2. NỘI DUNG
1. Bối cảnh thị trường
2. Mục tiêu chiến dịch
3. Khách hàng mục tiêu
4. Insight và Big Idea
5. Kế hoạch thực thi
6. Ngân sách
3. 1. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG – 3C
CONTEXT (BỐI CẢNH)
• Năm 2017: Tốc độ tăng trưởng toàn ngành 20%;
• Xu hướng: Quần áo được mua nhiều thứ 2 trên E-
commerce với nam giới (41%)
COMPANY (CÔNG TY)
• Thương hiệu thời trang phân
khúc tầm trung, nổi tiếng về
chất lượng tốt.
• Mạng lưới phân phối rộng
khắp các tính thành
COMPETITORS (ĐỐI THỦ)
• Đối thủ trực tiếp: Aristino, Việt Tiến, Mattana, May10,
Phan Nguyễn, Adam Store
Adam Store Aristino Việt Tiến
Lợi thế cạnh tranh
Nhiều size phù hợp với dáng
người Việt
Phong cách châu Âu, đẳng cấp Thương hiệu lâu đời, giá rẻ
Sản phẩm chính Vest Sơ mi & Polo Sơ mi
Độ nhận diện thương
hiệu (khảo sát N=93)
72% 65% 83%
Hoạt động truyền
thông
Social Media, Online PR, BTL
Social Media, PR (online +
offline), BTL
Social Media
4. • Độ phủ cửa hàng lớn và đa dạng
• Độ nhận diện thương hiệu và tỉ lệ giữ chân khách
hàng cao
• Chất liệu nano, công nghệ định hình Nhật Bản,
tiên phong ứng dụng sợi vải tre
• Chưa phát triển kênh phân phối E-commerce
• Khách hàng nhận diện sản phẩm không nhiều
mẫu mã, thiết kế già
• Marketing một chiều (Outbound marketing),
hoạt động truyền thông chưa hiệu quả
• Chất lượng dịch vụ tại cửa hàng không đồng
đều: nhân viên không có đồng phục, nội thất
chưa hiện đại
ĐIỂM MẠNH
GIẢI PHÁP
§ Thay đổi tư duy marketing
§ Nghiên cứu thị trường, phân bổ nguồn đầu tư
hợp lý
§ Cải tiến thiết kế sản phẩm
§ Nâng cao chất lượng dịch vụ
• Quản trị chiến lược
• Chưa xác định giá trị thương hiệu và thiếu định
hướng thương hiệu
• Chưa lấy khách hàng làm trọng tâm
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
ĐIỂM CẦN KHẮC PHỤC
NGUYÊN NHÂN
5. GIẢI PHÁP
Cần một chiến dịch truyền thông đánh trúng tâm lý tập
khách hàng trẻ nhằm thu hút sự chú ý và thay đổi nhận
thức về hình ảnh thương hiệu.
BRAND ISSUE
Owen đang gặp vấn đề chuyển đổi khách hàng từ giai đoạn
Consideration (Cân nhắc) sang Purchase (Quyết định mua)
do thương hiệu chưa tạo được mối liên hệ với người trẻ.
AWARENESS
PURCHASE
RETENTION
CONSIDERATION
77%
49%
68%
“Thiết kế già quá, hợp với
trung niên.”
“Anh thấy còn chưa đa dạng
mẫu mã, phong cách.”
“Chất lượng của Owen thì
tốt đấy.”
“Phong cách của Owen chỉ
phù hợp với công sở.”
KẾT LUẬN
*Dựa trên kết quả khảo sát 93 người thuộc đối tượng mục tiêu
6. 2. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH IMC
ĐÍCH ĐẾN:
Sau 6 tháng, Owen được định vị là thương hiệu giải pháp
thời trang nam đồng bộ, lịch lãm và năng động
MỤC TIÊU
KINH DOANH
MỤC TIÊU
TRUYỀN THÔNG
• Tăng độ nhận diện và thay đổi nhận thức
thương hiệu Owen là thương hiệu trẻ
trung và năng động
• Làm nổi bật USP thương hiệu – chất liệu
nano, công nghệ định hình Nhật Bản
• Tăng doanh số sales lên
40% sau 9 tháng
• Tăng lượng khách hàng mới
THÁCH THỨC NỘI TẠI:
• Thương hiệu chưa tạo được mối liên hệ với người trẻ
• Hoạt động truyền thông chưa hiệu quả
KPI TRUYỀN THÔNG
Nhận biết:
5 triệu người
Nhận biết rõ USP:
3 triệu người
Tìm hiểu sản phẩm:
1.5 triệu người
7. 3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
• Nam giới, chủ yếu là nhân viên văn phòng
• Tuổi: 22 - 30
• Thu nhập: A,B; sống tại các thành phố lớn
• Tâm lý: Có quan tâm về thời trang, chăm chút
bản thân, có nhiều hoài bão trong cuộc sống.
Chất lượng
sản phẩm
76% 60%
Phong cách
bản thân
62% 37%
Thiết kế
sản phẩm
Giá cả
DRIVER BARRIER
Chất liệu áo
nóng, bí
82% 35%
Áo bị nhăn
29%
Dáng áo
85%
Mua quần áo từ
nhiều thương hiệu
53%
Chi nhiều hơn
500k mỗi tháng
50%
Mua nhiều hơn
1 lần/tháng
BUYING BEHAVIOR
USING BEHAVIOR
79%
Mặc sơ mi trong
dịp quan trọng và
đi làm
35%
Gặp vấn đề
phối đồ
66%
Rất quan trọng về
thái độ phục vụ
của nhân viên
59%
Không muốn nhân
viên đi theo trong
khi chọn đồ
nhưng
*Dựa trên kết quả khảo sát 93 người thuộc đối tượng mục tiêu và nguồn thứ cấp
8. CONSUMER’S DECISION PROCESS
42%
bạn bè
37% website
E-commerce
35%
Facebook
bạn bèNgồn tham khảo
thông tin
2. TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ SO SÁNH
1. NHẬN BIẾT NHU CẦU
71.6% mua sau khi nhận lương và khi có nhiều tiền
47.7% mua khi cần thay thế quần áo cũ.
4. SỬ DỤNG SAU KHI MUA VÀ ĐÁNH GIÁ
Trong quá trình sử dụng người dùng sẽ tiếp tục đánh giá sản
phẩm dựa trên các tiêu chí: chất liệu (nhăn, thoáng mát), màu
sắc, phom dáng. 69% thường đi mua cùng người khác và tham khảo ý kiến của họ
41% mua online
3. KIỂM ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA
Phần lớn quyết định mua quần áo tại cửa hàng sau khi thử kích cỡ
và kiểm tra chất lượng.
70% không thử
được
42% sợ ảnh không
giống thực tế
Lí do không mua online
56% cửa hàng
nhỏ lẻ
42% cửa hàng
thương hiệu
35% trung tâm
thương mại
Mua tại
*Dựa trên kết quả khảo sát 93 người thuộc đối tượng mục tiêu và nguồn thứ cấp
9. 4. INSIGHT IDENTIFICATION
95%
người thấy ấn tượng đầu tiên
quan trọng.
“Ấn tượng đầu tiên tốt sẽ kiếm được lòng
tin của khách và sự tin cậy”
“Người ta sẽ đánh giá về con người mình
qua lần gặp đầu tiên”
“Rất nhiều người mình không có cơ hội gặp
lần thứ hai cho nên chỉ có đúng 1 cơ hội để
gây ấn tượng”
“ Mình rất lúng túng khi không biết nên làm
gì hay nói gì trong lần đầu hẹn hò”
*Ấn tượng đầu tiên là những gì người đối diện nghĩ và đánh giá trong lần đầu gặp mặt.
(dựa trên kết quả khảo sát 93 người thuộc đối tượng mục tiêu và phỏng vấn)
Với tôi, ấn tượng đầu tiên* rất quan trọng
khi xây dựng các mối quan hệ bởi vì nó khó
phai trong tâm trí người đối diện. Ấn tượng
đầu tiên tốt giúp cuộc sống của tôi thuận lợi
hơn rất nhiều.
Tôi muốn gây ấn tượng tốt và
nổi bật ngay lần đầu gặp mặt.
Do chỉ có 1 cơ hội để ghi điểm trong mắt
người khác, sự áp lực làm tôi lo lắng và
không thể hiện được hết bản thân khi
muốn gây ấn tượng
TRUTH MOTIVATION TENSION
10. 4. INSIGHT IDENTIFICATION
Một bộ trang phục đẹp và thoải mái
giúp người mặc tự tin hơn trong lần
gặp đầu tiên.
Trang phục tác động đến cảm quan
của người đối diện trong những giây
đầu - thời điểm họ quyết định về ấn
tượng đầu tiên.
Đối với giới trẻ, ấn tượng đầu tiên rất quan
trọng và mang đến nhiều cơ hội trong cuộc sống.
Cho nên họ muốn gây ấn tượng tốt và nổi bật
ngay lần đầu gặp người khác. Tuy nhiên áp lực khi
chỉ có một cơ hội ghi điểm khiến họ cảm thấy lo
lắng và không thể hiện được hết bản thân.
Owen là thương hiệu duy nhất tích hợp:
Thiết kế trẻ trung + Công nghệ định
hình Nhật Bản + Chất liệu nano giúp
người mặc dễ dàng gây ấn tượng tốt
đồng thời tăng sự tự tin và thoải mái để
thể hiện bản thân.
CATEGORY TRUTH CONSUMER TRUTH / INSIGHT BRAND TRUTH
STRATEGY APPROACH
Giúp nam giới nhận ra một bộ trang phục đẹp và thoải mái sẽ giúp họ tạo ấn tượng tốt ngay từ những
giây đầu tiên, là tiền đề để họ tự tin thể hiện bản thân trong lần đầu gặp mặt. Ấn tượng đầu tiên tốt đẹp sẽ mở
ra nhiều cơ hội trong cuộc sống của họ.
là thời gian bộ não xử lý thông tin (hình
ảnh, âm thanh và cử chỉ) và đưa ra quyết
định về ấn tương đầu tiên**
thấy trang phục đẹp thoải mái giúp
họ tự tin trong buổi gặp mặt đầu
83% 65%
cho rằng Ngoại hình (cách ăn mặc)
là yếu tố quan trọng quyết định ấn
tượng đầu tiên.
10giây
* Dựa trên kết quả khảo sát 93 người thuộc đối tượng mục tiêu
** Nguồn từ Tamlyhoctoipham.com, 2017
11. 4. ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN
BIG IDEA
“10 GIÂY CHINH PHỤC,
KHỞI ĐẦU NGOẠN MỤC”
FUNCTIONAL
• Chất liệu nano thoáng mát, không
nhăn: tạo sự thoải mái khi mặc
• Thiết kế trẻ trung và công nghệ định
hình Nhật Bản tôn dáng người mặc
EMOTIONAL
Owen khơi dậy sự tự tin cho người
đàn ông để gây ấn tượng tốt trong
lần gặp đầu tiên
Key message:
Tự tin chiếm trọn cảm tình ngay ấn tượng đầu cùng Owen
BRAND ROLE
12. 5. KẾ HOẠCH THỰC THI - IMC PHASING SUMMARY
OBJECTIVE
SUPPORTING
TACTICS
Phase 1: Trigger Phase 2: Engage Phase 3: Amplify
Khơi gợi nhận thức:
• 10s đầu quyết định ấn tượng trong lần gặp
đầu tiên
• Trang phục nổi bật giúp người mặc nổi bật
và tự tin trong 10s đầu
Nhấn mạnh vai trò thương hiệu – giúp
khách hàng tự tin gây ấn tượng ngay 10
giây đầu.
Lan toả giá trị Owen: giúp khách hàng
có khởi đầu ngoạn mục nhờ ấn tượng
đầu tiên tốt đẹp.
q DIGITAL:
§ KOL Sharing
§ Social media updates
q PR ARTICLES
q ADS DISPLAY
q OOH: EXPERIMENT BOOTH
q WI-FI MARKETING
q DIGITAL
§ Social media updates
§ KOL sharing
q PR ARTICLES
q ADS DISPLAY
q INTERACTIVE 10-SECOND ADS
q PR ARTICLES
q DIGITAL
§ Social media updates
#10squyetdinh
CHANNEL
Social media (Facebook, Youtube), PR
OOH, Social media (Facebook, Youtube,
Instagram), PR, GDN
Offline Event, Social media (Facebook,
Instagram), PR, GDN
KEY HOOK VIRAL CLIP SERIES GAMESHOW ’10 GIÂY CHINH PHỤC’ EVENT ‘KHỞI ĐẦU NGOẠN MỤC’
#10schinhphuc #10sngoanmuc
13. PHASE 1
1. KEY HOOK: VIRAL CLIP SERIES
NHẤN MẠNH 10 GIÂY ĐẦU TIÊN QUAN TRỌNG
Câu chuyện 3 chàng trai gặp thất bại trong lần đầu gặp mặt:
• Hẹn hò lần đầu
• Phỏng vấn một vị trí quan trọng
• Gặp đối tác chốt hợp đồng
Người dẫn chuyện (Sứ giả Owen) giải thích lí do thất bại cho 3 chàng trai (theo góc
nhìn người đối diện): thất bại ngay từ 10 giây đầu tiên của cuộc gặp.
Ba người nhận ra họ đã đánh mất cơ hội chỉ vì trang phục không gây ấn tượng
trong 10 giây đầu tiên.
2. HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ
KOL Discussion:
• Nội dung: chia sẻ câu chuyện của họ và bày tỏ cảm xúc khi biết 10 giây quyết
định ấn tượng đầu tiên. #10squyetdinh
• KOL: Nhật Anh Trắng, Nguyễn Ngọc Thạch, MC Nguyên Khang, Tun Phạm
Unbranded PR articles: VnExpress, Kenh14, Đẹp, Zing.vn
• Chia sẻ lại viral clip
• Các bài báo và blog về chủ đề “10 giây gây ấn tượng”
#10squyetdinh
14. PHASE 2
1. KEY HOOK: GAMESHOW ‘10 GIÂY CHINH PHỤC’
2. HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ
Wifi Marketing: kết nối wifi tại booth chụp ảnh dẫn link đến BST mới và nhận code
voucher 10% khi mua đồ Owen.
KOL Sharing: chia sẻ sự thích thú về gameshow và Brand Ambassador cho thương
hiệu Owen.
Branded PR articles:
• Các bài báo và blog về Gameshow, key feature của Owen.
I. Vòng tuyển chọn
Tương tác offline:
Booth “Chụp ảnh 10 giây” tại các toà nhà văn phòng
và trung tâm thương mại (Hồ Chí Minh)
Kết nối Bluetooth và hỗ trợ Wifi để người chơi đăng
tải gif 10 giây lên microsite.
Tương tác online:
Truy cập trực tiếp microsite để được hỗ trợ chụp ảnh
và tạo gif.
Chia sẻ gif trên mạng xã hội với #10schinhphuc
Tiêu chí lựa chọn: 6 người chơi có lượng vote cao
nhất sẽ được tham gia gameshow.
10 giây chinh phục
Hình thức: 3 tập chiếu trên Youtube
Nội dung: người chơi sẽ mặc trang phục Owen và
tham gia các thử thách để tạo ấn tượng nổi bật trong
lần gặp đầu tiên với khách mời nổi tiếng.
• Host chương trình: Ngô Kiến Huy
• Tập 1: Hẹn hò cùng Chi Pu
• Tập 2: Phỏng vấn với Ngô Thanh Vân
• Tập 3: Ra mắt mẹ vợ NSND Lan Hương
Vai trò thương hiệu: stylist của Owen sẽ tư vấn về cách
gây ấn tượng, trong đó có cách chọn phối đồ.
II. Vòng Gameshow
#10schinhphuc
15. PHASE 3
• Thời gian: tháng 1/2019 tại TTTM Royal City Hà Nội.
• Mini fashion show: Ra mắt bộ sưu tập mới của Owen với sự xuất
hiện của KOL.
• KOL chia sẻ về bí quyết “10s gây ấn tượng” (Tùng Leo, Phạm
Hương)
• Đối tượng: Khách hàng mua sắm tại Owen và Influencers.
• Social Media: Livestream và check-in tại sự kiện
• PR articles:
o Unbranded PR về câu chuyện thay đổi bản thân tự
tin hơn
o Branded PR về sự kiện, các đặc tính của bộ sưu
tập mới
• Interactive 10-second ads: giới thiệu về BST mới.
1. KEY HOOK: EVENT “KHỞI ĐẦU NGOẠN MỤC”
2. HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ
#10skhoidaungoanmuc
16. ĐỀ XUẤT THÊM
Phát triển hệ thống phân phối trên e-commerce
Khách hàng
cung cấp số đo
(online/offline)
Tạo công cụ đưa ra
gợi ý size phù hợp khi
khách đặt hàng trên
Website
Vấn đề: Trở ngại lớn nhất của khách hàng khi mua
quần áo online là do không thử được sản phẩm
E-COMMERCE
• Thời gian: 1 tháng sau chiến dịch truyền
thông.
• Hình thức: Dùng SMS Marketing là nền tảng
chính để tiếp cận khách hàng mục tiêu. SMS
sẽ thường xuyên gửi thông báo vào các
ngày lễ (Noel, Tết). Owen sẽ liên kết với SMS
để dẫn người dùng đến trang thông tin về
sản phẩm.
• Đối tượng: nam công sở mua sắm vào
những dịp đặc biệt.
• Mẫu tin nhắn ví dụ:
o “Ăn mừng chiến thắng với đội bóng yêu
thích”.
o “Dọn tủ quần áo nhân ngày đông về”.
SALES ACTIVATION
CUSTOMER LOYALTY PROGRAM
• Khuyến mãi (tăng tích điểm cho khách mua hàng, giảm giá, chiết khấu các mặt hàngTết)
• Quà tặng cho khách hàng
• Quà tặng đặc biệt tri ân những khách hàng đăng ký thẻ thành viên đầu tiên
17. KẾ HOẠCH THỰC THI
Trigger Engage Amplify
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9
Post-campaign
ATL
TTL
BTL
OOH
PR Articles, KOL
Microsite
Viral Clips
Facebook Fanpage
Ads, Display Ads
Event
Số người tiếp cận
Số người nhận biết rõ USP
sản phẩm
Số người tìm hiểu sản phẩm
1 triệu
0.5 triệu
0.1 triệu
3 triệu
2 triệu
1 triệu
1 triệu
0.5 triệu
0.2 triệu 0.2 triệu
TỔNG
5 triệu
3 triệu
1.5 triệu
18. 6. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Phase Loại chi phí Tổng giá (triệu VND)
Phase 1
Viral clip 300
Influencer 100
Media Booking 100
PR 100
Phase 2
Gameshow 1,200
OOH Booth 100
Wifi marketing 100
Media Booking 500
PR 100
Influenecer 800
Phase 3
Event 800
Media Booking 200
Influencer 400
Hậu chiến dịch
SMS Marketing 100
Phát triển Website 100
TỔNG Total 5000
20. APPENDIXES
- Vietnam eCommerce Insights| 42 Million Online Shoppers in Vietnam by 2021, Eshopword 2016 https://www.eshopworld.com/blog-articles/vietnam-
ecommerce-insights/
- Vietnam EC Market Survey - Q&Me 2016, https://www.slideshare.net/CVEN2016/vietnam-ecommerce-report-2016
- How attractive is Vietnam’s fashion market for foreign retailers?, Vietnamnet 2017, http://english.vietnamnet.vn/fms/business/190721/how-attractive-is-
vietnam-s-fashion-market-for-foreign-retailers-.html
- Vietnam 2017 - Retail/Fashion, British Business Group Vietnam http://bbgv.org/wp-content/uploads/2017/09/Sector-Brief-Fashion-Retail-in-
Vietnam.pdf
- The state of fashion 2018, McKinsey 2017,
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/renewed%20optimism%20for%20the%20fashion%20industry/the-
state-of-fashion-2018-final.ashx
- Consumer Confidence Index Quater 3/2017, Nielsen Vietnam 2017,
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2018/Insight%20Slides_CCI%20Q3'2017_EN.pdf
- Vietnam fashion behaviours survey, Q&me 2017, https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/survey-about-vietnamese-behaviors-about-fashion
- Tại sao ấn tượng đầu tiên quan trọng, Tamlyhoctoipham.com 2017, http://tamlyhoctoipham.com/tai-sao-an-tuong-dau-tien-quan-trong
- Báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của người Việt Nam 2012, W&S Company Limited, https://www.slideshare.net/WS-Vietnam-
Market-Research/ws-bao-caonghiencuuvethoiquentieudungthoitrangcuanguoivietnam82012
- http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2016/infographic_vietnam_web.pdf
Nguồn sơ cấp
Nguồn thứ cấp
Bảng hỏi khảo sát : https://bit.ly/2DR1Ye7
Kịch bản phỏng vấn: https://bit.ly/2GAtZMt
Bảng kết quả thu về chi tiết: https://bit.ly/2GAuxlk
