2. Agenda
1 Context
2 Campaign Objective
3 Target audience
4 Insight
5 Big Idea
6 Communication Plan
7 KPI - Budget
3. BỐI CẢNH XÃ HỘI
TUY NHIÊN
Ở Việt Nam, nạn ấu dâm đang ngày càng
nhức nhối và gây nên sự phẫn nộ trên cả
nước
Tỉ lệ trẻ bị xâm hại: 1/4 đối với bé gái, 1/6 với bé trai
832 vụ lạm dụng tình dục nửa đầu 2017
Cứ mỗi 8h lại có thêm một trẻ bị xâm hại
Nạn nhân có xu hướng tự tử cao gấp 10 lần trẻ bình thường
VẤN ĐỀ ĐẶT RA
LÀM THẾNÀO ĐỂCÓ THỂ
GIÁO DỤC CON TỰ BẢO VỆ BẢN THÂN?
SỰ PHẪN NỘ KHÔNG GIÚP NGĂN CHẶN NẠN ẤU DÂM MỘT
CÁCH HIỆU QUẢ
4. TẠISAO AFAMILY QUAN TÂM
ĐẾN LỜI GIẢI NÀY? Afamily muốn tham gia giải quyết nạn ấu dâm ở khía
cạnh truyền thông, qua đó tác động tích cực đến hình
ảnh thương hiệu, xây dựng tình yêu thương hiệu trong
đối tượng phụ nữ gia đình Việt Nam.
KEY ISSUES CỦA AFAMILY
Platform thông tin phụ nữ gia đình đứng sau Webtretho
Độc giả chủ yếu là phụ nữ trí thức ở thành thị
5. CAMPAIGN OBJECTIVES
MỤC TIÊU KINH DOANH MỤC TIÊU XÃ HỘI
Tối thiểu 5,000,000 phụ huynh nhận biết
campaign và yêu thích Afamily
Với ngân sách 2 tỉ VNĐ trong 3 tháng
30% đối tượng nhận biết tham gia chiến dịch
Phụ huynh thực hiện đối thoại giới tính với con
mình, giáo dục con bảo vệ bản thân tránh khỏi
xâm phạm
TARGET CUSTOMER
CỦA AFAMILY
Phụ nữ, trí thức
23 – 40 tuổi
Sống tại các thành phố lớn
Thu nhập AB+
Thường xuyên sử dụng Internet
Lối sống hiện đại
6. SEGMENTATION
Độ cởi mở
Độ quyết
tâm
I
(16%)
II
(12%)
IV
(49%)
III
(23%)
Demographics
Nữ
Từ25–40tuổi
Thunhập C+
Cócontừ6-13tuổi
Psychographics & Behaviors
Lifestyle: truyền thống
Bận rộn
Thương con, quan tâm tới giáo dục con
Sử dụng mạng xã hội và báo mạng để đọc tin tức,
tham gia diễn đàn, v.v
Chọn nhóm IV làm TARGET AUDIENCE, vì:
Có segment size lớn nhất, dễ đạt được mục tiêu
kinh doanh và mục tiêu xã hội
Dễ tác động bằng con đường truyền thông
Không chọn I vì các đối tượng đã tự tìm cách
bảo vệ con từ lâu
Không chọn II vì market size nhỏ
Không chọn III vì rất khó thay đổi thái độ của
họ chỉ bằng phương thức truyền thông
Segmentation đối tượng phụ nữ có con từ 6-13 tuổi để chọn
nhóm phù hợp nhất để đánh vào trong chiến dịch.
Xét trên hai tiêu chí: độ cởi mở khi đối thoại giới tính với
con và độ quyết tâm tìm kiếm, nghiên cứu giải pháp bảo
vệ con.
7. CONSUMER UNDERSTANDING OBSERVATION
& INTERVIEW
“Mỗi lần đi làm là mỗi lần tôi phải canh cánh lo sợ
con mình không được an toàn. Tuy nhiên tôi cũng
không thể bỏ công việc để ở bên con cả ngày. Tôi
muốn con biết tự bảo vệ bản thân, nhưng chưa tìm
ra giải pháp hiệu quả.”
“Với tôi giáo dục giới tính là một chủ đề nhạy cảm. Tôi e ngại con còn
nhỏ chưa thể nhận thức đầy đủ vấn đề. Hơn nữa, tôi lo nếu người ngoài
nghe tôi nói chuyện giới tính với con nhỏ, họ sẽ cho là mẹ dạy hư con.”
INSIGHT
Bạn nghĩ đâu là cách bảo vệ con đúng?
Bạn nghĩ gì về đối thoại giới tính với con?
“Thực sự tôi rất ngại bàn luận về nó kể cả với người
lớn, huống chi là với trẻ con. Lúc còn nhỏ, cha mẹ tôi
cũng không dạy tôi về điều này. Ông bà ta bảo giáo
dục giới tính cho con cái quá sớm sẽ “vẽ đường cho
hươu chạy”.”
8. SOLUTION
Afamily đóng vai trò vừa là người hướng dẫn vừa là bạn đồng hành cùng người mẹ
trong hành trình bảo vệ con mình
CAMPAIGN BIG IDEA
VÌ CON, MẸ QUYẾT TÂM HỌC!
Thông điệp truyền tải: Để hướng dẫn con cách tự bảo vệ bản
thân, chính mẹ phải học cách đối thoại giới tính cởi mở với
con mình trước!
Thay đổi nhận thức của TA về đối thoại giới tính, giúp TA
hiểu đối thoại giới tính là biện pháp quan trọng nhất để bảo
vệ con khỏi tệ nạn ấu dâm.
9. ENGAGEMENT (1m) AMPLIFY (1m)
Tăng cường nhận biết về chiến
dịch, khiến đối tượng mục tiêu hiểu
rằng giáo dục giới tính cho con là
vô cùng quan trọng
Chuỗivideo
“Nỗilòngcủamẹ”
Website dạy các khóa học online
miễn phí
Influcencers
• Xây dựng cộng đồng trên
facebook “Mẹ giỏi bảo vệ con
khỏi ấu dâm”
• Chuỗi bài báo, phóng sự liên
quan tới chủ đề bảo vệ con khỏi
ấu dâm
• Mở đường dây nóng hỗ trợ, chia
sẻ, giúp đỡ
• Facebook ad, Youtube ad
• Facebook ad, Google ad
• Banner ad trên các báo:
VnExpress, Phụ Nữ Online, 24h;
các diễn đàn: lamchame.com,
diendanmevabe.com,v.v
• Workshop offline cùng các
chuyên gia tâm lý ở Hà Nội và
TP HCM
• Chuỗi bài báo, PR
• Clip ngắn tập hợp nhiều cha mẹ
nói chuyện giới tính cùng con cái
• Facebook ad, Youtube ad
COMMUNICATION PLAN
PHASE AWERENESS (1m)
Hướng dẫn đối tượng mục tiêu
những phương pháp giáo dục giới
tính hiệu quả cho con
Nhấn mạnh những thay đổi tích
cực trong xã hội nhờ tham gia
chiến dịch
OBJECTIVES
KEY HOOK
SUPPORTING
TACTICS
CHANNELS
OBJECTIVES
Fanpage, Facebookgroup, Youtube
channel, website, SEM
Fanpage, báo mạng, Facebook
group, Youtube channel, website,
SEM, offline event
Influencers, Fanpage, báomạng,
Facebook group,Youtubechannel,
website, SEM
10. PHASE 1Chuỗi video “Nỗi lòng của mẹ”
Gồm 4 clip, mỗi clip dài từ 3-5 phút, ghi lại những tâm sự, trăn trở của người làm mẹ
trước sự đe dọa của nạn ấu dâm. Background video đơn sắc, màu tối. Nội dung cụ thể:
Clip 1: Người mẫu Thúy Hạnh báo động nạn ấu dâm ở Việt Nam, kêu gọi bậc phụ
huynh quan tâm nhiều hơn ở khía cạnh giáo dục giới tính.
Clip 2: Một người mẹ (được làm mờ khuôn mặt) có con không may là nạn nhân ấu
dâm bày tỏ sự căm phẫn cũng như hối hận đã không bảo vệ được con.
Clip 3: Một người mẹ (được làm mờ khuôn mặt) chia sẻ những trở ngại trong việc
đối thoại giới tính cởi mở với con.
Clip 4: MC Vân Hugo đặt vấn đề về tầm quan trọng của giáo dục giới tính cho con
nhỏ.
11. PHASE 1
Build group cộng đồng “Mẹ giỏi bảo vệ con khỏi ấu dâm”. Tại đây những
người mẹ được tự do bày tỏ quan điểm, tâm sự, hỏi ý kiến,… về các vấn đề
liên quan trực tiếp đến bảo vệ con khỏi ấu dâm.
Đăng tải các bài báo cùng chủ đề trên ở chuyên mục Mẹ và bé của Afamily,
ghim lên trang chủ, định kì 2 ngày 1 bài mới.
Đặt đường dây nóng lắng nghe và hỗ trợ đối tượng mục tiêu từ 6h - 24h,
người trực điện thoại là chuyên gia tâm lý hoặc có chuyên môn về giáo dục
giới tính
12. PHASE 2
LỚP HỌC GIỚI TÍNH CỦA MẸ CON MÌNH
Build trang web Afamily.hocgioitinh.com. Liên kết với Afamily.com và được đặt link tại trang chủ Afamily.
Web cung cấp các chương trình học về giới tính, bảo vệ bản thân online và miễn phí cho mọi người dùng.
Để tham gia học, mẹ tạo tài khoản (có thể tạo mới hoặc đăng kí bằng tài khoản Facebook, Google)
Mỗi bài học đều được thiết kế để mẹ và con học chung với nhau. Đồ họa ngộ nghĩnh, thu hút; nội dung
bài dễ tiếp thu và mang tính ứng dụng cao cho trẻ. Sau mỗi bài học là các câu hỏi ôn tập, tình huống thực
tế giúp củng cố kiến thức.
Ngoài ra còn có các trò chơi vui nhộn tăng sự hứng thú cho trẻ và tạo tương tác giữa mẹ-con.
13. PHASE 2
Tại cuối phase 2, tố chức worskshop offliine mang tên “Mẹ Việt và đối thoại giới tính”:
Địa điểm: Hà Nội và TP.HCM
Diễn giả là các chuyên gia trong ngành
Quy mô 500 người
Vé tham dự miễn phí cho các bậc phụ huynh có con từ 6-13 tuổi
Nội dung: hướng dẫn phụ huynh giáo dục giới tính cho con nhỏ đúng phương pháp
14. PHASE 3
INFLUENCERS
Liên hệ các influencers trong cộng đồng mẹ trẻ như Ngọc Mon, Hường Chuối, Hương Giang (Jang Hy), v.v
post status chia sẻ website Afamily.hocgioitinh.com, hướng dẫn cách giáo dục giới tính cho con, v.v
Kết thúc chiến dịch là 1 video 5 phút. Mời ngẫu nhiên 10 cặp mẹ con tham gia thử thách nói chuyện giới
tính cởi mở (ví dụ: yêu cầu mẹ giải thích cho con các bộ phận sinh dục ở con trai/gái) và ghi hình lại tại
studio.
15. KPI & BUDGET
Objectives KPIs Measurement Tracking
Brand awareness - Tiếp cận được 5,500,000 người trong tập khách hàng mục
tiêu
- Lượt like fanpage tăng thêm 25,000
- Platform tăng lượt view/tháng thêm trung bình
3,000,000 trong 3 tháng chạy chiến dịch
- Tổng lượt view cho toàn bộ các video là 4,500,000 lượt
- Lượt reach trên Facebook fanpage
- Kết quả tìm kiếm từ khóa trên Google
- Lượt view các video
- Lượt view platform
- Report từ các công ty market research
Social objectives - 40% người nhận biết tham gia chiến dịch
- 1000 người tham gia workshop
- 1,600,000 lượt đăng kí học online qua website
- Tạo ra sự thay đổi tích cực trong xã hội
- Số lượt tạo account tham gia học
- Số lượt đăng kí tham gia workshop
- Report tổng kết sau chiến dịch
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3
- Dựng video
- KOLs
- Advertising + SEM
- Group seeding
- PR articles
20 triệu
50 triệu
600 triệu
30 triệu
40 triệu
- Viết web + thiết kế web
- Event
- Advertising + SEM
- Forum Seeding
- PR articles
100 triệu
120 triệu
300 triệu
40 triệu
50 triệu
- Influencers
- Dựng clip
- Advertising + SEM
- PR articles
50 triệu
5 triệu
300 triệu
80 triệu
TOTAL 740 triệu TOTAL 610 triệu TOTAL 435 triệu
