Une nouvelle polémique sociétale a éclaté suite à une émission à forte audience. Quelles ont été les réactions des marques, des journalistes, des consommateurs ? Quels enseignements en tirer ?

1. POLÉMIQUE SOCIÉTALE
& GESTION DE CRISE
PAR LES MARQUES

2. Une polémique sans précédent a éclaté suite à un canular téléphonique réalisé par Cyril Hanouna.
Une partie de la presse et des internautes condamnent le présentateur, accusé d’homophobie, et
demandent aux marques de prendre position compte tenu des investissements publicitaires qu’elles
effectuent sur la chaîne.

3. Les Journalistes, premiers à interpeller les marques…
3
01 / UNE RÉACTION EN CHAINE
/ A partir du 19 mai, les journalistes ont été les premiers à demander aux marques
de réagir et de clarifier leur position par rapport à l’émission de Cyril Hanouna
/ Des listes comportant l’ensemble des sponsors et des annonceurs ont été diffusées
et massivement relayées ; les journalistes invitent notamment les marques à réagir
/ Les internautes sont également sollicités et invités à réclamer des réponses.

4. Plus de 160 tweets en lien avec l’affaire TPMP ont été écrits par @AlbertineP
… suivis par les internautes, réclamant aux marques de se prononcer
4
01 / UNE RÉACTION EN CHAINE
/ @AlbertineP a interpellé une par une les marques partenaires
et/ou faisant de la publicité pendant l’émission
/ Chacun de ses tweets a largement été retweeté (plus de 200
RT en moyenne), apportant une très forte visibilité tout en
générant un engagement important
/ Elle a notamment créé une liste qui centralise l’ensemble des
annonceurs ne s’étant pas désengagés de l’émission
Focus sur @AlbertineP

5. Au total, nous comptabilisons plus de 30 000 tweets mentionnant une ou des
marques, en rapport avec l’affaire Hanouna.

6. Face aux interpellations, la réaction des marques en deux temps
6
02 / LA PRISE DE PAROLE DES MARQUES
Le 20 mai, où les journalistes et internautes ont
commencé à mentionner les marques partenaires
de TPMP
Le lundi 22 mai, après le week-end, où de
nombreuses marques ont pris la parole pour
clarifier leur position concernant la polémique, et
annoncer la fin de leur collaboration avec la chaine
C8 et l’émission de Cyril Hanouna
Ces décisions ont eu un effet boule de neige, favorisé par des communautés très réactives et
engagées, incitant d’autres marques à prendre la parole.
Volume de mentions des marques sur Twitter du 19 mai au 23 mai 12:00

7. Une cinquantaine de marques interpellées, mais une couverture inégale
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02 / LA PRISE DE PAROLE DES MARQUES
16157
14185
8982
6728
6018 5732 5555
3289
2475 2177
1664 1663 1489
1034 1023 923 779 730 684 665 529 425 364 318 271 258 193 180 126 100 75 69 64 51 47 42 41 37 36 35 35 22 19 15 10 8
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
Chanel
Bosch
Disney
PetitNavire
Orange
EasyJet
GroupePSA
Flunch
SFR
Pringles
PMU
Bouygues
Groupama
Guerlain
Engie
Maaf
Sanofi
Skoda
Pulco
Carrefour
Cofidis
Nestlé
Liligo
Dacia
Pampers
Lindt
Givenchy
Photobox
Samsung
Dyson
Campanile
Milka
LandRover
LaFourchette
Vania
Haribo
Gifi
Gleeden
Mini
BordeauChesnel
Eafit
HäagenDazs
Karcher
L'Oréal
Tipiak
Gerlinea
Volume de mentions en moins de 24 heures

8. Marques et mentions sur Twitter
8
Le top 5 des marques les
plus mentionnées sur Twitter
sur plus de 50 marques interpellées
/ Préalablement interpellées sur Twitter, ces 5
marques ont chacune réagi et ont mis fin à
leur lien avec TPMP (sponsoring, publicité…)
/ Cette prise de position à ensuite été
massivement relayée par la presse et les
internautes
47%
42.5%
26%
18%
17%
Chanel
Bosch
Disney
Petit Navire
Easy Jet
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Chanel Bosch Disney Petit Navire Easy Jet
Pourcentages exprimés en parts de voix (PDV)
02 / LA PRISE DE PAROLE DES MARQUES

9. Forte exposition médiatique pour les marques qui prennent la parole
9
/ De nombreuses marques ont annoncé la fin de leur
collaboration avec l’émission de C8
/ Leurs prises de parole ont largement été rediffusées par la
presse et les internautes
/ Il est à noter que la plupart des internautes ont salué la
prise de position des marques, à l’exception de la
communauté pro-Hanouna aka les « Fanzouzes », très actifs
sur les réseaux sociaux.
En moins de 24h, le tweet de @Orange_France
a enregistré plus de 2 400 retweets.
02 / LA PRISE DE PAROLE DES MARQUES

10. QUELS ENSEIGNEMENTS TIRER DE LA RÉACTION DES
MARQUES FACE À CETTE POLÉMIQUE SOCIÉTALE ?

11. 11
03 / À RETENIR
Les internautes engagés déplorent le fait que le CSA n’aient pas de pouvoir
d’action réel contre la chaîne. Ils ont alors entrepris une campagne d’interpellations
des sponsors et annonceurs afin de faire entendre leurs revendications.
S’APPUYER SUR LES MARQUES, POUR FAIRE RÉAGIR

12. 12
03 / À RETENIR
Par ailleurs, les marques qui se sont rapidement prononcées ont bénéficié d’une visibilité
importante, ainsi que de la reconnaissance des internautes. En évitant un « bad buzz »,
celles-ci ont fait d’un risque réel, une opportunité pour communiquer sur leur
philosophie et leurs engagements, à travers un usage efficace de leur réseaux sociaux.
TRANSFORMER LES RISQUES EN OPPORTUNITÉS

13. MERCI
pour votre attention, n’hésitez pas à nous contacter
Guillaume Dollé
CONSULTANT JUNIOR DIGITAL
gdolle@vanksen.com
+352 48 90 90 127
Guillaume Devillard
E-REPUTATION MANAGER
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+352 48 90 90 344
Disclaimer : l’agence Vanksen travaille ou a travaillé pour certaines des marques citées