1. Customer relations и
клиентская лояльность как
инструмент повышения
доходности бизнеса

2. Цель
Системный подход к внедрению и поддержанию программ клиент-сервиса,
лояльности и долгосрочной коммуникации с клиентами.
В основе - системная, комплексная работа с клиентами:
Анализ текущей ситуации (по клиентам, сегментам и
продуктам)
Стандарты обслуживания
Персонал: мотивация, карты коммуникации клиентами,
внутренние коммуникации
Внешние коммуникации с клиентом
2

3. Практическая польза
Новый подход к внедрению и поддержанию программ лояльности клиентов и
долгосрочной коммуникации с ними.
В основе - системная, комплексная работа с программами лояльности.
к
й
нны
ве
ест
ч
оли
Результат
качес
твенн
ый
уменьшение количества
недовольных клиентов
укрепление имиджа
компании
сокращение времени на
информационное обслуживание
каждого клиента
повышение качества
обслуживание клиентов
увеличение числа обращений
клиентов в реальные продажи
рост количества лояльных
клиентов
эффективное управление
клиентскими сегментами
рост качества лояльных
клиентов
3

4. Конфигурация проекта*
Тренинги
«Любви к
клиенту»
Создание и
запуск
альтернативных
традиционным
площадок
коммуникации с
клиентами
(социальные
медиа)
Исследования
и системы
мониторинга
Построение
системы
внутренней
коммуникации
в связи с
обслуживание
м клиентов
Построение
программ
мотивации
персонала,
работающего
с клиентами
Система
оценки
обслуживания
клиентов
Разработка
(обновление)
коммуникацион
ных карт для
персонала,
работающего с
клиентами
Разработка и
внедрение
программ
управления
лояльностью и
программ
управления
корпоративными
коммуникациями
(с клиентами)
Исследования
Бизнес-процессы
Персонал
Коммуникации
* окончательный формат и последовательность действий зависит от текущей ситуации и
целей компании
4

5. Задачи
● Дать глубокую характеристику удовлетворенности текущим уровнем
клиент-сервиса и мотивирующих факторов для участия в программе
лояльности для реальных и потенциальных клиентов.
● Проанализировать влияние деятельности конкурентов на лояльность
клиентов к компании, а также составить представление о целевом общем
восприятии программ лояльности.
● Проанализировать сегменты базы данных. Дать подробную описательную
информацию по всем сегментам.
● Составить список рекомендаций по направлениям разработки и
реализации программы и других потенциальных активностей в разрезе
лояльности и удержания клиентов относительно удовлетворенности клиентов,
их ожиданий и влияния деятельности конкурентов.
Предложить методологию и необходимый инструментарий внедрения
программы лояльности. Оказать консалтинговую поддержку по
внедрению инструментария или обеспечить аусорсинг этой задачи
«под ключ».
5

6. Дизайн проекта
Этап 1.
Рабочая сессия с заказчиком
Постановка задач проекта, выяснение и формулировка внутренних
ограничений проекта.
Выяснение деталей проекта, сегментации клиентов, особенностей
текущего состояния системы кастомер-рилейшнз, специфики
целевой аудитории.
Этап 2.
Исследование существующих программ лояльности конкурентов,
При необходимости – бенчмаркинг.
Механика, география, детали.
Этап 3.
Качественное исследование
Глубинная проработка мотивационных факторов и факторов
удовлетворенности. Выработка гипотез о сегментах потребителей (по
стереотипу поведения, психографическим факторам).
6

7. Дизайн проекта
Этап 4.
Количественное исследование
Опрос клиентов компании (лояльных-активных, нелояльных-неактивных)
Этап 5.
Разработка и внедрение (корректировка) программы
Лояльности. Разработка программ и инструментов, рекомендаций по
их внедрению. Запуск и внедрение инструментов в работу.
- привязка программ и инструментов к бизнес-целям и задачам;
- грамотная взаимосвязь с прочими коммуникационными инструментами и
методами стимулирования продаж;
- соответствие реальным потребностям и ожиданиям клиентов;
- удобство и простота использования, оценки и контроля;
- эффективность.
7

8. Методология
Этап
Методы
Рабочая сессия/сессии с
заказчиком
Workshop
Исследование существующих
программ лояльности
конкурентов, бенчмаркинг с
другими отраслями
Кабинетное исследование
Глубинные интервью с маркетингдиректорами (или должностными лицами,
отвечающими за программы лояльности)
Качественное исследование
Глубинные интервью
Количественное исследование
Телеопрос (лояльные-активные клиенты)
Интернет-опрос (неклиенты)
Разработка и внедрение
программы лояльности
Аналитическая работа, консалтинг,
креативные разработки
Коммуникационные решения «под ключ»
Тренинги
8

9. О наших ресурсах
Компания КПД 100 – частное украинское исследовательское агентство,
работающее на рынке с 2002 года.
Компания «Мята.Новые коммуникации» - маркетинговое агентство с
опытом внедрения решений по построению коммуникационного
взаимодействия с клиентами в программах customer relations.
Марк Сандомирский (Москва) – психотерапевт, бизнес-тренер, автор и
ведущий уникальных тренингов по мотивации персонала, тренингов «любви к
клиенту», методик анализа глубинной мотивации клиентов и поддержки
организационных изменений.
9

10. Инновации в исследованиях
С осени 2009 года компания активно внедряет ряд инновационных методов
исследований, среди которых:
Метод
Краткое описание
Интуитивноэкспертные группы
Обсуждение актуальных проблем и вопросов бизнеса (отрасли) в
лице активных потребителей и экспертов.
Направленная модерация.
Группы анонимных
потребителей
Неформальная встреча группы активных, преимущественно
неудовлетворенных, потребителей, с целью поиска зон
неудовлетворенности и улучшения работы компании/отрасли.
Системные
расстановки
В большинстве своем методы в бизнесе больше задействуют
логическую (осознанную) часть человека и мало уделяют внимание
неосознанным процессам, не уделяют внимания, на первый взгляд,
второстепенной информации, которая по факту оказывается
ключевой. Метод системного моделирования использует в своей
основе способность человека «чувствовать» информацию.
Динамические
фокус-группы в
интернет
Направленные, модерируемые исследования в социальных медиа
(форумы, социальные сети, блоги и т.д.).
10

11. Инновации построении систем
customer relations
Метод
Краткое описание
Новые решения в
архитектуре систем
customer relations и
лояльности
Решения с учетом специфики бизнес-процессов и
информационных потоков в компании, а также
современных наработок в области информационных
технологий и usability, разумная и обоснованная
симплификация процессов.
Тренинги любви к
клиентам и мотивации
персонала
Научно обоснованные, инновационные методики,
основанные на объективных законах работы психики
и мозга, позволяющие получать существенные
практические результаты, а также оптимальным
образом поддержать формализированные инрументы
customer relations (например, традиционные
коммуникационные карты).
Социально-медийный
инструментарий в
коммуникациях с
клиентами
Управляемые, оперативные, интерактивные
коммуникации с клиентами. Способ оперативного
контроля и оценки качества клиент-сервиса.
11

12. Кейс
Клиент: сеть магазинов бытовой электроники
Задача: повышение доходности программы лояльности для постоянных
покупателей
Исходные данные (существующая проблема):
- неясность вопроса эффективности существующей программы лояльности,
запутанная система управления программой лояльности;
- неудовлетворенность компании доходностью программы (стабильное
падение объема продаж в рамках программы на фоне общего роста объемов
продаж, крайне низкая рентабельность программы);
- заметно участившиеся жалобы и недовольство потребителей – держателей
карточек программы лояльности, включая прямые жалобы и отказ от покупок.
12

13. Кейс
Что было сделано ходе работы:
1. Аналитика продаж
2. Опрос постоянных клиентов относительно:
- лояльности к компании и факторов, влияющих на нее;
- уточнение моделей покупки;
- удовлетворенности текущей структурой и предложениями программы
лояльности;
- качество донесения информации об условиях программы лояльности.
3. Соотнесение данных аналитики продаж и опроса и сегментация постоянных
клиентов на основе этой матрицы.
4. Разработка матрица продуктовых предложений для каждого сегмента
потребителей. Изменение и тестирование системы скидок и бонусов по
программе.
5. Обновление способов коммуницирования в рамках программы лояльности:
- изменение креативного решения всех материалов программы;
- активное дополнение печатных коммуникаций электронными;
- обеспечение качественной обратной связи клиентам;
13

14. Кейс
6. Доработка и изменение бизнес-процессов в рамках управления программой
лояльности, в частности структуры и должностных инструкций сотрудников
отдела клиентской лояльности, и взаимодействия в рамках служба
маркетинга/отдел клиентской лояльности.
7. Проведение обучения сотрудников розничной сети относительно адекватного
коммуницирования условий программы клиентам.
Результаты:
1. Сокращение затрат по обслуживанию программы лояльности (порядка 15%)
за счет:
- частичной замены печатных коммуникаций с клиентами электронными
- сокращение ненужного персонала в отделе управления лояльностью
2. Увеличение объема продаж постоянным клиентам в рамках программы
лояльности на 10% в течение полугода после ее модернизации (с учетом
сезонных колебаний)
3. Увеличение доходности программы лояльности как за счет увеличения
объема продаж, так и за счет увеличения маржинальности вследствие
уменьшения количества необоснованных и «не работающих» скидок и бонусов
4. Увеличение количества постоянных клиентов (по результатам опросамониторинга) удовлетворенных программой лояльности на 17%.
14

15. Портфолио. Клиенты
С 2002 года мы сделали порядка 200 исследований и коммуникационных проектов для
следующих компаний:
и др.
15

16. Контакты
КПД 100
Мята. Новые коммуникации.
Виктория Пасечник
Татьяна Коробова
Киев 03049, ул. Соломенская, 13
Тел./факс:+ 38 044 520-18-58
+ 38 044 248-07-11
+ 38 044 332-48-44
+ 38 044 561-42-31
+ 38 067 401-42-31
Киев, пр-т Героев Сталинграда, 6-а
info@newmint.com.ua
+3067 442 22 77
www.kpd100.com.ua
www.baumarketing.com.ua
www.bautrading.ua
www.newmint.com.ua
16