Vortrag „E-Commerce in Zahlen: Messen, Interpretieren, Handeln.“ von Matthias Schmid, Consultant bei Unic und Carlo Bonati, Head of Consulting bei Unic anlässlich des E-Commerce Summit on Tour an der Swiss Online Marketing 2014

1. E-Commerce in Zahlen
Messen, interpretieren, handeln
Carlo Bonati, Matthias SchmidSwiss Online Marketing, Zürich, 10.04.2014

2. © Unic - Seite 2
Agenda
• Vorstellung – «Wer die beiden da vorne sind und was sie tun»
• Digital Analytics – «Warum das strategische Bedeutung hat»
• Beispiele KPI – «Was sie im E-Commerce bringen»
• Zusammenfassung – «Was Sie mitnehmen sollten»

3. © Unic - Seite 3
Speaker auf einen Blick
• Carlo Bonati
• Head of Consulting
• Bei Unic seit 2010
• Schwerpunkte: Strategieberatung, E-Commerce,
Social Collaboration, Audit
• Matthias Schmid
• Consultant
• Bei Unic seit 2010
• Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung,
Digital Analytics, Digital Communication

4. © Unic - Seite 4
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden
• Umsatz von 38 Mio CHF bzw. 32 Mio Euro (2013)
• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich
• Entwicklungszentrum in Wrocław
Unic auf einen Blick

5. © Unic - Seite 5
• «Echte Zahlen»
• «Benchmarks»
• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»
Was wir heute NICHT zeigen

6. © Unic - Seite 6
• «Echte Zahlen»  dürfen wir nicht publizieren
• «Benchmarks»  sind in der Regel nicht vergleichbar, weil …
… die verglichenen Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben
… die verglichenen Firmen einige Kennzahlen unterschiedlich berechnen
… die Firmen aktuelle Kennzahlen nicht gern rausrücken
• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»  ist ein zu weites Feld,
um es in 45 Min. zu durchwandern
Warum wir das heute NICHT zeigen

7. Digital Analytics: Grundlagen

8. © Unic - Seite 8
Click to edit Master title style«Wir haben ein Google Analytics-Konto»
Häufig gehörte erste Antwort auf die Frage «Nutzen Sie Digital Analytics?»

9. © Unic - Seite 9
Click to edit Master title style
Digital Analytics is the science of analysis using data to understand
historical patterns with an eye to improving performance and
predicting the future. The analysis of digital data refers to information
collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital
Analytics has become an integral part of core business strategies and
maintaining a competitive edge.
Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration.
That's what makes it fascinating.
Quelle: digitalanalyticsassociation.org

10. © Unic - Seite 10
Schaffen einer Optimierungskultur
Unternehmensstrategie
Strategische Online-Ziele
KPI-Definition
(Kritische Erfolgsfaktoren)
1/5 - REPORT
Messen der KPI
2 – ANALYSIS
Analyse der Ergebnisse
3 – DECISION
Massnahmen-
definition
4 – ACT
Umsetzung R.A.D.A.R.

11. © Unic - Seite 11
Framework für Digital Analytics: Die Balance finden
People Technology
Strategy / KPI
Management
Processes
Quelle: Brent Dykes, Adobe: https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/building-a-data-driven-dynasty-with-digital-governance/

12. © Unic - Seite 12
Strategy / KPI: Das Pyramidenprinzip
P T
S / KPI
M
P
Top Management
Middle Management
Operations
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Welche Kanäle haben die Kunden
genutzt?
• Was ist unser Marketing-ROI?
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Welche Kanäle haben die Kunden
genutzt?
• Was ist unser Marketing-ROI?
• Welche Seiten sind Haupt-
Einstiegsseiten?
• Welche Blogposts haben Käufer
angesprochen?
0
1000
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
- 10%: Marketing-
Aktivität erhöhen
0
500
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
- 20% bei E-Mail: In
E-Mail-Marketing
investieren.
0
100
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
+50% Visits beim
Blogpost zum
Produkttest:Thema
pushen.
Zielbeispiel: Umsatz generieren

13. Beispiele für KPI: Ein Shop wie z.B. manor.ch

14. © Unic - Seite 14
Click to edit Master title style
Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen
gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ
«Händler mit mehreren Produktbereichen
und mehreren Marken» sinnvoll findet.
Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob
und wie diese Kennzahlen von Manor
verwendet werden.

16. © Unic - Seite 16
Online-Shop
Grundlagen-Kennzahlen
Produktseite 1
Produktseite 2
Produktseite 3
Kauf-
Bestätigungs-
seite
Übersichtsseite 1
Newsletter-
Anmelde-
Bestätigung
Channels
• Direkter Traffic
• Referral Traffic
• E-Mail
• Social Media
• SEO
• SEA
• Banner
• etc.
A
C
B
Übersichtsseite 2
C Produktdetailseiten-Metriken: Top 10 Detailseiten, 10 main movers, Bounce Rates
D
B Pfadanalysen: Hauptpfade durch die Seite
A Reichweiten- und Engagement-Metriken: Impressions, Applause, Interaction, Conversation, SEO Visibility
D Konversionsmetriken: Conversion Rate, CR pro Channel

17. © Unic - Seite 17
• Umsatz pro Visit (Vorsicht bei Multichannel-Geschäftsmodellen)
• Kundenwertverlust pro Seite: Wert der nicht gekauften Warenkörbe.
• Attributionsmodelle: Zuordnung des Conversion-Werts auf alle beteiligten Channels
Quellen:
http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html
http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/
Vertiefte Kennzahlen

19. © Unic - Seite 19
Prüfen Sie, was diejenigen Nutzer tun, die nicht konvertieren.
Quelle: Google Analytics
Beispiel-Funnel (nicht von Manor)

20. Beispiele für KPI: LAAX+

21. © Unic - Seite 21
Click to edit Master title style
Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen
gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ
«Resort mit Yield Management» sinnvoll findet.
Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und
wie diese Kennzahlen von LAAX verwendet
werden.

23. © Unic - Seite 23
• Auslastung des Skigebiets (Yield Management)
• Kannibalisierung: Wieviele Kunden hätten auch ohne Rabatt ein Ticket gekauft?
• Korrelation mit externen Daten wie z.B. Wetterdaten
Artikel im Unic-Magazin zum Thema Yield Management bei LAAX+:
http://magazin.unic.com/2012/03/14/yielding-am-berg-laax-macht%E2%80%99s-vor/
Sinnvolle Kennzahlen für LAAX+

24. Zusammenfassung

25. © Unic - Seite 25
• Digital Analytics ist strategisch relevant. Es schafft die Entscheidungsgrundlagen,
damit Sie das Geschäft über Ihre digitalen Kanäle steuern können.
• Für Digital Analytics brauchen Sie natürlich Tools. Aber vor allem auch qualifizierte
Analysten, taugliche Optimierungsprozesse und eine feste Verankerung im
Management-Reporting.
• Urteilen und handeln Sie wenn immer möglich auf Grundlage aktueller Zahlen
resp. (Key) Performance Indicators.
• Um ein Gespür für den eigenen E-Commerce zu erhalten, beginnen Sie mit der
Überwachung der Grundlagen-Metriken. Danach ergänzen Sie Ihr Messkonzept
schrittweise mit vertiefenden Metriken.
• Lesenswert  http://magazin.unic.com/2014/04/08/trendbefragung-digitale-
analyse-das-schlummernde-potenzial/
Take-aways

26. © Unic - Seite 26

27. Hohlstrasse 536
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Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
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Unic AG
© Unic - Seite 27
Carlo Bonati
Head of Consulting
Consultant
www.twitter.com/ruetsch
Matthias Schmid