tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf

CHƯƠNG 6
SẢN PHẨM
Th.S Nguyễn Thị Bích Nguyên
1

Nội dung
2
6.1
• Khái niệm về sản phẩm
6.2
• Các quyết định về sản phẩm
6.3
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6.4
• Chu kỳ sống của sản phẩm
2

Khái niệm về sản phẩm
6.1
3

Khái niệm sản phẩm
4
 Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào một thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mẵn được
một ước muốn hay nhu cầu.
 Sản phẩm có thể là:
Hàng hóa
Dịch vụ
Sức lao động
Sự kiện
Địa điểm
Ý tưởng
Sự trải nghiệm
Quyền sở hữu
Thông tin…
4

Cấp độ sản phẩm
5
Sản phẩm
cốt lõi
Sp cụ thể
Sp gia tăng
Sp tiềm
năng
Lợi ích
cơ bản
Nhãn
hiệu
Bao bì
Chất
lượng
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Trang bị
Bảo hành
Giao
hàng
& Tín
dụng
Dịch
vụ
hậu
mãi
5

Cấp độ sản phẩm (tt)
6
 Cấp độ 1: Sp cốt lõi
Là lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm
Phải nghiên cứu khách hàng để phát hiện những yêu
cầu về lợi ích cốt lõi của sản phẩm
Người mua thực sự đang mua gì?
6

7
 Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể
Phát triển các lợi ích cơ bản thành sản phẩm cụ
thể bao gồm các yếu tố như: bao bì, đặc điểm
sản phẩm, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu…
7

8
 Cấp độ 3: Sản phẩm gia tăng
Trang bị Hậu mãi
Bảo hành Giao hàng
8

9
 Cấp độ 4: Sản phẩm tiềm năng
Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển
của sản phẩm
9

Sự khác nhau giữa sản phẩm&
Dịch vụ
4 điểm
đặc của
Dịch vụ
Tính vô
hình
10

Mức độ hữu hình – Vô hình
 Hàng hóa (goods) là mặt hàng hữu hình
(tangible item – có thể thấy, đụng chạm được)
còn gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu
hình.
 Dịch vụ (service) là một hành động, một việc
(a deed) thực hiện bởi một bên này cho bên
kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình &
rất khó xác định chính xác đã mua cái gì.
11

Tính chất sản xuất đồng thời
 Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy,
sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chợ đợi
khách hàng trước khi bán được.
 Dịch vụ thường được & sản xuất sau.
Hơn nữa dịch vụ còn được sản xuất & tiêu
thụ cùng một lúc.
 Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu
dùng, nhưng người tạo ra dịch vụ thường có
mặt cùng lúc với khách hàng.
12

Tính chất ko tồn kho
 Dịch vụ không thể được, khó cân đối giữa
cung & cầu.
 Dịch vụ không thể vận chuyển từ nơi này sang
nơi khác.
13

Tính chất hay thay đổi
 Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau
tùy
thời điểm, nơi chốn, người tạo ra sản phẩm
14

Phân loại sản phẩm
15
 Theo mục đích sử dụng
Hàng tiêu dùng/Hàng tư liệu
sản xuất
 Theo thời gian sử dụng
Hàng bền/không bền
 Theo đặc điểm cấu tạo
Sản phẩm hữu hình/Dịch vụ
 Theo cách mua
Hàng tiện dụng
Hàng mua phải đắn đo
Hàng chuyên dụng
15

Các quyết định về sản phẩm
6.2
16

Quyết định về sản phẩm đơn lẻ
17
Đặc
tính sp
Thương
hiệu Bao bì
Dịch vụ
hỗ trợ
17

Quyết định về đặc tính sản phẩm
18
 Là các phẩm chất của một sản
phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu đã được khẳng định hoặc
ngầm khẳng định nơi khách hàng
 Tính năng là công cụ cạnh tranh để
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh
 Kiểu dáng mô tả diện mạo bên ngoài
của sản phẩm. Thiết kế tạo ra sự hữu
dụng cho sản phẩm
18

Quyết định về thương hiệu
19
Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc
tổng hợp những yếu tố trên
nhằm xác nhận hàng hoá hay
dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh.
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
19

Quyết định về thương hiệu (tt)
20
Yếu tố vô hình và hữu hình
(cảm nhận, nhận thức…)
Là phần hồn gắn với SP và
DN
Hiện diện trong tâm trí
khách hàng
Khách hàng cảm nhận tin
cậy, thừa nhận, gắn bó SP
Nhà quản trị thương hiệu
và marketing
Brand Trade-mark
Có thể nhìn thấy, sờ thấy,
nghe thấy
Là phần xác
Hiện diện trên văn bản
pháp lý
Pháp luật thừa nhận và bảo
hộ
Luật sư, cán bộ pháp lý
Tính hữu hình
Hình thức
Bảo hộ
Phụ trách
Tồn tại
Thuật ngữ
20

21
 Các thành phần của thương hiệu
Trade-mark
Logo
Slogan
CO
Package
Design
Sound
Colour
Style
…
21

22
 Đặt tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu đồng nhất
cho tất cả các sản phẩm
Phân biệt hóa các nhãn
hiệu cho từng dòng sản
phẩm
Phân biệt hóa các nhãn
hiệu cho tất cả các sản
phẩm
Kết hợp nhãn hiệu của
doanh nghiệp với từng
sản phẩm
22

23
 Đặt tên nhãn hiệu:
Gợi lên lợi ích của sản phẩm
Dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận biết
Dịch sang tiếng người ngoài dễ dàng
Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
23

24
 Bảo hộ nhãn hiệu:
Copyright©
✓ Là tập hợp những quyền liên quan đến
việc sử dụng ý tưởng và thông tin. Đề cập
đến quyền tác giả hoặc quyền sao chép
Regrister®
✓ Được đặt cạnh một ký hiệu (tên, biểu
tượng, hình ảnh, màu sắc…) đãđược
đăng ký với cơ quan có thẩmquyền
Trade -m ark ™
✓ Là tập hợp các biểu tượng, hình ảnh, m
à
u
sắc…được DN coi là ký hiệu nhậnbiết.
Không nhất thiết là ký hiệu đã đượcđang
ký
24

Quyết định về bao bì
25
 Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao
bọc sản phẩm.
 Bao bì thường có 4 lớp:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
Bao bì ………..
Nhãn hàng hóa và các thông tin mô tả trên bao bì
(label)
25

Quyết định về bao bì(tt)
26
 Chức năng của bao bì
Nhóm chức năng
Nội tại
✓ Bảo vệ sản phẩm
✓ Chuyên chở
✓ Tự phục vụ
✓ Bảo quản
Nhóm chức năng
marketing
✓ Giới thiệu
✓ Gợi nhớ
✓ Hướng dẫn tiêu d
ù
n
g
26

Quyết định về bao bì(tt)
27
 Các quyết định mà nhà quản trị marketing cần
thông qua để tạo một bao bì hiệu quả cho sản
phẩm
Xây dựng quan niệm về bao bì
Quyết định các khía cạnh vật lý
Quyết định thử nghiệm bao bì
Cân nhắc lợi ích của xã hội –
người tiêu dùng – doanh nghiệp
Quyết định thông tin trên bao bì
27

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
28
 Các dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm phổ biến:
Tín dụng
Hậu mãi
Bảo hành
Dùng thử
Giao hàng
…
28

Các chiến lược sản phẩm
29
 Chiến lược danh mục sản phẩm
Chiến lược mở rộng danh mục SP
Chiến lược kéo dài dòng SP trong danh mục
Chiến lược tăng chiều sâu
Chiến lược tăng/giảm tính đồng nhất danh mục
SP
29

Các chiến lược sản phẩm (tt)
30
 Chiến lược dòng sản phẩm
Chiến lược thiết lập các dòng SP
Chiến lược dòng SP (dãn xuống, dãn lên,
dãn 2 phía)
Chiến lược hạn chế dòng SP
Chiến lược ……….. dòng SP
Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
30

Các chiến lược sản phẩm (tt)
31
 Chiến lược sản phẩm cụ thể:
Chiến lược ……….. SP
Chiến lược bắt chước SP
Chiến lược ……….. SP
Chiến lược tái định vị SP
31

Chiến lược sản phẩm mới
6.3
32

Sản phẩm mới
33
Sản phẩm mới là
sản phẩm được một
số khách hàng tiềm
năng cảm nhận như
mới.
Mới hoàn toàn
Mới cải tiến
Định vị trên thị
trường mới
…
33

Quy trình phát triển sản phẩm mới
34
Hình thành ý
tưởng
Sàng lọc ý
tưởng
Phát triển và
thử nghiệm
khái niệm
Hoạch định
chiến lược
marketing
Phân tích
kinh doanh
Phát triển
sản phẩm
Thử nghiệm
trên thị
trường
Thương mại
hóa
34

(tt)
35
R&D
Nhân viên
 Bước 1: Hình thành ý tưởng
Nguồn nội bộ Nguồn bên ngoài
Nhà phân phối
Nhà cung cấp
Đối thủ cạnh tranh
Các nhà khoa học
Người tiêu dùng
Tạp chí, hội chợ
35

(tt)
36
 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Quy tắc R-W-W
36

(tt)
37
 Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm
sản phẩm
Ý tưởng sản phẩm: là ý tưởng về một sản phẩm khả
thi mà công ty có khả năng đưa ra thị trường.
Khái niệm sản phẩm: là phiên bản chi tiết của một ý
tưởng sản phẩm mới được trình bày bằng ngônngữ
dễ hiểu với NTD. Nó mô tả kiểu dáng, màu sắc, tính
năng, giá cả…của sản phẩm.
37

(tt)
38
 Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing
Phần I: Mô tả thị trường mục tiêu,
dự kiến định vị sản phẩm, doanh
số, lợi nhuận, thị phần trong những
năm đầu.
Phần II: Mức giá dự kiến, chiến
lược phân phối và ngân sách
marketing cho năm đầu tiên.
Phần III: Doanh số dự kiến trong
dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và
chiến lược marketing mix dài hạn.
38

(tt)
39
 Bước 5: Phân tích kinh doanh
Đánh giá lại các số liệu dự tính về doanh
số, chi phí và lợi nhuận xem có thỏa mãn
mục tiêu chung của công ty không.
Khảo sát lịch sử bán hàng của sản phẩm
tương tự, khảo sát thị trường.
Ước tính doanh số tối thiểu và tối đa để
đánh giá mức rủi ro.
Phân tích mức độ hấp dẫn về mặt tài
chính của SP mới
39

(tt)
40
 Bước 6: Phát triển sản phẩm
Phát triển khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hữu
hình
Có thể phát triển 1 hoặc nhiều phiên bản
Thử nghiệm tính năng và thử nghiệm ở khách hàng
40

(tt)
41
 Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường
Thử nghiệm mùi
Thử nghiệm giá cả
Thử nghiệm tên gọi
Thử nghiệm đóng gói
Thử nghiệm chương
trình chiêu thị
Thử nghiệm tại điểm bán
41

(tt)
42
 Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm
Chọn thời điểm tung sản phẩm
Chọn địa điểm tung sản phẩm
Xác định khách hàng triển vọng
Cách thức giới thiệu sản phẩm
với thị trường
42

Chu kỳ sống của sản phẩm
6.4
43

Khái niệm
44
Chu kỳ sống của sản
phẩm là khoảng thời
gian SP tồn tại trên
thị trường cụ thể, từ
lúc SP ……….. trên
thị trường đó đến khi
……….. hoặc được
thay thế bởi 1 sản
phẩm khác.
44

Giai đoạn ………..
46
Đặc Điểm
Doanh số Thấp
Chi phí
Chi phí trên mỗi khách
hàng cao
Lợi nhuận Âm
Khách
hàng
Người tiên phong
Đối thủ Ít
Mục Tiêu Marketing
Nhận thức và thử sản phẩm
Chiến lược Marketing Mix
Sản phẩm Cơ bản, đơn giản
Giá Trên cơ sở chi phí
Phân Phối
Kênh phân phối chọn
lọc
Chiêu thị
QC: Nâng cao nhận
thức về SP chonhững
người chấp nhận cái
mới và nhà phânphối
KM: Nhiều KM để thu
hút dùng thử
46

47
Đặc Điểm
Doanh số Tăng rất nhanh
Chi phí
hàng trung bình
Lợi nhuận Tăng
Khách
hàng
Người tiếp nhận sớm
Đối thủ Tăng lên
Tăng tối đa thị phần
Sản phẩm
Mở rộng đặc tính SP,
dịch vụ, bảo hành
Giá Định giá xâm nhập
Phân Phối Kênh phân phối đại trà
QC: Tạo sự nhận biết
và quan tâm trong thị
trường đại chúng
Chiêu thị
KM: Giảm giá để có
được KH có nhu cầu
lớn
47

48
Đặc Điểm
Doanh số Đạt đỉnh cao
Chi phí
hàng thấp
Lợi nhuận Cao
Khách
hàng
Hầu hết KH tiềm năng
Đối thủ Ổn định, bắt đầu giảm
Tăng tối đa lợi nhuận, bảo vệthị
phần
Sản phẩm Đa dạng hóa nhãn
hiệu, mẫu mã
Giá Ngang hoặc tốt hơn
đối thủ cạnh tranh
Phân Phối Phân phối rộng rãi hơn
nữa
Chiêu thị
QC: Nhấn mạnh sự
khác biệt thươnghiệu
và lợi ích
KM: Tăng cường KM
để khuyến khích việc
mua
48

49
Đặc Điểm
Doanh số Bắt đầu suy thoái
Chi phí
hàng thấp
Lợi nhuận Giảm
Khách
hàng
Người tiếp nhận trễ
Đối thủ Giảm
Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn
hiệu
Sản phẩm
Loại bỏ những SPyếu
kém
Giá Cắt giảm giá
Phân Phối
Loại bỏ cửahàng
không sinh lời
Chiêu thị
QC: Giảm xuống vừa
đủ để duy trì KH trung
thành
KM: Giảm tới mức tối
thiểu
49

Marketing căn bản
Chương 1 - Khái niệm chung 1
CHƯƠNG 1
KHÁI NIỆM CHUNG VỀ
MARKETING
Nội dung
2
1
2

Sự ra đời và phát triển của
Marketing
1.1
Sự ra đời của Marketing
4
 Marketing ra đời trong nền kinh tế hàng hóa,
giải quyết mâu thuẫn giữa:
 ………………………………
 ………………………………
 Năm ……, marketing được
nhắc đến trên giảng đường
 Năm ……, tổ chức marketing
đầu tiên được thành lập tại Mỹ
 Năm ……, AMA được thành
lập
3
4
người bán & người mua
người bán & người bán mâu thuẫn: cạnh tranh
1902
1908
1937

Sự phát triển các quan điểm
marketing
5
Quan điểm
……………
Quan điểm
……………
Quan điểm
……………
Quan điểm
……………
Quan điểm
……………
Quan điểm …………….
6
 «Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán ……………. phải chăng»
5
6
trọng sản xuất
trọng sản xuất
rộng rãi với giá cả
trọng sản phẩm
trọng bán hàng
marketing xã hội
marketing

Quan điểm trọng …………….
7
 «Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản
phẩm có ……………. ……………. ……………. »
Quan điểm trọng …………….
8
 «Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì hay
……………. trong mua sắm hàng hóa»
7
8
sản phẩm
chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới
bán hàng
thái độ ngần ngại

9
 Việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp phụ
thuộc vào sự nắm bắt ……………. …………….
của thị trường mục tiêu, thỏa mãn những mong
muốn ấy một cách tốt hơn so với các đối thủ.
Bán hàng - Marketing
10
Xuất phát Tập trung Công cụ Mục tiêu
9
10
marketing
nhu cầu và mong muốn

11
 Chiến lược marketing phải cân đối 3 vấn đề:
 (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của …………
 (2) Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài của …………
 (3) Đạt những mục tiêu hoạt động của …………
Các khái niệm
1.2
11
12
marketing xã hội
khách hàng
xã hội
doanh nghiệp

Marketing là gì?
13
 Khái niệm hàng hóa
được mở rộng: Hàng
hóa, dịch vụ, Ý tưởng
 Bao trùm toàn bộ
hoạt động:
…………
…………
…………
…………
Hiệp hội marketing Mỹ -
AMA:
«Marketing là tiến trình
hoạch định, thực hiện sự
sáng tạo, định giá, xúc tiến,
phân phối những ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ để tạo sự
trao đổi nhằm thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức»
Marketing là gì?
14
 Không giới hạn lĩnh
vực áp dụng: Kinh
doanh, chính trị, quốc
phòng, giáo dục...
 Nhấn mạnh việc
nghiên cứu nhu cầu
trước khi sản xuất:
Quan điểm marketing
hiện đại
…………:
«Marketing là những hoạt
động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu
dùng thông qua trao đổi»
13
14
Philip Kotler
xác định sản phẩm
xác định giá
phân phối
chiêu thị

Marketing là gì?
15
Tóm lại
 Marketing là tiến trình quản trị
 Toàn bộ các hoạt động của marketing hướng theo
khách hàng
 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả và có lợi
 Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng
cho marketing
 Hoạt động marketing chính gồm: thiết kế sản
phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị
16
MARKET + ING
...là tất cả các hoạt động của thị trường
………… ………… quá trình sản xuất
kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi
nhu cầu và mong muốn của khách hàng
để có được lợi nhuận cao nhất
15
16
trước, trong và sau

Những khái niệm cơ bản
17
Needs …………
18
 Là trạng thái, cảm giác
thiếu hụt về một cái gì đó
mà con người cảm nhận
được.
 Không phải do …………
………… tạo ra, mà phát
sinh từ tâm lý và bản năng
của con người
17
18
- NHU CẦU
xã hội hay người
làm marketing
chiếm hữu
tiềm ẩn
phôi thai

Nhu cầu - Needs
19
Wants …………
20
 Mong muốn là một ………… có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hóa và tính cách
của mỗi người.
 Mong muốn thường đa dạng hơn rất nhiều so
với nhu cầu.
19
20
mong muốn
nhu cầu

Demands …………
21
là những mong muốn về
những sản phẩm cụ thể, có
tính đến khả năng và sự sẵn
sàng để mua chúng.
Mong
muốn
Sức
mua
Số
cầu
Products …………
22
 là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để
thỏa mãn ………… ………… của khách hàng.
 Sản phẩm có thể là:
 Sản phẩm …………
 Sản phẩm …………
21
22
lượng cầu
sản phẩm
nhu cầu & mong muốn
vật chất, hữu hình
phi vật chất, vô hình

Exchange …………
23
Tự sản
xuất
Ăn xin
Chiếm
đoạt
Trao đổi
 Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ
một người và đưa cho họ vật khác.
 Trao đổi là nền tảng của Marketing. Tuy nhiên,
Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi
diễn ra thuận lợi hơn.
Exchange (tt)
24
Những điều kiện cần cho trao đổi:
 Phải có ít nhất 2 đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ
chức) mỗi bên phải có ………… cần được thỏa
mãn.
 Các bên tham gia một cách …………. Mỗi bên
tự do chấp nhận hoặc từ chối những đề nghị.
 Mỗi bên phải có cái gì có ………… để trao đổi
và phải tin rằng sẽ có lợi ích từ sự trao đổi đó.
 Mỗi bên phải có khả năng ………… với đối tác
và phải có trách nhiệm về hành vi của mình
23
24
trao đổi
nhu cầu
tự nguyện
giá trị
truyền đạt

Market …………
25
bao gồm tất cả các khách
hàng có có nhu cầu hay
mong muốn …………
…………, có khả năng và
sẵn sàng tham gia trao đổi
để thỏa mãn những nhu
cầu/mong muốn đó.
Customers - Consumers
26
 …………
Là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang
hướng các nỗ lực marketing
vào. Đây là những cá nhân
hay tổ chức có điều kiện
quyết định mua sắm
 ………… tiêu dùng
Bao gồm cá nhân, hộ gia
đình sử dụng hay tiêu thụ
sản phẩm.
25
26
thị trường
chưa được
thỏa mãn
khách hàng
người tiêu dùng

Customer perceived value
27
 Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm:
 Giá trị tiêu dùng của sản phẩm
 Chi phí đối với một hàng hóa
 Sự thỏa mãn của khách hàng –
chính là trạng thái cảm nhận của
một người qua việc tiêu dùng sản
phẩm về mức độ lợi ích do một
sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì họ kỳ vọng
Vai trò và vị trí của Marketing
1.3
27
28

Vai trò của marketing
29
Marketing có vai trò là cầu nối trung
gian giữa các hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường.
Vị trí của marketing
30
Nhân
sự
Sản
xuất
Tài
chính
Marke
ting
Nhân
sự
Sản
xuất
Tài
chính
Marketi
ng
Nhân
sự
Sản
xuất
Tài
chính
Marketing
Nhân
sự
Sản
xuất
Tài
chính
Marketi
ng
Khách
hàng
Nhân
sự
Sản
xuất
Tài
chính Marketing
KH
29
30

Quy trình 5 bước cơ bản
31
Marketing mix
1.4
31
32

Marketing mix
33
Marketing hỗn hợp là sự
phối hợp các thành phần
cơ bản của marketing
nhằm đạt được những mục
tiêu đã đề ra và đáp ứng
được đòi hỏi của thị trường
mục tiêu.
Các thành phần cơ bản
34
• Chất
lượng
• Hình dáng
• Đặc điểm
• Nhãn hiệu
• Bao bì
• Kích cỡ
• Dịch vụ
• Các mức
giá
• Giảm giá
• Chiết khấu
• Thanh
toán
• Tín dụng...
• Loại kênh
• Trung gian
• Phân loại
• Sắp xếp
• Dự trữ
• Vận
chuyền...
• Quảng
cáo
• Khuyến
mãi
• Quan hệ
công
chúng
• Bán hàng
cá nhân
• Marketing
trực tiếp
33
34
product price promotion place

4P và 4C
35
4P
…………
…………
…………
…………
4C
…………
…………
…………
…………
Phân loại Marketing
1.5
35
36

Phân loại Marketing
…………
Marketing
công
nghiệp
Marketing
thương mại
Marketing
du lịch
Marketing
dịch vụ
Marketing
ngân hàng
…………
Marketing
vi mô
Marketing
vĩ mô
…………
Marketing
trong nước
Marketing
quốc tế
…………
Marketing
cho tổ
chức
Marketing
cho người
tiêu dùng
…………
Marketing
sản phẩm
hữu hình
Marketing
sản phẩm
vô hình
37
37
lĩnh vực
hoạt động
quy mô
họa động
phạm vi
hđ
khách hàng đặc điểm
sản phẩm

Marketing Căn Bản
Chương 2 - Môi trường marketing 1
CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Nội dung
2
 Khái quát về môi trường marketing
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường vi mô
 Phân tích SWOT
1
2

Khái quát về môi trường
marketing
2.1
Môi trường marketing
4
...là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị
trường.
3
4

Phân loại môi trường marketing
5
 Căn cứ ………..
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường vi mô
 Căn cứ vào ………..
 Môi trường bên trong
 Môi trường bên ngoài
 Căn cứ vào ………..
 Môi trường quốc gia
 Môi trường quốc tế
Môi trường vĩ mô – vi mô
6
5
6
phạm vi tác động
doanh nghiệp
môi trường
ảnh hưởng trong ngành
tác động tất cả các
ngành
kinh tế
đối thủ cạnh
tranh
khách
hàng
công chúng
công nghệ
phạm vi hđ

Môi trường vĩ mô
2.2
Mô hình PESTLE
8
7
8

Political - ………..
9
 Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng đến kinh
doanh như quan hệ ngoại giao, cơ chế, chính
sách công & các định hướng phát triển vĩ mô...
Economic - ………..
10
 Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng
chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu
tiêu dùng khác nhau.
 Tình hình kinh tế chung
 Nhu cầu và giá cả
 Mức thu nhập
 Nhu cầu tiết kiệm
 Điều kiện tài chính
– tín dụng
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam
9
10
chính trị
kinh tế

Economic - ……….. (tt)
11
 Cần nhận biết các xu hướng chính về thu nhập
trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu
của các nhóm dân chúng.
Socio-Cultural - ………..
12
 Các yếu tố Nhân khẩu học có tác động đến
hoạt động marketing
 Quy mô
 Mật độ
 Sự phân bố
 Nghề nghiệp
 Tuổi tác
 Giới tính
 Tỷ lệ sinh/tử...
11
12
kinh tế
văn hóa xã hội

Socio-Cultural - ……….. (tt)
13
Các yếu tố văn hóa – xã hội khác
 Lối sống, phong cách sống
 Các yếu tố về truyền thống, phong tục, …
 Cách suy nghĩ
 Văn hóa ứng xử
 Xu hướng tiêu dùng
 …
Technological - ………..
14
 Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường
ở nhiều mặt:
 Khởi đầu cho những ngành công
nghiệp mới
 Làm thay đổi căn bản hoặc xóa bỏ
hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu
 Rút ngắn cho kỳ sống của sản phẩm
 Thay đổi trong ngân sách R&D
13
14
văn hóa xã hội
công nghệ
R&D: research and develop

Legal - ………..
15
 Các yếu tố pháp lý có ảnh hưởng đến kinh
doanh như:
 Luật pháp hiện hành & các quy định có liên quan đến
ngành kinh doanh
 Các quy định của chính quyền trung ương & địa
phương
 Luật pháp quốc tế
 …
Environmental - ………..
16
 Môi trường tự nhiên gồm các nguồn tài nguyên
thiên nhiên cần thiết cho hoạt động của doanh
nghiệp
 Sự khan hiếm nguyên vật liệu
 Quy định về môi trường và
khai thác tài nguyên
 Tình trạng ô nhiễm, biến đổi
khí hậu
15
16
pháp lý
môi trường tự nhiên

Môi trường vi mô
2.3
Môi trường vi mô
18
17
18
nhà
cung
cấp
doanh
nghiệp
đối thủ
cạnh tranh
các trung
gian
marketin
g
khách
hàng
công chúng

………..
19
 Nguồn lực của doanh
nghiệp phụ thuộc vào
nhiều bộ phận khác
nhau.
 Hoạt động marketing
không phải là hoạt
động riêng lẻ mà bị chi
phối bởi các nguồn lực
của doanh nghiệp
………..
20
 Cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt
động doanh nghiệp: nguyên vật liệu, sản
phẩm, dịch vụ, nguồn nhân lực...
 Khả năng cung ứng
 Giá cả
 Chất lượng
 Sự khan hiếm
 Thời gian...
19
20
DOANH NGHIỆP
Mục tiêu mkt: thõa mãn nhu cầu KH
mục tiêu kinh doanh: lợi nhuận
NHÀ CUNG ỨNG

………..
21
 Là các tổ chức kinh doanh độc lập, hỗ trợ cho
các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp.
 Trung gian phân phối
 Các công ty vận chuyển
 Các tổ chức dịch vụ marketing
 Các tổ chức tài chính – tín dụng...
………..
22
21
22
TRUNG GIAN MARKETING
người phân phối hàng
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

………..
23
Mong
muốn
Tôi mong
muốn gì?
Du lịch
Đồ điện tử
Đồ gia dụng
Chủng
loại SP
Tôi muốn loại
hàng gì?
Máy tính
bảng
Laptop
Smart phone
Hình
thái SP
Tôi muốn
kiểu hàng
gì?
7 inch
8 inch
10 inch
Thương
hiệu
Tôi muốn
thương hiệu
nào?
Sam Sung
Apple
Asus
………..
24
Công
chúng
Giới tài
chính
Giới
truyền
thông
Giới
công
quyền
Giới địa
phương
Tổ
chức
xã hội
Quần
chúng
Nội bộ
23
24
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÔNG CHÚNG

Phân tích SWOT
2.4
SWOT
26
 S ……….. ……….. : Khả năng nội
tại có thể giúp công ty đạt được
mục tiêu
 W ……….. ……….. : Hạn chế nội
tại có thể cản trở khả năng đạt
mục tiêu của công ty
 O ……….. ……….. : Yếu tố bên
ngoài mà công ty có thể tận dụng
 T ……….. ……….. : Yếu tố bên
ngoài có thể cản trở hiệu suất của
công ty
Bên Ngoài
………..
………..
25
26
Bên trong
bên ngoài
của doanh nghiệp
strengths
weaknesses
opportunities
threats

Các yếu tố phân tích
27
Yếu tố ………..
• Văn hóa công ty
• Hình ảnh công ty
• Cơ cấu tổ chức
• Nhân lực chủ chốt
• Khả năng sử dụng các nguồn
lực
• Kinh nghiệm đã có
• Hiệu quả hoạt động
• Năng lực hoạt động
• Danh tiếng thương hiệu
• Thị phần
• Nguồn tài chính
• Hợp đồng chính yếu
• Bản quyền và bí mật thương
mại
Yếu tố ………..
• PESTLE
• Xu hướng thị trường
• Nhà cung cấp
• Đối tác
• Thay đổi xã hội
• Công nghệ mới
• Môi truờng kinh tế
• Môi trường chính trị và pháp
luật
Thảo luận – Phân tích SWOT của
tập đoàn FPT
28
27
28
bên trong bên ngoài

Các chiến lược kết hợp
29
Strenghts
Điểm mạnh
Weaknesses
Điểm yếu
Opportunities
Cơ hội
SO Strategy
Attack – Tấn
công
WO Strategy
Enhance – Khai
thác
Threats
Thách thức
ST Strategy
Defend – Phòng
thủ
WT Strategy
Turnaround – Rút
lui
29

Chương 5 - Phân khúc TT - Lựa chọn TT
mục tiêu - Định vị 1
CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ
Nội dung
2
5.1
• Phân khúc thị trường
5.2
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3
• Định vị thị trường
1
2

Phân khúc thị trường
5.1
Phân khúc thị trường…
4
…là chia thị trường ……….. ……….. thành các
khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự
khác biệt về ……….., tính cách hay hành vi.
3
4
không đồng nhất
nhu cầu

Cơ sở phân khúc thị trường
5 Theo
địa
lý
• Vùng,
miền
• Quy mô
• Mật độ
• Khí
hậu…
Theo
nhân
khẩu
học
• Độ tuổi
• Giới tính
• Gia đình
• Thu
nhập
• Ngành
nghề
• Tôn
giáo…
Theo
tâm
lý
• Tầng
lớp xã
hội
• Lối sống
• Cá tính
Theo
hành
vi
mua
hàng
• Dịp mua
• Lợi ích
khi mua
hàng
• Mức sử
dụng
• Mức
trung
thành…
Điều kiện phân khúc có hiệu quả
6
• Khúc thị trường có quy mô đủ lớn để mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp
Hấp dẫn
• Có thể đo lường được quy mô, sức mua, hiệu
quả của khúc thị trường
Đo lường
được
• Hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông
phải có thể vươn tới khúc thị trường
Tiếp cận
được
• Doanh nghiệp có đủ khả năng về nhân lực, tài
chính, kỹ thuật, marketing… phục vụ khúc thị
trường
Khả thi
5
6
hấp dẫn
đo lường được
tiếp cận được
khả thi

Lợi ích của phân khúc thị trường
7
 Đáp ứng nhu cầu cụ thể của ………..
 Tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn
 Có thể sử dụng những nguồn lực hạn chế của mình một cách hiệu
quả.
 Phát hiện được những nhu cầu chưa được ……….., biến thành
những cơ hội mới để khai thác.
 Hướng toàn thể nhân viên của doanh nghiệp đặt tầm nhìn ………..
 DN có điều kiện xây dựng các chương trình ……….. tối ưu hơn so
với các đối thủ cạnh tranh
 ……….. hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp tham gia.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.2
7
8
khách hàng
thỏa mãn
ra bên ngoài
kiểm soát
marketing

Thị trường mục tiêu
9
Đánh giá thị trường
10
 Tiêu chuẩn 1:
Quy mô
• Độ lớn
• Sức mua
• Doanh số
Mức tăng
trưởng
• Tốc độ
tăng doanh
số
9
10
là những người mua có cùng nhu cầu, cùng đặc
điểm để DN phục vụ
quy mô & mức tăng trưởng của khúc thị trường
1 q

Đánh giá thị trường (tt)
11
……….. ……….. ……….. – Michael Porter
Đánh giá thị trường (tt)
12
Objectives
Resources
11
12
mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
mô hình 5 tác lực cạnh tranh
đối thủ cạnh
tranh trực típ
MỐI ĐE DỌA CỦA
NGƯỜI MỚI GIA NHẬP
MỐI ĐE DỌA SP THAY THẾ
sức mạnh nhà cc
sức mạnh kh
4
mục tiêu va nguồn lực của dn

Lựa chọn thị trường mục tiêu
13
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Product M = Market
Lựa chọn thị trường mục tiêu (tt)
14
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
13
14

Chiến lược marketing tương ứng
15
 ……….. ……….. ………..
 Doanh nghiệp bỏ qua các khác biệt giữa các
khúc thị trường. Sử dụng ……….. sản phẩm và
……….. chiến lược marketing mix chung cho
toàn thị trường.
 Tiết kiệm được chi phí nhờ quy mô, sản xuất và
phân phối. Không đáp ứng được nhu cầu đa
dạng của khách hàng.
Thị trường
Marketing Mix
(tt)
16
 ………..
 Doanh nghiệp hoạt động trong nhiều khúc thị
trường. Mỗi khúc có sản phẩm và chiến lược
marketing mix ………...
 Đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng
của thị trường. Chi phí cao.
Khúc thị trường 3
Marketing Mix 3
Marketing Mix 2
Marketing Mix 1
15
16
MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT
một
một
khác nhau
MARKETING PHÂN BIỆT

(tt)
17
 ……….. ……….. g
 Doanh nghiệp theo đuổi một phần lớn của một
hoặc vài ……….. ………...
 Đáp ứng được nhu cầu của khúc thị trường, tiết
kiệm chi phí. Nguy cơ cao khi thị trường có biến
động.
Marketing Mix
(tt)
18
Nguồn lực DN
Hạn chế
Dồi dào
Tính đồng nhất
của SP
Đồng nhất
Không đồng nhất
Thâm niên SP
SP mới
SP cũ
Tính đồng nhất
của TT
Đồng nhất
Không đồng nhất
………..
………..
………..
17
18
MARKETING TẬP TRUNG
thị trường nhỏ
không phân
biệt
phân biệt
tập trung
1. sp đồng nhất
2. sp mới
3. TT đồng nhất
1. nguồn lực DN
dồi dào
2. sp ko đồng nhất
3. sp cũ
4. TT ko đồng nhất
1. nguồn lực DN
hạn chế
2. SP ko đồng nhất
3. sp mới
4. TT ko đồng nhất

Định vị thị trường
5.3
Định vị thị trường
20
… là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
19
20

Tại sao phải định vị?
21
 Khả năng nhận thức và ghi
nhớ của con người ……….
 Yêu cầu tất yếu của cạnh
tranh
 Lượng thông tin truyền
thông ………..
Các mức độ định vị
22
21
22
có hạn
quá lớn
định vị
địa diểm
định vị
ngành
định vị
doanh
nghiệp
định vị
thương
hiệu

Quy trình định vị
23
Phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu
……….. ……….. ……….. ………..
Xây dựng các phương án định vị
……….. ……….. ……….. ………..
Quy trình định vị (tt)
24
 Bước 1: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu
5W1H
Who
What
Why
Where
When
How
23
24
phân tích bản đồ định vị trên tt
thực hiện định vị qua marketing mix

25
 Bước 2: ……….. ……….. ……….. ………..
26
 Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Thuộc tính Lợi ích Người tiêu dùng
Giá cả Chất lượng
25
26
PHÂN TÍCH BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ TRÊN TT
độc quyền
đại chúng
giá cao
giá thấp

27
 Bước 4: ……….. ……….. ……….. ………..
STP
28
………..
Chia thị trường
chung thành
những khúc nhỏ
hơn
………..
Lựa chọn thị
trường phù hợp
nhất để phục vụ
………..
Xây dựng hình
ảnh trong tâm trí
khách hàng mục
tiêu
27
28
định vị qua marketing mix
phân khúc tt
lực chọn tt mục tiu
định vị

Chương 3 - Hành vi khách hàng 1
CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nội dung
2
Hành vi của người
tiêu dùng
Hành vi của khách
hàng tổ chức
1
2

Hành vi người tiêu dùng
3.1
Hành vi tiêu dùng
4
“The term consumer behavior is defined as the behavior
that consumers display in searching for, purchasing,
using, evaluating, and disposing of products and
services that they expect will satisfy their needs”
Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk
3
4

Mô hình hành vi mua hàng NTD
5
………..
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị
-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hóa
………..
Đặc điểm
của NTD
Quá trình ra
quyết định
-Văn hóa
-Xã hội
-Cá nhân
-Tâm lý
-Nhận biết
nhu cầu
-Tìm kiếm
thông tin
-Đánh giá
-Quyết định
mua
-Hành vi sau
mua
………..
-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn thương
hiệu
-Lựa chọn nhà cung
cấp
-Quyết định thời
điểm mua
-Quyết định lượng
mua
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi
NTD
6
•Tuổi, chu kỳ sống
•Nghề nghiệp, học vấn
•Tình trạng kinh tế
•Tính cách, Phong cách
sống
• Động cơ
• Nhận thức
• Học hỏi
• Niềm tin và thái độ
• Giai tầng xã hội
• Nhóm tham khảo
• Gia đình
• Nền văn hóa
• Nhánh văn hóa
5
6
môi trường hộp đen ý thức
NTD
phản ứng của
NTD
VĂN
HÓA
XÃ
HỘI
TÂM
LÝ
CÁ
NHÂN

Các yếu tố ………..
7
 Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin,
truyền thống và chuẩn mực được ……….. ………..
với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế này sang thế
hệ khác.
Các yếu tố ………..(tt)
8
 Nhánh văn hóa
……….. ………..
………..
7
8
văn hóa
hình thành & gắn liền
văn hóa
chủng
tộc -
dân tộc
khu vực
địa lý
tôn giáo

9
 ………..
………..
………..
………..
Quyền
lực
Yếu tố
khác
Các tiêu chí phân tầng
10
 ………..
 ………..
9
10
xã hội
giai tầng xã hội
thu
nhập
nghề
nghiệp
học
vấn
xã hội
nhóm tham khảo + mong ước, ngưỡng mộ + liên kết, không liên kết
gia đình: +

11
………..
Nghề
nghiệp
………..
Tình
trạng
kinh tế
………..
Phong
cách
sống
Các yếu ………..
12
 ……….. : là nhu cầu bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó.
 ……….. : là một quá trình qua đó cá nhân ý thức về thế
giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý
nghĩa cho thế giới đó.
11
12
cá nhân
tuổi, chu
kỳ
sống
học vấn
tính cách
tố tâm lý
động cơ
nhận thức

13
 ………..(tiếp thu): là quá trình
các cá nhân tích lũy kinh
nghiệm và kiến thức về việc
mua/sử dụng/loại bỏ sản
phẩm. Họ sẽ sử dụng kinh
nghiệm và kiến thức này trong
việc mua/sử dụng/loại bỏ sản
phẩm trong tương lai
14
 ……….. ……….. :
 ……….. là sự nhận định có ý
nghĩa cụ thể mà NTD có được về
sản phẩm nào đó.
 ……….. mô tả những đánh giá có
ý thức, những cảm xúc và những
xu hướng hành động của NTD có
tính chất thuận lợi hoặc bất lợi về
sản phẩm/dịch vụ nào đó
13
14
tâm lý
học hỏi
niềm tin & thái độ
niềm tin
thái độ

Các dạng hành vi mua sắm
15
………..
………..
………..
………..
………..
………..
………..
………..
TH
khác
biệt
ít
Cân nhắc nhiều
TH
khác
biệt
nhiều
Cân nhắc ít
Quy trình ra quyết định của NTD
16
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định mua
Hành vi sau mua
15
16
hành vi mua
phức tạp
hành vi mua
nhiều lựa
chọn
hành vi mua
thỏa hiệp
hành vi mua
theo thói
quen

B1 - ………..
17
Thực tế
(Actual state)
Mong muốn
(Desired state)
Nhận biết nhu cầu là sự khác biệt nhận
biết giữa ……….. ……….. và ………..
……….. của khách hàng
B2 – ………..
18
… là việc sử dụng những thông tin lưu trữ từ trí
nhớ hoặc thu thập những thông tin từ bên
ngoài có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà
NTD quan tâm
Tìm kiếm
………..
Tìm kiếm
………..
17
18
nhận biết nhu cầu
trạng thái mong muốn
trạng thái thực tế
tìm kiếm thông tin
bên trong bên ngoài

B3 – ………..
19
 Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn dựa vào các tiêu
chuẩn mà họ quan tâm.
 Các tiêu chuẩn đánh giá là những
……….. của sản phẩm hoặc các
……….. ……….. mà khách hàng
tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể
phù hợp với những lợi ích họ
mong muốn và những chi phí họ
phải gánh chịu.
B4 – ………..
20
 Yếu tố ảnh hưởng
đến hành động mua:
 Cửa hàng bán (vị trí,
quy mô, danh tiếng…)
 Hình thức thanh toán
 Tính sẵn có của món
hàng
Quan điểm của người khác
Tình huống bất ngờ
………..
………..
19
20
đánh giá các lựa chọn
nét đặc biệt
thuộc tính quan trọng
quyết định mua
ý định mua
hành động mua

B5 – ………..
21
Có sự không
hài lòng
Không có hành
động
Có một số
hành động
Có một số
hành động
công khai
Tìm kiếm sự đền bù trực
tiếp của công ty kinh
doanh
Thưa kiện để được đền
bù
Khiếu nại với DN, đoàn
thể hay cơ quan chính
quyền
Có một số
hành động cá
nhân
Không mua sản phẩm,
thương hiệu đó nữa.
Hoặc tẩy chay người bán
Cảnh báo cho người thân
bạn bè biết về sản
phẩm/thương hiệu/người
bán
“Giá” của một khách hàng?
22
 Các nhà kinh tế Mỹ đã nghiên cứu ở siêu thị Happy
Jach một trường hợp bà Williams mua hàng nhiều
năm ở đây và bây giờ bà không mua nữa vì thái độ
phục vụ của nhân viên không tốt. Bà là một khách
hàng nhỏ, mỗi tuần chỉ mua 50 USD. Khi được hỏi
các NV bán hàng họ chẳng lo lắng, suy nghĩ gì,
thậm chí họ còn không biết việc bà không còn mua
hàng ở đó nữa. Happy Jach là siêu thị lớn. Họ thật
sự không cần bà. Họ vẫn sống được nếu không có
50 USD/tuần của bà
 Câu hỏi: Nếu để mất một KH thì mất bao nhiêu
tiền?
21
22
hành vi sau mua

Gợi ý
23
 Một khách hàng trung thành có thể mua hàng liên
tục trong 10 năm.
 Một người không hài lòng sẽ nói với 11 người, mỗi
người trong đó lại nói với 5 người khác.
 Giả sử chỉ có ¼ số người được truyền miệng không
mua hàng ở siêu thị. (mức mua của các khách hàng
là như nhau)
 Chi phí giữ chân 1 khách hàng cũ là 19 USD và thu
hút 1 khách hàng mới là 118 USD
 Nếu để mất một KH thì mất bao nhiêu tiền?
Hành vi khách hàng tổ chức
3.2
23
24

Thị trường tổ chức
25
Thị trường tổ chức bao
gồm tất cả các tổ chức
mua hàng hóa/dịch vụ với
mục đích sản xuất ra
những sản phẩm và dịch
vụ khác hay để bán lại, cho
thuê, nhằm kiếm lợi nhuận.
Đặc điểm thị trường tổ chức
26
………..
Ít người mua
Người mua lớn
Cầu phái sinh
Cầu ít co giãn
Cầu biến động
Hành vi mua chuyên nghiệp
Quan hệ giữa DN-KH chặt chẽ
………..
Đông người mua
Người mua nhỏ lẻ
Cầu trực tiếp
Cầu co giãn nhiều
Cầu ổn định
Hành vi mua không chuyên
Quan hệ DN-KH lỏng lẻo
25
26
( thị trường thứ cấp )
B2B:business to business
B2C: business to customers
C2C: customers to customers
B2G: business to goverment
thị trường tổ chức thị trường tiêu dùng
phục vụ cho khách
hàng
dù P thay đổi thì
Q không thay đổi
P đổi thì Q thay đổi theo
lượng thay đổi vi mô
thay đổi vi mô -> tạo
thành sự
thay đổi vĩ mô

Phân loại thị trường tổ chức
27
Doanh nghiệp sản xuất
• Gồm những người mua hàng hóa/dịch vụ nhằm sản xuất ra hàng
hóa/dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác
Doanh nghiệp thương mại
• Gồm những người mua hàng hóa/dịch vụ nhằm mục đích bán lại, cho
thuê hoặc phục vụ cho nghiệp vụ của họ
Cơ quan chính phủ
• Khối lượng mua lớn, quyết định mua thường diễn ra lâu và phức tạp.
• Chịu sự giám sát của công chúng.
Các tổ chức khác
• Trường học, bệnh viện, tổ chức phi chính phủ…
• Ngân sách thấp, mục tiêu mua không phải vì lợi nhuận.
Trung tâm mua hàng
28
 Là tất cả các cá nhân và đơn vị có vai trò trong quy trình
ra quyết định mua hàng của tổ chức.
 Bao gồm các thành viên của tổ chức tham gia vào 5 vai
trò sau:
27
28
người trung gian giữa người
quyết định & người thuyết phục

Các tình huống mua hàng
29
 Mua lại không thay đổi
 Đặt hàng lặp lại theo thói quen mà không có sự điều chỉnh nào.
 NCC “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng. NCC “không được
chọn” cố gắng chào sản phẩm mới hoặc khai thác yếu tố “không
hài lòng” đối với NCC khác.
 Mua lại có thay đổi
 Muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật, giá cả,
điều khoản, hoặc thay đổi nhà cung cấp.
 Là nguy cơ của NCC hiện tại, là cơ hội
cho NCC chưa được chọn.
 Mua mới
 Nếu chi phí rủi ro càng lớn thì số người tham gia quyết định càng
động và nỗ lực thu thập thông tin càng nhiều.
 Phải tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng càng tốt, đồng
thời cung cấp các thông tin và sự hỗ trợ.
Quy trình ra quyết định của KHTC
30
1. Nhận biết
nhu cầu
2. Mô tả
tổng quát
nhu cầu
3. Xác định
quy cách
sản phẩm
4. Tìm kiếm
nhà cung
cấp
5. Yêu cầu
chào hàng
6. Lựa chọn
nhà cung
cấp
7. Làm thủ
tục đặt hàng
8. Đánh giá
kết quả
29
30
mua lại không thay đổi
mua lại có thay đổi
mua mới
ncc: nhà cung
cấp

Chương 4 - Nghiên cứu marketing 1
CHƯƠNG 4
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nội dung
2
4.1 Khái niệm
4.2 Các loại hình nghiên cứu
4.3 Quy trình nghiên cứu
1
2

Khái niệm
4.1
Marketing Information System -
MIS
4
……….. ……….. bao gồm con
người, thiết bị và các thủ tục
dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá và phân phối thông
tin cần thiết một cách chính xác,
kịp thời cho các nhà quyết định
marketing
3
4
hệ thống thông tin

Mô hình MIS
5
Chuyên gia marketing và các quản trị viên
Môi trường marketing
Môi trường vi mô – Môi trường vĩ mô
Hệ thống thông tin tiếp thị
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phát triển thông tin cần thiết
Thông tin
nội bộ
Thông tin
thị
trường
Nghiên
cứu
marketing
Phân tích
& sử dụng
thông tin
Nghiên cứu marketing là gì?
6
“Nghiên cứu marketing là
quá trình ……….. ………..
có hệ thống những dữ liệu
về các vấn đề liên quan
đến hoạt động marketing”
– Philip Kotler
5
6
quá trình, thu thập, phân tích &
diễn giải 1 cách

Mục tiêu
7
 Xác định và đo lường ………..
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Hoạch định và thực hiện chiến lược ………..
 Đo lường đánh giá các hoạt động marketing
 …
Proposal
8
01-Tên gọi của cuộc nghiên cứu: là tên
vắn tắt của đề tài nghiên cứu
02- Tên những người nghiên cứu (tên
nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu)
03- Bối cảnh của thị trường và lý do
chọn đề tài
04- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
05- Phác thảo ra những vấn đề chính
phải báo cáo sau này.
06- Phạm vi giới hạn (Không gian, địa lý,
thời gian, đối tượng nghiên cứu, vấn đề
cần nghiên cứu để đưa ra quyết định
giải quyết)
07- Xác định những thông tin cần tìm
(Lập một bảng danh mục)
08- Nhận dạng loại thông tin và nguồn
thông tin
09- Mô hình nghiên cứu và phương
pháp thu thập thông tin
10- Phương pháp chọn mẫu
11- Thời gian tiến hành (ấn định rõ ngày
phải hoàn tất )
12- Số lượng nhân sự tham gia cuộc
nghiên cứu
13- Chi phí dự trù
14- Những hỗ trợ và phối hợp cần thiết
từ doanh nghiệp đặt nghiên cứu
7
8
cơ hội kinh doanh

Các loại hình nghiên cứu
4.2
Các loại hình nghiên cứu
marketing
10
………..
Cơ bản
Ứng dụng
Cách thức
nghiên cứu
Tại bàn
Tại hiện
trường
………..
Định tính
Định
lượng
Mức độ tìm
hiểu thị
trường
Khám
phá
Sơ bộ
Thăm dò
………..
Mô tả
Nhân quả
Tần suất
Đột xuất
Thường
xuyên
9
10
dựa vào
mục tiêu
dựa vào
thông tin

Nội dung nghiên cứu marketing
11
Nghiên
cứuThị trường
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Chiêu thị
Dự báo
Hiểu
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
Tác động của
môi trường
Điểm mạnh/yếu
của DN
Quy trình nghiên cứu
4.3
11
12

Marketing research process
13
Bước 1 - ……….. ………..
Bước 2 - ……….. ………..
Bước 3 - ……….. ………..
Bước 4 - ……….. ………..
B1 – ……….. ………..
14
 Nhận dạng và xác định vấn đề là bước quan
trọng nhất và thường là khó nhất
 Vấn đề thực tế -> Vấn đề quản trị -> Mục tiêu
nghiên cứu
13
14
xác định vấn đề nghiên cứu
xác định thông tin cần thu thập
nhận định nguồn thông tin
quyết định pp nghiên cứu
xác định vấn đề nghiên cú

B2 – ……….. ………..
15
 ……….. ………..
• Dữ liệu đã có sẵn, được thu thập nhằm phục vụ mục đích
khác
• Nguồn nội bộ: các báo cáo của doanh nghiệp
• Nguồn bên ngoài: báo cáo của chính phủ, các báo/tạp chí,
tài liệu/giáo trình, báo cáo khoa học, công ty nghiên cứu thị
trường
……….. ………..
• Dữ liệu được thu thập cho mục đích cụ thể mới đề ra
• Thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
……….. ………..
B2 – ……….. ………..(tt)
16
 ……….. ……….. ……….. ………..
Quan sát
• Nhà NC tiến hành quan sát đối tượng NC
• Quan sát cách bố trí cửa hàng, thói quen sử dụng sản
phẩm…
Thực nghiệm
• Tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm
khác nhau, kiểm tra yếu tố ngoại lai và kiểm tra sự khác
biệt của các nhóm sau thử nghiệm
Khảo sát/ Điều tra
• Tập hợp dữ liệu bằng cách đặt câu hỏi về vấn đề cần
nghiên cứu
15
16
nguồn dữ liệu thứ cấp
secondary data
nguồn dữ sơ cấp

B2 – ……….. ………..(tt)
17
 ……….. ……….. ……….. ………..
B2 – ………..(tt)
18
 ……….. ………..
 Tổng thể: mô tả đối tượng nghiên cứu
 Kích thước: số lượng mẫu nghiên cứu
 PP chọn mẫu:
◼ Xác suất: mang tính ngẫu nhiên để bảo đảm tất cả các đối
tượng trong đám đông đều có cùng cơ hội được chọn
◼ Phi xác suất: là đối tượng được chọn không theo quy luật
ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và theo những đánh giá chủ
quan của người nghiên cứu
……….. ………..
……….. ………..
……….. ………..
17
18

B2 – ……….. ………..(tt)
19
 ……….. ……….. ……….. Các công cụ nghiên cứu
 Bảng câu hỏi: là tập hợp các câu hỏi mà đáp viên cần
trả lời. Khi thiết kế BCH cần chú ý:
◼ Từ ngữ đơn giản, dễ hiểu
◼ Cấu trúc BCH: (1) Phần gạn lọc, (2) Nội dung chính, (3)
Thông tin đáp viên
◼ Loại câu hỏi: đóng/mở
◼ Hình thức câu hỏi: Một lựa chọn, nhiều lựa chọn, sắp
xếp thứ tự, so sánh cặp…
◼ Thang đo: thang định danh, thang thứ bậc, thang đo
khoảng, thang đo tỷ lệ
 Máy móc: Máy theo dõi chuyển động của mắt, giám
sát nhịp tim và biểu cảm gương mặt…
B2 – ……….. ……….. ………..(tt)
20
 Xác định kỹ thuật xử lý dữ liệu:
Có thể sử dụng các kỹ thuật như
phân tích, xây dựng mô hình hay
hệ thống thông tin marketing
 Xác định ngân sách nghiên cứu:
Ngân sách sẽ tùy thuộc vào thời
gian, quy mô, cách thức và vấn đề
nghiên cứu.
19
20
BẢNG CÂU HỎI - QUESTIONARE

B2 – ……….. ……….. ………..(tt)
21
Dữ liệu
Thứ cấp Nội bộ
Bên ngoài
Sơ cấp
PP thu thập
Quan sát
Thực nghiệm
Khảo sát
PP tiếp xúc
Thư từ
Điện thoại
Phỏng vấn
Trực tuyến
Mẫu NC
Tổng thể
Kích thước
PP chọn mẫu
Công cụ NC Bảng câu hỏi
Máy móc
B3 – ……….. ……….. ………..
22
• Thực hiện bởi nhân viên công ty hoặc thuê ngoài
• Chú ý chất lượng trả lời của đáp viên, quản lý
vấn viên tiến hành đúng kế hoạch, quy cách
……….. ………..
• Kiểm tra độ chính xác của dữ liệu
• Thống kê các kết quả và phân tích dữ liệu theo
các tiêu chuẩn thống kê
……….. ………..
21
22

B4 – ……….. ………..
23
 Trang tiêu đề
 Tóm tắt báo cáo (cho nhà quản trị)
 Lời giới thiệu
 Mục lục
 Báo cáo chi tiết
 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
 Phương pháp thu thập và phân tích
 Kết quả nghiên cứu
 Kết luận và đề xuất giải pháp
 Hạn chế
 Phụ lục và tài liệu tham khảo
23

Chương 7 - Định giá 1
CHƯƠNG 7
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Nội dung
2
7.1
• Khái niệm về giá
7.2
• Các nhân tố ảnh hưởng
7.3
• Quy trình định giá
7.4
• Các chiến lược giá
1
2

Khái niệm về giá
7.1
Khái niệm giá
4
Nghĩa hẹp
• Số tiền phải trả cho một
SP/DV
Nghĩa rộng
• Tổng giá trị mà khách hàng
bỏ ra để nhận được lợi ích
từ việc sở hữu hay sử
dụng SP/DV
3
4

Điền từ thích hợp
5
Loại hàng hóa
Dịch vụ đào tạo, giáo dục
Dịch vụ vận chuyển
Sức lao động
Vay ngân hàng
Dịch vụ đại lý, môi giới
Tên gọi thay thế của giá
Học phí
Cước phí
Lương
Lãi suất
Hoa hồng
Tầm quan trọng của giá
6
 Là yếu tố tác động đến sự lựa chọn
của KH
 Là yếu tố mang lại doanh thu trong
marketing mix
 Là một trong những yếu tố linh hoạt
nhất
 Có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty
 Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
5
6

Các nhân tố ảnh hưởng
7.2
Các nhân tố ảnh hưởng
8
Quyết định
về giá
Chi phí
Mục tiêu marketing
Marketing Mix
Đặc tính sản phẩm
Thị trường
Số cầu
Đối thủ cạnh tranh
Chính sách quản lý
Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài
7
8

NT bên trong - Mục tiêu marketing
9
Tồn tại
Tối đa hóa lợi
nhuận
Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu chất lượng
NT bên trong - Chiến lược
marketing mix
10
 Giá là một trong 4 yếu tố
của marketing mix
 Các quyết định về giá cần
liên kết chặt chẽ với các
chiến lược khác
=> Hình thành chương
trình marketing mix nhất
quán, có hiệu quả
9
10

NT bên trong - Đặc tính sản phẩm
11
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tính đồng nhất/độc đáo
 Tính thời vụ
 …
NT bên trong - Chi phí
12
Biến phí
Nguyên
vật liệu
Tiền
lương
công
nhân
Mặt
bằng
Khấu
hao
TSCĐ
Lãi
suất
NH
Định phí
Tổng chi phí
11
12

NT bên ngoài - Thị trường
13
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền cạnh tranh
Thị trường độc quyền hoàn toàn
NT bên ngoài – Lượng cầu
14
Q2 Q1
P2
P1
Q’2 Q’1
P’2
P’1
Cầu co dãn ít Cầu co dãn nhiều
Giá Giá
Klg Klg
13
14

NT bên ngoài - Đối thủ cạnh tranh
15
 Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị
của một sản phẩm thường dựa vào giá cả và
giá trị của sản phẩm tương đương.
 Khi định giá cho SP,
DN nên đặt mình trong
mối tương quan với
đối thủ cạnh tranh
NT bên ngoài - Chính sách quản lý
16
 Nhà nước can thiệp vào cơ chế giá của doanh
nghiệp vì:
 Muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế
chỉ số giá, lạm phát…)
 Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền
15
16

Quy trình định giá
7.3
Quy trình định giá
18
1. Lựa
chọn
mục
tiêu
định giá
2.
Phân
tích
lượng
cầu
3.
Phân
tích
chi
phí
4.
Phân
tích
cạnh
tranh
5. Lựa
chọn
PP
định
giá
6. Lựa
chọn
giá
cuối
cùng
17
18

B1 - Lựa chọn mục tiêu định giá
19
Mục tiêu
định giá
Tối đa hóa
doanh số
Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần
Tối đa hóa
lợi nhuận
Tối đa hóa lợi nhuận
Nâng cao hiệu quả của vốn
đầu tư
Giữ ổn định
thị trường
Chấp nhận giá cạnh tranh
Không cạnh tranh về giá
Mục tiêu
khác
Dẫn đầu về chất lượng
Ngăn đối thủ gia nhập ngành
B2 – Phân tích lượng cầu
20
 Khi phân tích lượng cầu cần chú ý:
 Đặc trưng của sản phẩm
 Đặc điểm của thị trường
 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự
nhạy cảm về giá
 Độ co dãn của đường cầu
 …
19
20

B3 – Phân tích chi phí
21
 Mức giá trần được xác định
bởi nhu cầu thị trường, còn
chi phí tạo nên mức giá sàn
của sản phẩm.
 Các loại chi phí:
 Định phí: chi phí không thay đổi
theo mức độ KD của đơn vị
 Biến phí: chi phí thay đổi theo mức
độ KD của đơn vị
 Tổng chi phí: tổng các định phí và
biến phí ở một mức sản xuất cụ
thể
Số cầu
Chi phí
GIÁ
B4 – Phân tích cạnh tranh
22
 Cần phân tích đối thủ cạnh tranh ở các khía
cạnh sau:
 Chi phí
 Giá cả và giá trị của sản phẩm
 Chiến lược định giá
21
22

B5 – Lựa chọn phương pháp định
giá
25
giá (tt)
26
 PP1: Định giá trên cơ sở chi phí
 Định giá cộng chi phí
◼ Giá = Chi phí/sp + mức lời dự kiến
◼ Đơn giản, đảm bảo mức lợi nhuận cho DN
◼ Bỏ qua đối thủ cạnh tranh, cảm nhận của khách hàng
và lượng cầu của thị trường.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
◼ Dựa vào phân tích điểm hòa vốn, là điểm mà doanh
thu chỉ đủ bù cho tổng chi phí
◼ Sản lượng hòa vốn = Định phí/(Giá bán – Biến phí)
25
26

giá (tt)
27
 PP2: Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
 DN định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người
mua về sản phẩm, không phải dựa vào chi phí
của người bán
 Các giá trị này được tạo bởi:
◼ Thương hiệu, bao bì
◼ Hệ thống cửa hàng, địa điểm bán hàng
◼ Bảo hành và chăm sóc khách hàng
giá (tt)
28
 PP3: Định giá trên cơ sở cạnh tranh
 Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh
tranh trên thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh.
 Có 2 phương pháp:
27
28

B6 – Lựa chọn mức giá cuối cùng
29
 Xem xét các yếu tố khác trước khi
quyết định giá
 Khả năng KH chấp nhận mức giá đó
 So sánh với mục tiêu chính sách giá của doanh
nghiệp
 Phản ứng của nhà phân phối và đối thủ
Các chiến lược giá
7.4
29
30

Chiến lược giá cho tập hợp SP
31
Định giá dòng SP
Định giá SP tùy
chọn
Định giá SP bổ
sung
Chiến lược điều chỉnh giá
32
Chiết khấu &
giảm giá
• Chiết khấu
tiền mặt
• Chiết khấu số
lượng
• Chiết khấu
theo theo
mùa
• Khoản giảm
giá thêm
Định giá phân
biệt
• Theo khách
hàng
• Theo hình
thức sản
phẩm
• Theo khu vực
• Theo thời
điểm
Định giá theo
tâm lý
• Cân nhắc
yếu tố tâm lý
của giá cả
• KH dựa vào
giá bán để
đánh giá chất
lượng
31
32

 Phải hợp pháp, cấm phân biệt giá nếu ko chứng minh đc lý
do
 Thị trường phải phân khúc được, và những khúc thị trường
này phải có mức nhu cầu khác nhau.
 Khách ở khu vực giá thấp ko mua đi bán lại
 Đối thủ cạnh tranh ko tấn công vào giá vào khu vực giá cao
Định giá phân
biệt
• Theo khách
hàng
• Theo hình
thức sản
phẩm
• Theo khu vực
• Theo thời
điểm
Chiến lược điều chỉnh giá
34
Chiết khấu &
giảm giá
• Chiết khấu
tiền mặt
• Chiết khấu số
lượng
• Chiết khấu
theo theo
mùa
• Khoản giảm
giá thêm
Định giá phân
biệt
• Theo khách
hàng
• Theo hình
thức sản
phẩm
• Theo khu vực
• Theo thời
điểm
Định giá theo
tâm lý
• Cân nhắc
yếu tố tâm lý
của giá cả
• KH dựa vào
giá bán để
đánh giá chất
lượng
33
34

Chiến lược thay đổi giá
35
Chủ động tăng giá
• Gia tăng chi phí
• Lượng cầu lớn
Chủ động giảm giá
• Nhà máy thừa năng suất
• Muốn mở rộng thị
trường bằng giá thấp
• Do áp lực cạnh tranh
Chiến lược thay đổi giá (tt)
36
Phản ứng của
người mua
Phản ứng của
đối thủ cạnh
tranh
Phản
ứng của
doanh
nghiệp
35
36

Chiến lược giá cho sản phẩm mới
37
 Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
 Định giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút
một lượng người mua lớn và chiếm lĩnh thị phần
lớn.
 Điều kiện:
◼ Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp kích
thích thị phần mở rộng nhanh hơn.
◼ Chi phí sản xuất và phân phối giảm xuống
khi tăng sản lượng.
◼ Giá thấp tránh được sự cạnh tranh.
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
(tt)
38
 Định giá hớt váng (skimming pricing)
 Định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị
trường nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận cao
 Điều kiện:
◼ SP hoàn toàn mới lạ, độc đáo, khó bắt chước.
◼ Có lượng người mua đủ để mức cầu cao
◼ Chi phí sản xuất với số lượng nhỏ không quá cao
◼ Các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia thị
trường một cách dễ dàng và có mức giá thấp
hơn.
37
38

Chương 8 - Phân phối 1
CHƯƠNG 8
PHÂN PHỐI
Nội dung
2
1
2

Khái niệm chung về phân phối
8.1
Phân phối
4
 Khái niệm:
Phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa
sản phẩm từ ……….. đến ……….. cuối cùng.
 Yêu cầu:
………..
………..
……….. ………..
3
4
nhà sản xuất NTD
đúng KH
đúng thời
điểm
chi phí
thấp nhất
đúng
sản phẩm

Tầm quan trọng của phân phối
5
 Chiến lược phân phối có ảnh hưởng đến các chiến
lược ……….. khác.
 Góp phần cho sản phẩm ……….. thông suốt,
nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập thị trường.
 Chi phí và lợi nhuận bị ảnh hưởng
bởi chiến lược phân phối.
 Là công cụ quan trọng để ………..
thị trường
Kênh phân phối
8.2
5
6
marketing
lưu thông
chiếm lĩnh

Kênh phân phối
7
Phân phối ………..
8
 Khái niệm
 Là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, không qua trung gian
 Ưu điểm
 Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa
 Chủ động kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối
 Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường
 DN không phải chia sẻ lợi nhuận
 Nhược điểm
 Cần đầu tư nhiều vốn và nhân lực
 Doanh số phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng
 Áp dụng
 ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
 ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
7
8
trực tiếp
quy cách; chủng loại hàng hóa ko phức tạp
chỉ áp dụng ở DN có quy mô nhỏ & thị trường hẹp

Phân phối ………..– Kênh ngắn
9
 Khái niệm
 Còn gọi là kênh phân phối cấp 1, các hoạt động phân phối
chỉ qua một trung gian.
 Ưu điểm
 Tận dụng được những ưu điểm của kênh PP trực tiếp
 Giảm bớt 1 phần chức năng lưu thông, giảm bớt nhân lực
và vốn đầu tư vào hệ thống PP.
 DN phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian
 Đầu tư về vốn và nhân lực vẫn còn khá cao
 Áp dụng
 ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
Phân phối ………..– Kênh dài
10
 Khái niệm
 Là kênh phân phối bao gồm nhiều trung gian tham gia trong hoạt
động PP.
 Ưu điểm
 Tính chuyên môn hóa cao
 Hoạt động phân phối linh hoạt
 Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường cao
 DN không tiếp xúc trực tiếp với KH, các thông tin thu được do
trung gian cung cấp
 Hoạt động quản lý phức tạp
 DN phải chia sẻ lợi nhuận nhiều
 Áp dụng
 ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
9
10
gián tiếp
cho nhiều loại HH ở các thị trường
gián tiếp
thị trường rộng lớn, sản phẩm đa dạng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
11
Kênh phân phối sản phẩm công
nghiệp
12
11
12

Hệ thống phân phối đa kênh
13
Nhà sản
xuất
Nhà phân
phối
Nhà bán
sỉ
TT công
nghiệp 1
TT công
nghiệp 2
Nhà bán
lẻ
TT tiêu
dùng 2
TT tiêu
dùng 1
Các luồng lưu chuyển trong kênh
14
13
14

Các trung gian phân phối
8.3
Các trung gian phân phối
16
Bán sỉ
Wholesaler
Bán lẻ
Retailer
Đại lý
Agent
Môi giới
Broker
15
16
bán cho NTD cuối cùng
bán cho người mua
để bán lại
đại diện cho NSX
để mua bán
kết nối người bán & mua

Tầm quan trọng
17
 Hỗ trợ nghiên cứu marketing
 Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp
 Hỗ trợ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp
 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
 Ảnh hưởng đến quyết định về giá
 Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
 Hỗ trợ đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách
hàng
………..
18
 Bán hàng cho ……….. ………...
 Nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những
thay đổi của nhu cầu thị trường.
 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà
bán lẻ của KH: vị trí, chủng loại SP, giờ bán, trưng
bày, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách
hàng
 Số lượng nhà bán lẻ nhiều,
khó quản lý
 DN không tận dụng được ưu
thế về vốn
17
18
nhà bán lẻ
người tiêu dùng cuối cùng

………..
19
 Mua sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công
nghiệp, nhà bán lẻ hoặc ……….. khác.
 Thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh,
có quan hệ với nhiều nhà bán lẻ nên có sức đẩy
hàng ra thị trường lớn.
 Tập kết nhiều hàng hóa của nhiều nhà sản xuất
 Hỗ trợ DN trong việc thanh toán trước tiền hàng,
cấp tín dụng cho nhà bán lẻ.
………..
20
 Là người thay mặt cho ……….. để thực hiện giao
dịch với khách hàng.
 Hưởng thù lao hoặc hoa hồng theo hợp đồng.
 Không sở hữu hàng hóa
 Có thể đại diện cho nhiều công ty, nhưng không là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Thường là những cá nhân/DN
có vị trí kinh doanh thuận lợi,
có năng lực bán hàng, nhưng
không có nhiều vốn
19
20
nhà bán sỉ
DN
Đại Lý
NSX

………..
21
 ……….. ……….. mua bán hàng hóa, chỉ làm
nhiệm vụ chắp nối người bán và người mua.
 Không gánh chịu rủi ro, được hưởng thù lao từ bên
sử dụng môi giới.
 Là một trung gian rất cần thiết
để quá trình mua bán diễn ra
nhanh chóng, tin tưởng và hiệu
quả.
Chiến lược phân phối
8.4
21
22
môi giới
không tham gia

……….. ………..
23
 Khái niệm
 DN cố gắng đưa càng nhiều SP vào
càng nhiều thị trường càng tốt, bằng
cách sử dụng tối đa các thành phần
trung gian tham gia hoạt động phân
phối.
 Đặc điểm
 Đảm bảo sự tiện lợi về vị trí và địa điểm
mua hàng
 Áp dụng trong phân phối các mặt hàng
có tần suất sử dụng lớn, đặc biệt là
………...
……….. ………..
24
 Khái niệm
 DN tìm kiếm, chọn lọc và sử dụng một
số trung gian phù hợp nhất, phục vụ
cho hoạt động phân phối trên thị
trường.
 Đặc điểm
 Mức độ kiểm soát cao hơn và tiết kiệm
chi phí hơn phân phối tập trung
 Áp dụng cho hàng hóa có ………...
23
24
phân phối đại trà
hàng tiêu dùng
Phân phối chọn lọc
giá trị cao

……….. ………..
25
 Khái niệm
 Là chiến lược phân phối trong đó DN chỉ
chọn 1 trung gian duy nhất tại một khu vực
thị trường nhất định
 Đặc điểm
 Trung gian độc quyền không được bán
hàng của đối thủ cạnh tranh
 Áp dụng khi DN muốn kiểm soát tối đa
hoạt động PP
 Giúp nâng cao hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp
 Áp dụng phổ biến trong các ngành kinh
doanh ô tô, thiết bị, các mặt hàng ………..
Quản trị kênh phân phối
8.5
25
26
phân phối độc quyền
chuyên ngành

Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
27
 Mục tiêu phân phối
 Đặc điểm của thị trường
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của trung gian
 Năng lực của doanh nghiệp
 Đặc điểm của môi trường
Quản lý kênh phân phối
28
27
28

Quản trị hậu cần
29
Lưu kho
• Số lượng
• Loại hình
• Vị trí
QL tồn kho
• Mức lưu
kho
• J.I.T
Vận chuyển
• Hình thức
VC
• Hãng VC
QL thông tin
• QL chuỗi
cung ứng
qua thông
tin
… là việc lên kế hoạch, triển khai và kiểm soát các dòng
lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm và mọi thông tin
liên quan từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp
ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận.
Đánh giá các phương tiện vận
chuyển
30
PHƯƠNG
TIỆN
TỐC ĐỘ
Thời gian
giao hàng
TẦN SỐ
Số lần
chở/ngày
TIN CẬY
Đúng giờ
LOẠI
HÀNG
Mức đa
dạng
ĐỊA ĐIỂM
Mức đa
dạng
CHI PHÍ
Tấn/km
Đường sắt 3 3 2 2 2 2
Đường thủy 4 4 3 1 4 1
Đường bộ 2 1 1 3 1 3
Đường không 1 2 4 4 3 4
TỐC ĐỘ
Thời gian
giao hàng
TẦN SỐ
Số lần
chở/ngày
TIN CẬY
Đúng giờ
LOẠI
HÀNG
Mức đa
dạng
ĐỊA ĐIỂM
Mức đa
dạng
CHI PHÍ
Tấn/km
29
30
3 3
3
3
3
4
2
1
4
2
1
2
4
1
2
1
4
2
4
1
2
1
3
4

Chương 9 - Chiêu thị 1
CHƯƠNG 9
CHIÊU THỊ
Nội dung
2
9.1 – Khái niệm chung
9.2 – Xây dựng chương trình IMC
9.3 – Các công cụ chiêu thị
1
2

Khái niệm chung
9.1
Chiêu thị…
 Là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập ………..
……….. và thuyết phục khách hàng để bán sản
phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng kinh
doanh.
 Là các hoạt động ……….. những giá trị đã hứa hẹn
đến khách hàng.
4
3
4
kênh
truyền thông
truyền thông

Tổ hợp chiêu thị
5
………..
………..
………..
………..
………..
Truyền thông ……….. ………..
(IMC)
6
Là sự phối hợp của tất cả các
hoạt động chiêu thị, bao gồm
quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi, bán hàng
cá nhân và marketing trực tiếp,
nhằm tạo ra một thông điệp
thống nhất, tập trung để gửi đến
các khách hàng mục tiêu.
5
6
quảng cáo
quan hệ
công chúng
khuyến mãi
bán hàng
cá nhân
marketing
trực tiếp
marketing tích hợp

Quy trình truyền thông
7
Tầm quan trọng
 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
 Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
 Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
 Duy trì sự trung thành thương hiệu
 Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
 …
8
7
8
phản hồi
giải mã
phản ứng
nhiễu
người bán
người gửi
mã hóa
kênh
truyền thông người nhận
chi phí thu hút khách hàng mới đắt gấp 5 lần
chi phí khách hàng mới

Xây dựng chương trình IMC
9.2
Xác định khán giả mục tiêu
10
9
10
1. nhận thức & hành vi: + xác định khán giả mục tiêu
( các cấp độ )
2. xác nhận đặc tính sản phẩm: + lợi thế, đặc điểm nổi trội
( đã làm ở 4 cấp độ ) -> viết ngắn gọn lại
+ xác định loại hàng: tiêu dùng or công nghiệp
3. xác định mục tiêu truyền thông
-> sản phẩm nước hoa chú trọng vào: thuyết phục KH mua
+ thông tin: cho thấy được sự độc đáo của sản phẩm
+ thuyết phục:
+ nhắc nhở
4. thiết kế thông điệp: ý tưởng chính là gì ( câu ngắn gọn - slogan cho ct
khuyến mãi đó ) nói với KH: trúng cái gì, điều lệ khuyến mãi ra sao
các cấp độ của NT nè:
các cấp độ của hành vi

Xác định đặc tính sản phẩm
11
Hàng tiêu
dùng
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Bán hàng
cá nhân
PR
Hàng công
nghiệp
Bán hàng
cá nhân
Khuyến
mại
Quảng
cáo
PR
Xác định mục tiêu truyền thông
12
……….. ……….. ………..
11
12
quảng
cáo
khuyến
mãi
bán hàng
cá nhân
quan hệ
công chúng
bán hàng
cá nhân
khuyến
mãi
quảng
cáo
quan hệ
công chúng
thông tin thuyết phục nhắc nhở

Thiết kế thông điệp
13
Chọn phương tiện truyền thông
14
Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới
-Tiếng trống và tín hiệu khói
-Bán hàng trực tiếp
-Viết
-Thư từ
-Điện thoại
-Radio
-TV
-Phim
-Tài trợ
-Gửi thư trực tiếp
-Quảng cáo, bán hàng trên đường
phố
- Website
- Webcast (Truyền thông trực tiếp
trên internet)
- Thư điện tử
- Banners & pop-ups
- Blogs
- Podcasts (truyền thông bằng dữ
liệu âm thanh và dữ liệu video được
phân phối trên Internet)
- Videocasts
- Viral marketing
- Mobile Marketing
- Social networks
- Buzz Marketing
- Product placement (QC qua phim)
13
14

Xác định ngân sách
15
Thu thập phản hồi
16
 Thu thập thông tin phản hồi để đo lường hiệu
quả của thông điệp đối với khách hàng mục
tiêu.
 Cần tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo
 Là cơ sở để điều chỉnh,
nâng cao hiệu quả
truyền thông
15
16
khả năng tài chính
bằng cạnh tranh

Các công cụ chiêu thị
9.3
Các công cụ chiêu thị
18
17
18

1. ………..
 Là quá trình truyền đi các
thông điệp nhằm giới thiệu
và quảng bá các sản phẩm
dịch vụ và ý tưởng bằng các
phương tiện truyền thông
gián tiếp và phải trả tiền.
 Thông điệp thường được
kiểm soát bởi người trả tiền
cho quảng cáo.
Chiến lược thông điệp
 Thông điệp quảng cáo cần: có ý nghĩa, đáng
tin cậy, khác biệt.
 Phong cách thể hiện thông điệp:
 Những điều bình dị của cuộc sống
 Huyền ảo, giả tưởng
 Biểu tượng cá tính
 Chuyên môn kỹ thuật
 Bằng chứng khoa học
 Bằng chứng qua lời chứng nhận hoặc ngôi sao
đại diện
19
20

Phương tiện quảng cáo
Quảng
cáo
Báo chí
Tạp chí
Truyền
thanh
Truyền
hình
QC ngoài
trời
Brochure,
tờ rơi
Internet
Quảng cáo
Ưu Điểm
• Có thể tiếp cận ………..
cùng một lúc và chi phí
tương đối thấp cho mỗi
lần tiếp xúc.
• Có thể vươn tới các
khách hàng ở xa và phân
tán về mặt địa lý.
• Cho phép ………..được
thông điệp truyền đi.
• Cho phép tạo ra những
thông điệp với tính
………...
• Cho phép lặp lại các
thông điệp nhiều lần
Nhược Điểm
• Chi phí cho một tiếp xúc
đúng đối tượng khách
hàng ………...
• Không có khả năng kết
thúc bán hàng.
• Khó có được những phản
hồi nhanh chóng cũng
như việc điều chỉnh các
thông điệp cho phù hợp.
• Khách hàng có thể
……….. với quảng cáo.
• ……….. ……….. hiệu quả
quảng cáo.
21
22

2. ………..
là tất cả các hoạt động mà một doanh nghiệp tham
gia nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp hay
cải thiện mối quan hệ của doanh nghiệp đó với các cá
nhân hay tổ chức khác.
Mục tiêu
Duy trì một hình
ảnh tích cực
trong công
chúng
Xử lý những dư
luận bất lợi cho
doanh nghiệp
Nâng cao hiệu
quả các công
cụ chiêu thị
khác
………..
Đối tượng
Công chúng
Chính phủ
Khách hàng
Cổ đông
Nhà cung cấp
Nhân viên
Công cụ
Xuất bản phẩm
Tổ chức sự kiện
Tài trợ
Tin tức
Bài nói chuyện
Hoạt động công ích
Phương tiện nhận
diện
23
24

………..
Ưu điểm
• Hiệu quả vì nhiều người
cho rằng không nhằm
mục tiêu ………..
• Chi phí ………..
• Tránh được tình trạng
tràn ngập thông tin của
quảng cáo
• Thông tin dễ được tin
hơn
• Có khả năng xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp
Nhược điểm
• Với tin xấu, hình ảnh
doanh nghiệp sẽ bị tổn
hại
• ………..chính xác hiệu
quả bán sản phẩm
• Tiêu tốn nhiều nỗ lực cho
những mục tiêu không
phải là marketing
• Không thể kiểm soát hết
những gì báo chí đăng tải
hay người khác nói.
• Khó đảm bảo ………..
trong truyền thông.
3. ………..
 Khuyến mãi/khuyến mại là hoạt động cải thiện
tạm thời các điều kiện mua sản phẩm dịch vụ
nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc
đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm dịch
vụ.
 Khuyến mãi hướng đến khách hàng
 Khuyến mại hướng đến trung gian phân phối
25
26

………..
Người tiêu dùng
• Giảm giá
• Tặng hàng mẫụ
• Cuộc thi có thưởng
• Phiếu mua hàng
• Triển lãm
• Quà tặng
• Vé cào trúng
thưởng
• Xổ số
• Thẻ Vip
Trung gian phân
phối
• Giảm giá
• Tài trợ quảng cáo
• Thi đua doanh số
• Tặng lịch
• Quà tặng
• Hội nghị
• Tài liệu bán hàng
• Hộp đèn quảng
cáo
• Huấn luyện về sản
phẩm dịch vụ
Lực lượng bán hàng
• Thi đua có thưởng
• Tiền thưởng
• Tham dự hội nghị
• Công cụ hỗ trợ
bán hàng
• Tài liệu huấn luyện
………..
Ưu điểm
• Có được phản hồi nhanh
chóng
• Tăng thêm hào hứng đối
với việc bán sản phẩm
dịch vụ.
• ………..đo lường kết quả
• Cho phép đẩy mạnh
doanh thu trong thời gian
ngắn.
Nhược điểm
• Nhiều chương trình
khuyến mãi chỉ đem đến
lợi ích ………...
• ……….. trong việc xây
dựng lòng trung thành
của khách hàng.
• Khó phân biệt so với nỗ
lực của đối thủ cạnh
tranh.
• Sẽ nhàm chán nếu không
phối hợp với công cụ
chiêu thị khác.
27
28

4. ……….. ………..
Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) là sự
giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu
và bán sản phẩm
Quy trình bán hàng
Thăm dò và
kiểm duyệt
Tiền tiếp cận Tiếp cận
Thuyết trình
và mô tả
Xử lý lời từ
chối
Chốt giao
dịch
Theo dõi sau
bán hàng
29
30

Quản lý lực lượng bán hàng
Thiết kế
chiến
lược và
cơ cấu
Tuyển
dụng và
lựa
chọn
Huấn
luyện
Đãi ngộ
Giám
sát
Đánh
giá
Bán hàng cá nhân
Ưu điểm
• Có thể giải thích và trình
bày chi tiết về sản phẩm
dịch vụ.
• Nhắm trực tiếp đến khách
hàng tiềm năng nhất và
đo lường được hiệu quả
bán hàng.
• Cho phép có được thông
tin phản hồi lập tức.
• Điều chỉnh thông điệp
phù hợp với từng khách
hàng.
Nhược điểm
• Phụ thuộc hoàn toàn vào
năng lực của nhân viên
bán hàng.
• Chi phí tiếp xúc cao
• Số lượng tiếp xúc hạn
chế
31
32

5. ………..
Hình thức
Marketing
Trực tiếp
Thư
trực
tiếp
Catalog
Điện
thoại
TV
Máy
bán
hàng
Điện
thoại di
động
33
34

Marketing trực tiếp
Ưu điểm
• Tạo ra đáp ứng tức thời
• Cho phép tiếp cận chính
xác khách hàng mục tiêu
và điều chỉnh thông điệp
phù hợp từng cá nhân.
• Có thể đo lường kết quả
• Tiết kiệm chi phí so với
bán hàng cá nhân
• Mang lại nhiều thuận tiện
cho khách hàng.
Nhược điểm
• Thư rác làm thiệt hại hình
ảnh
• Mức độ thư hồi đáp thấp.
• Có quá nhiều thư trực
tiếp, nhiều người không
muốn đọc
• Tuỳ thuộc chất lượng và
độ chính xác của danh
sách gửi thư
• Những quan ngại về đời
tư khách hàng hạn chế
việc phát triển cơ sở dữ
liệu khách hàng.
35

Chương 1
Tổng quan về Marketing
1

Mục tiêu
 Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả
năng:
 Trình bày khái niệm cơ bản về Marketing.
 Giải thích vai trò & tầm quan trọng của việc thấuhiểu
khách hàng
 Phân biệt một số quan điểm mới về marketing hiện đại.
 Nhận diện các chiến lược tạo giá trị cho kháchhàng.
2

Nội dung
1. Khái niệm về Marketing
2. Các triết lý mới về Marketing
3. Quy trình quản trị marketing
4. Marketing mix
5. Vai trò của marketing
3

1.1 Khái niệm về Marketing
4

Khái niệm về Marketing
 Theo Philip Kotler (2013): Marketing là việc nhận
diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và
xã hội một cách sinh lợi.
 Theo AMA (2008): Marketing là hoạt động, tập
hợp các tổ chức và các quy trình nhằm tạo lập,
truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm
có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác
và xã hội nói chung.
11

Khái niệm về Marketing
 Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất, kinh doanh, bắt đầu từ
việc phát hiện ra nhu cầu, sau đó biến sức mua
của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một
măt hàng cụ thể để sản xuất và đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến. (British
Marketing Institute)
12

là quá trình tìm kiếm lợi nhuận
thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
MARKETING …
13

là Nhu cầu của Khách hàng.
Xuất phát điểm của MARKETING
14

tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf

tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf

Similar a tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf (20)

tổng hợp lý thuyết và trắc nghiệm MRKT.pdf