Le Cross-data Marketing, vers une organisation pilotée par les données Les équipes marketing sont confrontées à un consommateur d’un nouveau genre qui passe d’un canal à un autre grâce à l’évolution des usages et des technologies numériques. # 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur enrichissent la vision du marketing ? # 2 : Comment orchestrer les données des différents canaux pour être plus efficace ? # 3 : Quelles sont les actions à mettre en place en interne ? Aurélie Hornoy, Digital Performance Lead, Valtech France

1. Le cross-data, levier de croissance et
de création de valeur pour le marketing
Le 29 janvier 2013

2. Intervenants
Aurélie Hornoy
Responsable Digital intelligence
Valtech
Eric Petegnief
Expert Digital Intelligence
Valtech
@AureHor @rxptf

3. Questions fréquentes autour des données…
“Comment je garde le
contrôle sur les
données?” “Comment engager le
client sur l’ensemble
des canaux proposés
par la marque?”
“Comment cibler le
prospect/client au bon
moment au bon
endroit?”
“Comment je reconnaîs
mon client sur les
différents points de
contact?”
“Comment j’identifie le
canal qui a contribué à
la vente?”

4. Cross-Data Marketing: Stratégie de gestion des données
et mise en place d’outils et/ou de processus qui vont
faciliter le dialogue entre des données hétérogènes afin
d’apporter une valeur ajoutée au marketing. (et donc au
consommateur)
Définition

5. Agenda
# 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur
enrichissent la vision du marketing ?
# 2 : Comment orchestrer les données des différents canaux
pour être plus efficace ?
# 3 : Quelles sont les actions à mettre en place en interne ?

6. 1. Consommateur = ultra-connecté
2. Consommateur = multi-écrans
3. Consommateur = agile
4. Consommateur = média
# 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur enrichissent la
vision du marketing ?

7. Courbe asymptote du comportement cross-canal

8. Quelques chiffres en e-commerce
 50 % des français utilisent internet pour leurs achats
quotidien.
 En 2012, les ventes sur internet ont atteint 45 milliards
d’euros, en hausse de 19% sur un an. Une croissance
globale des ventes en ligne bien qu’évoluant dans un
contexte de crise.
 Les achats sur internet ont représenté 13,1 milliards d’euros
au 4ème trimestre. Les ventes de Noël (novembre-
décembre), qui représentent 20% du chiffre d’affaires de
l’année ont atteint 9 milliards d’euros soit 19% de plus qu’à
Noël 2011. (sondage ifop)

9. Activités réalisées simultanément sur un écran
Source étude Google, novembre 2012

10. Parcours client riche et complexe à la fois
 Explosion des nouveaux terminaux
 Création, partage des contenus
 Utilisation des interfaces
multidimensionnelles
 TV connectée
 Internet des objets
 Contenu multimédia sous toutes
ses formes
 Essor du gaming
 Commerce connecté…

11. Le halo de données
Le parcours client s’enrichit et devient complexe

12. Halo de données et cadran de mesure cross-canal

13. Nouveau rapport entre le
consommateur et la marque
Les bienfaits de la data

14. Changement du rapport consommateur/marque
 Marketing ciblé, pertinent, contextuel
 Marketing conversationnel et engagé
 Marketing différencié et synergique
Impact
Marketing
Impact
Consommateur
 Personnalisation
 Expérience inédite
 Valorisation du
vécu du client

15. Bénéfices pour la marque et pour le consommateur

16. # 2 : Les défis de la mesure cross-canal
Comment orchestrer les données?

17. Les plateformes intégrées : gestion du client 360
Suite de marketing en ligne Adobe
Solutions
Plate-forme
Optimisation
Publication E-Commerce Génération
de lead
Modèles
commerciaux
en ligne
Données de
l'entreprise
• CRM
• Centres
d'appels
• POS
• Bornes
• Analyse en
veille
stratégique
Notoriété Acquisition Conversion Rétention
Analyse
Données en
ligne
• Bannières
• Recherche
• Médias
sociaux
• Mobile
• Vidéos

18. Tag Management : centralisation des tags et des data
Mon site
Ads
Content
Produits
 SEO
 PPC
 Affiliation
 Display
 CRM
 Social Analytics
 Tags partenaires
 e-commerce
 Adwords

19. Tunnel e-marketing cross-canal : attribution 1st, last clic?
Source seomoz, septembre 2012

20. Exemple de cheminement cross-canal
Interface Google Analytics

21. Et vous, quelle
est votre
maturité en
cross-canal?

22. Les facteurs clés de succès de la mesure cross-canal
Comment aligner le business, les process et la gouvernance de l’entreprise?

23. Paysage du cross-data : traçabilité de vos systèmes de data

24. Respecter les fondamentaux
 Penser le projet dans sa globalité
 Définir des objectifs clairs et ambitieux
 Optimiser en continu
 Développer la culture du chiffre dans toute l’organisation
 Identifier les compétences nécessaires
 Aligner le business et l’IT pour la fiabilité et la maintenance du
projet

25. Complémentarité IT et marketing!

26. # 3 : Cross-data : la mine d’or pour le marketing !
(exemple de scénarios/retours d’expériences)

27. Tirer profit du cross-data
Quelques exemples de scénarios
Ambition
Comment
j’exploite les
données du
cross-canal?
Canaux
Quels sont les
canaux influents
pour mon ROI?
Entreprise
Comment trouver
des indicateurs
qui font converger
la vision client ?
Budget
marketing
Est-ce un moyen de
revoir la répartition
de mes leviers
marketing?
Concurrence
Quelle est la
stratégie de
positionnement de
mes concurrents?
Consommateur
Que veut mon
client? Quelles sont
ses intentions,

28. Cross-canal : arbitrage budgétaire
1785 714
765 306
765 306
510 204
255 102
867 347
153 061
-
200 000
400 000
600 000
800 000
1000 000
1200 000
1400 000
1600 000
1800 000
SEO
Direct
CRM
AffiliationBanniere
SEM
Shopbot
20.83
16.70
22.22
13.33
37.50
0
5
10
15
20
25
30
35
40
SEO
Direct
CRM
Affiliation
Banniere
SEM
Shopbot

29. LANDING PAGE :
PagesViews: 1,950
Avg Time on Page :
00:01:34
Objectif: Unknow
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Computer Traffic 11 8 5 6 4 18 16 29 48 56 81 98 63 93 84 96 126 81 142 140 113 54 29 18
Tablet Traffic 0 0 0 0 0 1 0 2 1 0 2 0 2 0 2 2 1 8 10 3 1 4 2 1
Mobile Traffic 0 1 0 0 0 2 3 5 2 0 4 6 3 0 4 3 3 11 12 6 8 4 3 1
Customer
Journey
per Hours
0h
0%
6h
8% 7h
5%8h
0%
11h
11%
12h
13%
13h
8%14h
5%
15h
3%
16h
3%
18h
8%
19h
13%
20h
5%
21h
11%
22h
0%
23h
8%
0h
1%
8h
3% 10h
3%11h
6%
12h
6%
13h
4%
14h
6%
15h
6%16h
7%
17h
8%
18h
7%
19h
11%
20h
9%
21h
8%
22h
4%
0h
1%
1h
0%
8h
3% 9h
8%
10h
4%11h
0%
12h
13%
13h
5%14h
5%16h
4%
17h
6%
18h
1%
19h
9%
20h
14%
21h
8%
22h
9%
23h
5%
Organi
c
4,68
%
CPC
91,59
%
Direct
2,28
%
TOP KEYWORDS
light in the boc
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light in the boc
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gas welding bottles
welding gas bottle
weld gas
TOP KEYWORDS
argon gas
welding gas
gas welding
oxy acetylene welding
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mig welding gas
welding gas suppliers
oxy acetylene bottles
When
16h-21h
With
Computer
By
PCP
When
18h-19h
With
Mobile
By
PCP
Parcours client de l’intention à l’achat

30. Télécharger le livre blanc : valtech.fr/fr/projets/nos-idées

31. Télécharger le livre blanc : valtech.fr/fr/projets/nos-idées

32. Thank you