Intervention réalisée lors de séances d'ateliers à Deauville, Tourisme Numérique, les 17 et 18 mars 2014. #TN2

1. #TN2
Référencement payant, bonnes pratiques
François Houste – LSFe-tourisme
Mail : fhouste@lsfinteractive.com
Twitter : @fhouste

2. #1
le comportement du voyageur sur Internet

3. #1 - le comportement du voyageur sur Internet

4. #1 - le comportement du voyageur sur Internet
En fait, les chiffres publiés par Google montre qu’il y a 2 types de comportement
dès lors qu’on parle de Voyage sur Internet :
1. La Commodité :
• Secteurs concernés : hôtellerie, aérien, transport…
• Une recherche relativement courte, dirigée sur peu de sites et de marques
• Une typologie de mots-clés très « descriptive » et orientée « produit »
• Un choix très axé sur le prix et les aspects « pratiques ».
2. Les Loisirs :
• Secteurs concernés : tour-operating, agences, destinations
• Une recherche plus longue, avec des sites consultés de typologie très
différents.
• Des mots-clés plus larges
• Un surf plus informatif et porté sur la réassurance.

5. Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
#1 - le comportement du voyageur sur Internet
Quoi qu’il arrive, on peut résumer le comportement de tout Voyageur sur Internet en 5
étapes traditionnelle :
1. Trouvée une idée de sortie ou de séjour ;
2. Faire sa sélection de produits répondant à cette idée ;
3. Se rassurer sur la pertinence et le sérieux de l’offre, par rapport à son profil ;
4. Comparer les fournisseurs pour trouver la meilleure offre ;
5. Réserver et préparer sa sortie / son séjour…
Le durée et l’importance de ces étapes dépendra du type de produit et de séjour
recherché par l’Internaute…

6. Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
#1 - le comportement du voyageur sur Internet
Les comportements de type Loisirs débutent en général assez tôt dans les étapes de
préparation, et commencent par la recherche d’une idée de Vacances :
A contrario, les comportements de type Commodité peuvent débuter directement au
moment de la comparaison des prix, et se conclurent extrêmement vite par une vente.

7. #2
Les conséquences de ce comportement
sur le pilotage d’une campagne AdWords

8. Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
#2 - les conséquences du comportement voyageur
Quoi qu’il arrive, une campagne de promotion sur AdWords s’inscrit dans le contexte de
ce comportement voyageur.
Toute requête captée de la part de l’internaute a lieu à l’un des moments de ce parcours :

9. Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
#2 - les conséquences du comportement voyageur
Mais le résultat de cette requête pour l’annonceur peut être très différent en fonction de
la maturité de l’Internaute dans son idée de voyage.
Plus vous arrivez tôt dans le process, moins vous ferez de conversions directes.

10. #2 - les conséquences du comportement voyageur
Donc ?
Avant même de lancer une campagne AdWords, il convient de réfléchir à votre cible et au
niveau du parcours où vous voulez la toucher. En fonction de cela, votre campagne
s’articulera de manière totalement différente, et les résultats que vous en espèrerez
pourront être diamétralement opposés !
Par exemple, pour l’hôtellerie :
Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
Campagnes
« Touristiques »
Campagnes
« de commodité »
Campagnes
« de propriété »

11. #3
AdWords, les grandes lignes

12. #3 – AdWords, les grandes lignes
AdWords est le réseau publicitaire payé au CPC du moteur de recherche Google. Il permet
de faire apparaître une annonce publicitaire en réponse à une requête formulée par un
internaute et de ne payer qu’en cas de clic de ce dernier.
Positions
« Premium »

13. #3 – AdWords, les grandes lignes
AdWords apparaît en priorité en haut et à droite des résultats de recherche du moteur,
même si sa position peut varier. Mais il apparaît également sur d’autres emplacements du
réseaux Google comme Google Maps, Gmail, ou d’autres plateformes gérées par Google

14. #3 – AdWords, les grandes lignes
AdWords est régie par un système d’enchères. C’est-à-dire que chaque annonceur place,
pour chaque mot-clé, un prix maximal qu’il est prêt à payer pour récolter une visite.
En fonction de ces enchères, Google choisi l’ordre d’affichage des annonceurs sur les
pages de résultats des moteurs.
Les prix d’une enchère dépend à la fois
de la popularité du mot-clé acheté et
de la pression commerciale des
concurrents.
Mais, en réalité tout n‘est pas si simple !

15. #4
Inside AdWords : le Quality Score

16. #4 – le Quality Score
En réalité, tout Google AdWords se base sur un grand principe :
La pertinence.
L’annonce que vous venez de publier est-elle
la meilleure réponse possible à la requête de l’internaute ?

17. #4 – le Quality Score
Pour concrétiser cette mesure de pertinence, Google a inventé une méthode :
le Quality score.
Une note entre 1 et 10
qui détermine si chaque élément de votre campagne
est bien optimisé au mieux.
Avec un « carotte » à la clé : plus votre note augmente,
plus les CPC que vous devez enchérir pour une position donnée baissent !

18. #4 – le Quality Score
La Quality Score dépend en gros de 4 critères principaux :
QS10
Structure
Mots-Clés
Annonces
Pages
d’arrivée

19. #4 – le Quality Score
La structure de compte :
La cohérence, en termes de structure, de son compte Google AdWords reste l’un des
critères clés du Quality Score. Une structure optimale doit être granulaire et détaillée.
• Un compte correspond à un ensemble cohérent de
ciblage, tel une marque, un type de produit, un ciblage
géographique ou linguistique précis.
• Une campagne correspond à une thématique forte de
votre promotion : commodité, destination, produit,
marque…
• Un AdGroup correspond à une formulation, ou famille
de mots-clés pouvant être regroupées...
On évite de cette façon les confusions à la fois dans la
gestion de la campagne et dans l’analyse que Google fait de
celle-ci.
Campagne
Hôtel

20. #4 – le Quality Score
Les mots-clés :
Le choix des mots-clés ciblés est stratégique non seulement pour l’obtention d’un bon
Quality Score, mais surtout pour le succès de sa campagne au global.
Les internautes qui utilisent Google cherchent des informations concrètes et directes,
inutile donc d’aller se positionner sur des mots-clés qui ne correspondent pas à votre
offre, vous n’obtiendrez qu’un trafic de mauvaise qualité, et donc un faible Quality Score.
Quelques conseils :
• Ne visez pas des mots-clés trop génériques, vous ne pourrez pas savoir ce que veut l’internaute ;
• Ne visez pas des mots-clés trop concurrentiels, vous y gaspillerez vos budgets ;
• Pensez bien aux différentes formulations possibles (orthographes, synonymes)
• N’oubliez pas votre marque ou le nom de votre territoire, c’est en général bon marché.
• Investissez sur les mots-clés des concurrents, cela peut être une bonne idée !

21. #4 – le Quality Score
Les annonces :
Pour s’en tenir au critère de la pertinence, Google vérifie l’adéquation entre le mot clé enchéri et
l’annone qui est rédigée. Celle-ci parle-t-elle bien de la même thématique, avec les mêmes termes ?
Quelques conseils d’écriture :
• Variez les annonces : il n’existe pas d’annonce générique, chaque AdGroup doit posséder ses propres annonces
ciblées sur ses propres mots-clés ;
• Utilisez les balises d’insertion {keyword:Hôtel Deauville} pour reprendre les termes cherchés par l’internautes
• Utilisez des verbes d’action.
• En cas de vente, mettez en avant un prix, ou un pourcentage de réduction, cela incite au clic.

22. #4 – le Quality Score
Les annonces :
Balise Keyword
Pour être en adéquation avec la requête
Titre allongé
Pour plus de visibilité
Ponctuation
Pour interpeller l’internaute
Call to action
Pour inciter l’internaute
à cliquer
URL Display
optimisé
Pour un meilleur quality
score
Liens annexes
Pour prendre de la place
sur le moteur et exposer
les offres

23. #4 – le Quality Score
Les landing pages :
De la même façon, Google vérifie la correspondance entre le mot-clé acheté, l’annonce et la
page de destination. Les campagnes menant en majorité vers la page d’accueil d’un site
sont à proscrire, travaillez des Landing Pages dédiées à chacun de vos thématiques, elles
seront plus pertinentes pour l’internaute et pour le moteur.

24. #5
Au-delà du score, ciblages et optimisations

25. #5 – Ciblage et Optimisation
Depuis 2013, Google AdWords fonctionne sur le principe des « Campagnes Universelles ».
Google considère qu’il n’est plus utile de faire la distinction entre les appareils utilisés par
l’Internaute dans la mesure où celui-ci a un comportement cohérent sur l’ensemble des
supports. Il n’est donc plus possible de distinguer PC et tablettes, mais uniquement possible
de cibler des Internautes.
Les campagnes Mobiles restent à part.

26. #5 – Ciblage et Optimisation
Le ciblage des mots-clés
Trop souvent négligé, le ciblage des mots-clés est un élément déterminant de l’optimisation des campagnes Google
AdWords. Pour cibler aux mieux les internautes et leurs requêtes, Google propose 4 types de ciblage différents dans
ses campagnes
Par exemple, sur le mot-clé « Hôtel Deauville » :
• Exact : « Hotel Deauville »
• Expression : « Hotel Deauville pas cher »
• Large modifiée : « Hotel près de Deauville »
• Large : « Hotel Normandie »
Gardez en tête deux règles :
• Plus un ciblage est précis, moins il adresse d’internaute mais plus il garantie la bonne intention de ceux-ci et
préserve le budget.
• Plus un ciblage est large, plus il permet de prendre la parole auprès d’une audience large, mais sans garantie de
l’adéquation de sa requête réelle et avec un budget forcément plus important !

27. #5 – Ciblage et Optimisation
Les mots-clés négatifs !

28. #5 – Ciblage et Optimisation
Le ciblage géographique
Le ciblage géographique se fait de deux façons depuis la mise en place des campagnes Universelles :
• le ciblage pur : adresser en priorité les zones émettrice de touriste ;
• la sous/surpondération : enchérissez plus ou moins fort suivant les secteurs géographiques pour favoriser les
zones à plus fort potentiel.

29. #5 – Ciblage et Optimisation
Le « dayparting », ou ciblage dans le temps
De la même façon qu’on peut jouer sur le ciblage
Géographique, on peut piloter son CPC en fonction du
jour de la semaine et du moment de la journée :
• Les internautes préparent plutôt leurs week-end
pendant le week-end qui précède ou les lundis et
mardis. Favorisez ces périodes.
• Les internautes consultent les moteurs pour leurs
loisirs avant la pause déjeuner (11h-12h) et au retour
au domicile (18h-22h). Privilégiez ces créneaux !

30. #5 – Ciblage et Optimisation
Les extensions d’annonce
Les extensions d’annonce offrent deux avantages :
• Elles permettent de présenter des éléments de
réassurance aux internautes (avis, adresses) ou de
lui présenter des options de navigation
complémentaires (sitelinks, produits)…
• Elles repoussent les concurrents plus bas sur la
page de résultats.
Dans le monde du voyage, les extensions sur les plus
utiles restent :
• Sitelinks ;
• Extented sitelinks ;
• Avis consommateurs ;
• Adresse ;
Mais attention, les extensions obligent à enchérir en
position Premium. Calculez bien votre bénéfice !

31. #5 – Ciblage et Optimisation
La position moyenne
La position moyenne d’une annonce peut être un facteur important d’optimisation de son budget :
• Une position 1 ne se justifie pas toujours, en fonction de la concurrence présente elle peut coûter
extrêmement cher !
• Une position 4 peut avoir énormément d’avantages en termes de visibilité, si Google n’a pas activé
trop d’extensions.

32. #5 – Ciblage et Optimisation
Et le Mobile dans tout ça ?
Les campagnes Mobile sur Google AdWords offrent en gros les même
fonctionnalités que les campagnes Web : enchères au CPC, gestion d’un Quality
Score, ciblage par mots-clés, structure de campagne.
Elle permettent toutefois la mise en place d’extensions qui leurs sont propres :
• Appel : permet de mettre en avant un numéro de téléphone et de générer
un bouton d’appel direct, depuis le téléphone, dans l’annonce.
• Téléchargement : permet de mettre en avant directement une application
mobile (iOS ou Android) et de proposer un lien de téléchargement vers
l’AppStore associé au terminal. Mais attention, le nombre de
téléchargements effectif n’est pas suivi dans l’interface !
Les contraintes des campagnes mobiles restent toutefois importantes :
• CPC élevé ;
• Espace d’annonce plus réduit ;
• Obligation d’avoir un site compatible ou responsive ;
• Comportement de l’internaute imprévisible ?

33. #6
Le remarketing ?

34. #6 – Remarketing
Le rôle du remarketing : aider l’Internaute à passer à l’étape suivante !
1. Le remarketing ne génère pas de vente !
2. Un remarketing qui ne fait pas évoluer l’internaute ne sert pas à grand chose
Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation

35. #6 – Remarketing
Techniquement, le remarketing c’est ça :
Abandonistes booking
Visiteurs fiches produits
Visiteurs page de résultats
…
Clusterisation du visiteur
Visite avec abandon booking
+x Jours
/ x heures
Visite site y

36. #6 – Remarketing
Display et RLSA
Google propose deux types de Remarketing :
• Le Remarketing Display, basé sur son réseau de contenu Google Display Network et qui
permet d’afficher une publicité sous forme de texte ou de bannière sur des sites tiers à
des visiteurs ayant déjà fréquenté le site de l’annonceur.
• Le Remarketing de Recherche, ou RLSA, basé sur son réseau de recherche et qui permet
de présenter une annonce AdWords personnalisée aux internautes ayant déjà parcouru
le site de l’annonceur.
Dans les deux cas, ces achats publicitaires sont payés au CPC comme les campagnes
AdWords traditionnelles.

37. #6 – Remarketing
Optimiser son remarketing
Les campagnes de remarketing de Google ne laissent que peu de possibilités
d’Optimisation, mais elles permettent d’agir sur 4 critères cruciaux : définition des
population, délais de prise de parole, pression publicitaire et affinité du message…
DELAIS
PRESSION
PUBLICITAIRE
AFFINITE
MESSAGE
Visiteurs page
«Recherche»
Abandonnistes
Booking
Visiteurs
fiche hôtel
Visiteurs
mail
1 2 3 4

38. #6 – Remarketing
Avantages et Inconvénients
Les +
Un paiement au CPC
Une technologie déjà en place
Une interface unifiée
Les –
Un affichage limité au GDN
Des bannières pauvres en possibilités
créatives
Une faible maîtrise de la pression
En fait, si Google permet de lancer une campagne de remarketing à moindre frais, il ne
suffit pas à avoir une pleine maîtrise du levier. Il doit être complété par d’autres dispositifs
de reciblage des visiteurs : AdExchange, affiliation, retargeting mail…

39. #6
Comment piloter tout cela ?

40. #7 – Pilotage de campagne
Une campagne Google AdWords se pilote avec deux outils principaux :
L’interface de Google AdWords pour
gérer au mieux son investissement et
son Quality Score
Google Analytics, ou tout autre
plateforme statistique, pour gérer
l’audience générée sur le site.

41. #7 – Pilotage de campagne
Google AdWords : se pencher sur le CPC, le taux de clic, le budget et la position moyenne

42. #7 – Pilotage de campagne
Google Analytics : étudier les données de rebond, de durée de visite, de conversion

43. #7 – Pilotage de campagne
Google Analytics
Garder en tête que le
cheminement de
l’Internaute est
complexe, surtout en
requête de Loisirs.
Les entonnoirs
multicanaux aident à
comprendre le
véritable
comportement de
l’Internaute.

44. #7 – Pilotage de campagne
Un calendrier type d’optimisation
• Modification du Capping : 1 à 2 fois par semaine
• Ajout de mots-clés : 1 à 2 fois par mois
• Ajout de mots-clés négatifs : 1 fois par semaine
• Tests de nouvelles annonces : 1 fois par mois
• Gestion des CPC : 1 à 2 fois par semaine
• Modifications des extensions : 1 fois par mois
Avec une règle :
ne jamais cumuler plusieurs tests, pour toujours comprendre ce qu’il se passe.

45. #7
A vos questions !

46. #FIN
Merci de votre attention