ádfsdfsadfa

1. Chương 6
Định giá và quảng cáo
1

2. Nội dung chương 6
 Một số kỹ thuật ra quyết định về giá cả, sản lượng
nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
 Phương pháp định giá cộng chi phí
 Một hãng có nhiều nhà máy
 Một hãng bán trên nhiều thị trường
 Một hãng bán nhiều loại sản phẩm
 Chiến lược ngăn cản sự gia nhập của các hãng mới
 Quảng cáo
2

3. Một số kỹ thuật ra quyết
định nhằm mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận
3

4. Phương pháp định giá cộng
chi phí
 Là kỹ thuật định giá phổ biến khi các hãng không
ước lượng cầu và các điều kiện về chi phí để áp
dụng nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận MR = MC
 Xác định mức giá bằng cách lấy chi phí bình quân
dự kiến cộng với một tỷ lệ phần trăm của chi phí
bình quân này.
P = (1 + m)ATC
Trong đó: m là tiền lãi trên chi phí một đơn vị (tiền lãi
trên giá vốn)
4

5.  Phương pháp này có những điểm yếu cả về lý
thuyết lẫn thực tế:
 Vấn đề thực tế:
 Lựa chọn giá trị của tổng chi phí bình quân ATC
 Lựa chọn giá trị của tiền lãi cộng vào giá vốn m
 Vấn đề lý thuyết:
 Thường không thể tạo ra mức giá tối ưu để tối đa hóa lợi
nhuận do không thỏa mãn điều kiện MR = MC
 Sử dụng chi phí bình quân chứ không phải chi phí cận biên
khi ra quyết định
 Không tính đến điều kiện cầu
5
Phương pháp định giá cộng
chi phí

6. 6
Phương pháp định giá
cộng chi phí

7. Định giá cộng chi phí khi
chi phí không đổi
 Khi chi phí biến đổi bình quân không đổi thì
AVC = MC
 Theo nguyên tắc đặt giá:
 Để phương pháp định giá cộng chi phí đưa ra được
mức giá tối ưu, phải xác định m* sao cho
7
SMC
E
E
P 







1
AVC
E
E
P 








1
*
*
E
m



1
1 E* là độ co dãn của cầu theo
giá tại mức giá tối đa hóa lợi
nhuận

8.  Khi cầu là tuyến tính và chi phí biến đổi bình
quân không đổi (AVC = SMC), E* sẽ được tính
bằng công thức
8
Định giá cộng chi phí khi
chi phí không đổi
Trong đó A là hệ số chặn với trục giá của hàm cầu tuyến
tính
A
E
. ( AVC A )
  

1
0 5

9. Một hãng có nhiều nhà máy
 Nếu hãng có nhiều nhà máy với chi phí khác
nhau, hãng phải phân bổ mức sản lượng mong
muốn ở các nhà máy sao cho chi phí là nhỏ nhất
 Giả sử một hãng có 2 nhà máy A và B
 Hãng phải phân bổ sản xuất sao cho MCA = MCB
 Mức sản lượng tối ưu là mức sản lượng mà tại đó
MR = MCT
 Theo nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, hãng lựa chọn
mức sản lượng sao cho
MR = MCT = MCA = MCB
9

10. Một hãng có nhiều nhà máy
10

11. VÍ DỤ
 Một hãng có 2 nhà máy với hàm chi phí cận
biên
MCA= 28 + 0,04QA và MCB = 16 + 0,02QB
 Xác định mức sản lượng tối đa của hãng biết
hàm cầu QT = 5000 - 100P
11

12. Một hãng bán trên nhiều thị trường
 Nếu một hãng bán hàng hóa trên hai thị trường
1 và 2, nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận là
 Hãng phải phân bổ sản lượng sao cho MR1 = MR2
 Lựa chọn mức sản lượng tối ưu sao cho MRT = MC
 Để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải phân bổ sản
lượng sao cho
MRT = MC = MR1 = MR2
12

13.  Xác định tổng doanh thu cận biên
13
Một hãng bán trên nhiều thị trường

14. 14
Một hãng bán trên nhiều thị trường

15. 15

16.  Giả sử một hãng bán hàng hóa trên hai thị trường
riêng biệt, đường cầu đối với hai thị trường là
Q1 = 1000 – 20P1 và Q2 = 500 – 5P2
 Hàm chi phí cận biên của hãng
MC = 20 – 0,05 Q + 0,0001 Q2
 Yêu cầu: xác định sản lượng và mức giá bán của
hãng trên hai thị trường để lợi nhuận của hãng là
lớn nhất
16
Một hãng bán trên nhiều thị trường

17. Một hãng bán nhiều loại sản phẩm
 Sản phẩm liên quan trong tiêu dùng
 Hãng sản xuất hai loại hàng hóa X và Y, hãng sẽ lựa
chọn sản xuất và bán tại mức sản lượng mà
MRX = MCX và MRY = MCY
 MRX là một hàm không chỉ phụ thuộc vào QX mà còn
phụ thuộc cả vào QY (tương tự như vậy đối với MRY)
nên các điều kiện này cần phải được thỏa mãn đồng
thời
17

18.  Sản phẩm liên quan trong tiêu dùng – Ví dụ
 Một hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y thay thế cho
nhau, hàm cầu đối với hai sản phẩm được ước lượng là:
QX = 80.000 – 8.000PX + 6.000PY
QY = 40.000 – 4.000PY + 4.000PX
 Hàm tổng chi phí được ước lượng là
TCX = 7,5QX + 0,00025Q2
X
TCY = 11 QY + 0,000125Q2
Y
 Yêu cầu: xác định giá và lượng bán hàng X và Y để tối đa
hóa lợi nhuận
18
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

19.  Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất
 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất: Các
sản phẩm được sản xuất trong cùng một hãng, cạnh
tranh với nhau để có được các phương tiện sản xuất
hữu hạn của hãng.
 Trong dài hạn, hãng có thể điều chỉnh các phương tiện
sản xuất của nó để sản xuất mức sản lượng tối đa hoá
lợi nhuận của mỗi sản phẩm
19
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

20.  Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất
 Giả sử hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y có
thể thay thế cho nhau trong sản xuất, hãng cần phân bổ
phương tiện sản xuất giữa X và Y sao cho
MRPX = MRPY
 Mức vận hành phương tiện sản xuất tối ưu được xác
định tại MRPT = MC
 Điều kiện tối đa hóa lợi nhuận:
MRPT = MC = MRPX = MRPY
20
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

21. 21
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm
 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất

22.  Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất – Ví dụ
 Một hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y có thể thay thế
cho nhau trong sản xuất. Hàm cầu đối với 2 sản phẩm là:
QX = 60- 0,5 PX và QY = 40 – 0,67PY
 Hàm sản xuất đối với 2 sản phẩm này là
QX = 2HX và QY = 4HY
 Trong đó: HX và HY, tương ứng là thời gian dây chuyền sản xuất hoạt
động để sản xuất X và Y
 Hàm chi phí cận biên MC = 72 + 2HT
 Yêu cầu: xác định (1) mức sử dụng (thời gian vận hành) tối
ưu của nhà máy là bao nhiêu; (2) Mức sử dụng cần được phân
bổ như thế nào giữa việc sản xuất hai sản phẩm
22
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

23.  Hàng hóa bổ sung trong sản xuất:
 Để tối đa hóa lợi nhuận, sản xuất tại mức sản lượng mà
tại đó doanh thu cận biên chung (MRJ) bằng chi phí cận
biên:
MRJ = MC
 Doanh thu cận biên chung là mức doanh thu tăng thêm
từ việc sản xuất thêm một đơn vị đồng sản phẩm
 Khi xác định được mức sản xuất tối đa hoá lợi nhuận,
các mức giá của từng sản phẩm được tính từ các đường
cầu riêng của nó
23
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

24.  Hàng hóa bổ sung trong sản xuất (tiếp):
 Để tìm ra mức doanh thu cận biên chung, cộng các
đường doanh thu cận biên riêng theo chiều dọc (trục
tung) trong miền sản xuất mà các mức doanh thu cận
biên nhận giá trị dương
24
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

25. 25
Hàng hóa bổ sung trong sản xuất

26.  Hàng hóa bổ sung trong sản xuất – ví dụ
 Một hãng sản xuất hai sản phẩm X, Y bổ sung cho
nhau trong sản xuất.
 Hàm cầu đối với hai sản phẩm là:
QX = 285.000 – 1.000PX
QY = 150.000 – 2.000PY
 Hàm chi phí cận biên MC = 10 + 0,002Q
 Trong đó Q đại diện cho cả QX và QY (Q = QX = QY)
26
Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

27. Chiến lược ngăn cản sự gia nhập
 Chiến lược ngăn cản sự gia nhập xảy ra khi một
hãng (hoặc nhiều hãng) hiện tại đưa ra các hành
động chiến lược nhằm làm nản lòng hoặc thậm
chí ngăn cản sự gia nhập của một (hoặc nhiều)
hãng mới vào thị trường
 Nghiên cứu hai hành vi chiến lược:
 Định giá hạn chế gia nhập
 Tăng công suất
27

28. Định giá hạn chế gia nhập
 Trong một số tình huống, hãng độc quyền có thể
đưa ra cam kết tin cậy nhằm định một mức giá
thấp hơn mức giá tối đa hoá lợi nhuận nhằm ngăn
cản các hãng mới gia nhập thị trường
 Để thực hiện được, hãng hiện tại phải có khả năng đưa
ra một cam kết đáng tin cậy rằng nó sẽ tiếp tục định giá
thấp hơn mức giá tối đa hoá lợi nhuận thậm chí sau khi
các hãng mới gia nhập thị trường
28

29. 29
Định giá hạn chế gia nhập

30. 30
Định giá hạn chế gia nhập

31.  Một hãng hiện tại có thể đưa ra đe doạ về một
mức giảm giá trả đũa khi có sự gia nhập thị
trường bằng cách tăng công suất nhà máy của họ
 Khi tăng công suất sản xuất làm cho chi phí cận
biên giảm đối với các hãng hiện tại thì phản ứng
tốt nhất của hãng hiện tại với sự gia nhập của một
hãng mới sau đó có thể là tăng sản lượng
 đòi hỏi hãng hiện tại phải giảm giá để bán được nhiều
sản lượng hơn
31
Mở rộng công suất ngăn cản gia nhập

32. 32
Mở rộng công suất ngăn cản
gia nhập

33. Mở rộng công suất ngăn cản
gia nhập
33

34. QUẢNG CÁO
 Lý do quảng cáo
 Hai thành phần chiến lược của quảng cáo
 Xây dựng chiến lược quảng cáo
 Mục tiêu chính của quảng cáo
 Đo lường hiệu quả quảng cáo
34

35. LÝ DO QUẢNG CÁO
• Tạo nhận thức – truyền thông đến tất cả các nhóm
• Củng cố thái độ của khách hàng
• Hướng dẫn hành động của khách hàng
• Tạo kết quả kinh doanh tốt
11-35

36. HAI THÀNH PHẦN CỦA
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
Kế hoạch sáng tạo Kế hoạch media
Nội dung của thông điệp
HAY
Điều chúng ta muốn
chuyển người nghe,
xem
Kênh truyền thông
HAY
Làm sao chúng ta
chuyển tải điều
chúng ta muốn nói
11-36

37. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
 Xác định mục tiêu quảng cáo
 Xây dựng kế hoạch sáng tạo
 Lựa chọn phương tiện truyền thông (media)
 Đo lường hiệu quả quảng cáo
11-37

38. BỐN MỤC TIÊU CHÍNH CỦA QUẢNG CÁO
Positioning
Objective
Action Objective
Audience
Objectives
Performance
Objectives
11-38

39. MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ
• POSITIONING OBJECTIVES
• Phát triển tính cách thương hiệu
• Tạo môi trường thuận lợi cho người bán hàng
• Hỗ trợ các kênh truyền thông khác
• Tạo nhu cầu ban đầu cho khách hàng
• Tạo ấn tượng tốt
• Hỗ trợ các kênh phân phối
• Tiếp cận các cá nhân khó tiếp cận
Exhibit 11-1
11-39

40. MỤC TIÊU VỀ HÀNH VI
• ACTION OBJECTIVES
• Tạo ra các khách hàng tiềm năng cho nhân viên
bán hàng
• Thu hút tham gia các gian hàng hội chợ
• Mua sản phẩm
Exhibit 11-1
11-40

41. ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO
TIÊU CHÍ KỸ THUẬT
GỢI NHỚ SURVEYS/FOCUS GROUPS
YÊU CẦU MUA HÀNG CARD/COUPON RESPONSE, 800-
NUMBER RESPONSE
ĐỊNH VỊ SURVEYS TRƯỚC VÀ SA U
QUẢNG CÁO
SỐ KHÁCH HÀNG TIẾP CẬN
ĐƯỢC
ĐÁNH GIÁ SỐ LƯỢNG KHÁCH
HÀNG THÔNG QUA CÁC BÁO
CÁO NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
CPM (chi phí quảng cáo trên 1000) CHI PHÍ / 1000 NGƯỜI
Exhibit 11-4
11-41