Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1. MARKETING CĂN BẢN
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: www.trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

2. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
Hiểu được
bản chất của
phân đoạn
thị, lựa
chọn, và
định vị thị
trường.
Nắm rõ
các cơ sở
để phân
đoạn thị
trường
Lựa chọn
được thị
trường
mục tiêu
qua đánh
giá mức
độ hấp dẫn
Miêu tả
các bước
của tiến
trình định
vị.
2

3. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
I. ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
1. Tổng cầu thị trƣờng:
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường
trong một năm
n: Số lượng người mua với một
loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình
một người mua trong năm
p: Giá trung bình của một đơn vị
sản phẩm
Trongedu.com
Q = n.q.p
Vd: trong một năm có
5000 sinh viên mua
12 thẻ ĐTDĐ trả trước
với giá trung bình
100.000đ/thẻ.
Q= 5000x12x100.000
= 6.000.000.000đ
(Sáu tỷ đồng)
3

4. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
I. ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
Qi = Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
3. Dự báo cầu:
Tham khảo tài liệu
Vd: Tiếp theo vd trước.
Thị phần doanh nghiệp
A là 20%
Trongedu.com
2. Cầu của doanh nghiệp:
Là phần cầu của thị trường thuộc
về doanh nghiệp
Qi= 20% x 6.000.000.000
= 1.200.000.000đ
(Một tỷ hai trăm triệu đ)
4

5. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho
mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm
marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.
Trongedu.com
1. Thực chất của lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi
riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…
 Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài
thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
5

6. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường
để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
Trongedu.com
1. Thực chất của lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng
có trên thị trường.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích
cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH
6

7. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Phân
đoạn TT
Chọn TT
mục tiêu
Trongedu.com
2. Ba bƣớc cơ bản của marketing mục tiêu
Định vị
TT
3 bước cơ bản marketing mục tiêu.
7

8. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau
hướng tới đối tượng khách hàng nào?
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi.
8

9. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện
nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm
quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại
không có máy tính và phần mềm kế toán./.
Trongedu.com
2. Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng:
Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…
Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả
năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.
9

10. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
10

11. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có
ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:
Khu vực/miền
Vùng
Thành phố/tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu
11

12. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn…
12

13. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
3. Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống: bảo thủ, tân tiến…
Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
Trongedu.com
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
13

14. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động
Thái độ: thích, ghét, bàng quan
14

15. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Trongedu.com
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
15

16. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Trongedu.com
1. Đánh giá các đoạn thị trƣờng
Tiêu chuần 1: quy mô và mức
tăng trưởng của đoạn thị trường:
doanh số bán, mức lợi nhuận, sự
biến động của doanh số, lợi nhuận
theo thời gian
Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn
về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh
tranh trong đoạn thị trường
Tiêu chuần 3: các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp (mục
tiêu và các nguồn lực cân thiết)
16

17. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Trongedu.com
2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản
phẩm cho nhiều đoạn thị trường
Bao phủ thị trường
17

18. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Trongedu.com
3. Các chiến lƣợc cho thị trƣờng mục tiêu
Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của
các đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô
Marketing phân biệt: áp dụng những chương
trình marketing riêng cho từng đoạn
Marketing tập trung: một chương trình
marketing cho một đoạnt thị trường.
18

19. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
VD: Sự định vị của
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
1 ca sỹ mới nổi
tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Hướng tới Đoạn
thị trường nào?
* Lý do phải định vị thị trường:
- Sự khác biệt nào
Quá trình nhận thức của khách hàng
về hình ảnh?
Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Hiệu quả của hoạt động truyền thông - Đạt được giá trị gì?
19

20. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa
20

21. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
Trongedu.com
3. Các bƣớc của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những
định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế
cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.
Gi
á
rẻ
Chất lượng thấp
Giá
đắt
Chất lượng cao
21

22. CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
Bước 4: Soạn thảo chương trình
marketing mix để thực hiện chiến lược định
vị đã lựa chọn.
Trongedu.com
3. Các bƣớc của tiến trình định vị
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Định vị theo thuộc tính
Định vị theo lợi ích
Định vị theo người sử dụng
Định vị theo giá cả
Định vị theo chất lượng sản phẩm
…
22

23. MARKETING CĂN BẢN
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: www.trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc