aikaisemmissa selvityksissä digitaalisen median
asemaa on kuvattu kuviolla 2. Se muodostaa hyvän tarkastelulähtökohdan mietittäessä tarkemmin
alan roolia ja asemaa. On tärkeä huomata, että toimialan rajapinnat muihin klusterin alueisiin
nähden verrattuna ovat sumeat ja tarkkojen rajapintojen määrittely tässä lähentymiskehityksen
vaiheessa on haastavaa.
Kuvio 2: Digitaalinen media osana ICT-klusteria
Perinteiset media-
yritykset
Tietotekniikan
ohjelmisto- ja
järjestelmätuottajat
AV-
tuottajat
Laitevalmistajat
Tietoliikenne-
operaattorit
Konsultointi-
yritykset
Mainostoimistot Digitaalisen median
palveluyritykset
Lähde: Kuokkanen ym., 1999
1.3 Tutkimuksen toteutus
Hanke toteutettiin kesän 2002 – talven 2003 aikana.
Hankkeen toteutti LTT-Tutkimus Oy Culminatum Oy/Digitaalisen median, sisältötuotannon ja
oppimispalveluiden osaamiskeskuksen toimeksiannosta kesän 2002 -kevään 2003 välisenä aikana.
Tutkimuksen rahoitti Kauppa- ja teollisuusministeriö. LTT-Tutkimus Oy on suomalaisen
sähköiseen liiketoimintaan ja digitaaliseen mediaan liittyvän liiketaloudellisen tutkimuksen
pioneereja maassamme ja omaa myös vankan taustan osaamisintensiivisten palveluiden
tutkimuksesta. LTT:n omistaa Helsingin kauppakorkeakoulu (HKKK) ja se ammentaa
osaamisensa korkeakoulun laajasta osaajajoukosta. Osaamiskeskus on Culminatum Oy:n
koordinoima digimedian ja sisällöntuotannon erikoiskysymyksiin keskittynyt koordinaatioelin.
Tutkimus toteutettiin kolmivaiheisena:
1. Digitaalisen median yrityskentän nykytilannetta kartoittava esiselvitys (kesäkuu -
syyskuu 2002). Esiselvityksestä tuotettiin oma lyhyt raporttinsa tutkimusryhmän
sisäiseen käyttöön.
2. Toimialan tilannetta ja näkymiä tarkemmin luovaava kysely- ja haastattelututkimus
(joulukuu 2002 – maaliskuu 2003).
3. Synteesi alan kriittisistä osaamisalueista, kasvun ja kansainvälistymisen haasteista ja
yksityiskohtaisten suositusten luominen eri viiteryhmille (huhtikuu 2003).
Tämä käsillä oleva tutkimusraportti kokoaa osioiden kaksi ja kolme havainnot. Vastuullisena
tutkijana ja tämän loppuraportin laatijana hankkeessa toimi KTM Tommi Pelkonen. Tutkimuksen
vastuullinen johtaja oli KTM Jukka Kallio. Tutkimusta avustivat KTT Matti Pulkkinen, KTT
Markku Tinnilä, KTM Janne Orava, kauppat. yo. Kaj Pyyhtiä sekä kauppat. yo Timo Paloheimo.
2 ICT=Information-Communication-Technology, tele- ja viestintätoimialojen muodostama kokonaisuus
14. 12
Ohjausryhmän puheenjohtajana toimi toimitusjohtaja Torsti Tenhunen, (Morning Digital Design).
Ohjausryhmässä toimivat lisäksi toiminnanjohtaja Marit Hohtokari (Satu r.y.), johtaja Lassi Tolonen
(Everscreen Mediateam Oy), hallituksen puheenjohtaja KP Hiltunen (Mediaosuuskunta Haukion),
ylitarkastaja Olli Aulio (Kauppa- ja Teollisuusministeriö), toimitusjohtaja Matti Pulkkinen (LTT-
Tutkimus Oy) sekä projektipäällikkö Petri Salmi (Culminatum Oy). Tutkimustyötä pohjustaneen
esiselvityksen toteuttivat Helsingin kauppakorkeakoulun ITP-ohjelman3 yhteydessä Annekathrin
Kieslich, Markku Honkala, Johannes Sarekoski, Soumya Sinha ja Jian Ming Teng.
Koko tutkimusprosessin ajan havaintoja täydennettiin tarkoin valituilla asiantuntijahaastatteluilla
(esiselvitys 5 kpl, haastattelututkimus 13 kpl). Kyselytutkimus toteutettiin verkkokyselynä
(N=269, n=76) ja aineisto säilöttiin LTT:n tietokantoihin. Tietokannoissa jo olevien seuranta-
aineistojen (1996, 1998 ja 2000) avulla voitiin tuottaa aikasarjanäkemystä toimialan synnystä
maassamme. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituna luottamuksellisina teemahaastatteluna.
Ne nauhoitettiin ja litteroitiin. Kerätty tutkimusaineisto analysoitiin sekä tilastollisin että
laadullisin menetelmin. Johtopäätöksiä ja suosituksia tehtäessä hyödynnettiin projektin
johtoryhmän osaamista ja konsultoitiin tarvittaessa ulkopuolisia asiantuntijoita. Käytetyt
menetelmät esitellään tarkemmin liitteessä 4.
1.4 Tulosten luotettavuus ja yleistettävyys
Tutkimuksen kohdistus alan yrityskenttään onnistui hyvin. 13 haastattelun avulla saatiin hyvin
monipuolinen ja havainnollistava kuva tämän hetken haasteista alueella. Kyselytutkimuksen
riittävä vastausprosentti (28 %) sekä vastaavuus tutkimuksen laajaan perusjoukon takasi
mielipidejakauman mielenkiintoisuuden ja osuvuuden. Tutkimusteknisesti hankkeessa onnistuttiin
tiiviistä aikataulusta huolimatta keräämään luotettava ja edustava empiirinen aineisto digimedian
nykytilanteesta ja tulevaisuudennäkymistä maassamme. Näillä havainnoilla on jo sellaisenaan
arvoa, mutta tutkimuksen todellinen lisäarvo on havaintoihin liittyvillä tulkinnoilla ja suosituksilla
eri tahoille.
On tärkeä huomata, että jatkuvassa murroksessa olevasta toimintaympäristöstä, kuten
digimediasektorista, on aina olemassa lukuisia näkemyksiä ja ajatuksia, mutta vasta todellisuus
näyttää miten ne lopulta toteutuvat. Siksi tässä raportissa olevia tulevaisuuteen perustuvia
ennusteita tulee tulkita varauksella. Tämä tutkimus jatkoi jo vuonna 1997 aloitettua alan
seurantasarjaa ja sitä toteutettaessa voitiin merkittävästi hyödyntää tutkijaryhmälle jo kertynyttä
ymmärrystä alan tärkeistä teemoista.
Raportissa haluttiin antaa myös lukijalle mahdollisuus omien tulkintojen tekemiseen. Siksi
teemojen käsittelykappaleita on havainnollistettu lukuisilla lainauksilla haastatteluista ja kyselyn
avokysymyksistä. Yhtä ja ainoaa totuutta digimedian nykytilasta ei ole. Alan yritykset ovat hyvin
eri kehitysvaiheissa. Kehitysturbulenssin läpi selvinneet yritykset ovat varmasti vahvempia kuin
juuri yrityshautomoissa toimintaansa aloittavat toimijan. Alueellisesti yrityskentässä on myös
merkittäviä eroja, pääkaupunkiseudulla toimiva yritys on aivan eri tilanteessa kuin pienellä
paikkakunnalla aloittava pk-yritys.
Tutkimuksen tarkemmasta toteutuksesta sekä havaintojen reliabiliteetista ja validiteetista
keskustellaan tarkemmin myös liitteessä 4.
3 ITP= Information Technology Program, www.hkkk.f/itp
15. 13
1.5 Raportin rakenne
Neljä lukua, lyhennelmä ja tukimateriaaleja
Tämä raportti koostuu useasta eri osiosta. Raportti on laajuudeltaan yli sadan sivun mittainen ja
siksi siitä on sen luettavuuden parantamiseksi tuotettu myös tärkeimmät havainnot kokoavat 25-
sivuinen lyhennelmä. Raporttiin liittyviä lisäaineistoja on saatavilla LTT-Tutkimuksen ja
Culminatumin verkkosivuilta. Näinä lisäliitteenä ovat mm. kyselyn tarkemmat kysymyskohtaiset
jakaumat, hankkeen esittelykalvot sekä jo mainittu lyhennelmä.
Kuvio 3: Loppuraportin kokonaisrakenne
Tiivistelmä
Lyhennelmä
Loppuraportti
Liitteet
Tärkeimmät
havainnot
Tutkimuksen tarkat
tulokset ja
tärkeimmät havainnot
perusteluineen
Havaintoja tukevia teemoja &
tutkimuksen metodologia
Tämän raportin laajuus
Raportti koostuu yhteensä neljästä käsittelyluvusta. Johdannon jälkeen luvussa kaksi luodaan
perusteellinen katsaus digimediasektorin nykytilaan maassamme. Luvussa kolme käsitellään alan
arvoketjuja ja toimialan rakenteita. Neljännessä luvussa tarkastellaan näkemyksiä alan
tulevaisuudesta., kootaan yhteen tärkeimmät havainnot ja annetaan toimenpidesuositukset eri
tahoille.
Kuvio 4: Loppuraportin kappalerakenne
Luku 1: Johdanto
Luku 2:
Digimedia Suomessa
Luku 3:
Digimedian arvoverkot
Luku 4:
Johtopäätökset ja suositukset
Liikevaihto&henkilöstö
Liiketoiminta-alueet
Koulutusnäkemyksiä
Kansainvälistyminen
Asiakassuhteet
Markkinointiviestintä
Palvelutuotanto
Kaupankäynti
Yhteistyön toimivuus
Tutkimuskysymykset
Tavoitteet
Toteutus
Rajaukset
Määritelmät
Liitteet:
Haastattelut
Menetelmäkuvaus
Kyselyrunko
Kyselyn tarkat tiedot
Tiivistelmät
Lyhennelmä
Loppuesitys
16. 14
1.6 Määritelmät
Digitaalista mediakenttää on vuosien varrella määritelty lukuisilla eri tavoilla (ks. esim.
Kuokkanen ym., 1999 ja Pelkonen, 1999a&b sekä 2001). Alaa luonnehtivana terminä käytettiin
kuumimman nousukauden keskellä sanaa ”uusmedia”. Termi vakiintui yleisesti kuvaamaan alan
ilmiöitä. Uusmedia on kuitenkin jo kieliasultaan epämääräinen – ”uudempi” media on vaikea
rajata, koska teknologia kehittyy jatkuvasta ja aikaisemmin tuoreista ratkaisuista tuleekin nopeasti
osa normaalia toimintaa. Tässä tutkimuksessa tämä 1990-luvun puolivälissä syntynyt
asiantuntijapalvelusektori nimetäänkin uudelleen digitaalisen median palveluliiketoiminnaksi, tai
lyhyemmin digimediaksi. Määrittelytyössä ovat olleet mukana tutkimusryhmän lisäksi ollut alan
ammattilaisia neuvonantajina sekä tämän hankkeen ohjausryhmä. Määritelmää testattiin
asiantuntijahaastatteluiden yhteydessä ja sen todettiin kuvaavan alan ilmiöitä ja tekemistä
erinomaisesti.
1.6.1 Digimedian sovellusalueet
Neljä teknistä jakelukanavaa
Digitaalinen media on perinteisesti määritelty jakelukanaviensa mukaan. Niiksi voidaan luokitella
ainakin neljä:
1) verkkomedia. WWW, sähköposti ja banner-mainonta
2) mobiilimedia. WAP, SMS ja MMS
3) lähetysmedia: virtaava (streaming) media ja digitaalinen televisio
4) tallennemedia. CD-ROM- ja DVD-tallenteet sekä erilaiset installaatiot
Digitaalisen median tuotanto voi hyödyntää joko vain yhtä yllä mainituista kanavista tai sitten se
voi olla käytettävissä kanavariippumattomasti eli hyödyntäen juuri sillä hetkellä loppukäyttäjilleen
sopivinta jakelutietä ja –muotoa. Esitettyjen jakelukanavien lisäksi yhtenä digimedian uutena
käyttökanavana / jakelutapana ovat ns. tilamedian4 ratkaisut. Näillä tarkoitetaan sellaisia tuotantoja,
joissa eri mediavälineitä yhdistetään luontevasti ympäristöönsä, kuten esimerkiksi
kauppakeskuksiin tai myymälöihin asennettavina esittely- ja tiedotusjärjestelminä. Tässä
tutkimuksessa tämä jakelukanava luetaan kuitenkin vielä ns. tallennemedian pariin alakäsitteenä
”installaatiot”. Tilamedian roolin voidaan olettaa jatkossa kasvavan ja on mahdollista, että
seuraavissa digimedia-alaa käsittelevissä tutkimuksissa tilamedia muodostaa lisäalueen
jakelukanaviin.
Kanavapohjaisen määrittelyn avulla voidaan selkeästi ymmärtää, että digimedian parissa toimivat
yritykset tuottavat asiakkailleen ja/tai loppukäyttäjille tuotteita, palveluita ja erilaisia tuotantoja yllä
lueteltuihin mediavälineisiin. Rajaus puhtaasti välinekohtaisena on kuitenkin hyvin puutteellinen,
sillä se ei ota kantaa lainkaan tehtävän tuotannon laatuun, teemaan eikä sovellustekniikkaan.
Digimedia on luonteeltaan teknologiavetoista ja siten kanavakohtaisesta määrittelystä puuttuu
tämä tärkeä osa alan yritysten toimintaa.
Kahdeksan digimedian sovellusaluetta
Tässä tutkimuksessa kanavakohtaista määrittelyä täydennettiin sovellusaluekohtaisella määrittelyllä.
Digimediayritysten tarjontaa kartoittamalla pyrittiin tunnistamaan tärkeimmät alueet, joille
tuotantoja tehdään. Syntyneistä luokista pyrittiin löytämään tärkeimmät pääluokat eli
sovellusalueet. Luokkia syntyi siten yhteensä kahdeksan ja ne esitellään tarkemmin alla. Lisäksi
tutkimuksen aikana tuli esiin, että ns. hyötysisällöt – esimerkiksi uutis- ja rahoitustietopalvelut –
luovat osan alan liikevaihdosta. Tässä tutkimuksessa ne luettiin kuitenkin osaksi
sisältöliiketoimintaa.
4 ks. esim. www.mindworks.fi & www.valvomo.com
17. 15
Digitaalisen median sovellusalueet (ns. ratkaisut)
1) Viihde ja ajanviete: esim. pelit, tietokilpailut, musiikki, aikuisviihde, muu viihdesisältö
2) Markkinointiviestintä: esim. verkkokampanjat, sähköiset esitteet, esittelymateriaalit,
tapahtumamarkkinointi, sähköinen suoramarkkinointi
3) Yritysviestintä
a. sisäinen: esim. yrityksen henkilöstölle luodut viestintäjärjestelmät, ns. intranetit
b. ulkoinen: esim. sijoittajaviestintä
4) Oppiminen: ns. e-learning, esim. virtuaalikurssit, yrityskoulutukset, simulaattorit
5) Terveys ja hyvinvointi. esim. lääkityksen ja mittausarvojen seuranta, itsehoidon
tukijärjestelmät
6) Asiakasuskollisuus ja yhteisöllisyys: esim. verkko- ja mobiiliyhteisöt, erilaiset kanta-
asiakaspalvelut
7) Itsepalvelu: esim. verkkopankit, lähetysten seurantajärjestelmät, korjausohjelmistojen
lataaminen
8) Kaupankäynti: esim. verkkokaupat, yritysten väliset kauppapaikat (ns. extranetit)
Digimedian sovellusalueet tarvitsevat toteutuskanavaansa liittyvän teknologisen osaamisen lisäksi myös
lähes poikkeuksetta erilaisia taustajärjestelmiä ja sovellusalustoja, joiden avulla itse sovellus voidaan
tarjota loppukäyttäjilleen toimivana. Näihin järjestelmiin liittyvästä toiminnasta onkin
muodostunut yksi alan yritysten tärkeistä tulonlähteistä. Lähes jokaisella alan yrityksellä on tarjota
ainakin jonkinlainen sisällönhallintajärjestelmä. Lisäksi erilaiset käyttäjän tunnistamiseen liittyvät
järjestelmät ovat myös lisäämässä merkitystään. Mitä tärkeämmäksi yrityksen koko
liiketoiminnalle digimedian keinoilla toteutettava palvelu luodaan, sitä kriittisemmäksi tulevat
myös erilaiset tekniset integrointi eli liittämispalvelut muihin asiakasyrityksen tietojärjestelmiin.
Näitä järjestelmiä voivat olla esimerkiksi tuotannonohjaus-, asiakashallinta- tai vaikkapa
henkilöstöhallintaan liittyvät järjestelmät.
Digimediayrityksen rooli on toimia toimeksiantajalleen (asiakkaalleen) oman alansa asiantuntijana.
Yritykseltä odotetaan sekä syvää oman toiminta-alueensa osaamista että asiakkaan toiminnan
vankkaa ymmärtämistä. Digimediayritykset ovatkin usein palkanneet palvelukseensa konsultteja ja
kouluttajia, jotka toimivat sekä omassa yrityksessään että asiakastoimeksiannoissa
”osaamistulkkeina”, tiedon paketoijina ja tekemisen määrittelijöinä. Tämä tekninen, suunnittelullinen
ja liiketaloudellinen asiantuntijuus muodostavat yhdessä toisen tärkeän tukijalan alan yrityksille, ns.
neuvonta- ja konsultointiliiketoiminnan.
Kokoava matriisi
Yllä määriteltyjä digimedian kanavia, sovellusalueita ja tukiliiketoiminta-alueita havainnollistaa alla
esitettävä kuvio. Siinä sovellusalueet ja kanavat (mediat) on laitettu matriisinomaiseen muotoon.
Tällä havainnollistetaan sitä, että kullekin sovellusalueelle voidaan luoda eri jakelukanavia, mutta
kuitenkin samaa pohjateknologiaa hyödyntäviä ratkaisuja. Liiketoiminnallisen analyysin
näkökulmasta matriisi toimii myös työkaluna, jonka avulla kunkin alan yrityksen liiketoiminta-
alueita voidaan asemoida ja siten nähdä missä toiminnoissa, sovellusalueissa ja kanavissa kukin
yritys toimii. Tässä tutkimuksessa pyrittiinkin hahmottamaan alan liiketoimintaa juuri tätä
työkalua hyödyntäen. Matriisista haettiin sovellusalueiden keskinäisiä painotuksia sekä erityisesti
erilaisia erikoistumisalueita. Digimediayrityksiä pidetään usein myös ns. design-yrityksinä. Tässä
hankkeessa yritysten suunnitteluosaamista käsitellään kiinteänä osana yrityksen kykyä luoda
digitaalisia palveluita asiakkailleen. Suunnittelun taiteellinen ulottuvuus on rajattu käsittämään
lähinnä viihteen ja ajanvietteen palveluita.
18. 16
Kuvio 5: Digitaalisen median liiketoiminta-alueet
Markkinointiviestintä
Viihde ja ajanviete
Asiakasuskollisuus ja
yhteisöllisyys
Itsepalvelu
Kaupankäynti
Oppiminen
Ulkoinen
Sisäinen
Yritysviestintä
Digitaalinen kanava
Digimediansovellusalue
Julkaisu- ja sisällönhallintajärjestelmät
Tekninen integrointi muihin järjestelmiin
Neuvonta-jakonsultointipalvelut
Tekninen
erityisosaaminen
Verkkomedia
(WWW,sähköposti,banner-mainonta)
Mobiilimedia
(esim.SMS,WAP,MMS)
Digitaalinenlähetystoiminta
(digitaalinentelevisio,virtaavamedia)
Digitaalisettallenteet
(esim.CD-ROM,DVD,installaatiot)
Päätelaitesidonnainen järjestelmä-ja ohjelmistokehitys
Digitaaliset
palvelut
Terveys ja hyvinvointi
Digimediayritykset tarvitsevat toimiakseen monipuolista osaamista ja moninaisia voimavaroja l.
resursseja. Näitä teemoja on tutkittu jo aikaisemmin (mm. Pelkonen 1999; Helomaa, 1999;
Kuokkanen 2000; Hansen, 2000; Järvelä 2000) ja tässä hankkeessa sovellettiin suoraan näitä
aikaisempien tutkimusten ajatuksia. Lähes poikkeuksetta aikaisemmassa tutkimuksessa
korostetaan sitä, että digitaalisen median tekeminen on tietointensiivistä ja tekijoistään, siis osaavista
ihmisistä, riippuvaista toimintaa. Alan kehitystarpeiden ja samalla myös alan suurimpien haasteiden
voidaankin olettaa olevan tyypillisimmillään samoja kuin missä tahansa muussakin työorganisaatiossa, ei
niinkään alan teknologioiden hallinnassa. Tätä raporttia lukiessa on hyvä pitää mielessä tämä jatkuva
riippuvaisuus osaamisesta ja sen kehittämisestä.
1.6.2 Digimedian neljä roolia
Asiakasyritys asettaa digimedialle roolin
Ydinkysymys yritykselle, joka haluaa jo hyödyntää tai suunnittelee hyödyntävänsä digimediaa
omassa liiketoiminnassaan, on määrittää toteutettavan tuotannon rooli. Näitä rooleja voidaan
löytää tyypillisimmillään neljä:
1) Sisältötuote: digimedian kautta jaettava tuote, useimmiten kuluttajatuote, esimerkiksi peli,
uutis-/tietotuote tai digitaalinen oppimis- tai viihdetallenne. Loppukäyttäjä maksaa joko
kerta- tai käytönmukaisen korvauksen sisältöoikeuden käyttämisestä. Palveluntarjoaja saa
näin suoraan kuluttajalta tai välillisesti (esim. jakeluyhtiön kautta) maksun palvelun
käytöstä. Tässä roolissa olevat digimediatuotannot muistuttavat eniten perinteistä
julkaisutoimintaa ja ne olivat myös pääosin digimedia-alan ensimmäisiä sovellusalueita
mm. CD-ROM –tuotteina. Merkittävänä haasteena tässä liiketoiminnassa on jakeluketjun
hallinta ja riittävän maksavan asiakaskunnan luonti sisällöille. Perinteisillä mediayrityksillä
19. 17
(esim. Sanoma-WSOY) on maassamme erittäin merkittävä rooli tässä digimedian
roolissa. Ydintavoite toteuttajalleen: elämysten ja/tai käytännön hyödyn tarjoaminen korvausta
vastaan
2) Markkinointi ja viestintä: digitaalisen median ratkaisujen hyödyntäminen yrityksen myynnin
tai viestinnän tukemisessa. Verkkomedian yleistymisessä erityisesti tässä roolissa olevat
tuotannot korostuivat. Yritykset pyrkivät hyödyntämään digimediaa osana integroitua
markkinointiviestintäänsä ja luovat myös puhtaasti digimediavetoisia
markkinointikampanjoita yms. Markkinointiin ja viestintään liittyvissä ratkaisuissa
hyödynnetään usein innovatiivisesti digimedian tärkeimpiä ominaisuuksia, kuten
multimediaa, yhteisöllisyyttä ja/tai reaaliaikaisuutta. Ydintavoite: viestinnän tehostaminen,
tunnettuuden lisääminen
3) Liiketoiminnan ja asiakaspalvelun tehostaminen: digimedian keinoin luotava suora
kosketuspinta yrityksen ja sen asiakkaiden välille, sähköinen asiointi. Useimmiten tällä
ohitetaan maantieteelliset ja ajalliset rajoitteet. Tuotteita ja palveluita tarjoavasta
yrityksestä on digimedian avulla saatavilla loppukäyttäjille jatkuvasti tietoa ja palveluita,
useimmiten itsepalvelua hyödyntäen. Vastaavasti tällaisten palveluiden avulla
palveluntarjoaja voi palvella suurempaa määrää asiakkaita ja saavuttaa siten merkittäviä
kustannussäästöjä omassa toiminnassaan. Tämä alue on ollut yksi suurimmista
kasvualueista digimedian alalla ja sen merkityksen voidaankin odottaa edelleenkin vain
kasvavan, myös laskusuhdanteen aikana. Ydintavoite: kustannussäästöt ja tehokkuus
4) Tuotteiden myyntikanavana toimiminen: digimedian kautta tapahtuva tuotteen tai palvelun
omistusoikeuden vaihdanta, kaupankäynti. Yritysten välinen (b2b) sähköinen
kaupankäynti on jatkuvasti kasvanut, samoin kuin sähköinen kuluttajakauppakin (b2c ja
c2c). Kuumimman nousukauden aikaan uskottiin erityisesti digimediavälineillä tehtävän
kuluttajakaupan mullistavan perinteisen kaupankäynnin rakenteet. Muutos oli kuitenkin
odotettua huomattavasti hitaampi ja digimediasta onkin hitaasti tulossa yksi tärkeä osa
liiketoimintaa. Se ei kuitenkaan ole rakenteita romuttava tekijä. Sähköisten välineiden
kautta tapahtuvan kaupankäynnin, kuten sähköisen asioinnin yleensäkin, odotetaan
jatkossa kasvavan edelleen. Ydintavoite: lisämyynti tai myynti pienemmin kustannuksin
Kuvio 6: Digimedian eri roolit
Sisältötuote
Markkinointi ja
viestintä
Liiketoiminnnan ja
asiakaspalvelun
tehostaminen
Tuotteiden
myyntikanavana
toimiminen
Markkinoija/Mainostaja/
Valmistaja/Brändi
Palvelunloppukäyttäjä
Vuorovaikutus
20. 18
Tämän tutkimuksen tutkimusyksikkö, digimediayritys, pyrkii kussakin toimeksiannossaan
ymmärtämään ja toteuttamaan parhaalla mahdollisella tavalla valitun roolin mukaisen
digimediatuotannon. Toimeksiannoissa hyödynnetään soveltuvaa kanava- ja taustateknologiaa
(joko omiin tai ostettuihin lisenssioikeuksiin pohjautuvaa). Lisäksi yhdessä asiakkaan kanssa
määritellään tarkoin selkeät liiketoiminnalliset tavoitteet hankkeelle ja luotavalle palvelulle.
Toiminta on siis puhtaimmillaan asiantuntijapalvelua, jota täydennetään teknologian ja erilaisten
sisältöoikeuksien käytöstä saatavilla korvauksilla (vrt. Kuvio 1).
Tutkimuksessa nousi esiin, että toiminnan kokoluokka kasvaa liikuttaessa roolikuviossa alaspäin.
Sisältöjä tuottaessaan digimediayritykset toimivat lähinnä sisältöliiketoiminnan ehdoin, ollen
riippuvaisia suurten mediayritysten jakeluketjuista ja panostuksista digitaalisiin tuotantoihin.
Markkinointiviestinnässä digimediayritykset kilpailevat osana mainonnan kokonaismarkkinoita
yritysten markkinointibudjettien jakautumisesta erilaisiin välineisiin. Asiakasyritysten
liiketoimintaa tehostavia sovelluksia sekä kaupankäyntiratkaisuja luodessaan digimediayrityksen
toiminta muistuttaa pikemminkin konsultti- ja tietotekniikkayrityksen toimintaa. Tietoteknisesti
vaativammissa projekteissa sitoutuvan henkilöstön määrä on sisältöliiketoimintaa merkittävästi
suurempi. Siten roolikuvan alemman osan projekteissa syntyy merkittävästi suurempi liikevaihto
kuin vain pelkkiä sisältötuotteita kehitettäessä. Rooleihin ja kunkin alueen sisällä vallitseviin
arvoverkkoihin palataan yksityiskohtaisemmin kappaleessa kolme.
21. 19
2 Digimedia Suomessa
Tässä luvussa esitellään tutkimus- ja tietokanta-aineistoon pohjautuvat perustiedot digitaalisen
median palvelutuotantoon erikoistuneista yrityksistä maassamme. Tutkimustulosten raportoinnin
lomassa esitellään myös tutkimushaastatteluista ja kyselytutkimuksesta poimittuja ajatuksia
suorina lainauksina. Nämä esitetään kursiivilla ja sisennettynä muusta tekstistä. Aluksi on
kuitenkin hyvä luoda lyhyt katsaus tunnetuimpaan ilmiöön – ns. hypeen.
2.1 Hypen vaikutukset digimedia-alaan
Suomessa uskoisin että ei muutenkaan ihan sillä tavalla hypeen menty. Palveluita rakennettiin ihan
oikealla rahalla, niistä maksettiin laskut. Liikevaihto ei perustunut osakkeiden, tai että palveluiden
rakentaminen maksettaisiin omilla osakkeilla, joka kiihdytti hype- kuplan purkaantumista niin
Jenkeissä kuin Ruotsissakin. Varmasti myös kun nopeasti kasvaa toimiala ja tekeminen, on siellä
ihan aitoja ylilyöntejä, niin investoinneissa kuin tekemisessä. Ja huonoja palveluita, eihän sitäkään
kannata unohtaa: eivät kaikki palvelut ole olleet hyviä.
Neljä eri hypetysjaksoa ja lopulta romahdus
Digimedia nähtiin vuosituhannen vaihteessa yhdeksi kiinnostavimmista sijoituskohteista ja
rahoittajat ottivat suuria riskejä sijoittaessaan ICT-toimialan yrityksiin. Alasta kirjoiteltiin lähes
kaikissa lehdissä, myös täysin it-alan ulkopuolisissa julkaisuissa. Jokaisella tuntui olevan mielipide
sektorin kehityksestä. Tästä suuresta kohusta käytettiin yleisesti nimitystä hype. Hypetystä ja sen
eri vaiheita havainnollistaa kuvio 7. Se on muodostettu tässä tutkimuksessa esiin tulleiden
seikkojen perusteella sekä tutustumalla digimedia-alan uutisointiin ko. ajanjaksolla. Kuviota
luettaessa on hyvä ymmärtää, että se on laadultaan deskriptiivinen, ja että kuvaajat eivät perustu
matemaattisiin malleihin vaan lähinnä tutkijaryhmän subjektiiviseen arvioon kehityksestä.
Hype on kuviossa jaettu neljään eri alaosioon: 1) digipalvelu-, 2) dotcom-, 3) mobiili- ja 4) digi-tv-
hypetykseen. Digipalveluilla tässä tarkoitetaan lähinnä innostusta yritysten omien verkkosivujen
laatimiseen sekä sähköistä asiointia yleisestikin. Dotcom-hypellä tarkoitetaan kuluttajavetoisten
verkkokauppojen perustamisintoa ja siihen liittyviä odotuksia. Mobiilihype kuvaa kiinnostusta
kannattavaan viestintään ja mobiilipalveluihin. Digi-tv-hypellä kuvataan innostusta interaktiivisten
palveluiden suunnitteluun digitalisoidussa televisioympäristössä.
Kuvio 7: Digimediasektori ja hype
1995 1997 1999 2001
Dotcom-hype
Hypen
määrä
Aika
Mobiili-hype
2003 20052000 200219981996 2004
Digipalvelu-hype
Digitv-hype
2006
PositiivinenjulkisuusNegatiivinenjulkisuus
Pörssi-
huuma
3G
Verkko-
business Nykytila Paluu
kasvuun?
Sisältötuotteet
verkkoon
DTV
Konkurssit
Pioneeriaika
(->1996)
Verkkobuumi
(1997-2000)
Mobiilibuumi
(1999-2001)
Romahdus
(2001)
Rationalisointi
(2002-03)
Paluu juurille
2003->
Paluu kasvuun
(2006?)
?
22. 20
Digimedian palveluyritykset olivat tärkeä osa ns. internet-kuplan syntyä. Ne olivat mukana
luomassa suurta osaa niistä palveluista, joita nimitettiin yhteisnimellä dotcom-yritykset -
verkkokauppaan erikoistuneet, riskirahoitteiset, pääosin kuluttajasektorille suuntautuneet
yritykset. Suomeen tämä kultakuumeeksikin nimetty trendi ehti, jälkikäteen katsottuna onneksi,
vasta vuoden 1999 loppupuolella. Tästä johtuen pahimmilta ylilyönneiltä vältyttiin, erityisesti
kuluttajatulovirtoihin pohjautuvia verkkoliiketoimintamalleja ei Suomeen ehditty kovinkaan
suuressa määrin perustaa.
Suomen hypen merkittävin aalto koettiinkin vasta kevään 2000 ja kesän 2001 välisenä aikana.
Tuolloin oli jo näkyvissä dotcom-yritysten romahdus. Suomen ”digimediascene” kohusi jo
moninaisista mobiiliteknologiaa ja -sovelluksia suunnitelleista yrityksistä. Mobiiliyritysten myötä
Suomessa koettiin ennennäkemätön ulkomaisen pääoman virtaus maamme pienyrityksiin ja
samojen yritysten aggressiiviset ponnistelut omien sovellustensa saamiseksi kansainväliseen
jakeluun. Tämä toisen aallon hype, edeltäjänsä tavoin, ei kuitenkaan saavuttanut tavoitteitaan.
Syksyllä 2001 alkoikin myös mobiiliyrityksistä kuulua rahoituskriiseistä kertovia uutisia: toinen ja
kolmas rahoituskierros jouduttiin uusimaan tai perumaan, suunniteltuja pörssilistautumisia
jouduttiin siirtämään ja koettiin myös alan ensimmäiset konkurssit. Lisäksi tuli selväksi, että 3G-
ennusteet eivät toteutuisikaan kesän 2000 ajatusten mukaisina - teleoperaattoreilla häämötti
samaan aikaan myös kassan pohja. IT-sektori ja siinä samalla koko digimedia-ala ajautui
saneeraustoimien, rationalisoinnin, aikaan.
Tapahtui aivan kauheita kämmejä siinä, että suomalaisten eläkesäästörahoilla rahoitettiin jotain
sellaista toimintaa, että mobile entertainmentin tekijät, joista osa oli muuten aivan epäkompetentteja,
kävi ventureitten rahoilla lentämässä ympäri Amerikkaa, ja kertomassa että mitä he kuvittelevat tästä
mobiiliviihteen kehittymisestä. Amerikkalaiset oli kiitollisia siitä että saivat sellaisia ennusteita ja
tietoja, eivätkä tehneet yhtään mitään bisnestä.
Digitaalisen television lanseeraus maassamme osui juuri kaikkein pahimman pudotuksen
kynnykselle, elokuulle 2001. Jo tämä ajoitus selittää osin alueen käynnistymisvaikeudet
maassamme. Aluetta ovat myös vaikeuttaneet tarvittavien päätelaitteiden heikko saatavuus sekä
mainostajien haluttomuus edes kokeilla alueen mahdollisuuksia. Viime aikoina digitaalisen
television alueella on kuitenkin nähty ensimmäisiä positiivisia signaaleja ja päätelaitteiden
käyttäjämäärän uskotaankin kasvavan vielä vuoden 2003 aikana yli sataan tuhanteen.
Kiinnostavaa hype-kehityksen jälkeen on se, että rajusta romahduksesta huolimatta sähköisillä
välineillä asiointiin liittyvät palvelut ovat tulleet jäädäkseen. Digipalveluita hyödynnetään
jatkuvasti kasvavassa määrin ja on selvää, että trendi jatkuu. Alan palveluita suunnittelevissa
yrityksissä on selkeästi opittu alan heilumisista ja toiminnan perusteiden muutoksista.
Lähitulevaisuudessa juuri tämä seikka on yksi tärkeimmistä jatkomenestyksen takeista. Alan
yritysten on osattava perustella palveluidensa hyödyt asiakkailleen ja rahoittajilleen muillakin
perusteilla, kuin että ”muutkin tekevät näin” tai että ”tää on coolia” tai ”tää on kasvuala”.
Mä olen nähnyt nyt jo kaksi tällaista, eli –80 luvun lopun, mä olin silloin arkkitehtinä
suunnittelemassa, ja sitten menin siihen CAD-bisnekseen, joka oli tosi vetävää. Ja sitten tuli 90-luvun
alun lama. Sitten meni taas jonkun aikaa, ja alkoi taas hypetys it-alalla, ja tapahtui tällainen,
krapula kestää jonkin aikaa. 2006 mennään taas jo tosi kovaa, siitä tulee vauhdikasta aikaa. Mutta
en tiedä, ventureiden pitäisi ainakin oppia jonkun verran. Kyllä hypen vaikutus ja romahdus vielä
vähän aikaa pysyy muistissa tuo homma. Sitten se rupeaa hälvenemään tuossa –08 paikkeilla, kukaan
ei taas muista mitään.
En minä hypeä takaisin halua, siitä oli enemmän haittaa kuin hyötyä. Noh, .jos jotain, niin hyviä
bileitä sentään ;)
Viime aikojen kehityksessä nähtiin myös hyviä puolia. Erityisesti sen avulla saatuja kokemuksia
sekä yrittäjyyden kiinnostavuuden yleistä lisääntymistä pidettiin merkittävinä.
Riskisijoittajien rahoilla on tullut Suomeen nyt niin paljon osaamista, että kyllä me nyt osaamme jo
ohjelmistoja ja palvelukonsepteja tehdä, myydä niitä operaattoreille, laitevalmistajille. Se on mielestäni
oikeastaan tässä vaiheessa sitä, että enemmän pitäisi saada, niitä caseja vielä enemmän, kokemusta,
ohjelmien puitteissa liikkeelle.
23. 21
2.2 Yritysten lukumäärä ja sijainti
Suurin osa alan firmoista on sellaisia mies ja koira –yrityksiä, että niissä tehdään tuhottoman halvalla
webbisivuja
Alalla toimii noin 280 yritystä
Yhtenä merkittävimmistä haasteista digimediayritysten tutkimisessa oli jo 1990-luvulla rajata
yrityskenttä mahdollisimman tarkasti. Esimerkiksi Tilastokeskuksen ja erilaisten
yrityshakemistojen aineistoista saatava tieto alan yrityksistä ei ole a) täysin kattavaa, b) ajantasaista
ja/tai hyvin rajattua. Tässä tutkimuksessa hyödynnettiin kaikkia mahdollisia saatavilla olevia
tietokantoja alan yrityksistä. Näitä olivat mm. Mainostajien liiton, Re-kaksois.com-verkkolehden,
SW-business.fi-toimialaportaalin, Bluebookin, Kaupparekisterin sekä yrityshautomojen
yrityslistauksia. Lisäksi vuoden 2002 kesän ja syksyn aikana seurattiin jatkuvasti toimialan
tärkeimpiä lehtiä ja tehtiin satoja verkkohakuja, jotta saataisiin mahdollisimman hyvä kuva
digimediapalveluja tuottavien yritysten toiminnasta maassamme. LTT-Tutkimuksen
aikaisemmissa tutkimuksissa digimedia-alalla on arvioitu toimivan yhteensä noin 300 yritystä. Tätä
pidettiin myös tämänkin hankkeen lähtöoletuksena ja tavoitteena. Kattavan kartoituksen
tuloksena havaittiin kuitenkin kolme merkittävää seikkaa alan yrityksistä verrattuna aikaisempiin
tutkimuksiin:
1) Yritysten kokonaismäärä on vähentynyt hieman fuusioiden ja konkurssien kautta
2) Alalle on syntynyt paljon uusia yrityksiä. Kuitenkin poistuma on ollut syntyvien yritysten
määrää suurempi
3) Alan keskimääräinen yrityskoko on kasvanut, mutta samalla useat mikroyritykset ovat
vakiinnuttaneet liiketoiminta-asemansa ja toimivat vakaammalla pohjalla kuin 1990-luvun
lopulla.
Alustavan kartoituksen perusteella löydettiin yhteensä noin 350 digimedia-alaa sivuavaa yritystä,
joista tarkemman analyysin perusteella otettiin tämän tutkimuksen kohteeksi yhteensä 269
digimediayritystä. Tämä muodosti siis tutkimuksen perusjoukon. On kuitenkin huomattava, että
alan dynaamisesta luonteesta johtuen jotkut yritykset jäivät kartoituksen ulkopuolelle ja
vastaavasti jotkut perusjoukossa olevista yrityksistä voitaisiin myös rajata tutkimuksen
ulkopuolelle. Yleisarviona voidaan kuitenkin todeta, että digimedian asiantuntijapalveluita tuottaa
maassamme yhteensä noin 280 yritystä. Yritysmäärän kehittymistä kuvaa tarkemmin kuvio 8. Siihen on
koottu myös LTT-Tutkimuksen aikaisempien hankkeiden havainnot yritysten määrästä. Alan
yritysmäärän voidaankin sanoa olevan lievässä laskussa. Vastaavasti kuitenkin alan keskimääräinen
yrityskoko on kasvanut sekä liikevaihdollisesti että henkilömäärällisesti. Alan yritykset ovat
kuitenkin edelleen pääosin ns. mikroyrityksiä. Yrityskokoluokat määritellään tarkemmin
myöhemmin tässä raportissa.
Kuvio 8: Digimediayritysten määrä Suomessa 1997-2003
300
330 340
280
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Tutkimus
1997 (K-97)
Tutkimus
1999(S-98)
Tutkimus
2001(K-00)
Tutkimus
2003(K-03)
24. 22
Pääkaupunkiseutu korostuu
Perusjoukon yrityksistä kerättiin rekistereiden ja yritysten omien verkkosivujen perusteella tietoja
mm. yrityksen sijainnista, kokoluokasta, liiketoiminta-alueista ja toiminnan painopistealueista.
Sijaintitietoja hyödyntäen muodostettiin tarkka kuvaus siitä, mihin maakuntiin ja kaupunkeihin
yritysmassa tarkemmin sijoittuu. Tärkeimpänä havaintona tästä nousi esiin digimediayritysten
merkittävä pääkaupunkikeskeisyys – noin 56 %:lla alan yrityksistä on päätoimipaikka Helsingin
seudulla, muu Uusimaa huomioiden 60 %:lla. Tätä selittää suurimpien asiakasyritysten
sijoittuminen alueelle. Muita merkittäviä aluekeskuksia maassamme ovat Tampereen, Turun ja
Oulun seudut. On tärkeä huomata, e ttä viestinnän alan koulutuslaitoksen läheisyydellä on selkeä
korrelaatio alan yritysten sijoittumiselle.
Kuvio 9: Digimediayritysten maantieteellinen sijoittuminen
Maakunnassa toimimalla voittaa pikkuisen vuokrassa, mutta vuokra on marginaalinen kustannuserä
missä tahansa firmassa. Palkkakustannukset meidän alalla on tuollaiset 60% tai jotain sinnepäin.
Okei, palkoissa säästää jonkun verran, koska ihmiset voi asua halvemmalla. Meidän välitön
kustannusvaikutus, että jos muuttaisi koko liiketoiminnan tänne pk-seudulle, olisi noin 100 000 euroa
vuodessa, palkkakustannuksissa. Mutta muut kustannukset sitten taas, esim matkakustannukset
vähenisivät. Meidän asiakkaat ovat pääsosin pk-seudulla, ei sille mitään voi.
Pirkanmaa
25. 23
Aluekeskuksissa lähinnä alueellisia mahdollisuuksia
Kyllä tämä Suomi on niin selkeästi kahtiajakautunut, pääkaupunkiseutuun ja maakuntiin.
Koska yritykset toimivat useilla alueilla samanaikaisesti ja niillä on usein pääkonttorinsa lisäksi
toimintoja myös muilla alueilla, kyselytutkimuksen yhteydessä kartoitettiin alan yritysten toiminta-
alueita. Vastaajia pyydettiin mainitsemaan kaikki ne alueet, joilla toimintaa on.
Pääkaupunkivetoisuus korostui kyselyn kautta entistä enemmän. Lähes 91 %:lla vastanneista
yrityksistä oli toimintaa alueella. Jakauma heijastelee selkeästi talouselämän yleisiä rakenteita,
erityisesti talouden palveluliiketoiminnan rakenteita. Yrityksen yksikkökoolla oli selkeä vaikutus
aktiviteetin laajuuteen, mutta toisaalta tietyllä tapaa erikoistunut yritys saattaa myös palvella
toisella alueella olevia asiakkaita maantieteellisestä sijainnistaan riippumatta. Näin tuntui olevan
erityisesti Lapin alueen yritysten kohdalla. Suurimmat yritykset ovat läsnä erityisesti neljällä
liikevaihdollisesti tärkeimmällä toiminta-aluella eli Helsingin, Tampereen, Turun ja Oulun
seuduilla.
Kuvio 10: Digimediayritysten toiminta-alueet Suomessa
Millä alueilla yrityksenne toimii Suomessa?
90.8% 69/76 Pääkaupunkiseutu ja Uusimaa
22.4% 17/76 Turun seutu ja Satakunta
23.7% 18/76 Pirkanmaa ja Tampereen seutu
17.1% 13/76 Kaakkois-Suomi ja Kymenlaakso
13.2% 10/76 Hämeen seutu
15.8% 12/76 Jyväskylän seutu
9.2% 7/76 Kuopion seutu
9.2% 7/76 Joensuun seutu
9.2% 7/76 Vaasan seutu
13.2% 10/76 Oulun seutu
7.9% 6/76 Muu
Pääkaupunkiseudun yritysten tarkempi maantieteellinen analyysi havainnollistaa toimialan
asiantuntijapalvelunomaista luonnetta. Yritykset keskittyvät selkeästi hyvien liikenneyhteyksien
päähän. Helsinginniemen vetovoima on kiistaton alan yritysten sijoittumiselle. Tätä selittävät sekä
asiakkaiden että alan työntekijöiden helpompi pääsy yrityksen tiloihin sekä useilla yrityksillä
läheiset mainostoimisto- tai tietotekniikkayritysyhteydet. Pääkaupunkiseudun korkeakoulujen
(TKK, HKKK ja TAIK) yhteydessä toimivien yrityshautomojen merkitys näkyy myös selkeästi
kartalla. Alan mikroyritykset syntyvät nykyisin hyvin useasti juuri tällaisiin hautomoihin ja
hyödyntävät luonnollisesti omassa lähiyhteisössään olevaa osaamista.
Yrityshautomotoiminta tuntuukin olevan alueellisesti hedelmällisin tapa luoda digimedia-alan
toimintaa. Kriittiseksi tässä toiminnassa muodostuu kuitenkin verkottuminen alan tärkeimpiin
asiakasyrityksiin erityisesti Etelä-Suomeen sekä yritysten todelliset valmiudet siirtyä pois
hautomoiden ”hoivasta”. Mikäli jollain tukialueella toista yritystä tuetaan voimakkaasti ja toinen
yrittäisi toimia markkinaehtoisesti, on erittäin todennäköistä, että kilpailutilanne vääristyy
merkittävästi. Jotta yritys todellakin menestyisi puhtaassa kilpailussa, on sen liiketoiminnan
pohjauduttuva ns. terveelle pohjalle –ansaintaan joko kuluttajilta tai asiakasyrityksiltään.
26. 24
Kuvio 11: Digimediayritysten sijoittuminen pääkaupunkiseudulla
2.3 Liiketoiminnan aloittaminen
On yleinen liiketoiminnan lainalaisuus, että sä voit hoitaa kaukaa, perustaa jonkun firman vaikka
Ilomantsiin, jos olet esimerkiksi nimeltäsi Pekka Ala-Pietilä, ja sulla on se bisnessverkosto olemassa
aikaisemmasta toiminnasta. Sellaiset kokeneet seniorityypit voivat vain ilmoittaa, että nyt mä olen
töissä Juvalla, tässä on mun puhelinnumero, soitelkaa, niin voin ratkoa teidän ongelmia. Ja niille
soitetaan. Mutta jos sä lähdet ulos jostain media-alan oppilaitoksesta, ja perustat firman nimeltä No
Name Ltd, tai No Name Corporation, ja sitten se on No Name –paikkakunnalla, niin tilanne on
aivan eri, kukaan ei soita sulle.
Yritysten perustamisvauhti on hidastunut
Digitaalisen median yrityksiä syntyi maahamme 1990-luvun loppupuolella kiivaaseen tahtiin.
Yrittäjyys ja erityisesti sen avulla rikastuminen oli tärkeä keskustelun aihe julkisuudessa. Tietyt
yksilöt loivat koko digimedia-alaa leimaavien ylilyöntien kautta alalle mainetta ”nopeasta, helposta
ja lähes varmasta” menestyksestä. Suomeen perustettiin kovaan tahtiin sekä IT-alaan
erikoistuneita yrityshautomoita että digialan yrittäjyyteen erikoistuneita koulutusohjelmia.
Tavoitteena lukuisilla kehitysohjelmilla oli luoda sekä kansallisesti että alueellisesti merkittäviä
digitaalisen median ja IT-alan keskittymiä ympäri Suomea.
Perustamisvauhti sai vuonna 2001 jo hieman kyseenalaisen maineen – odotukset sektorin
kehitykselle olivat romahtaneet, mutta silti yrityksiä perustettiin yhä kiivaammin. Tämä näkyy
hyvin myös tämän tutkimuksen aineistossa. Yhä toimivista digimedia-alan yrityksistä peräti 50 (20
% koko aineistosta) on perustettu joko 2000 tai 2001. Erityisesti useita mobiilituotantoihin
erikoistuneita yrityksiä syntyi tuolloin. On kuitenkin huomioitava, että 1990-luvn lopulla
perustettuja digimediayrityksiä on vastaavasti mennyt lukuisia konkurssiin tai ne ovat
fuusioituneet aikaisemmin perustetun yrityksen kanssa.
27. 25
Mainostoimistojen kylkeen perustetut digimediayksiköt syntyivät pääosin jo ennen kiivainta
digimedia-aikaa. Samoin suuri osa IT-alan yrityksistä oli jo toiminnassa ennen kuuminta
nousukautta. Vuonna 2002 yritysten perustamistahti kuitenkin hiipui. Vain 10 uutta toimijaa on
tullut markkinoille tuolloin. Tutkimuksen yhteydessä löydettiin lisäksi neljä tänä vuonna
toimintansa aloittanutta yritystä. Yksi selkeä trendi viime aikoina perustetuissa yrityksissä on, että
useat niistä ovat ns. toisen polven digimediayrityksiä, jo alalla vuosia kokemusta keränneiden
työtekijöiden perustamia. Tähän lienee syynä joko alan nousseet irtisanomiset tai sitten osaajien
halu koettaa omia siipiään alan pyörteissä. Kuvio 12 kokoaa yhteen niiden yritysten
perustamisvuodet, joita julkisista aineistoista voitiin löytää. Aineistosta puuttuvien yritysten (n. 50)
oletetaan jakautuvat kohtuullisen tasaisesti painottaen kuitenkin lievästi ajanjaksoa vuodesta 1997
vuoteen 2001 asti.
Kuvio 12: Digimediayritysten perustamisvuosi
0
5
10
15
20
25
30
35
40
<-1990
1990-94
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
n=269yritystä, tiedot 217yrityksestä
perustettujenyritystenmäärä
Arvio puuttuvista
Tiedot saatavilla
Yrittäjävetoista toimintaa
Digimediayritys on tyypillisimmillään uusperustainen mikroyritys. Kyselyyn vastanneista
yrityksistä lähes 70 % oli aloittanut toimintansa alalla täysin uutena yrityksenä. Mainostoimiston
yhteyteen perustetut digimediayritykset aloittivat toimintansa tyypillisesti uutena
toimintayksikkönä tai tytäryhtiönä samoin kuin useimmat media- tai tietotekniikkataustaiset
digimediayritykset. Alalle on ollut viime aikoina tyypillistä myös se, että ns. uusperustaiset
yritykset fuusioituvat ja aloittavat toiminnan uudella toiminimellä sekä se, että esim.
kansainvälisen toimintayksikön lakkauttaessa Suomen toimintonsa yrityksen henkilöstö ostaa ko.
yksikön liiketoiminnan ja aloittaa toiminnan uudestaan ikään kuin uutena yrityksenä, mutta jo
olemassa oleviin asiakassuhteisiin pohjautuen.
Kuvio 13: Toiminnan aloittaminen digimedia-alalla
n=76
Täysin uutena
yrityksenä
70 %
Uutena toimiyksikkönä
jo toiminnassa
olleessa yrityksessä
13 %
Tytäryhtiönä
5 %
Vaihtamalla toimialaa
4 %
Jotenkin muutoin
8 %
28. 26
2.4 Toimialan liikevaihto
Se on henkisesti aika jännä käyrä käydä läpi, kun ensin oli sellaisella alalla, mikä oli seksikkäintä
maailmassa. Tekijät olivat Hesarissa ja televisiossa ja joka puolella, ja alasta tehtiin tv-sarjoja,
kultakuumetta, ja bileitä oli, hippaa ja humppaa koko ajan. Ja sitten sukellettiin ihan hirveään saveen,
ja media ruoski oikein kunnolla. Oikein hävetti olla töissä. Ei kehdannut oikein edes sukulaisille
kertoa, missä oli töissä... Ja nyt sitten se alkaa taas tasautua. Mutta kyllä tämä mielestäni on ehkä
parasta aikaa tässä, kun alkaa tasautua.
Hyperkasvusta romahduksen kautta loivaan nousuun
Lähes kaikenlainen digitaaliseen viestintään ja tietoverkkoihin liittyvä liiketoiminta oli yksi
nopeimmin kasvaneista liiketoiminta-alueista 1990-luvulla. Suomessa digimedian
palvelutuotantoon liittyvä liiketoiminta kasvoi vuoden 1995 lähes olemattomasta toiminnasta,
vuoden 2000 arviolta 180-190 miljoonan euron kokonaisliikevaihtoon. Myyntikatteeltaan ala oli
tuolloin noin 165-170 miljoonan euron arvoinen. Vuonna 2001 tilanne kuitenkin muuttui
dramaattisesti. Alan yritysten liikevaihto putosi ja koettiin ensimmäiset konkurssit. LTT-
Tutkimuksen arvioiden mukaan alan liikevaihto putosi kokonaisuudessaan noin 15-20%, joillain
yrityksillä myös huomattavasti enemmän. Toimialan myyntikate oli aallonpohjassaan vuonna 2002 alle
140 miljoonaa euroa ja liikevaihto tuolloin noin 150 miljoonaa.
Arvioimme digimediatoimialan liikevaihdon hyvin varovaisen kasvun kestävän vähintään vuoteen
2006 saakka ja tuolloinkin toimialan myyntikatteen jäävän alle vuoden 2000 huipputason.
Ennuste perustuu tämän tutkimuksen yhteydessä kerättyyn haastattelu- ja kyselyaineistoon sekä
saatavilla oleviin digimediayritysten tilinpäätöstietoihin. Kuluvan vuoden (2003) liikevaihdon
uskomme olevan hyvin epävakaasta alkuvuodesta johtuen hieman edellistä vuotta heikompi, mutta
esimerkiksi perusteollisuuden ja erilaisten suunnitteilla olevien, mutta lykättyjen, investointien käynnistyvän
vuoden 2004 aikana. Julkisen sektorin tietotekniset hankkeet, esimerkiksi terveydenhuoltoon
liittyvät, voivat olla merkittävä tulonlähde lähitulevaisuudessa alan yrityksille. Laskusuhdannetta
alalla voitaneen siten ainakin jossain määrin lieventää myös julkisin hankinnoin. On tärkeä
huomata, että alan liikevaihdon suhteellisesta pienuudesta johtuen kasvuluvut voivat suotuisan
talouskehityksen käynnistyessä olla merkittävästi suurempiakin kuin tässä ennusteessa esitetyt.
Kuvio 14: Digimedia-alan liikevaihto ja myyntikate 1995-2006e
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003e
2004e
2005e
2006e
Alan liikevaihto
Alan myyntikate
Lähde. LTT-Tutkimus Oy, 1997-2003, arviot perustuvat tähän tutkimukseen
29. 27
Haastatteluiden yhteydessä yritysten edustajia pyydettiin kuvailemaan tuntojaan toimialan
käännekohdasta. Oheiset suorat kuvaukset kertovat hyvin alan todellisuudesta tuona aikana:
Syyskuussa 2001 meillä tuli seinä vastaan. Siihen asti homma toimi aika suhteellisen, meillä oli aika
aggressiivistakin kasvua sekä henkilöstössä että liikevaihdossa, siihen asti. Mutta sitten, onko sitten
ollut maailmanpoliittisilla tapahtumilla asiaa tai vaikutusta tai ei. Mutta siinä vaiheessa meillä
oikeastaan vasta jyssähti.
Markkinathan katosivat vuoden 2000 lopussa, meiltä lähti siinä vaiheessa 60% liikevaihdosta
leikkaamalla. Palkat olivat nousseet, eivät ne mitään mainostoimistopalkkoja olleet, mutta kuitenkin
ihan hyviä, kilpailukykysiä palkkoja alalla. Oli se vaan aika haastava tilanne, kun tosiaan koettiin
mieletön pudotus liikevaihdossamme. Tästä johtuen olen lähestulkoon pelastanut hukkuvaa laivaa
viimeiset kaksi vuotta
Kaikki uskoivat että kuluttajakäyttäytyminen muuttuu nopeammin kuin ne muut. Osin varmaan
uskottiin että teknologia mahdollistaa paljon sitä, mikä liittyy mobiiliin. Mutta
kuluttajakäyttäytyminen mikä liittyy verkko-ostamiseen tai mobiilipalveluihin, ei ole vielä käytettäviä,
ainakaan silloin, että ne olisivat muuttaneet kuluttajakäyttäytymistä. Ja aika useat internetyhtiöt olivat
keskittyneet puhtaasti kuluttajamarkkinoille. Sitten kun huomattiin, ettei se maailma muutu niin
nopeasti, niin ilman muuta melko räväkät muutokset olivat tarpeen.
Liikevaihto on keskittynyt alan suurimpiin yrityksiin
Tutkimuksen perusaineistoon pyrittiin kaikkia mahdollisia lähteitä (mm. Kaupparekisteri ja
Bluebook) hyödyntäen kokoamaan arvio digimedia-alan yritysten liikevaihdon kokoluokasta.
6%:sta alan yrityksistä ei ollut kuitenkaan saatavilla minkäänlaista tarkempaa tietoa. Alan yrityksiä
voidaankin tehdyn analyysin perusteella luonnehtia pääosin mikroyrityksiksi. Aikaisempien ns.
uusmediatutkimusten yhteydessä on todettu, että perinteinen liiketoiminnan lainalaisuus, 20%
yrityksistä tuo 80 % liikevaihdosta, ei pitäisi paikkansa tällä alalla. Tämän tutkimuksen perusteella
voidaan kuitenkin todeta, että sääntö pitää yhä paremmin paikkansa – alan liikevaihdon pääosa on
keskittynyt muutamaan kymmeneen yritykseen. Yli miljoonan euron liikevaihdon yrityksiä on alalla
arviolta noin 40-50 kappaletta.
Kuvio 15: Digimediayritysten liikevaihdon jakautuminen 2002
n=269
Ei tiedossa
6 %
alle 100t
39 %
101t-200t
25 %
201t-1m
13 %
1m-3m
9 %
yli 3mEUR
8 %
Kappalemäärä vähenee, ja yhtiöiden koko suurenee. En näe hirveästi tarpeita ja mahdollisuuksia alle 5
hengen firmoilla. Nämä tekijät ovat kuitenkin sitä ikäluokkaa, että ei tätä voi tehdä missään
kellareissa, eläkkeen ohella. Niitä ei enää tarvita, sellaisia veljenpojan firmoja, jotka tekevät pk-
yrityksen webbisivuja. Ne tekevät ne sitten itse, tai ovat tekemättä, tai käyttävät jotain muuta, en tiedä
mistä ne palvelut tulevat saamaan.
30. 28
LTT:n lähes seitsemän vuoden aikana toteuttamissa digimedia-alan seurantatutkimuksissa on
tullut joka kerralla esiin, että ala on keskittynyt enemmän aikaisempaan tutkimukseen verrattuna.
Näin on jälleen tapahtunut; pienempi määrä yrityksiä tekee suuremman osan liikevaihdosta
kahden vuoden takaiseen tilanteeseen verrattuna5. Alan yrityksiltä kysyttäessä tuli selkeästi esiin,
että yksikkökoon kasvuun uskottiin vankasti
Kuvio 16: Alan yrityskoon kasvu
Alan tyypillinen yrityskoko kasvaa konsolidoitumisen myötä
18.7% 14/75 Täysin samaa mieltä
60.0% 45/75 Jonkin verran samaa mieltä
12.0% 9/75 Ei samaa, eikä eri mieltä
4.0% 3/75 Jonkin verran eri mieltä
1.3% 1/75 Täysin eri mieltä
4.0% 3/75 EOS
Positiivista uskoa tulevaisuuteen
Kyselyyn vastaajia pyydettiin arvioimaan liikevaihtonsa kehittymistä lähitulevaisuudessa. Yleisesti
oman liiketoiminnan uskottiin pääosin kasvavan jatkossa. Erityisen positiivisesti tulevaisuuteensa
suhtautuivat alan suurimmat yritykset. Kriittisimmin tämän vuoden liikevaihtonsa kehittymiseen
suhtautuivat alan pienyritykset. Aikaisempien tutkimusten mukaan digimediayritykset arvioivat
lähtökohtaisesti oman tulevaisuutensa noin 10-20% todellista toteutumaa positiivisemmin. On kuitenkin
selvää, että vastanneiden yritysedustajien mukaan aallonpohja on todellakin ohitettu ja uuteen,
mutta kuitenkin aikaisempaa lievempään nousuun uskovien määrä on selvässä kasvussa. On
tärkeää huomata myös, että vastaushetkellä ensimmäisen vuosineljänneksen tulokset eivät ollut
selvillä, ja siten vuoden 2003 näkymiin suhtauduttiin ehkä liiankin positiivisesti.
Kuvio 17: Liikevaihdon kehittymisnäkymät
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
2003
2004
2005
osuus vastanneista yrityksistä, n=76
yli 20 % vähennys
-11-20 %
6-10 %
1-5%
Pysyvän ennallaan
+ 1-5 %
+ 6-10%
+ 11-20 %
yli 20 % lisäys
5 vrt. esim. Kuokkanen ym, 1999 ja Pohto & Wiren, 2001
LisääntyyVähenee
31. 29
Toimialan tunnelmia kyseltiin myös haastatteluiden yhteydessä. Oheiset ajatukset kuvaavat näitä
tarkemmin:
Me tällä hetkellä ollaan tulorahoitteisia, ja ihan positiiviset fiilikset. Meidän näkökulmasta
markkinanäkymä tuntuu olevan aika hyvä. Hyvä on ehkä väärä sana, mutta sanotaan että täällä on
ainakin kohtuullisen vilkasta. Että yleinen markkinasentimentti ei varmaan ole mikään häävi, mutta
vähintäänkin ok.
Kyllä yksi leimaava sana on se tietty kärvistely. Nythän on päällä tällainen nollakasvu, sehän ei auta
toimialaa yhtään. Mitkään trendit eivät osoita, että nyt olisi selkeä vahva nousu aluillaan. Mikä
tarkoittaa, että kärvistellään, pitää juosta aivan helvetisti että pysyy paikallaan. Ja kyllähän se tulee
leimaamaan tätä vuotta aika paljon.
Median- ja telecom-sektorin suuret yritykset ovat viime kuukausina havahtuneet, että esimerkiksi ne
jutut mitä me ollaan jankutettu koko ajan, nyt ne tulevat. Ne pitää tehdä, että siihen että vuonna
2004 sulla on kuluttajalle jotain kunnollista, niin niitä pitää ruveta nyt tekemään.
Ensi vuonna on pikkuisen pirteämpää, ei kauheasti. Asiat ovat lähteneet jollain tavalla eteenpäin.
Ehkä alkaa tulemaan nuoria yrityksiä, jotka eivät tajua mihin ne lähtevät, ne alkavat tulemaan taas.
Ei tule mitään hypeä. Kyllähän noille kaikille asioille on tarve, kyllähän tänä päivänä painetaan
kirjoja ja lehtiä, vaikka on lama –ja uskon, että verkkopalveluilla on laman aikana kysyntää.
2.5 Digimedian liiketoiminta-alueet
Leipä tulee verkkosivuista, yritysten verkkosivuista, ja mainostoimistojen kautta tulee jotain
kampanjoita, mainostoimistojen kautta verkkosivustoja.
Perusliiketoimintaa tuetaan teknologia- ja sisältöoikeuksilla
Tutkimuksen tärkeimmän rajauksen (vrt. kuvio 1) mukaisesti haimme yrityksiä, joilla yksi
tärkeimmistä liiketoiminta-alueista olisi digitaalisen median palveluiden tuottaminen
asiakasyrityksilleen. Tämän rajauksen tarkka toteuttaminen vaatisi erittäin perusteellisen
perehtymisen kunkin yrityksen tilanteeseen. Tässä hankkeessa pitäydyttiin kuitenkin pääosin
yritysten verkkosivujen kautta välittyvässä ymmärryksessä ja tiedossa yrityksen toiminnasta. Lähes
poikkeuksetta kaikilla yrityksillä oli useita eri liiketoiminta-alueita ja ne toimittivat ratkaisujaan myös
pääosin monikanavaisesti eli tarpeen tullen kanavaraja-aidat ylittäen. Perusaineistoa analysoimalla
havaittiin digimediayritysten tärkeäksi lisätulonlähteeksi erilaisiin oikeuksiin perustuvat
korvaukset, erityisesti teknisiin oikeuksiin perustuvat lisenssikorvaukset. Tärkein lisenssitulo taas
vastaavasti oli sisällönhallintajärjestelmän käytöstä saatava korvaus. Palveluista muodostuva
useimmiten tuntipohjainen korvaus oli kuitenkin ylivoimaisesti yleisin ansainnan perusta alalla:
Teemme siis projektibisnestä. Siinä on aika vissi ero esim. ylläpitobisnekseen, tai tuotebisnekseen tai
moneen muuhun. Projektibisnesmalli tulee palvelubisneksesta.
Tuloksia ristiintaulukoitaessa havaittiin, että yrityksen koolla ja iällä on selkeä vaikutus
liiketoimintamalliin. Mitä kauemmin yritys on toiminut alalla ja mitä isompi se on, sitä useammin
se soveltaa useita perusansaintamalleja omassa toiminnassaan. Toisaalta, useat suhteellisen tuoreet
yritykset panostivat erityisesti ohjelmisto-oikeuksien saamiseen tuotannoistaan palvelutoiminnan
rinnalla.
32. 30
Kuvio 18: Digimediayritysten perusliiketoimintamallit
3
89
67
63
1
39
6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Vainohjelmisto-oikeudet
Palveluliiketoiminta+
ohjelmisto-oikeudet
Vainpalveluliiketoiminta
Palveluliiketoiminta+
sisältöoikeudet
Vainsisältöoikeudet
Palvelut+ohjelmistot+sisällöt
Ohjelmistot+sisällöt
Liiketoiminta-alueet
Yritystenmäärä
Sovellusalueet
Jos me jaamme digimediakentän teknologiaorientoituneisiin ja designorientoituneisiin
digimediayrityksiin, siinä välissä on iso alue jossa ei kumma kyllä ole vieläkään pelaajia tarpeeksi. Se
on palveluorientoitunut digimediayritys. Se tarkoittaa sitä, että me myymme ratkaisuja tai kehitämme
uusia sellaisia tai myydään vanhoja.
Toimialamäärittelyn yhteydessä digimedia-alan toimintoja luokiteltiin kahdeksan sovellusalueiden
mukaan. Yritysten toimintoja analysoitiin juuri tätä matriisia hyödyntäen. Tärkeimpänä
tavoitteena oli löytää erilaisia painopistealueita, joilla yritykset toimivat. Havaintoja voitaisiin
luonnehtia lyhyesti seuraavalla tavalla:
• Tärkeimmät painopiste-alueet ovat markkinointiviestintä, ulkoinen yritysviestintä ja erilaiset
yhteisöllisyyttä ja kanta-asiakkuutta tukevat ratkaisut
• Yritykset ovat selkeimmin erikoistuneet viihteeseen ja ajanvietteeseen, markkinointiviestintään ja
oppimiseen liittyviin ratkaisuihin
• Painopistealueita tuetaan lähes poikkeuksetta merkittävällä päätelaitesidonnaisella teknisellä
osaamisella sekä useasti joko omalla tai kumppanien kautta saatavilla olevalla
julkaisujärjestelmillä
• Erilainen liiketoiminnan konsultointi on tärkeässä roolissa erityisesti alan suuremmissa
yrityksissä.
Kunkin sovellusalueen toiminnan aktiivisuutta luonnehtii ehkä selkeimmin kullakin osa-aluella
kilpailevien yritysten lukumäärä.. Kuvio alla esittää perusaineistoon pohjautuvan sovellusalueiden
tarjontajakauman. Sen avulla voi ymmärtää ainakin kunkin alueen suhteellista merkitystä koko
toimialan toiminnoissa Kuten edellä todettiin, selkeimmin erikoistutaan viihteen ja ajanvietteen,
markkinointiviestinnän sekä oppimisen tuotantoihin. Koska kuitenkin suuri osa alan yrityksistä on