Conversion Rate Optimisation, le sigle magique qui ne vous aidera pas si vous vous contentez d’une analyse technique ! Votre conversion est la réponse aux questions marketing que posent vos clients en visitant votre site. Êtes-vous assez mordant ? Hervé Bourdon vous montre comment devenir un authentique méchant loup du marketing pour remplir les paniers des chaperons rouges qui passent par la forêt de votre site. N’oubliez pas votre panier d’achat et votre petit pot de beurre !

1. Avez-vous
les CRO ?
Donnez
enfin du
mordant à
votre
conversion

2. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à
votre conversion
Conversion Rate Optimisation
Sigle magique qui ne vous aidera pas si vous vous
contentez d’une analyse technique !
Votre conversion est la réponse aux questions
marketing que posent vos clients en visitant votre site.
Êtes-vous assez mordant ?
Comment devenir un authentique méchant loup du
marketing pour remplir les paniers des chaperons
rouges qui passent par la forêt de votre site.
N’oubliez pas votre panier d’achat et votre petit pot de
beurre !
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3. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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4. Un entonnoir de conversion
• Les strates ou étapes :
> L’apport de prospects, tout en haut
> Les entrées : où, comment, pourquoi
→ Les fuites…
> Le tunnel de commande
> Le transactionnel
> La fidélisation
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
Plantons le décor ...
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5. 5

6. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
10 points clés
6

7. En amont,
préparer la
transformation
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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8. Connaître votre chaînage
> Mots-clés
> Cible de clientèle
> Action attendue/CTA
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du
mordant à votre conversion
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9. Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès
Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2
Nom Cravate en soie
Couleur Cravate en soir (couleur par
défaut)
Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune
SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU
Cible Homme, tradi
Affinités Pages FB de concurrents,
thèmes, etc
Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate
soie, cravate fine
Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre,
coquelicot
jaune, ocre, soleil, paille
URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge
Action 1 renvoi vers couleurs
“Découvrez-nos gammes”
Mise au panier Ajout de produit
complémentaire (chemise)
Action 2 Capture email Ami FB/vente
Taux de clic
9

10. Segmenter vos visiteurs et clients
Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière
pertinente pour votre business :
> Origine géographie
> Langue
> Revenus
> Adresse IP
> Genre
> Âge
→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des
informations très riches avec leurs outils sociaux :
→ Affinités par exemple (pages concurrentes).
10

11. Il faut viser juste sur un objectif de conversion
• C’est une action attendue de la part de votre visiteur
• Un profil de lecteur connu
• Des mots clés précis
• Une action précise attendue de sa part…
11
CommentQuoiQui
Profils visiteurs
Provenance
Heure
Géographie
Personas
Mots-clés
Texte d’annonces
Offre
Produit
Argumentaire
Call to action
Offre
Produit complémentaire
Formulaire
Tunnel d’achat

12. Les profils de visiteurs… savoir les cibler.
Selon Nielsen Norman Group, il existe 5
groupes de clients :
> Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé
ou professionnel de la profession.
> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs
> Researchers - Proches des spécialistes, achat
immédiat ou programmé
> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le
coupon, le code, le meilleur prix, comparent
> One-time shoppers - Sans expérience d’achat en
ligne
http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-
shoppers/
→ Pensez à cibler
un de ces profils en
désignant ces
pages et en les
rédigeant
12

13. Distinguez bien les actions
Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux.
Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…
Pensez à l’action attendue de votre visiteur :
> Une expérience agréable
> Ami sur les réseaux sociaux
> Un partage
> Un mail laissé
> La création d’un compte
> Un téléchargement
> En parler sur les réseaux
> Un panier abandonné (à réactiver)
> Une vente #hourrah
> Un ré-achat #champagne
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14. Un site orienté
transformation
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm14

15. Développer
votre marque
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php

16. Tout le monde peut développer sa marque, si, si...
16

17. Faire atterrir le
visiteur pleine
cible
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
17

18. Une évidence ?
• Approche sur l’existant :
> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y
mènent majoritairement (GWMT)
> Le contenu correspond-il au chainage ?
> Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call
to action)
• Approche sur les futures mises en ligne :
> Décidez des contenus selon le chaînage
> Adaptez
> Mesurez, vérifiez
18

19. 19

20. 20

21. Pour résumer
> Définissez le mieux possible à qui vous parlez.
> Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents.
> Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre.
> Choisissez votre call to action unique.
> Mettez en œuvre.
 Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et
1 mois plus tard si le principe fonctionne.
(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer
Google Analytics, sympa, non ?)
21

22. Un site qui rassure :
les éléments de
réassurance
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
Je n'ai aucune confiance en
quelqu'un qui porte à la fois une
ceinture et des bretelles... en
quelqu'un qui doute de son
pantalon.
Frank - Il était une fois dans
l’Ouest

23. Rassurer avant même d’arriver sur le site...
23

24. Rassurer, les points-clés
• A quel endroit rassurer ?
> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés)
> En amont, réseaux sociaux, pub.
> Sur le site
→ Pages-clés de contenus
→ Dans le catalogue
→ Lors de la finalisation de commande
> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels
> En fidélisation
• Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés !
• Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV,
contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.
24

25. Une page
qui convertit
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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26. Les critères d’une
«bonne» landing page ou
fiche produit
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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27. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

28. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

29. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

30. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

31. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

32. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

33. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

34. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

35. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

36. Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

37. La rédaction de la fiche produit...
• Le fond, la forme
> Le fond conditionne la structure de texte
> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur
vos produits
> Isoler ce qui concerne :
Caractéristiques
Avantages (concurrentiels)
Bénéfices pour le client (décision d’achat)
• Déterminer une structure commune
> Elle détermine l’organisation de la fiche article
> Elle se décline dans le “wireframe”
37

38. Bonne structure
= rédaction facilitée
= déclinaison rapide sur grands
catalogues
= conversion optimisée
38

39. Choisir des
call-to-action
efficaces
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
39

40. L’efficacité d’un call to action...
• Visibilité
> To hurt or not to hurt
> Séduire
> Être explicite
> Ne pas donner le choix
• Choix des bons termes
> C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?
• Mesure et compétition
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41. Un tunnel de conversion
rapide et clair
> Utiliser le social login
> Marquer les étapes
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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42. Le social login : des amis pour la vie
• Utiliser les systèmes d’identification répandus est un
atout maître :
> La création de compte est facilitée
> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour
> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux :
partage, remontées d’expérience, analyse de communautés
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43. • Contre les abandons de panier, remède souverain
• Idem pour éviter les soucis lors des commandes :
coordonnées plus riches !
• Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS
comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.
Le social login : des amis pour la vie
43

44. Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre
en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)
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45. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
45

46. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
46

47. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
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48. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
48

49. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
49

50. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre :
Spread (ex SpreadButton)
50

51. Les étapes critiques de la conversion :
le tunnel de commande
• Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :
> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane
> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement,
choix/variations
> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays
concerné
> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale
> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts
et habitudes
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52. > Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme
> Des suggestions pertinentes
> Absence de distractions sources de fuites
> Après, les affaires commencent...
> Soigner la confirmation de commande
> Informer sur le suivi, donner une bonne impression
> Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur
> Lui proposer de compléter son compte/informations
> L’engager à donner son avis, commenter, noter...
Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
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53. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
53

54. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
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55. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande

56. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de
commande
56

57. Un panier
bien garni
10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce
http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-
picnic.jpg
57

58. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
• Un choix important = plus de possibilités
• Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers
types de produits complémentaires

59. • Utiliser la vente additionnelle/cross selling :
> Vente croisée : le coca avec les frites.
> Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard.
> Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple.
Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
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60. • On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage.
• Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier,
recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la
page.
• Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le
tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou
même après la vente, par mail.
• Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises,
selon les clients/marchés.
Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé
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62. Comment et
pourquoi
«dépoussiérer» so
site chaque
semaine
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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63. Comment faire vivre son site très régulièrement
Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir
• Raisonnez de manière concentrique :
> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements
> Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances
> Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux
sociaux
• Le merchandising :
> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil
> Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories
> Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions
temporaires
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64. Comment faire vivre son site très régulièrement
• Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît
inoccupé.
• N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et
pour les clients qui cherchent du contenu.
• Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?
• Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact,
qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...
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65. Tester, tester
et tester encore
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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66. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir
ou de profiter de variations de CA
• Quelques outils indispensables
:
> Votre Grand-Mère (si, si !)
> Les tests en focus group ou solo (limités
mais ô combien utiles parfois)
> Les outils de tests avant Mise En
Production comme UsabilityHub
66

67. > Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map
> Les tests de rapidité de pages
https://developers.google.com/speed/pagespeed/
> Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire)
> Les outils de test A/B (comparer des cas)
> Google Analytics (tracking)
Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration
avant de subir ou
de profiter de variations de CA
67

68. Les tests à votre disposition
• Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des
alternatives ?
UsabillityHub.com

69. Test d’usabilité
5 secondes, pas plus.
Est-ce que l’utilisateur a compris ?
Les cobayes sont aléatoires.
Le test est répété.
69

70. L’apport de
l’eye tracking
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
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71. Les outils d’eye tracking et de heatmap
Objectif :
Analyser les clics ou déplacement de la
souris ou du regard.Valider vos hypothèses
de CTA/lecture.
> Peuvent travailler sur des maquettes
statiques ou des pages “live”
> Ces outils vous permettent d’analyser les
clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de
chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des
interactions sur vos pages webs.
> Des outils qui vous permettent d’améliorer
l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de
diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages
vues en repositionnant vos menus, liens et éléments
cliquables.
http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/
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72. > Clickheat
→ Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur
de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes.
> Crazyegg
→ Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits
> Click Density
→ Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois.
> Clicktale
→ Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€
par mois.
> Userfly
→ Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements
pendant 30 jours. Domaines illimités
Les outils d’eye tracking et de heatmap
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73. • La précision de votre démarche
• La mesure et corrections permanentes
• Informer : textes et images, liens
• Rassurer
• Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher
> Segmenter
> Communiquer
Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
Les amis de la conversion
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74. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
Les ennemis de la conversion
• L’abandon de panier
• Le génie brouillon
• La paresse
• Le mutisme/le bavardage
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75. Merci de
votre
attention
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