Comment générer et mesurer la performance ou le ROI des réseaux sociaux aujourd’hui ? Les DOs et DONTs du Social Analytics Christophe Lauer – Social Media Strategy lead, Valtech christophe.lauer@valtech.fr

1. Les DOs and DON’Ts
du Social Analytics
Christophe Lauer – Social Media
Strategy lead, Valtech Corp.!
twitter: @clauer

2. This is Valtech!
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6. Les DOs and DON’Ts
du Social Analytics

7. Définissons le périmètre!
Social Monitoring
Social Media Strategy
E-reputation
Social Analytics

8. Social Media Marketing: Où en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Pente de l’illumination
Valée de la désillusion
Déclencheur technologique TEMPS

9. Social Media Marketing: Où en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Pente de l’illumination
Valée de la désillusion
Déclencheur technologique TEMPS

10. “
Half the money I spend on
advertising is wasted ; the
trouble is I don't know which
half.
-- John Wanamaker

11. Social Analytics: Pourquoi mesurer ?!
En interne
Annonceurs
Piloter et Optimiser

12. Mesurer ?!
“ 78% of European
marketers unhappy with
social media
measurement
Voir ici :!
http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-
unhappy-with-social-media-measurement

13. Mesurer quoi ?!
“ Not everything that counts can
’’
be measured. Not everything
that can be measured counts.
-- Albert Einstein

14. La question du ROI: Ce quʼon peut lire…!
« The ROI is simple: « RONI:
you’re out of business in Return On Non Investment »
5 years if you don’t ! »
« COI: « What is the
ROI of your « Ce n’est tout
Cost Of Inaction »
mother? » simplement pas
mesurable, de
toutes façons »
Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais que ce
n’est pas toujours la métrique la plus adaptée

15. Calculer le ROI ?!
ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)
Coût de l’opé
Conséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice
business» induit par nos actions ou par l’opé, on ne pourra
pas en mesurer de ROI.

16. Augmenter le ROI ?!
“ Pour avoir un bon ROI, il vous faut un
gros « R » ... ou un petit « i »
R
I
Monétisation Coût d’acquisition

17. La big picture!
Planning!
Mesure!
Ecoute! Exécution!
Optimisation!
Découverte! Mesure!

18. Les DOʼs and DONʼTs!
Vous avez le droit de les tweeter
Ça tient en 140 caractères J

19. Règle #1!
Il n’existe pas de liste magique
des bonnes métriques

20. There is no magic list of metrics!
Ò Désolé de vous décevoir…
Ò Vous devez définir les métriques qui sont
pertinentes dans votre contexte, sur votre marché
et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés
Ò En revanche il existe des études et des documents
qui listent certaines métriques type dont vous
pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul
Ò En particulier :
http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-
framework-for-social-media-final4-3

21. Règle #2!
Social Analytics c’est plus que
juste le ROI

22. Social Analytics is more than just ROI!
Ò Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre
de nouveaux contacts et le coût d’acquisition
sont de bons indicateurs
Ò Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous
pourrez vous pencher sur le Share of Voice
Ò Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la
satisfaction client, le taux de résolution des
tickets, la vitesse de résolution des tickets
Ò Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de
tout

23. Règle #3!
Activité ≠ Productivité
Vos métriques doivent passer le
test du « so what? »

24. Activity ≠ Productivity!
Altimeter Group insiste sur le fait que -
sans doute par « facilit é » puis par habitude
- on a pris l’habitude de surveiller et de
communiquer sur des métriques basées
sur l’activité, comme par exemple le
nombre de fans, de followers, de « Likes »
ou de RT, sans chercher à relier ceci avec
des résultats business.

25. Règle #4!
Vous avez besoin d’un référentiel

26. Vous avez besoin dʼun référentiel!
Corée du Sud
Ò Superficie :
Ò Densité :
100.210 km2
488 hab./km2
?!?!
?!
?!
Ò IDH :
Ò GDP / capita :
0,897
$31.753 ?!
?!
Vous avez besoin d’un référentiel :
Ò Données et études de marché
Ò Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, )
Ò Géographique / pays
Ò Vos principaux concurrents
Ò A/B testing
Ò etc.

27. Règle #5!
Les outils ne sont pas « presse-
bouton »
Il faut y injecter de l’intelligence

28. Les outils ne sont pas « presse-bouton »!
Ò Source des données ?
Ò Normalisation ?
Ò Que voulez-vous observer ?
Ò Dashboards, rapports, ...
Il faut y injecter de l’intelligence pour pouvoir en
ressortir de l’intelligence...

29. Règle #6!
Toutes les langues ne sont pas
égales

30. Toutes les langues ne sont pas égales!
Pensez à vérifier si les outils que vous
songez à utiliser savent gérer correctement
toutes les langues correspondant à vos
marchés
Ò Français ?
Ò Italien ?
Ò Espagnol ?
Ò etc.

31. Règle #7!
Le contexte est capital
« Just read the book! »

32. Context is key!
En fonction du contexte, un même commentaire
déposé sur deux sites différents peut avoir un
sens totalement contraire :
Ò Sur Amazon : « just read the book »
Ò Encouragement à lire ce livre
== Avis positif
Ò Sur Netflix : « just read the book »
Ò Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le
livre
== Avis négatif

33. Règle #8!
Ayez une approche globale

34. You need to have a holistic approach!
Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de « social
media strategy » en tant que telle mais juste une
stratégie de façon globale, incluant par endroits
un certain degré de médias sociaux.
Alors, comment pourriez-vous mesurer de façon
réaliste avec des outils qui ne prendraient en
compte qu’un petite partie de vos dispositifs
marketing ?

35. Règle #9!
Il existe quelques bonnes
« recettes »

36. Il existe quelques bonnes « recettes »!
Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir de
zéro et à réinventer la roue !
Il existe des bons « frameworks » qui peuvent
vous faire gagner du temps et sont un bon point
de départ :
Ò IAB/TMW
http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-
framework-for-social-media-final4-3
Ò Altimeter Group
http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-
analytics081011final

37. Règle #10!
Soyez clair sur la confiance dans
vos jeux de données source

38. Be clear of the confidence in your data sets!
Ò Sachez que vous travailler sur des ensembles de
données incomplets et partiels
Ò Typiquement :
Ò Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les
tweets. Cf. le twitter « firehose »
Ò Les données publiques de Facebook ?
Ò Dans la mesure du possible, communiquez
aussi sur le niveau de confiance des données
source avec vos rapports et analyses
Ò Corolaire : ne généralisez pas résultats à un
marché ou à un secteur

39. Règle #11!
Les métriques doivent être
lisibles

40. Les métriques doivent être lisibles!
Ò Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook,
nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler
avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une
mauvaise habitude.
Ò Il n’existe pas de définition standard de l’engagement,
malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une
standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou
GRP Affichage, etc.
Ò D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les
méthodes de calcul
Ò Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ».
Typiquement: Klout !

41. Règle #12!
Pas de mesure possible en cas de
changement de paradigme

42. Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!
Ò Ouverture d’un nouveau canal de vente
Ò Arrivée du Brand content
Ò Facebook timeline
Ò Ta page est une destination à Ta page est un flux, une
histoire
Ò Mais on mesurera cependant pour constituer un
historique

43. Règle #13!
Mesurer sans prendre d’action
ensuite est inutile

44. Measuring without taking action is useless!
Ò Mesurer pour produire des rapports ne
sert à rien
Ò Si vous mesurez, c’est pour prendre des
actions ensuite
Ò Sinon ne mesurez pas !

45. Règle #14!
Mesurer et optimiser a un coût

46. Measuring and optimizing have a cost!
Ò Mesurer a un coût : les outils, licences, le
temps, les salaires, etc...
Ò Optimiser a également un coût
Ò Il y a des cas où les bénéfices obtenus par
l’optimisation peuvent être inférieurs aux
coûts.
Ò Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas
rentable
Ò Il y a des sujets qui sont des « taxes », ie des
points de passage obligés

47. ...

48. Social Analytics is more
than just counting fans

49. HAVE QUESTIONS?!

50. THANK YOU!!
… now it’s time for a break