BRAND ASSOCIATION

i
“ANALISIS ASOSIASI MEREK (BRAND ASSOCIATION)
PROGRAM TALKSHOW KICK ANDY di Metro TV”
(studi kasus pada karyawan/karyawati di Graha Menara Hijau Jl. MT. Haryono Kav 33
Cikoko Pancoran Jakarta Selatan)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas Akademik dan melengkapi sebagian dan
syarat-syarat guna mencapai Gelar Sarjana Ekonomi (S1) Jurusan Manajemen
Disusun oleh :
AISYAH HAYUNINGTYAS
2010410076
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS DARMA PERSADA
2015

ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Aisyah Hayuningtyas
Nim : 2010410076
Jurusan : Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul Skripsi : “ANALISIS ASOSIASI MEREK (BRAND
ASSOCIATION) PROGRAM TALKSHOW
KICK ANDY DI METRO TV
(Studi kasus : di Graha Menara Hijau Kav 33
Cikoko Pancoran Jakarta Selatan)”
Skripsi ini telah diperiksa dan disetujui, untuk diajukan dihadapan panitia penguji
skripsi sarjana.
Jakarta, 3 September 2015
Mengetahui, Menyetujui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
(Ellena Nurfazria Handayani, SE, MM) (Dr. Firsan Nova, SE, MM)

iii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini:
NIM : 2010410076
Jurusan/peminatan : Manajemen/ Manajemen Pemasaran
Judul Skripsi : “ Analisis Asosiasi Merek ( Brand Association) Program
Talkshow Kick Andy di Metro TV (Studi kasus : di Graha
Menara Hijau Kav 33 Cikoko Pancoran Jakarta
Selatan)”
Telah diperiksa, dikaji dan diujikan dalam sidang Ujian Skripsi Sarjana pada tanggal 3
September 2015 dengan hasil B
Ketua Jurusan Manajemen
(Ellena Nurfazria Handayani, SE, MM)
PANITIA PENGUJIAN SKRIPSI
Dekan Fakultas Ekonomi
(Sukardi, SE, MM)
No Nama Penguji Jabatan Penguji Tanda tangan
1 Drs. Fauzi Baisyir, MM Ketua Penguji
2 Ellena Nurfazria Handayani, SE, MM Anggota Penguji
3 Dr. Firsan Nova, SE, MM Anggota Penguji

iv
LEMBAR PERNYATAAN
Yang bertandatangan dibawah ini :
NIM : 2010410076
Jurusan : Manajemen Pemasaran
Menyatakan bahwa karya tulis dengan judul :
“ANALISIS ASOSIASI MEREK (BRAND ASSOCIATION) PROGRAM
TALKSHOW KICK ANDY di METRO TV (Studi kasus karyawan/ti yang bekerja
di Graha Menara Hijau Kav 33 Cikoko Pancoran Jakarta Selatan)
Benar-benar merupakan hasil karya ilmiah yang tertulis di bawah bimbingan Bapak Dr.
Firsan Nova, SE, MM. Seluruh isi yang ada di dalam skripsi ini merupakan karya tulis
dan menjadi tanggung jawab penulis sendiri apabila ada kesalahan dari isi dalam skripsi
ini. Pernyataan ini penulis buat dengan sebenar-benarnya.
Yang menyatakan
(Aisyah Hayuningtyas)

v
ABSTRAK
Aisyah Hayuningtyas, NIM 201041007, Judul Penelitian : Analisis Asosiasi Merek
(Brand Association) Program Talkshow Kick Andy di Metro TV (studi kasus
karyawan/ti yang bekerja di Graha Menara Hijau Jl. MT. Haryono Kav 33
Cikoko Pancoran Jakarta Selatan) di bawah bimbingan Bapak Dr.Firsan Nova, SE,
MM.
Jumlah Hal :xiv+150 : 2015
Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui asosiasi merek (brand association) dalam
membentuk citra merek (brand image) program talkshow Kick Andy pada karyawan/ti
yang bekerja di Graha Menara Hijau Jl. M.T.Haryono Kav 33 Cikoko Pancoran Jakarta
Selatan).
Populasi penelitian ini adalah karyawan/karyawati yang sudah pernah menyaksikan
program talkshow Kick Andy minimal sekali dalam sebulan di mulai bulan Maret
sampai dengan bulan April 2015. Dan sampel dalam penelitian ini diambil
menggunakan purposive sampling sehingga didapatkan sampel sebanyak 98 responden.
Variable asosiasi yang digunakan yaitu 10 variabel. Alat analisis yang digunakan adalah
Cochran Q Test. Cochran Q Test merupakan data dengan skala pengukuran dalam
bentuk terpisah dua (kotomi), yaitu jawaban “Ya” atau “Tidak” untuk megetahui atribut
apa saja yang dianggap sah (valid), dimana peneliti mengeluarkan attribute-atribute
yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai. Nilai Q yang
diperoleh tersebut dibandingkan dengan nilai X² tabel tertentu untuk mengetahui ada
tidaknya hubungan antar asosiasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga atribut
asosiasi merek (brand association) yang signifikan dalam membentuk citra merek
(brand image) program talkshow Kick Andy, yaitu dibentuk oleh variable (X6)
Menambah Pengetahuan, (X12) Andy F. Noya, (13) Memberikan model perilaku yang
baik.
Kata Kunci : Asosiasi Merek, Citra Merek, Program Talkshow Kick Andy, Cochran Q
Test

vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT berkat rahmat,
taufik dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, serta tidak
lupa sholawat dan salam kepada Rasuallah Muhammad SAW yang mana telah
memberikan sinar kehidupan melalui Al Qur’an dan Sunnahnya sebagai pedoman hidup
bagi penulis.
Penulisan skripsi ini berjudul “Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)
program talkshow “Kick Andy” di Metro TV (studi kasus pada karyawan/ti di Graha
Menara Hijau MT Haryono Kav 33 Cikoko Pancoran Jakarta Selatan)”, merupakan
salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk menyelesaikan program sarjana pada
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Darma Persada.
Sebagai umat manusia yang sesuai kodratnya, penulis menyadari bahwa
pengetahuan, kemampuan serta kesempatan yang ada pada penulis, oleh karena itu
penulis menerima setiap kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi
ini.
Keberhasilan penulis dalam meneyelsaikan skripsi ini tidak lepas dari petunjuk dan
hidayah Allah SWT, serta bantuan dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-dalamnya
kepada :
1. Bapak Sukardi, SE, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Darma
Persada.
2. Bapak Dr. Firsan Nova, SE, MM selaku Pembimbing sekaligus Wadek Fakultas
Ekonomi Universitas Darma Persada. Terima kasih atas waktunya,

vii
kesabarannya, arahan-arahan dan nasehat yang berguna dalam proses
penyelesaian skripsi ini.
3. Ibu Ellena Nurfazria Handayani, SE, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen dan
Terima kasih untuk Bapak / Ibu dan Staff pengajar (Pak Agung, Ibu Dini, Pak
Alfons dll) di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada. Terima
kasih atas pemberian ilmunya, dukungannya dan bantuannya selama penulis
kuliah dan dalam proses penyelesaian skripsi.
4. Terima kasih untuk staff tata usaha dan karyawan ( Mbak Puji, Mas Maryadi,
Mas Jumali dan Pak Hartono) serta terima kasih untuk para pegawai
perpustakaan yang telah memudahkan dan memberikan bantuan dalam proses
pembuatan skripsi ini.
5. Terima Kasih untuk Bapak Edison Samosir selaku Manajer Gedung yang sudah
memberi ijin untuk melakukan penelitian di Gedung Perkantoran Graha Menara
Hijau.
6. Terima kasih untuk kedua orang tuaku tercinta yang selalu menyayangiku,
membesarkanku dan membimbingku sedari kecil, serta doa dan motivasi yang
mengingatkan untuk selalu terus belajar dan berusaha sehingga dapat
menyelesaikan kuliah dan skripsi ini.
7. Terima kasih seluruh keluargaku, adikku tersayang Syaifullah Bayu Ardi, Pakde
Akiyak, Tante Wulan Sari Setiawan. Atas dukungan dan doa nya.
8. Terima Kasih Eko Dian Saputra selaku orang yang memberikan semangat baru
kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini.

viii
9. Terima Kasih Rekan-rekan kerja di PT Barnet Nuansa Alam, khususnya Pak
Ridwan, Pak Iskandar, dan Bu Rahayu yang turut membantu penulis dalam
penyelesaian skripsi ini.
10. Terima Kasih buat teman-temanku Iqbal Fuady, kaka cantik Rahma Rasyid,
Enny KWS, Syahroni, Dita Anggi Wibia, Meri Wahyuni, dan teman
seangkatkanku Agis Ferdita dukungannya serta motivasinya yang tidak pernah
merasa lelah untuk terus mendorong penulis hingga selesainya skripsi ini dan
kebersamaan kalian selama mengerjakan skripsi ini hingga selesai
Akhir kata penulis memanjatkan doa dan syahadat kehadirat Allah SWT atas
segala kekuatan dan kemudahan yang telah diberikan dan penulis berharap
penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak untuk menambah ilmu, khususnya dalam
bidang Manajemen Pemasaran
Aisyah Hayuningtyas

ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI iii
LEMBAR PERNYATAAN iv
ABSTRAK v
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI xi
DAFTAR TABEL xiii
DAFTAR GAMBAR xiv
DAFTAR LAMPIRAN xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang 1
B. Rumusan Masalah 8
C. Tujuan Penelitian 8
D. Manfaat Penelitian . 9
BAB II LANDASAN TEORI
A. Produk 10
1. Pengertian Produk 10
2. Tingkatan Produk 11
3. Diferensiasi Produk 14
4. Klasifikasi Produk 15
B. Merek (Brand) 25
1. Pengertian Merek 25

x
2. Tingkatan Merek 28
3. Keputusan-keputusan pemerekan 29
4. Strategi Merek 32
5. Pedoman Membangun Merek 34
6. Tujuan Pemberian Merek 37
7. Manfaat Merek 38
C. Ekuitas Merek (Brand Equity) 41
1. Pengertian Ekuitas Merek 41
2. Peran Ekuitas Merek 48
3. Elemen Ekuitas Merek 50
D. Asosiasi Merek (Brand Association) 51
1. Pengertian Asosiasi Merek 51
2. Fungsi Asosiasi Merek 52
3. Dimensi Asosiasi Merek 53
E. Citra Merek (Brand Image) 56
1. Pengertian Citra Merek 56
2. Teknik Mempopulerkan Citra 58
F. Persepsi Pelanggan 58
G. Televisi 59
1. Sejarah Televisi 59
2. Daya Tarik Televisi 60
3. Program Televisi 61
4. Dampak acara televisi 62
5. Memperkenalkan Televisi di Indonesia 63

xi
6. Manfaat TV untuk Meningkatkan Citra 65
7. Talkshow 67
8. Kerangka Penelitian 69
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Waktu dan Tempat Penelitian 72
B. Jenis Data 72
C. Populasi dan Sampel 73
D. Teknik Pengambilan Sampel 75
E. Teknik Pengumpulan Data 76
F. Pengujian Instrumen Penelitian 76
G. Metode Pengolah data dan Analisa data 80
1. Metode Deskriptif 80
2. Metode Cochran Q Test 80
H. Definisi Variabel Operasional 83
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN
A. Gambaran Umum Perusahaan 85
1. Sejarah singkat dan Perkembangan Perusahaan 85
2. Logo & Arti Metro TV 87
3. Visi dan Misi Metro TV 90
4. Program Acara Kick Andy 91
5. PT Graha Menara Hijau 95
B. Karakteristik Responden/Profil Konsumen 100
1. Umur 100
2. Jenis Kelamin 101

xii
3. Pendidikan 102
4. Profesi/Pekerjaan 104
5. Frekuensi menyaksikan program talkshow 105
C. Distribusi Frekuensi 106
D. Uji Instrumen 109
1. Uji Validitas 109
2. Uji Reliabilitas 110
E. Analisis Data 111
F. Pembahasan 115
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN 117
A. KESIMPULAN 117
B. SARAN 117
DAFTAR PUSTAKA 118
LAMPIRAN 122

xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Program Acara Televisi Berkualitas 6
Tabel 2.1 Manfaat-manfaat Merek 40
Tabel 3.1 Tabel Definisi Operasional 83
Tabel 4.1 Tabel Daftar tenant 95
Tabel 4.2 Karakteristik/Profil Responden berdasarkan umur 101
Tabel 4.3 Karakteristik/Profil Responden berdasarkan jenis kelamin 102
Tabel 4.4 Karakteristik/Profil Responden berdasarkan pendidikan 103
Tabel 4.5 Karakteristik/Profil Responden berdasarkan pekerjaan 104
Tabel 4.6 Karakteristik/Profil Responden berdasarkan frekuensi 105
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi 106
Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas 109
Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas 111
Tabel 4.10 Hasil Uji Cochran program talkshow Kick Andy 1112

xiv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Strategy Merek 33
Gambar 2.2 Elemen Brand Equty versi David AAKER 44
Gambar 2.3 Model Ekuitas Merek 46
Gambar 2.4 Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) 47
Gambar 2.5 Nilai-nilai Asosiasi Merek (Brand Association) 53
Gambar 2.6 Kerangka Berpikir 71
Gambar 3.1 Rumus perdugaan Proporsi 74
Gambar 3.2 Rumus Korelasi Product Moment Pearson’s 77
Gambar 3.3 Rumus product moment 78
Gambar 3.4 Rumus Spearma-Brown 79
Gambar 3.5 Rumus Cochran Q Test 80

xv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian 123
Lampiran 2. Rekapitulasi Data Responden 126
Lampiran 3. Rekapitulasi Jawaban Responden 131
Lampiran 4. Hasil Distribusi Frekuensi 134
Lampiran 5. Uji Validitas 137
Lampiran 6. Uji Reliabilitas 139
Lampiran 7. Uji Cochran Q Test 140
Lampiran 8. Tabel Chi Square 148

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Televisi sering disebut TV merupakan salah satu media massa yang sangat
berpengaruh terhadap masyarakat. Menurut kamus besar bahasa indonesia, televisi
adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar, jadi televisi berarti tampak atau
dapat dilihat dari jauh. Secara sederhana kita dapat mendefinisikan televisi sebagai
media massa yang menampilkan siaran berupa gambar dari jarak jauh.
Televisi sebagai media massa memiliki fungsi sebagai media penyampaian
informasi. Program televisi dapat seperti news, infotaiment, bahkan talkshow
mampu memberikan informasi yang diperlukan oleh pemirsa televisi. Selain
membuka informasi, televisi juga bermanfaat sebagai sarana edukasi bagi pemirsa
khususnya para pelajar dan anak-anak yang sedang dalam tahap perkembangan.
Acara kuis, program bimbingan rohani, talkshow pendidikan atau bidang
pengetahuan lain sangat berguna bagi masyarakat kita, bagi sebagaian orang yang
memiliki pola belajar audiovisual menonton televisi bisa dijadikan sebagai alternatif
pembelajaran.
Fungsi lain dari televisi adalah sebagai hiburan. Kehadiran program-
program televisi yang menghibur diperlukan untuk melepas stres sejenak setelah
seharian bekerja atau belajar. Setidaknya hiburan itu dapat menyegarkan otak dari
permasalahan-permasalahan yang terjadi dalam sehari.

2
Televisi saat ini merupakan media massa terpopuler dikalangan masyarakat
Indonesia. Sebagaian besar penduduk di negara-negara berkembang mengenal dan
memanfaatkan televisi sebagai sarana hiburan, informasi edukasi dan sebagainya.
Semakin tertarik pemirsa terhadap tayangan televisi, semakin banyak stasiun
televisi berlomba-lomba dalam menayangkan program-program unggulannya. Jika
dulu kebanyakan orang hanya menonton satu jam acara saja, tetapi sekarang
program-program unggulan televisi ditayangkan secara estafet sehingga pemirsa
mampu menghabiskan 5-6 jam bahkan ada yang 10 jam non stop hanya untuk
menonton televisi.
Tayangan program televisi seperti reality show, infotaiment, sinetron, film
bahkan iklan sekalipun turut serta mengubah life style di masyarakat. Informasi
yang diberikan televisi seperti program berita tentang politik, budaya, ekonomi
maupun sosial masyarakat dari suatu negara layaknya harga hiburan dan permainan
publik belaka.
Televisi cenderung persuasif dengan segala program tayangan yang
bervariatif. Ini tidak mengherankan karena televisi menjalankan perannya sebagai
komunikator. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa feedback masyarakat
sebagai komunikan juga penting bagi perkembangan informasi dan program-
program televisi itu sendiri. Hal ini dibuktikan dengan maraknya saluran interaktif
dalam acara-acara televisi sepeti talkshow.
Program talkshow adalah program yang menampilkan satu atau beberapa
orang untuk membahas suatu topik tertentu dipandu oleh seorang pembawa acara

3
(host). Talkshow juga merupakan suatu perbincangan yang cukup menarik dan
biasanya mengangkat isu-isu hangat di masyarakat.
Talkshow itu sendiri sebagai media komunikasi sudah lama dikenal bahkan
sejak era kejayaan radio ketika sebuah talkshow pertama kali di radio diciptakan
oleh John J. Anthony pada tahun 1930 (Radio History by Carla Gesell-Streeter).
Sementara di televisi acara talkshow disajikan untuk pertama kali pada 27
September 1954 oleh jaringan televisi NBL (Aylesworth, 1987) dengan nama
program Tonight Show.
Sejak saat itu bermunculan berbagai talkshow di televisi tidak hanya di
Amerika Serikat namun juga di banyak negara termasuk Indonesia. Sejak dua atau
tiga dekade lalu pemirsa Indonesia disuguhi berbagai macam program obrolan yang
beragam. Sayang, keragaman itu hanya ada dalam judul namun bukan dalam
kemasan acara. Talkshow yang disajikan monoton, gaya obrolan sangat serius dan
formal, alur pembicaraan hanya berupa tanya jawab secara bergiliran, bukan sebuah
diskusi atau perdebatan yang hangat dan menarik.
Memasuki era keragaman TV swasta, program-program talkshow mulai
berubah untuk mencari perolehan ratting. Kemasannya menjadi lebih variatif, segar,
penuh diskusi serta perdebatan, dan bahkan interaktif. Para pemirsa bisa langsung
bertanya pada narasumber secara langsung bisa via telepon, email maupun sms.
Saat ini, hampir stasiun televisi seperti TV One, Net TV, Kompas TV,
Trans TV, Metro TV, atau ANTV memiliki program talkshow yang membahas
masalah-masalah hangat dibicarakan masyarakat. Tontonan ini pun rupanya
mendapat respon yang menggembirakan oleh pemirsa. Hal itu setidaknya bisa

4
dilihat dari perolehan ratting atau share setiap acara. Tayangan talkshow seperti ini
ternyata digemari oleh masyarakat di Indonesia, baik kalangan mahasiswa maupun
orang tua.
Salah satu acara TV yang berhasil memikat pemirsa TV di Indonesia adalah
Kick Andy. Berbeda dengan talkshow-talkshow lainnya, Kick Andy tidak
menyuguhkan pembawa acara yang menarik dan fenomenal, melainkan hanya
seorang wartawan, senior, dan sebelumnya tidak pernah dikenal oleh masyarakat
luas. Format acara ini memiliki daya tarik tersendiri dalam menarik hati pemirsa
yang menonton.
Program acara Kick Andy ditayangkan di Metro TV setiap hari Jum‟at pukul
20.05 WIB di Metro TV dan tayangan ulangnya pada hari Minggu pukul 13.05
WIB. Perubahan waktu penayangan yang tadinya kamis pukul 21.00 WIB menjadi
jum‟at pukul 21.30-23.00 WIB. Ini dikarenakan permintaan pemirsa setia “Kick
Andy” agar memperpanjang jam tayang. Selain perubahan jam tayang, perubahan
tampilan yang juga terjadi seperti panggung, namun latar belakang gedung
bertingkat mencerminkan Jakarta sebagai “Kampung Halaman” tetap di
pertahankan. (http://www.kickandy.com)
Program acara Kick Andy selalu menghadirkan dan mengupas perjalanan
hidup seseorang dan bisa memberikan motivasi dan inspirasi bagi penonton yang
menyaksikan. Di format dengan konsep cukup unik dalam menyuguhkan sebuah
acara televisi yang sangat berkualitas dan mendidik.
Tayangan Kick Andy mengandung unsur mendidik atau edukatif terhadap
pemirsa ataupun penonton. Konsep tayangan ini cenderung agak formal, namun

5
kadang-kadang disela-sela acara timbul tepuk tangan dan gelak tawa yang begitu
riuh dari penonton. Program acara Kick Andy yang ditayangkan di Metro TV Ini
bersifat menghibur. Stasiun Metro TV menjadi salah satu perhatian pemirsa untuk
menonton program acara Metro TV karena Metro TV merupakan salah satu stasiun
TV ternama di Indonesia sehingga cukup berperan dalam memperngaruhi
masyarakat untuk menonton acara Kick Andy.
Demi meningkatkan kualitas isi dan merek, sejak awal agustus 2008 Kick
Andy melakukan re-branding. Berbagai perubahan dilakukan, mulai dari perubahan
logo yang kini terkesan lebih santai. Dapat dilihat dari bentuk rangkaian huruf „
Andy‟ yang tertulis dengan huruf sambung bewarna putih yang diatasnya terdapat
rangkaian huruf „Kick‟ berwarna kuning yang ukurannya lebih kecil dan tapak
sepatu berwarna merah yang terletak disamping kedua kata “Kick Andy”
menggantikan telapak kaki yang dulu dipakai.
Selain itu, diluncurkan pula Kick Andy Foundation (KAF) yang nantinya
akan menjadi media menyalur sumbangan bagi orang-orang yang tergerak hatinya
setelah melihat tayangan dalam Kick Andy. Tidak sedikit pun episode dalam acara
“Kick Andy” yang berhasil membangkitkan rasa empati dan kepedulian sosial para
penonton. Meskipun baru diresmikan, KAF telah melakukan berbagai macam
kegiatan, antara lain gerakan 1000 kaki palsu yang disokong dana 1 miliar. Tim
Kick Andy bersama para donatur menggandeng Sugeng Siswoyudono, si pemilik
Bengkel Kaki Palsu menyediakan kaki palsu bagi mereka yang membutuhkan.
(http://www.metrotvnews.com)

6
Komisi Penyiaran Indonesia melakukan penelitian bersama Sembilan
Perguruan Tinggi Negeri di Sembilan kota besar di Indonesia untuk mengukur
kualitas program siaran televisi Indonesia. Berikut ini sepuluh Program Acara
Televisi Berkualitas Menurut Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) tahun 2015, yaitu :
TABEL 1.1 Program Acara Televisi Berkualitas
No Program Stasiun Poin
1. Kick Andy Metro TV 389
2. Mata Najwa Metro TV 358
3. Indonesia Lawyer Club TV One 232
4. My Trip My Adventure Trans TV 178
5. On The Spot Trans 7 170
6. Hitam Putih Trans 7 165
7. Laptop Unyil Trans 7 160
8. Mario Teguh Metro TV 145
9. Liputan 6 SCTV 136
10. Ini Talkshow Net TV 120
www.sidomi.com
Hasil survey yang dilakukan oleh KPI bersama Sembilan Perguruan Tinggi
Negeri di Sembilan kota besar di Indonesia menunjukkan bahwa program talkshow
Kick Andy disiarkan oleh Metro TV berada di urutan pertama sebagai program

7
acara televisi berkualitas dan disusul program Mata Najwa yang juga disiarkan
Metro TV menjadi program acara berkualitas diurutan kedua. Penelitian ini
melibatkan responden 90 ahli di Sembilan kota di Indonesia, sehingga total ada 810
orang ahli. Adapun rasio responden adalah laki-laki dan perempuan 50% : 50%,
yang meliputi aktivis/LSM, mahasiswa, tokoh agama, tokoh muda, tokoh adat,
tokoh masyarakat, birokrat, wartawan, karyawan swasta, TNI/Polri, dan wakil
rakyat. Untuk mendapatkan hasil penelitiannya, KPI dibantu oleh Ikatan Sarjana
Indonesia (SKI). Mereka menggunakan metode penelitian peer review assessment
dirancang secara panel (longitudinal) menyertakan responden yang sama dari waktu
ke waktu. Itulah beberapa acara TV yang dapat menyegarkan dan memberi
inspirasi, inspirasi bisa datang dari mana saja dan tidak datang setiap saat. Maka ada
baiknya kita melihat tayangan yang dapat menginspirasi untuk melakukan banyak
hal atau mencoba tantangan baru.
Program talkshow yang dibawakan oleh Andy F. Noya terbilang sukses
dalam membangun acara talkshow yang berbeda dengan talkshow pada umumnya.
Kick Andy adalah sebuah program mengangkat tema horizontal. Ini membedakan
program Kick Andy dengan talkshow lain. Selain itu, Andy F. Noya sebagai
pembawa acara mampu menciptakan suasana hangat dalam membawakan acaranya,
sehingga narasumber maupun penonton terbawa dalam suasana perbincangan yang
setingkat.
Narasumber yang diundang pun tidak hanya orang terkenal saja, melainkan
dari mereka yang berprestasi namun belum diketahui oleh media sampai Penjabat

8
Negara. Sehingga acara tidak monoton karena narasumber diundang dari berbagai
kalangan namun berprestasi atau hebat.
Dari segi konsep, materi disampaikan lebih kompleks. Tema yang diangkat
sangat sederhaa dan dapat kita temukan sehari-hari, namun diolah sedemikian rupa
agar dapat memasuki pikiran dan menyentuh hati. Selain menghibur, acara ini idak
melupakan edukasi, dapat dilihat dari tema yang sering dibawakan oleh Andy
tentang pendidikan. Program talkshow Kick Andy merupakan sebuah acara yang
tidak hanya menghibur, namun juga sangat informatif dan inspiratif.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk membuat suatu
penelitian tentang asosiasi merek dengan judul : “Analisis Asosiasi Merek (Brand
Association) Program Talkshow “Kick Andy” di Metro TV” (Studi kasus pada
Karyawan/ti di Graha Menara Hijau M.T. Haryono Kav 33 Cikoko Pancoran
Jakarta Selatan).
B. Rumusan Masalah
Bagaimana Asosiasi Merek (Brand Association) program talkshow “Kick
Andy” yang ditayangkan oleh stasiun Metro TV? (Studi kasus pada Karyawan/ti di
Graha Menara Hijau MT Haryono Jl. M.T. Haryono Kav 33 Jakarta 12770).
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui Asosiasi Merek (Brand Association) paling kuat pada
program talkshow “Kick Andy” yang ditayangkan stasiun televisi Metro TV (studi
kasus pada Karyawan/ti di Graha Menara Hijau MT Haryono Jl. M.T. Haryono Kav
33 Jakarta 12770).

9
D. Manfaat Penelitian
Dengan diketahuinya Asosiasi Merek (brand association) paling kuat pada
program talkshow “Kick Andy” yang ditayangkan oleh stasiun televisi Metro TV.
Maka dapat diketahui asosiasi yang paling kuat diantara asosiasi lainnya dan
melekat pada program talkshow “Kick Andy”. Sehingga dari asosiasi yang terkuat
akan membentuk citra merek (brand image) pada program acara tersebut dan dapat
membentuk kesan pada program.

10
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Produk
1. Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266), mendefinisikan produk
adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan.
Sedangkan menurut Oakland (1988) dikutip oleh Djatmiko (2012: 107)
menjelaskan bahwa produk adalah perwujudan yang paling jelas dari pertemuan
antara pemasaran dan produksi. Tidak cukup hanya konsumen yang
membutuhkan produk, tetapi organisasi juga harus mampu memproduksinya.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,
1997:95) dikutip oleh Kristianto (2011:29).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
(Kotler dan Keller, 2009: 4)

11
Definisi Produk menurut Djatmiko ( 2012 : 38), “sesuatu yang dapat
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen”.
2. Tingkatan Produk
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga
tingkatan, menurut Assauri (2009: 202) tiga tingkatan tersebut adalah :
a. Produk inti (Core Product), merupakan inti atau dasar sesungguhnya dari
produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau
konsumen dari produk tersebut.
b. Produk formal (Formal Product), merupakan bentuk, model, kualitas/mutu,
merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
c. Produk tambahan (Augmented Product) merupakan tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasang (instalasi),
pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.
Menurut Kristianto (2011:98) dalam kegiatan pemasaran ada tiga
tingkatan produk antara lain :
a. Produk Inti
Merupakan manfaat inti yang ditampilkan suatu produk, misalnya : produk
tanpa merek, tanpa pembungkus yang indah , contohnya obat generik.
b. Produk Formal
Merupakan penampilan dari produk inti dengan tambahan 5 komponen yaitu
: desain, mutu, daya tarik, bungkus dan nama mereknya.

12
c. Produk yang diperluas
Merupakan penampilan produk yang sudah diperluas dengan aspek-aspek:
garansi, pengiriman, sosial, psikologi. Misalnya : orang kaya suka membeli
mobil BMW dari pada mobil Honda atau Toyota, padahal kegunaannya
sama.
Menurut Kotler dan Keller (2009:4), ada lima tingkatan produk.
Penjelasan tentang kelima tingkatan produk antara lain sebagai berikut :
a. Manfaat Inti / Core Benefit
Manfaat inti (core benefit) : layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli
pelanggan.Tamu hotel membeli "istirahat dan tidur." Pembeli alat bor
membeli "lubang". Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai
penyedia manfaat.
b. Produk Dasar / Basic Product
Merupakan konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa
yang dibelinya. Maka kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi,
handuk, meja, lemari pakaian dan toilet.
c. Produk yang diharapkan /Expected Product)
Sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur bersih,
handuk baru, lampu dinyalakan dan suasana relative tenang.

13
d. Produk tambahan/ Augmented Product
Produk yang melebihi harapan pelanggan. Di Negara-negara maju,
positioning merek dan persaingan terjadi pada tingkat ini. Tetapi, di pasar
Negara berkembang atau pasar yang berkembang seperti India dan Brazil,
sebagian besar persaingan terjadi di tingkat produk yang diharapkan
e. Produk potensial (potential product)
Mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin
dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat di
mana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan
membedakan penawaran mereka.
Dari segi ini, dapat kita lihat ada beberapa tingkatan produk, pada tiap
tingkatan ada nilai tambah seperti diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong
(2008:268), yaitu:
a. Tingkatan yang paling dasar adalah manfaat inti, membawa pertanyaan apa
yang benar-benar dibeli oleh pembeli? Ketika merancang produk, mula-mula
pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa
yang dicari konsumen. Contohnya : konsumen yang membeli produk
BlackBerry membeli lebih dari sekedar telepon genggam nirkabel, peralatan
jelajah e-mail dan web atau agenda pribadi.
b. Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti
menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk, desain,

14
tingkat kualitas, nama merek dan kemasan. Misalnya BlackBerry adalah
produk aktual. Nama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain,
semuanya telah digabungkan secara cermat untuk menghasilkan manfaat inti
agar tetap terhubung.
c. Produk tambahan, disekitar manfaat inti dan produk aktual dengan
menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan. Misalnya
BlackBerry harus menawarkan lebih dari sekedar alat komunikasi, tetapi
harus memberikan solusi lengkap tentang pelanggan membeli BlackBerry.
3. Diferensiasi Produk
Sebelum produk diberi brand dan diposisikan di pasar, produk harus
diberi atribut pembeda (diferensiasi).
Menurut Adisaputro (2010:172) diferensiasi produk terdiri dari berbagai
dimensi :
a. Bentuk produk : ukuran, bentuk, struktur fisik dari produk.
b. Features : di samping fungsi utama dari mobil dapat diberikan tambahan
operasional dalam bentuk AC mobil, TV mobil, tape deck, atau pemutar
CD.
c. Menurut kualitas kinerja : tingkatan produk selain memberikan karakteristik
operasional utama dari produknya dan dapat berkualitas execelent, superior,
kualitas standard, dan lain-lain.
d. Kualitas : kesesuaian terhadap standar, unit produk dihasilkan adalah identik
dan memenuhi spesifikasi teknis yang dijanjikan.

15
e. Aspek daya tahan : di sini produk dinilai dari segi usia operasi yang
diharapkan selama digunakan dalam kondisi wajar.
f. Kehandalan : di maksudkan untuk mengukur probabilitas produk tidak rusak
atau gagal beroperasi dalam jangka waktu khusus yang dijanjikan.
g. Mudah tidaknya diperbaiki : produk tahan lama tidak akan mampu
beroperasi penuh tanpa harus dilakukan pemeliharaan ataupun perbaikan
secara periodik. Diferensiasi ini menjanjikan mudah tidaknya produk
tersebut diperbaiki.
h. Gaya (style) mempresentasikan bagaimana produk itu terlihat dan dirasakan
oleh pembeli.
4. Klasifikasi produk
Menurut Assauri (2009:151), klasifikasi produk bisa dilakukan atas
berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan tingkat konsumsinya, serta
berwujud atau tidaknya, maka barang yang dibeli dibedakan atas :
a. Barang Tidak Tahan Lama / Nondurable Goods
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud, yang dikonsumsikan
hanya satu atau beberapa kali dalam waktu yang tidak begitu lama.
Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan dan lain-lain.

16
b. Barang Tahan Lama / Durable Goods
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang dapat digunakan
berkali – kali dalam jangka waktu panjang tanpa mengurangi jumlah barang.
Contoh antara lain : pakaian, tv, lemari es, mobil dan komputer.
c. Jasa / Service
Merupakan kegiatan yang ditawarkan untuk diperjualbelikan. Contoh :
salon, bengkel, asuransi.
Berdasarkan kebiasaan berbelanja atau membeli barang yang
dikorbankan pembeli, maka barang – barang konsumen dibedakan menjadi:
a. Barang Mudah / Convenience Goods
Merupakan barang konsumsi yang sering dibeli dan dibutuhkan dalam
jangka waktu cepat dengan membandingkan harga atau kualitas pada saat
membeli. Contoh : rokok, sabun, koran dan minuman.
b. Barang Toko / Shopping Goods
Merupakan barang konsumsi yang dibeli oleh konsumen dengan
membandingkan kualitas, harga dan modelnya. Contoh : jam tangan,
pakaian, meubel dan alat olahraga.

17
c. Barang Khusus / Specialty Goods
Merupakan barang konsumsi dengan ciri khusus yang unik dengan
identifikasi merek. Contoh : permata, fotografi, lukisan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:269-270) Produk
dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya-produk konsumen dan produk industri, yaitu :
a. Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan
produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen
membelinya. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk
belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari.
1) Produk kebutuhan sehari-hari
Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan
jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan
usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya, sabun,
permen, surat kabar, dan makanan cepat saji.

18
2) Produk belanja
Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang
lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas,
harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa
belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam
mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk
belanja meliputi perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga
utama, dan jasa hotel serta maskapai penerbangan.
3) Produk khusus
Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen
dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok
pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
Contohnya produk khusus meliputi merek dan tipe mobil tertentu,
perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan desainer, dan jasa dokter
atau ahli hukum. Pembeli biasanya tidak membandingkan produk khusus.
Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk menjangkau
penyalur membawa produk yang diinginkan.

19
4) Produk yang tidak dicari
Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen
mungkin tidak dikenal konsumen atau produk tidak dikenal konsumen
tetapi biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
b. Produk Industri
Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk
pemprosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu
bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri
didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli. Tiga kelompok produk dan
jasa industri bahan dan suku cadang, barang-barang modal, dan persediaan
serta layanan:
1) Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan dan suku
cadang manufaktur. Bahan mentah terdiri dari produk pertanian (tepung,
kapas, ternak, buah-buahan, sayur-mayur), dan produk alami (ikan, kayu,
minyak mentah, biji besi). Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri dari
bahan komponen (besi, benang, semen, kabel baja), dan suku cadang
komponen ( motor kecil, ban, dan cetakan). Kebanyakan bahan dan
manufaktur dijual langsung kepada pengguna industri.
2) Barang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi
atau operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesoris. Instalasi

20
terdiri dari pembelian besar seperti bangunan (pabrik, kantor) dan
perlengkapan kantor.
Kelompok akhir produk industri adalah persediaan dan jasa. Persediaan
mencakup persediaan operasi (pelumas, batu bara, kertas, pensil) serta
barang-barang perbaikan dan pemeliharaan. (cat, paku, sapu). Persediaan
merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena
persediaan ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 5-6), mengklasifikasikan produk
berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau
industri).
a. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
1) Barang-barang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-
barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini sering
dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut
tersedia di banyak lokasi dan beriklan secara besar-besaran untuk
membangun percobaan serta membangun preferensi.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang
biasanya dapat digunakan untuk waktu lama : kulkas, alat-alat mesin
dan pakaian. Produk-produk ini biasanya memerlukan penjualan
personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan
garansi penjual yang lebih banyak.

21
3) Jasa (service) adalah produk tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi,
dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi lebih besar. Contohnya
meliputi salon potong rambut, penasihat hukum/ pengacara dan perbaikan
peralatan.
b. Barang konsumen
Barang sehari-hari (convenience goods) dengan segera dan dengan
usaha minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun dan surat kabar.
Barang sehari-hari dapat dibagi lagi :
1) Barang kebutuhan pokok/staples : barang yang dibeli konsumen secara
teratur. Pembeli dapat membeli kecap Heinz, pasta gigi Crest dan biscuit
Ritz secara rutin. Barang impuls barang yang dibeli tanpa usaha
perencanaan atau pencarian. Permen dan majalah menjadi barang impuls.
Barang darurat : barang yang dibeli ketika ada kebutuhan mendesak –
payung selama hujan badai, sepatu bot dan sekop sepanjang turunnya salju
dimusim dingin. Produsen barang impuls dan darurat akan menempatkan
barang-barangnya di gerai dimana konsumen mengalami kebutuhan
mendesak atau ketertarikan untuk melakukan pembelian.
2) Barang belanja (shopping goods) : barang yang secara karakteristik
dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan
gaya. Contohnya meliputi perabot, pakaian dan peralatan rumah tangga
utama. Lalu kami membagi lagi kategori ini:

22
a) Barang belanja homogen: memiliki kualitas yang serupa, tetapi
harganya cukup berbeda, sehingga memberikan alasan kuat bagi
perbandingan belanja.
b) Barang belanja heterogen: memiliki fitur produk dan jasa berbeda dan
mungkin lebih penting dari pada harga.
3) Barang khusus (specialty goods) : memiliki karakteristik atau identifikasi
merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli bersedia melakukan
usaha pembelian khusus. Contohnya meliputi mobil, komponen stereo,
peralatan fotografi dan busana pria. Mercedes merupakan barang khusus
karena pembeli tertarik dan bersedia berjalan jauh untuk membeli satu
mobil. Barang khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya
menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur penjual produk-
produk yang diinginkan. Penyalur tidak memerlukan lokasi nyaman,
meskipun mereka harus membuat calon pembeli mengetahui yang lokasi
mereka.
4) Barang yang tak dicari (unsought goods) : barang yang tidak dikenal
konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Seperti detector
asap. Contoh: klasik barang yang dikenal tapi tidak dicari adalah asuransi
jiwa, daerah pemakaman, batu nisan dan ensiklopedia. Barang yang tidak
dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.
c. Barang industri
Barang ini diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan
bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi bahan dan suku cadang,

23
barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis. Bahan mentah dibagi menjadi
dua kelompok utama produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan dan
sayur-mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi). Produk
pertanian dipasok oleh banyak produsen yang menyerahkan produknya
keperantara pemasaran dan selanjutnya perantara pemasaran ini menyediakan
jasa pengumpulan, pemeringkatan, penyimpanan, transportasi dan penjualan.
Sifat produk pertanian yang dapat musnah dan musiman menimbulkan praktik
pemasaran khusus, dimana karakter komoditas mereka menghasilkan kegiatan
iklan dan promosi yang relatif sedikit dengan beberapa pengecualian. Terkadang
kelompok komoditas akan meluncurkan kampanye untuk mempromosikan
produk mereka – kentang, keju dan daging sapi. Beberapa produsen memberi
merek pada produk mereka- salad dole, apel Mott, pisang Chiquta.
Bahan (besi, benang, semen, kabel) dan suku cadang (motor kecil, ban,
cetakan) bahan komponen biasanya diproses lagi - bijih besi diolah menjadi
baja dan benang ditenun menjadi pakaian. Sifat bahan komponen yang standar
biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga merupakan faktor
pembelian kunci Suku cadang komponen memasuki produk jadi tanpa
perubahan bentuk lagi, seperti ketika motor kecil dipasang pada penyedot
debu, dan ban dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang
manufaktur dijual secara langsung kepada pengguna industri harga dan
layanan menjadi pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek serta
iklan cenderung tidak terlalu penting.

24
Barang modal (capital items) : barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal mencakup dua
kelompok : Instalasi : terdiri dari bangunan (pabrik, kantor) dan peralatan berat
(generator, mesin pancang, komputer mainframe, lift). Instalasi merupakan
pembelian utama, Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen,
yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis, dan periode negosiasi
panjang sebelum penjualan pada umumnya Produsen harus bersedia
merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purna jual. Iklan tidak
terlalu penting dibandingkan penjualan personal.
Perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas, truk
pengangkat) dan perlengkapan kantor (komputer pribadi, meja). Jenis
perlengkapan ini tidak menjadi bagian produk jadi. Mereka mempunyai
umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi tetapi umur yang lebih
panjang dari pada pasokan operasi. Meskipun beberapa produsen
perlengkapan menjual langsung, mereka lebih sering menggunakan
perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan
pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama.
Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan,
meskipun iklan dapat digunakan secara efektif.

25
B. Merek (Brand)
1. Pengertian Merek(brand)
Melihat fenomena persaingan pemasarannya yang terjadi, membuat para
pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar
dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan
segala macam perbedaan dan keunggulannya menjadi salah satu modal untuk
memenangkan persaingan adalah dengan menggunakan merek (brand).
Menurut UU Merek No 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai:
Nama, istilah, tanda simbol atau desain, atau kombinasi diantaranya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau
sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para
pesaingnya.(Tjiptono, Chandra. Edisi 2. 2012:238).
Sedangkan Kartajaya (2010:3) menjelaskan definisi “merek (brand)
sebagai value indikator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan,
karyawan, serta investor)”.

26
Pelanggan cenderung akan memilih produk dengan merek yang lebih
terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahan yang
memiliki reputasi baik. Demikian pula, investor pun akan mempertimbangkan
merek perusahaan dalam melakukan investasi.
Menurutnya (2010:60), Merek (brand) menjadi simbol, tapi memiliki
peranan yang jauh lebih besar daripada itu. Merek dapat berperan sebagai
payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan
sebagai negara. Produk tanpa merek akan menjadi komoditas, tetapi sebaliknya,
produk yang diberikan merek akan memiliki nilai lebih tinggi di mata
pelanggan.
Assauri (2009: 204) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah,
tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi (barang atau jasa) dari seorang penjual
atau kelompok penjual dan yang membedakanya dari produk saingan.
Penentuan merek dagang dari produk mendasari strategi pemasaran
Menurut Durianto, dkk (2004:1) menjelaskan bahwa merek merupakan
“nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trade mark (merek
dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila
diatur dengan tepat.”
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek
merupakan strategi perusahaan untuk mengidentifikasi produknya dan juga
membedakannya dari produk-produk pesaing.

27
Menurut Durianto, dkk (2004:61), merek sangat penting atau berguna
karena beberapa alasan sebagai berikut :
a. Mengkonsistensikan dan menstabilkan emosi konsumen.
b. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
c. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
e. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen
dapat dengan mudah membedakan produk yang dibeli dengan produk lain.
f. Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek merupakan salah satu aset organisasi paling berharga. Bagi
produsen, merek berperan penting sebagai wahana identifikasi produk dan
perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana keunggulan
kompetitif, dan sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau
distributor spesifik, pengurang risiko, penekan biaya pencarian internal dan
eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang
memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Elemen utama keputusan
branding meliputi enam aspek : keputusan branding, brand sponsor, brand
hieracy, brand extention,multibrand, dan brand repositioning.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua
unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat
terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, selain berguna untuk
membedakan satu produk dari pesaingnya juga berguna untuk mempermudah

28
konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak
dibeli.
2. Tingkatan Merek
Menurut Kotler (2005:82) tingkatan merek dapat dibagi menjadi enam
yaitu :
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa
saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain atribut, merek memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
saja membeli atribut tetapi juga membeli manfaat.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek
berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna
merek tersebut.
d. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
e. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin.

29
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal
untuk pengguna mereknya. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand
hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan yang
selamanya.
3. Keputusan-keputusan pemerekan
Agar tingkat ekuitas dari suatu merek bisa semaksimal mungkin,
pemasar melakukan keputusan pemerekan (branding decision), Amir
(2005:149-150) menjelaskan dimana empat hal yang utama dalam keputusan ini,
yaitu sebagai berikut :
a. Pemilihan nama merek
Dalam pemilihan nama, paling tidak, pemasar harus memilih
panduan atau menggunakan kombinasinya yaitu : 1). Menunjukkan manfaat
produk (Lasegar); 2). Mudah diucapkan (Daia, So klin) ; 3). Berbeda, unik
(Xenia, Avanza) ; 4). Dapat didaftarkan karena belum pernah ada yang
menggunakan dan mendaftarkannya pada Departemen Kehakiman.
b. Brand sponsor
Pemasar bisa memilih apakah merek yang akan dikenakan itu berasal dari
perusahaan/ pabrik sendiri (manufacture brand), atau diberikan oleh
salurannya (private label). Contoh manufacture brand adalah Honda,
Toyota, atau Mitsubishi. Jadi, nama produknya diberikan oleh produsennya
sendiri. Dalam praktiknya, ada juga perusahaan-perusahaan yang

30
membiarkan produknya dibuat oleh perusahaan lain, kemudian produk
tersebut diberikan nama merek sesuai nama perusahaan yang memberikan
pekerjaan. Dalam hal ini, tentu saja pembuat (sering disebut Original
Equipment Manufacturer-OEM) sudah dianggap memenuhi persyaratan
yang ditentukan oleh pemesan.
c. Licensing
Hampir serupa dengan kasus OEM tadi, disini perusahaan pemilik
merek membuat kesepakatan dengan produsen-produsen tertentu agar
dibuatkan produk sesuai standar yang diinginkan. Perusahaan pembuat
berhak menggunakan merek pemilik tadi. Tentu saja sudah sesuai dengan
aturan-aturan yang disepakati. Perusahaan seperti Nike, Reebok, adalah
contoh untuk perusahaan yang memberikan lisensi ini. Begitu pula dengan
perusahaan yang menawarkan mereknya, seperti Mc Donald, California
Fried Chicken, Pizza Hut, dan seterusnya.
d. Co.branding
Perusahaan kadang-kadang bekerja sama dengan perusahaan lain
untuk saling menunjukkan mereknya. Misalnya, majalah SWA Sembada
selalu menampilkan logonya untuk acara-acara seminar, dimana
penyelenggaranya bekerja sama dalam hal publikasi.
Sedangkan keputusan pemerekan menurut Kotler dan Armstrong
(2008 : 282-289) adalah sebagai berikut :

31
a. Positioning Merek
Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada
atribut produk. Merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan
mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan. Merek ini
diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat.
b. Pemilihan Nama Merek
Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap
produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang
diajukan. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan
kualitas produk. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
Nama merek harus diperluas. Nama merek harus diperjelas. Nama merek
harus dapat diterjemahkan dengan mudah kedalam bahasa asing. Setelah
dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.
c. Sponsor Merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa
diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional). Meskipun
sebagaian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri,
produsen lain memasarkan merek berlisensi.
d. Pengembangan Merek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek
yaitu, perluasan lini, perluasan merek, multibrand, atau merek baru.

32
4. Strategy Merek
Menurut Amir (2005:152) ada empat pilihan strategi dalam merek, yaitu
Line Extention, Brand Extention, Multibrand dan New Brand. Keempat strategi
ini diturunkan dengan melihat aspek kategori produk, dan nama merek.
a. Line Extention adalah pengembangan produk yang menggunakan merek
sama untuk kategori sama. Misalnya, rokok A mild, dikembangkan dengan
berbagai cita rasa baru, ukuran, dan warna kemasan. Ada A Mild, dengan
rasa Menthol (rasa), ada A Mild dalam kemasan 12 dan 1 batang (ukuran).
b. Brand Extention, yaitu pengembangan produk baru, dalam kategori baru,
tetapi menggunakan brand lama. Misalnya, merek Panasonic digunakan
untuk produk TV, radio, kamera handycam. Pepsodent memproduksi
berbagai kategori baru dengan merek yang sama seperti Pepsodent untuk
pasta gigi, sikat gigi, dan obat kumur.
c. Multibrand, yaitu pengembangan dilakukan untuk ketegori sama, namun
dengan brand berbeda. Misalnya, Unilever, dalam mengembangkan kategori
deterjen menggunakan merek Rinso, dan Surf. Sampoerna, dalam kategori
rokok kretek menggunakan merek Dji Sam Soe, dan Sampoerna. Indofood,
produsen mie instan, memproduksi Indomie sekaligus juga memproduksi
Sarimie, Supermie.
d. New Brand, yaitu pengembangan yang menggunakan nama merek baru,
untuk sebuah kategori baru. Misalnya, produsen penghilang bau, Bagoes,
membuat produk kategori lain untuk menyerap udara, dengan nama merek
Serap Air.

33
KATEGORI PRODUK
Saat Ini Baru
NamaMerek
Saat Ini Line Extention Brand Extention
Baru Multibrands New Brands
Gambar 2.1: Strategi Merek
Sumber: Tjiptono (2011:36)
Pemahaman mengenai strategi merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe
utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek berbeda. Ketiga tipe
tersebut meliputi (Tjiptono, 2011:45-46) :
a. Attribute brands, yakni merek-merek memiliki citra dan mampu
mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional
produk. Contohnya, proposisi merek Holden adalah mobil Australia yang
diproduksi sesuai dengan standar kualitas tinggi; merek Harvadds Business
School menjanjikan kualitas analisis yang tinggi dan komprehesif dan
seterusnya.
b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe
orang yang membeli merek bersangkutan. Salah satu contoh merek tipe ini
arloji Rolex dan jaringan toserba Harrods. Beberapa tahun lalu banyak orang

34
berminat memiliki kartu kredit dari Citibank dalam rangka mendapatkan citra
prestisius semacam ini.
c. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosi sasaran bersama (shared association and emotions).
Contohnya, Nike dengan “Just Do It” attitude yang dikomunikasikan
menekankan secara konsisten ; dengan slogan “ The Spirit of Australia”;
Disneyland yang menekankan pengalaman yang fun dan advertuorus; serta
Malrboro yang mengkampanyekan pengalaman nilai-nilai maskulin.
Setelah perusahaan menentukan strategi nama mereknya, selanjutnya
akan dihadapi adalah perusahaan harus memilih suatu nama merek spesifik
untuk membedakan produk-produk yang dihasilkan.
Kepuasan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan
perusahaan dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan yang telah
ditetapkan perusahaan akan tercapai.
5. Pedoman Membangun Merek
Membangun merek merupakan keharusan bagi setiap perusahaan. Merek
kuat tidak hanya terdapat pada produk yang dihasilkan, tetapi juga terdapat pada
nama perusahaan. Menurut Tunggal (2005:54) yang dikutip oleh Fadilah
(2008:26) memberikan sepuluh (10) pedoman untuk membangun merek yang
kuat, yaitu :

35
a. Brand identity
Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering
digunakan oleh perusahaan. Asosiasi-asosiasi ini mewakili arti dari suatu
merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen.
Terdapat empat perspektif identitas merek, yaitu merek sebagai produk,
merek sebagai organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai
simbol.
b. Value Proposition
Nilai proposisi adalah sebuah pernyataan secara fungsional,
emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.
c. Brand Position
Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi
yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat
memperoleh keuntungan melalui persaingan merek.
d. Execution
Pelaksanaan program komunikasi, tidak hanya ditargetkan pada
identitas dan positioning. Tetapi juga sampai memperoleh kecermelangan
secara terus menerus.
e. Consistency Overtime
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap
memiliki merek yang kuat.

36
f. Brand System
Kunci untuk mengukur merek dalam sebuah lingkungan bisnis yang
kompleks adalah dengan mempertimbangkan merek sebagai suatu sistem
yang saling mendukung satu sama lainnya. Sebuah brand system dapat
digunakan sebagai panggung peluncuran bagi produk-produk baru atau
merek baru. Agar suatu sistem dapat maju, merek harus mempunyai
hubungan timbal balik dengan masing-masing merek.
g. Brand Leverage
Perluasan merek dan kembangkan program merek bersama hanya
apabila identitas merek akan baik digunakan maupun diperkuat.
Identifikasikan kisaran merek dan untuk setiapnya, dan dikembangkan suatu
identitas dan spesifikasi bagaimana identitas akan berbeda dalam konteks
produk yang berlainan.
h. Tracking Brand Equity
Telusuri ekuitas merek sepanjang waktu, mencakup awareness,
perceived quality, brand loyalty, dan khususnya memperhatikan bidang-
bidang dimana identitas merek dan posisi yang tidak digambarkan dalam
brand image.
i. Brand Responsibility
Tunjuk seseorang sebagai penanggung jawab merek yang akan
menciptakan identitas dan posisi serta mengkoordinasikan eksekusi pada
unit organisasi, media, dan pasar. Berhati-hati kepada suatu merek
digunakan dalam usaha dimana usaha tersebut bukanlah usaha inti.

37
j. Invest In Brand
Secara terus menerus melaksanakan investasi dalam merek
meskipun tujuan finansial tidak tercapai.
6. Tujuan Pemberian Merek
Menurut Alma (2007:149), tujuan pemberian merek adalah :
a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal
dari perusahaanya. Ini adalah untuk meyakinkan dan dikehendakinya, serta
cocok dengan selera, keinginan dan juga kemampuan.
b. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan
menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya berkualitas baik,
sehingga dalam barang tersebut selain ada merek, merek juga disebutkan
peringatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan
ini maka itu adalah palsu dan lain-lain.
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan
disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin
lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetian
konsumen.
e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek
terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan serta mudah
penanganannya.

38
7. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen menurut (Tjiptono, 2011: 43)
Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntasi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek
bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trade marks),
proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan
bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hal-hak
properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat
berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan
meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security
permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.

39
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka ragam nilai
melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Keller dalam Tjiptono (2011:44) mengemukakan 7 manfaat pokok merek
bagi konsumen, yaitu :
a. Sebagai identifikasi sumber produk.
b. Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu
c. Pengurang risiko.
d. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal.
e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
f. Alat simbolis yang memproyeksi citra diri.
g. Signal kuat
Manfaat-manfaat merek dilihat dari manfaat ekonomi, manfaat
fungsional, dan manfaat psiokologis menurut Tjiptono (2011 :46-47) sebagai
berikut :

40
Tabel 2.1 MANFAAT-MANFAAT MEREK
No. Manfaat Merek Deskripsi
1. Manfaat Ekonomik
 Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
saling bersaing memperebutkan pasar.
 Konsumen memilih merek berdasarkan value
for money yag ditawarkan berbagai macam
merek.
 Relasi antara merek dan konsumen dimulai
dengan penjualan. Permium harga bisa
berfungsi layaknya asuransi risiko bagi
perusahaan. Sebagian merek konsumen lebih
suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal
namun diyakininya bakal memuaskan
ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah
yang tidak jelas kriterianya.
2. Manfaat Fungsional
 Merek memberikan peluang bagi diferensiasi.
Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi
vertikal), perusahaan-perusahaan juga
memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk
baru (diferensiasi horizontal).
 Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila
konsumen membeli merek yang sama lagi, maka
ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan
konsisen dengan sebelumnya.
 Pemasar merek berempati dengan para pemakai
akhir dan masalah.
 Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara
luas.
 Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
3. Manfaat Psikologis  Merek merupakan penyederhanaan atau
implikasi dari semua informasi produk yang
perlu diketahui konsumen.
 Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
pertimbangan rasional.
 Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi
orang lain terhadap pemakai/pemiliknya.
 Brand symbolis tidak hanya berpengaruh paa
persepsi orang lain, namun juga pada
identifikasi diri sendiri dengan subyek tertentu.
Sumber: Tjiptono (2011:46-47)

41
C. Ekuitas Merek (Brand Equity)
1. Pengertian ekuitas merek (brand equity)
Ekuitas merek (brand equity) yang tinggi memberikan perusahaan
berbagai keunggulan bersaing. Merek yang kuat akan mempunyai kesadaran
akan merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen ingin
memiliki merek tertentu ketika berbelanja, perusahaan pemilik merek tertentu
juga mempunyai kekuatan tawar-menawar yang lebih tinggi dengan pedagang
perantara. Karena nama merek tersebut mempunyai kredibilitas yang besar,
perusahaan bersangkutan lebih mudah meluncurkan perluasan produk dari
mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2009:263),” ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa”. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan.
Susanto dan Himawan (2004:127) berpendapat bahwa ekuitas merek
merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkitan dengan suatu
merek, nama dan simbolnya.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008: 282) yang dimaksud
dengan ekuitas merek (brand equity) adalah “pengaruh diferensial positif bahwa
jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau
jasa”

42
Aaker (1991) dalam Susanto dan Himawan (2004:127-132)
mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori:
a. Loyalitas Merek (brand loyalty)
b. Mutu yang dirasakan (perceived quality)
c. Kesadaran merek (brand awareness)
d. Asosiasi merek (brand association)
Menurut Durianto, dkk (2004:61), ekuitas merek dapat memberikan nilai
bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan :
1) Ekuitas merek yag kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya
menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen dapat menghilangkan
keraguan kosumen terhadap kualitas merek.
2) Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan
mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3) konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek
tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun
pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakuka evaluasi atas
keputusan strategi perluasan merek.
e. perusahaan memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga
premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

43
f. perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat dapat menghemat pengeluaran
biaya pada saat peusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
g. ekuitas merek kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan
menigkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan
lain-lain.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek itu
mempunyai loyalitas yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima dan
hubungan saluran kepada konsumen yang harus dipenuhi.
Aaker dalam Tiptono (2011:97) menjabarkan aset merek berkontribusi
pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yakni :
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk
tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori
terdahap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand
image, yang didefinisikan sebagai serangkaian assosiasi merek dengan
makna tertentu.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachement that a customer has to a brand”

44
Gambar 2.2 : Elemen Brand Equity versi David AAKER
Sumber : Tjiptono (2011 : 98)
Sementara itu, Keller dalam Tjiptono (2011:98) lebih berfokus pada
perspektif perilaku konsumen. Ia mengembangkan model ekuitas merek
berbasis pelanggan (CBBE= Customer-Based Brand Equity). Proses
implementasi tahap ini membutuhkan enam building blocks utama, yaitu:
a. Brand salience, berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek.
Brand awareness buka hanya sekedar menyangkut apakah konsumen
mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula
dengan mengkaitkan merek (nama, merek, logo, symbol dan seterusnya)
dengan asosiasi-asosiaasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan.
b. Brand performance, berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam
memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Ada lima atribut dan manfaat
pokok yang mendasari kinerja merek : 1). Unsur primer dan fitur suplemen;
2). Reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk; 3). Efektivitas,
efisiensi, dan empati layanan ; 4).model dan desain ; 5). Harga.
c. Brand imagery, menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
Brand Equity
Brand
Awareness
Brand
Loyalty
Brand
Association
Percieved
Quality

45
pelanggan. Empat kategori utama brand imagery meliputi : 1). Profil
pemakai, baik berdasarkan factor demografis deskriptif (usia, gender, ras,
pendapatan) maupun psikografis abstraks (sikap terhadap hidup, karir,
kepemilikan, isu sosial atau institusi politik); 2). Situasi pembelian; 3).
Kepribadian dan nilai-nilai; serta 4) sejarah, warisan (heritage), dan
pengalaman.
d. Brand judgements, berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen
terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang
dipersepsikannya. Aspek brand judgements meliputi : 1). Brand quality,
yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan yang dirasakannya; 2).
Brand credibility, yakni seberapa jauh sebuah merek dinilai kredibel dalam
hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar), trustworthiness (bisa
diandalkan, selalu mengutamakan kepentingan pelanggan) dan likeability
(menarik, fun, dan memang layak untuk di pilih dan digunakan ); 3). Brand
consideration, yaitu sejauh mana dipetimbangkan untuk dibeli atau
digunakan konsumen; dan 4). Brand superiority, yakni sejauh mana
konsumen menilai merek bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan
merek-merek lain.
e. Brand feelings, yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap
merek. Reaksi semacam ini bisa berupa perasaaan warmth, fun, excitement,
security, social approval, dan self-respect.
f. Brand resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan
pelanggan terhadap spesifik. Secara spesifik, resonasi meliputi loyalitas

46
behavioral (share of category requirements), loyalitas attitudinal, sense of
community (identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif
(berperan sebagai brand evangelist s dan brand ambassadors).
Gambar 2.3: model ekuitas merek
Sumber : Kotler dalam buku Tjiptono (2011:98)
Model Aaker dan Keller memiliki kesamaan prinsip, yaitu bahwa brand
equity mencerminkan nilai tambah yang didapatkan sebuah produk sebuah hasil
investasi pemasaran sebelumnya pada merek bersangkutan.
Konsep ekuitas merek (brand equity) ini dapat ditampilkan pada gambar
2.3 yang memperlihatkan kemampuan ekuitas merek (brand equity) dalam
menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori yang
telah disebutkan
1. Identity
What are you?
2. Meaning
What are you?
3. Response
What about you?
4. Relationships
What about you and me?
Resonance
Judgments Feelings
Performance Magery
Salience

47
Gambar 2.4 : Konsep Ekuitas Merek ( brand equity)
Sumber : Durianto, dkk (2004:4)
Pada Gambar memperlihatkan ekuitas merek merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya dalam bentuk:
a. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi terkait dengan produk dan merek
tersebut.
Brand associationBrand awareness
Other
proprietary
brand assets
Brand loyalty
Brand Equity
(Nama, Simbol)
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat
 Interpretasi/proses
informasi
 Rasa percaya diri dalam
pembelian
 Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
 Peningkatan perdagangan
 Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
memperkuat
 Efesiensi dan efektivitas
program pemasaran
 Brand loyalty
 Harga/laba
 Perluasan merek
 Peningkatan perdagangan
 Keuntungan kompetitif
Perceived Quality

48
b. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalan
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman.
c. Dalam kenyataanya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat
mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
2. Peran Ekuitas Merek
Durianto, dkk (2004:6) menjelaskan bahwa manfaat dari ekuitas merek
dapat di golongkan menjadi dua yaitu :
a. Memberikan nilai bagi konsumen
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai
bagi para konsumen.
1) Aset-aset ini dapat membantu para konsumen menafsirkan, memproses,
dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek
tersebut.
2) Ekuitas merek (brand equity) juga dapat mempengaruhi jasa percaya
diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan dengan merek
dan aneka karakteristiknya.
3) Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas
(perceived quality) dan asosiasi merek (brand association) dapat
mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.
b. Memberikan Nilai kepada perusahaan
Selain memberi nilai tersendiri untuk konsumen, ekuitas merek juga
memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

49
1) Ekuitas merek (brand equity) yang kuat dapat mempertinggi
keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.
2) Empat dimesi ekuitas merek (brand equity): brand awareness,
perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat
mempengaruhi alasan pembelian konsumen.
3) Loyalitas merek (band loyalty) yang telah di perkuat merupakan hal
penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
4) Asosiasi merek (brand association) juga sangat penting sebagai
strategi positioning maupun strategi perluasan produk.
5) Salah satu cara mamperkuat ekuitas merek (brand equity) adalah
dengan melakukan promosi besar-besaran membutuhkan biaya besar.
6) Ekuitas merek (brand equity) yang kuat dapat digunakan sebagai
dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk
lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait dengan
biayanya dan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang
memiliki ekuitas merek (brand equity) tersebut.
7) Ekuitas merek (brand equity) yang kuat dapat meningkatkan
penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8) Aset-aset ekuitas merek (brand equity) lainnya dapat memberikan
keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-
celah yang tidak dimiliki pesaing.

50
3. Elemen-elemen Ekuitas Merek (brand equity)
Menurut Durianto, dkk (2004 : 4)
a. Brand awaraness ( kesadaran merek)
Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
b. Brand Association ( asosiasi merek)
Segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen
dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya
penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi
jika kaitan tersebut di dukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lainnya.
c. Perceived quality ( persepsi kualitas)
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan
persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan
secara obyektif.
d. Brand loyalty ( loyalitas merek)
Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

51
seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada
merek tersebut terdapat adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun
atribut lain.
D. Asosiasi Merek
1. Pengertian asosiasi merek ( brand association)
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Asosiasi dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.
Menurut Rangkuti (2004:43) Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Sedangkan menurut Utami (2006:213) yang dimaksud dengan asosiasi
merek adalah segala sesuatu yang dikaitkan atau terkait dengan nama merek
dalam ingatan seorang konsumen.
Sementara itu menurut Duriato, dkk (2004:69) berpendapat Asosiasi
merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek.
Jadi dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek dapat menciptakan suatu
nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang
lainnya.

52
2. Fungsi asosiasi merek (brand association)
Dalam prakteknya, banyak sekali kemungkinan asosiasi dari variasi
dari brand asociation yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, di lihat
dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi
tersebut adalah :
a. Membantu proses penyusunan informasi( help process/retrieve
information).
b. Membedakan ( differentiantate)
Adalah suatu asosiasi memberikan landasan penting bagi upaya
perbedaan suatu merek dari merek lain.
c. Alasan pembeli ( reason to buy)
Brand association membangkitkan berbagai atribut prouk atau manfaat
bagi konsumen (customer benefits) dapat memberikan alasan spesifik
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif (create positive attitude/feelings)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaaan positif yang pada
gilirannyapunya pengaruh ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-
asosiasi tersebut dapat menciptakan peranan posistif atas dasar
pengalamaan mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut
menjadi sesuatu yang sangat berbeda dibanding merek lain.

53
e. Landasan untuk perluasan ( basic for extentions)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah
produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk
perluasan tersebut.
Gambar 2.5 : Nilai-nilai Asosiasi Merek
Sumber : Durianto, dkk (2004)
3. Dimensi Asosiasi Merek
Menurut Duriato, dkk (2004:70), asoasiasi-asosiasi yang terkait
dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Atribut produk (product attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi posisitoning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan
pembelian suatu merek.
Asosiasi Merek
Menciptakan sikap atau perasaan positif
Pembedaan
Alasan Pembelian
Proses penyusunan informasi
Landasan untuk perluasan

54
b. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yag
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
c. Manfaat bagi konsumen ( customer benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara attribute produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu : a) manfaat
rasional (rational benefits), adalah manfaat berkaitan erat dengan suatu
atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan rasional; b) manfaat psikologis (psychological
benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembetukan sikap, berkaitan dengan perasaaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Harga relative ( relative price )
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagaian kelas produk ini akan
di awali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari
tingkat harga.
e. Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

55
f. Pengguna/ konsumen ( user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.
g. Orang terkenal/ khalayak (celebrity/ person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut
dengan aneka kepribadian dan karaketeristik gaya hidup yang hampir
sama.
i. Kelas produk (product sales)
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisitoning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
j. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
k. Negara/wilayah geografis (country/ geographic area)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
Pada umumnya asosiasi merek ( terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas
merek tersebut.

56
E. Citra Merek (brand image)
1. Pengertian Citra Merek (brand image)
Menurut Daryanto (2011:177), citra didefinisikan sebagai citra atau
image adalah seperangkat keyakinan, gagasan, dan kesan yag dianut seseorang
tentang sebuah objek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap objek akan sangat
bergantung pada citra objek tersebut.
Menurut Tjiptono (2011:23), merek sebagai citra yaitu merek merupakan
serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai
hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Sedangkan menurut Sutojo (2004 : 1), citra itu sendiri memiliki
pengertian yaitu, persepsi masyarakat terhadap jati diri suatu merek.
Menurut Hasan (2010:232), brand image adalah persepsi dari sebuah
merek di benak konsumen sebagai strategi untuk menunjukkan produk
berperingkat kelas dunia, inovasi, unik, menyenangkan, inspirasional, timeless,
simfoni, canggih, pengalaman, insightful, rewarding dan sejenisnya.
Menurut Rahman (2010:176), brand image adalah citra atas suatu merek
yang tujuannya menciptakan kecederungan bagi konsumen atas merek tersebut.
Brand image memberikan cara singkat untuk memberitahu pemilih produk anda
tentang apa yang dapat mereka harapkan dari perusahaan anda. Brand image
memiliki karakteristik dan tingkat kualitas tertentu dianggap melekat pada brand
tertentu. Brand image adalah unsru-unsur yang dikaitkan dengan visi, misi, dan
nilai perusahaan.

57
Terdapat 3 tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra yang
berbeda sebagai berikut:
a. Attribute brand, yakni merek yang mampu mengkomunikasikan
kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
b. Aspiritional brands, yakni merek yang menyampaikan citra tentang tipe
orang yang membeli merek tersebut.
c. Experience brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama antara merek dan konsumen secara individu.
Brand imagery meyangkut extrinsic properties produk dan jasa yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan. Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalama
konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi
pemakaian) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi gethok ular).
Empat kategori utama brand imagery meliputi;
a. Profil pemakaian, baik berdasarkan faktor demografis deskriptif (seperti
usia, gender, ras, atau pendapatan) maupun psikografis abstrak (seperti sikap
terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu sosial atau institusi politik).
b. Situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, took spesifik,
kemudahan pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan dan
dimana merek digunakan).
c. Kepribadian dan nilai-nilai.
d. Sejarah, warisan (heritage) dan pengalaman.

58
2. Teknik Mempopulerkan Citra
Menurut Sutojo (2004 : 63) dalam mempopulerkan citra diharapkan
lebih berhasil apabila dalam menyampaikan citra atau kelebihan dari suatu
merek melalui iklan atau humas, harus memperhatikan hal-hal berikut :
a. Berfokus pada satu atau dua kelebihan
b. Berciri khas
c. Mengena atau tepat sasaran
d. Mendahului persepsi negatif segmen sasaran
F. Persepsi Pelanggan
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana
pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang
menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang
cepat dari indera penerimaan kita terhadap stimulasi dasar seperti cahaya, warna,
dan suara.
Menurut Setiadi (2008:160) mendefinisikan pengertian dari persepsi adalah
proses bagaimana stimulasi-stimulasi itu diseleksi, diorganisasikan, dan
diinterprestasikan.
Menurut Stanton dalam Setiadi (2008:160) persepsi dapat didefinisikan
sebagai makna yang berkaitan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulasi
(rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.
Sedangkan menurut Webster (1993) dalam Setiadi (2008:160) persepsi
adalah proses bagaimana stimulasi-stimulasi itu diseleksi, diorganisasi, dan
diinterprestasikan.

59
Jadi dapat disimpulkan presepsi konsumen adalah suatu proses dimana
seseorang menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan
memahaminya.
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh :
1. Karakteristik dari stimulasi.
2. Hubungan stimulasi dengan sekelilingnya.
3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
Stimulasi/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atauomunikasi verbal
yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
G. Televisi
1. Sejarah Televisi
Pada hakikatnya, media televisi lahir karena perkembangan teknologi.
Bermula dari di temukannya electrische teleskop sebagai perwujudan gagasan
dari seseorang mahasiswa dari Berlin (Jerman Timur) yang bernama Paul
Nipkov, menemukan sistem penyaluran sinyal gambar, untuk mengirim gambar
dari satu tempat ke tempat lain. Sistem ini dianggap praktis, sehingga diadakan
percobaan pemancaran serta penerimaan sinyal televisi tersebut. Hal ini terjadi
antara tahun 1883-1884. Akhirnya Nipkov diakui sebagai “Bapak Televisi”.
Televisi sudah mulai dinikmati oleh publik Amerika Serikat pada tahun
1939, yaitu ketika berlangsungnya World’s Fair di New York Amerika Serikat,
tetapi Perang Dunia II telah menyebabkan kegiatan dalam bidang televisi itu
terhenti. Baru setelah itu, tahun 1946 kegiatan dalam dibidang televisi dimulai

60
lagi. Pada waktu itu diseluruh Amerika Serikat hanya terdapat beberapa buah
pemancar saja, tetapi kemudian teknologi berkembang dengan pesat, jumlah
pemancar TV meningkat dengan hebatnya. Tahun 1948 merupakan tahun
penting dalam dunia pertelevisian karena pada tahun tersebut ada perubahan dari
televisi eksperimen televisi komersial di Amerika.
Seperti halnya di media massa lain, televisi pun tidak dapat dimonopoli
oleh Amerika Serikat saja. Sewaktu Amerika giat mengembangkan media massa
itu, negara-negara Eropa lain tidak mau ketinggalan. Perkembangan televisi
sangat cepat sehingga dari waktu ke waktu media ini memiliki dampak terhadap
kehidupan sehari-hari.
Televisi merupakan media massa yang sangat besar manfaatnya, karena
dalam waktu yang relatif singkat dapat menjangkau wilayah dan jumlah penoton
tidak terbatas. Bahkan, peristiwa yang terjadi pada saat itu juga dapat segera
diikuti sepenuhnya oleh penonton dibelahan bumi yang lain.
Peranan televisi juga sangat besar dalam membentuk pola pikir,
pengembangan wawasan dan pendapat umum, termasuk pendapat umum untuk
menyukai produk-produk industri tertentu disebabkan program siaran yang
disajikan semakin lama semakin menarik, meskipun memerlukan biaya yang
tinggi, sehingga tidak mengherankan kalau khalayak penonton, betah duduk
berlama-lama di depan pesawat televisi.
2. Daya tarik televisi
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat. Jika radio mempunyai daya
tarik yang kuat disebabkan unsur kata-kata, music dan sound system, maka TV

61
selain ketiga unsur tersebut juga memiliki unsur visual berupa gambar. Dan
gambar ini bukan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan mendalam pada pemirsa. Daya tarik ini selain melebihi
radio, juga melebihi film bioskop, sebab segalanya dapat dinikmati di rumah
dengan aman dan nyaman.
3. Program Televisi
Pengaruh televisi terhadap sistem komunikasi tidak pernah lepas dari
pengaruh terhadap aspek-aspek kehidupan masyarakat Indonesia. Menurut Prof.
Dr. R. Mar‟at acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap, pandangan,
persepsi, dan perasaaan bagi penontonnya. Hal ini disebabkan oleh pengaruh
psikologis dari televisi itu sendiri, dimana televisi seakan-akan menghipnotis
pemirsa, sehingga mereka telah hanyut dalam keterlibatan akan kisah atau
peristiwa yang disajikan oleh televisi.
Menurut Jefkins, 2003 : 105, televisi memiliki sejumlah karakteristik
khusus dan program acara, yaitu :
a. Selain menghasilkan suara, televisi juga menghasilkan gerakan, visi dan
warna.
b. Pembuatan program televisi lebih mahal dan lama.
c. Karena menghadalkan tayangan secara visual, maka segala sesuatu yang
tampak haruslah dibuat semenarik mungkin.
Sedangkan program acara televisi, terdiri dari :
a. Buletin berita nasional, seperti : siaran berita atau buletin berita regional
yang dihasilkan oleh stasiun–stasiun televisi swasta lokal.

62
b. Liputan-liputan khusus yang membahas tentang berbagai makalah aktual
secara mendalam.
c. Program-program acara olahraga, baik olahraga didalam maupun diluar
ruangan, yang disiarkan langsung atau tidak langsung dari dalam negeri
ataupun luar negeri.
d. Program acara mengenai topik khusus yang bersifat informatif, seperti :
acara memasak, berkebun dan acara kuis.
e. Acara drama, terdiri dari : sinetron, sandiwara, komedi, film, dan lain
sebagainya.
f. Acara musik, seperti konser musik pop, rock, dangdut, klasik, dan lain
sebagainya.
g. Acara bagi anak-anak, seperti film kartun.
h. Acara keagamaan, seperti : siraman rohani, acara ramadhan, acara natal, dan
lain sebagainya.
i. Program acara yang membahas tentang ilmu pengetahuan dan pendidikan.
j. Acara bincang-bincang atau yang disebut dengan talkshow.
4. Dampak acara Televisi
Media televisi sebagaimana media massa lainnya berperan sebagai alat
informasi, hiburan, kontrol sosial, dan penghubung wilayah secara strategis.
Bersamaan dengan proses jalannya proses penyampaian isi pesan media televisi
kepada pemirsa, maka isi pesan itu juga akan diinterprestasikan secara berbeda-
beda menurut visi pemirsa. Serta dampak yang ditimbulkan beraneka ragam.

63
Hal ini terjadi karena tingkat pemahaman dan kebutuhan pemirsa
terhadap isi pesan acara televisi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi
serta situasi dan kondisi pemirsa saat menonton televisi. Dengan demikian apa
yang diasumsikan televisi sebagai suatu acara yang penting untuk disajikan bagi
pemirsa, belum tentu penting bagi khalayak. Ada tiga dampak yang ditimbulkan
dari acara televisi terhadap pemirsa :
a. Dampak kognitif yaitu kemampuan seseorang atau pemirsa untuk
menyerap dan memahami acara yang ditayangkan televisi yang melahirkan
pengetahuan bagi pemirsa.
b. Dampak peniruan yaitu pemirsa dihadapkan pada trend aktual yang
ditayangkan televisi.
c. Dampak perilaku yaitu proses tertanamnya nilai-nilai sosial budaya yang
telah ditayangkan acara televisi yang diterapkan dalam kehidupan sehari-
hari (Kuswandi, 1996 : 99).
5. Memperkenalkan Televisi Indonesia
Pada akhir abad ke-20, televisi benar-benar menjadi fenomena global.
Penonton Indonesia dan Australia menonton banyak acara (impor) yang sama,
dan penonton Indonesia juga menonton film seri dari Australia seperti Return to
Eden (ditayangkan di Australia pada 1983, Indonesia pada 1986), A Country
Pratice (ditayangkan di Australia 1981, Indonesia pada 1988), Neighbours
(ditayangkan di Australia pada 1985; Indonesia 1992 & 93), Isaac, 1992;Moran,
1993 ; Cunningham dan Jacka, 1996 : 199). Sejak 1993, Televisi Australia
(ATV) dari Australian Broadcasting Coorporation menggunakan satelit palapa

64
untuk menyiarkan tontonan Australia kepada penonton Indonesia, Filipina,
Brunei, Singapura, Malaysia, dan Thailand (Kitley, 2000 : 1-3).
Arus gambar-gambar televisi yang melintas ruang publik transnasional
telah menjadi bagian penting dari “lingkungan dan konteks” hubungan kita
(Australia) dengan Indonesia, dan pentingnya makna televisi dalam hubungan
budaya dan politik Australia-Indonesia tidak bisa lagi diabaikan.
Sama halnya dengan media-media massa lain dalam membangun citra
perusahaan mereka, televisi (TV) juga memiliki kelemahan saat memanfaatkan
fungsi public relation (PR) untuk diri mereka sendiri, yaitu bahwa mereka bisa
bercerita tentang kehebatan diri sendiri di media mereka sendiri.
Televisi harus mengambil alternatif-alternatif lain, apakah
memanfaatkan media-media lain atau melakukan reputasi kepentingan publik di
media mereka untuk mendapatkan simpati publik, mengadakan program off-air,
melakukan kerja sama dengan merek lain (co-branding).
Dan yang terakhir adalah menyiapkan program yang menarik untuk
meningkatkan ratting.
a. Media non TV sebagai pihak ketiga
Alternatif pertama, dimana TV hanya memanfaatkan media lain.
Kemungkinan besar yang dipilih adalah media non-televisi, baik itu media
cetak ataupun media elektronik radio. Ini karena jika menggunakan media
TV lain sangat sulit untuk mendapatkan liputan yang sesuai, sekalipun
mereka dalam satu grup. Contohnya RCTI, Global TV, dan MNCTV,
mereka tetap memiliki segmen target yang berbeda.

65
b. Laporan Investigasi
Melakukan reportase secara besar-besaran dan mengungkapkan data
penemuan lapangan yang sifatnya kontroversial juga merupakan salah satu
cara untuk menunjukkan citra stasiun TV sebagai stasiun yang mempunyai
kepedulian kepada kepentingan public.
c. Kerjasama dengan merek lain (co-branding)
Atau bisa juga memanfaatkan strategi co-branding dengan melakukan
kerjasama dengan event-event lokal, nasional ataupun internasional, baik
dalam bentuk sponsorship atau penyiaran event tersebut.
d. Program-program off-air
Seperti apa dapur televisi yang memunculkan keajaiban-keajaiban setiap
hari dalam rumah, sebetulnya merupakan pertanyaan-pertanyaan yang terus
membayang di benak setiap konsumen. Rasa ingin tahu ini sering kali
dimanfaatkan oleh stasiun TV untuk meningkatkan rasa memiliki pemirsa.
Mereka mengadakan program-program off-air. Program tersebut berkaitan
dengan apa dan bagaimana situasi didalam stasiun TV.
e. Program-program TV meningkatkan ratting
Menyiapkan program-program yang disukai oleh masyarakat, agar TV
menjadi stasiun pertama yang dipilih begitu publik menghidupkan pesawat
televisi.
6. Memafaatkan TV untuk Meningkatkan Citra
Satu hal yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan media televisi
adalah kedekatannya dengan teknologi, perubahan teknologi akan merubah

66
perilaku penonton TV secara signifikan. Remote control misalnya,
memungkinkan seseorang untuk mengubah stasiun TV begitu ada iklan.
Perilaku ini lebih dikenal dengan zapping.
Situasi ini sangat tidak menguntungkan pemasang iklan, karena
teknologi TV yang terus berkembang akan semakin memperbesar kesempatan
pemirsa TV mengeliminasi masuknya iklan dalam ruang tamu mereka. Itulah
sebabnya, TV saat ini tengah giat untuk iklan-iklan sisipan saat program acara
tengah berlangsung, baik dalam bentuk teks berjalan atau logo kecil di sudut
atas.
Wisesa (2005:285) dalam Fadilah (2008), menjelaskan secara garis
besar, bentuk-bentuk program TV yang bisa dimanfaatkan oleh Public Relation
(PR) untuk mengoptimalkan peningkatan citra adalah :
a. Program non-berita
Program non-berita sering kali disebut sebagai entertaiment program,
atau program yang mampu menghibur pemirsa. Untuk meningkatkan ratting,
biasanya program dibuat semaksimal mungkin agar bisa ditonton oleh semua
umur. Ada beberapa pendekatan yang bisa dilakukan oleh public relation (PR)
untuk menyemarakan sebuah acara dengan menyelipkan informasi-informasi
titipan untuk kebutuhan pemirsa.
b. Program berita
Dalam program non-berita public relation (PR) hanya bisa menyelipkan
informasi diantara acara utama, namun pada program berita ataupu talkshow
public relation (PR) mampu mengemas satu acara penuh berisi informasi yang

67
kita inginkan. Dalam berita, setidak-tidaknya public relation (PR) bisa
memberikan informasi yang kuat dibandingkan dengan bahan-bahan berita
lainnya.
7. Talkshow
Talkshow adalah ungkapan bahasa Inggris yang berasal dari dua kata :
show dan talk. Show artinya tontonan, pertunjukkan atau pameran, sedangkan
talk artinya omong-omong, ngobrol-ngobrol. Dengan begitu talkshow berarti
pertunjukkan orang-orang yang sedang ngobrol. Istilah talkshow merupakan
akses dari bahasa inggris di Amerika. Di Inggris sendiri, istilah ini bisa disebut
Chat Show.
Talkshow merupakan suatu sajian perbincangan yang cukup menarik
biasanya mengangkat isu-isu hangat dalam masyarakat. Tema yang diangkat
juga bermacam-macam. Mulai dari masalah sosial, budaya, politik, ekonomi,
pendidikan, olahraga, dan sebagainya (Hanum, 2005 : 233).
Talkshow merupakan perpanduan antara seni panggung dan teknik
wawancara jurnalistik. Wawancara dilakukan ditengah atau disela-sela
pertunjukkan, apakah itu musik, lawak, peragaan busana, dan sebagainya. Jika
suatu wawancara diselenggarakan ditengah-tengah show, maka acara ini disebut
dengan talkshow. Di sini pembawa acara bisa juga berfungsi sebagai
pewawancara.
Acara talkshow pertama kali disiarkan pada 27 September 1954 oleh
jaringan NBC (Aylesworth, 1987), dengan nama acara Tonight Show. Acara
talkshow ini dipandu oleh pembawa acara Gene Rayburn. Pada acara ini, Gene

68
Rayburn mengadakan dialog dengan Steve Allen (pemain piano), Skitch
Henderson (pemain orkesta), dan juga dengan hadirin.
Sejak era reformasi, di Indonesia talkshow merupakan acara yang
populer di media televisi dan radio. Kadang-kadang juga off air, berupa
seminar-seminar, diskusi atau debat yang mengambil tempat di hotel atau di
kafe dan tentu saja dengan menjual tiket yang tidak murah.
Talkshow dewasa ini merupakan program unggulan. Sebab bisa
disiarkan secara langsung atau interaktif dan aktraktif. Ditambah lagi dengan
sifatnya yang menghibur (entertainment). Entertaimnet sebenarnya bukan
sekedar berarti menghibur, melainkan dinamis dan hidup. Oleh karena itu, peran
pemandu sangat menentukan sukses tidaknya acara ini. Metode talkshow
menurut Klaus Kastan dikenal dengan istilah talkshow skill, berupa kemampuan
pemandu dalam melakukan tindakan yang meliputi:
a. Mengambil keputusan
b. Menyusun topik dan pertanyaan dengan cepat
c. Memotong pembicaraan narasumber yang melenceng
d. Kemampuan melakukan kompromi dan meyakinkan narasumber
e. Memadukan kemasan program secara interaktif

69
8. Kerangka Penelitian
Penelitian ini berjudul “ANALISIS ASOSIASI MEREK (BRAND
ASSOCIATION) PROGRAM TALKSHOW “KICK ANDY” YANG
DITAYANGKAN DI METRO TV (Studi kasus di Graha Menara hijau Jl. M.T.
Haryono Kav 33 Jakarta 12770)”.
Dengan rumusan masalah bagaimana Asosiasi Merek (brand association)
program talkshow ”Kick Andy” yang ditayangkan oleh stasiun televisi Metro TV.
Dengan dimensi indikator asosiasi program talkshow Kick Andy sebagai berikut :
a. Atribut Produk/Product Attributes
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan.
b. Atribut tak berwujud/Intangibles Attrbutes
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum atau kesan yang muncul
ketika menonton atau menyaksikkan program talkshow Kick Andy.
c. Manfaat bagi konsumen/Customer Benefits
Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, atau
manfaat yang didapat setelah menyaksikkan program talkshow Kick Andy.
d. Harga Relative/Relative Price
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

70
e. Penggunaan/Aplication
Pendekatan ini adalah dengan menggunakan merek tersebut dengan sesuatu
penggunaan atau aplikasi tertentu atau manfaat yang di dapat dari program Kick
Andy diterapkan dalam kehidupan sehari-hari.
f. Pengguna/User
Dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
penonton dari produk atau program tersebut.
g. Orang Terkenal/Celebrity
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek.
h. Gaya Hidup/Life Style
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup atau kepribadian.
i. Kelas Produk/Product Sales
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j. Para Pesaing/Competitors
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
k. Negara/Country
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk.
Menggunakan alat analisis metode Cochran Q Test, sehingga nantinya akan
didapatkan kesimpulan atau hasil penelitian.

71
“Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) program talkshow “Kick Andy”
di Metro TV (Studi kasus pada karyawan/ti di Graha Menara Hijau Jl. M.T.
Haryono Kav 33 Jakarta 12770)
Bagaimana Asosiasi Merek (Brand Association) program talkshow “Kick
Andy” di Metro TV?(studi kasus pada karyawan/ti di Graha Menarah Hijau Jl.
M.T. Haryono Kav 33 Jakarta 12770)
a. Atribut Produk/Product Attributes
b. Atribut tak berwujud/Intangibles Attrbutes
c. Manfaat bagi konsumen/Customer Benefits
d. Harga Relative/Relative Price
e. Penggunaan/Aplication
f. Pengguna/User
g. Orang Terkenal/Celebrity
h. Gaya Hidup/Life Style
i. Kelas Produk/Product Sales
j. Para Pesaing/Competitors
k. Negara/Country
Gambar 2.6
Kerangka Berpikir
UJI COCHRAN Q TEST
KESIMPULAN

BRAND ASSOCIATION

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a BRAND ASSOCIATION

Similar a BRAND ASSOCIATION (20)

Más de Uofa_Unsada

Más de Uofa_Unsada (20)

Último

Último (8)

BRAND ASSOCIATION