Display Ad buying evolution

1. Эволюция закупок
медийной рекламы:
от ручного труда – к машинному
Татьяна Фирсова
Аналитический центр Vi
Конференция РФР, 14 октября 2014

2. Классическая модель продажи рекламы в
интернете – “spray and pray”
2
Продажа инвентаря Планирование медиа
 Нужны люди, которые купят
товар
 Кто они?
 На каком сайте их можно
найти с высокой долей
вероятности?

3. Ограниченное количество параметров ->
непонимание сторон
3
Высокий процент женщин 18-24
с доходом выше среднего
Девушки с тонкой душевной
организацией, любящие сидеть на
подоконнике и читать Гришковца

4. 4
DATA
Продажа инвентаря Продажа аудитории

5. 3rd party
2nd party
1st party
ДАННЫЕ
5
Онлайновые Оффлайновые

6. Знание о пользователе
ДАННЫЕ
Женщина
20-25 лет
Санкт-Петербург
Интересы: красота, здоровье,
уход за собой
Cookie-ID
* Представленные бренды выбраны в качестве примеров и носят исключительно иллюстративный 6 характер

7. Способы использования данных в рекламе
7
«Оптом»
Нарезка аудиторных сегментов
Таргетинг
«В розницу»
По показам

8. Знание пользователя приводит к
необходимости аукциона
8
1 пользователь
многие ЦА
разная ценность для РД
* Представленные бренды выбраны в качестве примеров и носят
исключительно иллюстративный характер

9. Польза RTB
 Реализация невостребованного инвентаря (монетизация «хвоста»)
 Инвентарь делится не на «хороший» и «плохой», а не на «бедный» и
«богатый» данными
 Установление справедливой цены
 Стандартизация сделок у глобальных игроков
 Прозрачность
 Оперативность
 Контроль и коррекция хода РК в режиме реального времени
 Точность таргетинга
 Рост эффективности
9

10. Доля RTB-продаж от объемов медийной рекламы
14%
2012 2013 2014 2017
8% 7% 7%
1%
19%
14%
12% 11%
6%
23%
17%
15%
13%
10%
41%
29%
27% 27%
18%
США Великобритания Германия Франция Россия
10 Источник: Исследование IDC, опубликованное в отчете PubMatic, "Real-Time Bidding in the United States and Worldwide 2010-2017",
октябрь 2013. Россия – AdFox; АЦ Vi

11. “Programmatic” – не только “RTB”
11
Классическая модель
продажи рекламы
Forrester Research и SpotXchange “RTB Powers The Rapid Growth Of Online Video”, апрель 2013

12. Спасибо!
Татьяна Фирсова
эксперт отдела исследований интернета Аналитического Центра Vi
тел. (495) 231-48-52, (495) 737-87-44, доб. 2714
tfirsova@vi.ru
catadelic