Creare valore per il prodotto intermedio tramite l'ingredient branding

Copyright E. Corbellini 2014
Creare valore per il prodotto intermedio tramite
l’ingredient branding
Erica Corbellini
Confindustria Prato produttori di tessuto

•  Il valore e le tendenze nel mercato mondiale della
moda e del lusso
•  I nuovi consumatori
•  L’evoluzione dei business models
•  Cos’è un ‘ingredient brand’
•  Casi eccellenti
Agenda

Cos’è il lusso?

• Il valore e le tendenze di
mercato

QUALITA‘
SUPERIORE
CONTROLLO
CREATIVITA’
ENGAGEMENT
TRAINING
HERITAGE
Il lusso oggi

•  Il valore del mercato mondiale dei beni di lusso personali è triplicato in meno di 20 anni
dai 73 miliardi nel1994 ai 223 del 2014
•  Dopo l’11 settembre la crescita del mercato è stata guidata dalla democratizzazione
attraverso la brand extension in categorie più accessibili (beauty, occhiali)
•  Dalla crisi finanziaria del 2008 il segmento più alto e le nicchie hanno mostrato una
performance superiore rispetto alla media del mercato
Il valore del mercato (1)
Il mercato mondiale del lusso
Valore retail (2014E, B€)
Fonte: Bain&Co Altagamma 2014 Worldwide Markets Monitor

Il lusso continua a crescere nonostante un contesto
difficile (1)
Tasso di cambio reale e costante (2012-2014E, B€)

Il lusso continua a crescere nonostante un contesto
difficile (1)
Una serie di eventi eccezionali (2013-2014E, B€)

Le performance dei diversi settori
(2014E, B€)

Il peso dei diversi canali: wholesale vs. retail
(2013-2014E, B€)
I canali di vendita (1)

Il peso dei diversi formati
(2014E, B€)

I canali off-price hanno raddoppiato la penetrazione in
3 anni
(2011-2014E, B€)

Gli aeroporti stanno diventando un canale sempre più
importante
(2011-2014E, B€)

Le dinamiche evolutive dell’e-commerce cambiano le
regole del mercato per l’intera distribuzione
(2011-2014E, B€)

Il peso delle diverse aree geografiche
(2014E, B€)
Le geografie (1)
•  Nel 2014 l’America si conferma come il mercato trainante; rallentamento in Asia a causa
degli eventi inaspettati e dei problemi del cambio

Il peso delle diverse nazionalità
(2000-2014E, B€)
Le geografie (2)

Il peso dei flussi turistici
(2014E, B€)
Le geografie (3)
•  Con l’eccezione di Giappone, Cina e Sud America tutti i mercati sono guidati dai flussi
turistici

La classifica dei paesi per consumi
(2014E, B€)
Le geografie (4)
•  Stati Uniti e Giappone i due mercati più importanti a livello globale, in crescita
grazie ad un mix di consumi locali e flussi turistici

L’Europa
(2012-2014E, B€)
Le geografie (5)
•  Rallentamento dei flussi turistici e recupero solo parziale dei consumi locali. Si
conferma la tendenza negativa in Europa

La Russia
(2012-2014E, B€)
Le geografie (6)
•  Nel 2014 la Russia ha visto un trend negativo a doppia cifra in euro che ha fatto
seguito al rallentamento del 2013

Stati Uniti e Giappone
Le geografie (7)
•  Gli Stati Uniti e il Giappone guidano il trend positivo globale: i mercati maturi
riguadagnano il loro ruolo

Cina e Asia
Le geografie (8)
•  Eventi esogeni ed eccezionali hanno compromesso la performance dei mercati
asiatici nel 2014
•  Cina sempre più polarizzata tra consumatori “opionionated” e “wannabe”

I settori (1)
Il peso dei diversi settori
(2013-2014E, B€)
•  Gli accessori confermano la leadership di mercato sia per fatturato che per tasso di
crescita

I settori (2)
L’abbigliamento
•  L’andamento complessivamente piatto dell’abbigliamento nasconde delle nicchie
ad elevato tasso di crescita sia nella donna che nell’uomo
•  Performance diverse tra i vari
segmenti. In particolare crescono
ü  Outerwear
ü  Denim e cashmere
ü  ‘Sneakerization’
•  In linea con l’uomo ad eccezione di
ü  Abbigliamento giorno molto
dinamico
ü  Rimonta delle prime linee
(nuovo uso del logo in senso
ironico)
ü  Abbigliamento bimbo,
specialmente in Giappone e
Corea del Sud

•  Secondo il centro di ricerca MarketLine il mercato globale di
abbigliamento maschile supererà i $430 miliardi entro il
2016, un aumento di quasi il 14% dal 2011
•  Simili le previsioni di Euromonitor: “Menswear mania continues to
grip the global fashion arena. The segment edged up 4.8% last year,
marginally outperforming womenswear's 4.5% rise”
•  Secondo Euromonitor l’abbigliamento maschile dovrebbe avere
un incremento di $58 miliardi entro il 2018
•  Le stime della società di consulenza Mintel indicano un
aumento di circa il 16% nelle vendite di abbigliamento
di fascia alta per uomo nel quinquennio 2011-2016
•  Molte case di moda - tra cui Prada, Gucci e Dolce & Gabbana –
seguendo questa tendenza hanno iniziato ad aprire negozi
per soli uomini
•  Anche Michael Kors ha dato avvio ad un ambizioso piano di
sviluppo della sua divisione uomo nel prossimo biennio
•  Il su-misura è il segmento in maggior sviluppo, non solo per
il lusso
•  L’ingredient branding è sempre più diffuso come strumento
di differenziazione e di giustificazione del premium price
Fonte: Progetto MAFED 2014
Perché l’uomo è il vero segmento
su cui puntare
https://www.youtube.com/watch?v=KBYxr-iL7io

Una best practice: Berluti
Personalizzazione
estrema
Ambiente da
gentleman’s club
Consigli di stile Customer education
Sartorialità
Grandissima attenzione alla
selling ceremony

I settori (3)
Gli accessori
•  Nuovo entusiasmo per le calzature, lo status symbol più accessibile cresce più
velocemente della pelletteria sia nel 2013 che nel 2014
•  Continua la performance positiva
dell’uomo nella pelletteria
•  La donna entra in una fase di
maturità: ruolo dei premium
brands, abbandono dell’offerta logo/
canvass dei luxury brands
•  Dal 2008 al 2014 i prezzi sono
aumentati tra il 60 e il 130%:
spazio per un’offerta ‘entry’
•  Le calzature superano la
pelletteria per la prima volta dal
2007
•  Fortissima crescita dell’uomo:
fenomeno delle sneakers
•  Migliori performance degli
specialisti rispetto ai lifestyle brands
•  Continua a crescere il su misura

I fatti chiave del 2014
•  Retail, Asia, Americhe e calzature sono le 4 direttrici di crescita
•  Il lusso verso il “new normal”
•  Sono sempre meno i mercati, sempre più i consumatori
•  Value for money è la parola magica

•  Il lusso come savoir faire, tocco umano, artigianalità, cura del dettaglio,
ricerca dell’eccellenza in ogni fase
•  Da clienti a connoisseurs: alla ricerca non solo di un prodotto ma anche di
un’esperienza su misura
Lusso come know-how
Le tendenze (1)

Prezzo/unicità
Lusso
aspirazionale
Lusso accessibile
Lusso
assoluto
Contemporary
Brands
•  I contemporary brands stanno prendendo il posto del lusso accessibile
rispetto al quale offrono un miglior value for money e un concetto di
marketing più forte
Dal lusso accessibile ai contemporary brands
Le tendenze (2)

•  Il lusso come estEtica: “bello, ben fatto” e che fa “stare bene” perché fa
bene
Lusso come sostenibilità
Le tendenze (3)

•  Il futuro sarà caratterizzato da innovazioni radicali che modificheranno
profondamente i paradigmi del lusso
Dall’omni-canalità a….?
Le tendenze (4)

• L’evoluzione dei business
models

Corbellini & Saviolo, Managing Fashion & Luxury Companies (2009)
Il business model nella moda è l’insieme di 4 pilastri:
• WHAT, la Customer Value Proposition – L’offerta prodotto/servizio/
esperienza
• WHOM, il Segmento di Clientela – che si vuole raggiungere con la
proposta
• HOW, la Catena del Valore – I canali di comunicazione e distribuzione, il
livello di integrazione verticale e di internazionalizzazione
• WHO, il modello di Corporate Governance che alimenta il sistema di
revenues – Il modo in cui l’azienda è diretta e controllata
Cos’è un business model?

I principali business models nel B2C
Prestigio & Esclusività
Marketing mix
Cheap & Chic
Creatività stagionale
Marchi del lusso
Marchi designer
Premium brand
Retailer

Marchi
designer
Heritage &
Artigianalità
Retailers
Sfilate &
Opinion Leader
Marchi del
lusso
Masstige
& Negozio
I fattori critici di successo

Premium Brands
Designer
brands
(RTW)
Retailers
Luxury
brands
Content is King
Distribution is Queen
L’ascesa dei premium/contemporary
brand

Le coppie “contemporanee” di The Kooples
Content is king

Vetrine Pinko
Apps Patrizia Pepe e Pinko
Omnichannel engagement
Rinascimento
Distribution is queen
Pinko colous style coach

• I nuovi consumatori

•  Non tutti i clienti del lusso sono HNWI > high net worth individual
RedditoHNWIAffluentMass
consumer
HNWI
“Old money” (EU)
Standard di vita elevati
Investimenti per passione
LUXURY ADDICTED
“New money”
Standard di vita avanzati
Acquisti edonistici
LUXURY
INCURSIVE
Acquisti eccezionali
(regalo)
Standard di vita
aspirazionali
Acquisti di impulso
Luxury shoppers %
I clienti del lusso

• Connoisseurs
• Responsabili
• Giovani nei nuovi mercati
• New senior nei mercati maturi
•  I clienti del lusso, 90 milioni nel 1995, sono oggi un gruppo eterogeneo di
330 milioni di individui diversi per genere, nazionalità, generazione,
attitudine e comportamento d’acquisto
• Nativi digitali
I clienti del lusso

Bambini troppo
cresciuti le cui
richieste eccessive
sono superate solo dal
numero dei loro
tatuaggi e piercings…
Una generazione
imbambolata e
ossessionata con la
tecnologia!
Generazione Y
= Generazione WHY?
Alcuni credono di
poter camminare
sull’acqua...
E’ sempre “Cosa il
lavoro può fare per
me?” e mai “Cosa
posso fare io per il
lavoro?”
Ragazzini
viziati!
Hanno disimparato
ad interagire con le
persone reali…
IO IO IO!!
I clienti futuri del lusso: i millennials

1928 20141945 1964 1980 1996
85/86 68/69 49/50 33/34 17/18 0
Anno di nascita
Età nel 2014
Silent
Generation
Baby Boomers
Generation Z
Generation X
Millennials
(Generation
Y)
20 – 30
anni
Adattato da: PewResearch. (7/3/2014). Millennials in Adulthood
I millennials e le altre generazioni

•  …chiamati anche Generazione Y
•  …non definiti chiaramente in termini di età
•  …estremamente eterogenei all’interno del gruppo generazionale ma molto
simili nei valori e nello stile di vita attraverso i paesi
•  …non discriminatori
•  …altamente consapevoli dei problemi ambientali ed etici
•  …“nativi digitali”
•  …la generazione più scolarizzata di sempre, ma disoccupata
•  …nonostante ciò ottimisti rispetto alla loro carriera e al futuro
•  …ritardano il matrimonio e la creazione di una famiglia
•  …scettici e lontani da ideologie e fedi
•  …narcisistici
•  …hanno bisogno di una gratificazione istantanea e dell’approvazione dei
coetanei
•  …7.043.240 in Italia, l’11,8% della popolazione totale (2013)
I millennials: chi sono

10 millennials mega trends
2. Nativi digitali, alla ricerca di un’integrazione seamless online-offline
3. Vogliono un’esperienza di “shoppertainment”
4. Bisogno di una gratificazione immediata e di una “peer affirmation”
5. Sostituiscono gli acquisti con noleggi, scambi e condivisioni
6. Alla ricerca di opzioni di customizzazione e co-creazione
7. Shopping in gruppo come attività social
8. Non si fidano dell’online advertising, vogliono contenuti user-created
9. I Millennials più benestanti ricercano trattamenti VIP
10. La spornosexualization dell’uomo Millennial
1. Alta consapevolezza dei temi ambientali, di sostenibilità e origine
1a. Importanza di tutto ciò che è organico 1b. Una nuova definizione del lusso

•  Personale di vendita
ü  Consulenti di stile più che venditori
ü  Devono essere “alla moda” e informatissimi
•  Caratteristiche del punto vendita
ü  Ambientazione che richiami uno stile di vita
ü  Ampia, con sedute, simile ad un soggiorno
ü  Ruolo della musica
ü  Camerini curati e illuminati bene
•  Integrazione dell’esperienza sul canale fisico e online
ü  Ricerca e verifica prezzi online
ü  Possibilità di condividere le opinioni online
ü  Possibilità di acquistare e ritirare i beni in negozio
I millennials e lo shopping

•  I Millennials hanno una percezione diversa del lusso
•  Interesse nell’origine dei prodotti di lusso
•  Qualità, design e artigianalità sono i motivi che giustificano il premium
price
•  I Millennials hanno poco interesse nei beni di lusso solo come
status symbols
•  Storytelling e comunicazione dei valori della marca
•  E’ difficile identificare i Millennials più benestanti perché vestono
mix&match
IN TEORIA
à RAPPORTO CONFLITTUALE CON IL LUSSO PERCHE‘ OGGETTO DI
CRITICA SOCIALE!
I millennials e il lusso

•  Rich Kids of Instagram
•  In media 850.000 visitatori unici al mese, 44.000 follower su
Instagram
•  Espressione massima del bisogno di affermazione e di essere sul
palcoscenico
•  Fenomeno ostentativo che si estende ben al di là dei super ricchi
IN PRATICA
à IMPOSSIBILE ARRIVARE A CONCLUSIONI UNIVERSALMENTE VALIDE
CIRCA IL LORO RAPPORTO CON IL LUSSO!
I millennials e il lusso

•  I maschi Millennials spendono il doppio in abbigliamento per anno rispetto
agli uomini delle generazioni precedenti
•  Evoluzione verso un nuovo tipo di uomo cosiddetto spornosexual (sport +
porn)
•  Erede del metrosexual
•  I modelli di riferimento sono gli sportivi e gli attori del porno
•  Prima ancora che per vestiti e accessori, l’interesse è per la perfezione fisica
•  Crescita costante delle iscrizioni nei fitness club, domanda di integratori
alimentari, di prodotti cosmetici e per capelli studiati apposta per l’uomo,
problema di fit e di taglie nell’abbigliamento
L’uomo millennial

La generazione Z:
E poi?

• Cos’è un ‘ingredient brand’

La marca è definita da un sistema di attributi:
•  associazioni tangibili, la marca come sistema di segni (nome,
logo, colori, pay off)
•  Benefici che si riflettono in associazioni positive e uniche, la
marca come associazioni percepite dai consumatori
Brand equity
Fatturato
Tempo
Branded
Unbranded
Il brand
differential è il
premium price
creato dalla
volontà di pagare
di più per un
prodotto di marca
Cos’è una marca?

I benefici di una marca

Cos’è un Ingredient Brand (1)
“L’Ingredient Branding è quella politica di marca (obiettivi, strategie,
strumenti) che si applica ad una componente, materia prima o semilavorato,
(condizione necessaria) che rappresenta una marca per il gruppo di
consumatori di riferimenti (condizione sufficiente)”
Fonte:
Ingredient
Branding.
Making
the
Invisible
Visible.
Kotler,
Pfoertsch,
2010
Hardcover

Il valore di un Ingredient Brand (2)
² Intel è oggi presente in più dell’80% di tutti i
computer
• Dopo molti anni di investimenti, il valore i marca dell’Ingredient Brand può
superare quello del prodotto finito
² Come risultato l’In-Brand non dipende più dalla notorietà di marca del
prodotto finito
² Come risultato della brand equity raggiunta, è possibile muoversi dal
B2B al B2C
² Lycra – conosciuta anche come Spandex – è riuscita a
brandizzare la fibra sintetica dell’elastane diventando
sinonimo di elasticità eccezionale
² Alcantara ha coinvolto le scuole di moda in progetti che
hanno al centro la creatività, l’innovazione e la capacità di
visione. Lavorare con stilisti emergenti è un modo per
fidelizzarli nel futuro

Swarovski Group
the main private Austrian company
TyrolitOptic Crystal
- Telescopes
- Binoculars
- Optical instruments
- Night-vision equipment
- Rifle scopes
- Cutting and
Grinding Tools
(for own usage;
diamond industry;
construction
industry; natural
stone industry; car
industry)
- CCB, Crystal Components Business
- CGB, Consumer Goods Business
- SGB, Synthetic & gem stone
business
Shareholders
(56 members of the families
Swarovski, Weis and Frey)
Board of Directors
•  Swarovski è il leader mondiale per le creazioni in cristallo
•  L’azienda è stata fondata nel 1895 a Wattens, Austria, da Daniel Swarovski
•  Oggi è gestita dalla 5ta generazione famigliare
•  I cristalli sfaccettati sono utilizzati nella moda, gioielleria, illuminazione e
cosmetica
•  Strumenti ottici e di precisione, per il taglio e altri strumenti industriali
appartengono pure alla vasta gamma dell’offerta Swarovski

CFC:
TEXTILE – FASHION INDUSTRY:
• Loose crystal stones for textile application
• Transfer, trimmings, zippers, buttons, crystal mesh
CRYSTAL STONES – JEWELRY INDUSTRY:
• Loose crystal stones for jewelry application
• Crystal pearls
• Crystal web
• Trims
LIGHTING – LIGHT AND ARCHITECTURE
• components for classic and modern
lighting systems, optical fibres, panels,
down lights and spot lights
• accessories and components for interior
architecture
CFC: CRYSTAL FASHION COMPONENTS
stones + textile
BUSINESS UNIT ARCHITECTURE
Lighting
CCB
Crystal Components
Business

•  Mantenere e assicurare la differenziazione e
il premium price
•  Aumentare il livello qualitativo
•  Evitare la confusione per il consumatore
Giorgio Armani Dior Homme e Fender
Notte degli Oscar

• Loro Piana inizia l’attività nel 1924 come lanificio, promuovendo sin dai primi
anni l’associazione con la migliore qualità di cashmere e i filati e i tessuti più
pregiati
• Negli anni ’80 l’azienda inizia a vendere prodotti finiti
• Nel ’93 apre il primo negozio monomarca a NY
• Nel 2013 viene acquisito dal Gruppo LVMH

• Abilità di marketing sofisticate: l’utilizzo di materie prime esclusive ha
posizionato la marca come lusso
ü Es. Vicuna & Baby Cashmere sono diventate etichette Loro Piana

Dal tessuto…
…allo stile di vita

• Nel 1910 Ermenegildo Zegna fonda il lanificio a Trivero e lancia il marchio
Zegna
• A partire dagli anni ‘60 l’azienda va attraverso un processo di integrazione
verticale, lancia la collezione uomo e inizia il processo di internazionalizzazione
• Dall’intimo agli abiti, il gruppo diversifica la sua offerta fino ad includere
maglieria, abbigliamento sportivo, accessori, pelletteria, profumi, occhiali
• L’ultima fase di sviluppo è caratterizzata dall’espansione retail e dalla
trasformazione in una marca lusso stile di vita
http://vimeo.com/87778524

SOTTO IL CONTROLLO ZEGNA
• Zegna è oggi un gruppo totalmente integrato verticalmente dall’acquisto
delle materie prime più pregiate ai negozi

• Per la celebrazione del centenario è stata creata un'edizione speciale del
tessuto numero uno, il Centennial Vellus Aureum, per celebraree il valore
dell’heritage

• Zegna ha sempre comunicato l’importanza dei tessuti in un linguaggio facile da
comprendere per il consumatore finale

I livelli multipli dell’In-Branding: B2B2C
² Dopo una serie di progetti congiunti, Gore-Tex ha
sviluppato una serie di criteri precisi per il co-
branding. Oggi i partner sono limitati a
determinate applicazioni (ciclismo, vela ecc.), ad
alcuni settori e aree geografiche. Con queste
restrizioni e limitazioni territoriali, è stato evitato il
rischio di indebolire la differenziazione dei partner

Cos’è il Co-Branding
“Il Co-Branding si definisce come la combinazione di due marche per creare
un unico prodotto. L’associazione tra le marche può essere di breve o lungo
periodo e può essere rappresentata dall’unione fisica di due o più marchi o
simbolicamente dall’associazione dei loghi”
Fonte:
Ingredient
Branding.
Making
the
Invisible
Visible.
Kotler,
Pfoertsch,
2010
Hardcover
• L’obiettivo del Co-Branding è capitalizzare il valore delle marche e aumentare
il valore del prodotto
• L’In-Branding è una delle molteplici forme che il Co-Branding può assumere

Perché sviluppare progetti di Ingredient
Branding
• Creare valore per il consumatore: promuovere il value for money,
l’immagine e la corporate social responsibility
• Educare il consumatore sulle funzioni, caratteristiche e benefici così da
accrescerne la fidelizzazione
• Sostenere un premium price e perciò aumentare la profittabilità
• Stabilire barriere all’entrata nel settore
• Aumentare la brand equity
Ø L’ingredient branding rappresenta una strategia win win, tanto
per il fornitore quanto per il produttore, perché lavora verso il
comune obiettivo di accrescere il valore percepito del prodotto

• Casi eccellenti
Albini
Vitale Barberis
Canonico

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